1

Introducción

Divisor pequeño

Regresó el índice de rendimiento de AppsFlyer, líder en la industria, con la edición VIII. El índice ofrece a los marketers de aplicaciones el reporte más completo sobre el rendimiento de las fuentes de medios móviles durante la segunda mitad de 2018, incluidos el ROI, el retargeting y el crecimiento.

La edición VIII es la más completa hasta este momento. Abarca 16,000 millones de instalaciones y 28,000 millones de aperturas de más de 11,000 aplicaciones. Los datos se dividen por vertical en 11 regiones de todo el mundo. Esto incluye, por primera vez, África y Medio Oriente.

Divisor pequeño
2

Metodología

Divisor pequeño

Periodo

2.ª mitad(Julio a diciembre de 2018)

N.º de redes de medios evaluadas

370

(con un mínimo de 50.000 instalaciones atribuidas)

N.º de instalaciones

20

Mil millones

N.º de aplicaciones

11,500

(con un mínimo de 2.000 instalaciones no orgánicas)

N.º de vacantes de aplicaciones

39

Mil millones

Más detalles sobre nuestra metodologíaFlecha negra hacia la derecha

Clasificaciones

Solo incluimos fuentes de medios que cumplen nuestras condiciones estrictas en dos aspectos:

1) Volumen: Según la adopción de los clientes y la cantidad de instalaciones atribuidas, tanto por región como por nivel de categoría (cuando correspondiera).

2) Fraude: Basado en un umbral de tasa de fraude que se calculó por región y por categoría (aparece una explicación detallada en la sección sobre el fraude). La escala de AppsFlyer en el mercado nos permite ofrecer el impacto más exacto del fraude en el rendimiento de las fuentes de medios.

EL ÍNDICE DE RENDIMIENTO
Clasificación de volumen: Una clasificación de fuentes de medios en base, mayormente, a la cantidad total de instalaciones no fraudulentas para las cuales se atribuyó cada una, además de la cantidad de aplicaciones en ejecución con una fuente específica en una región/categoría determinada.

Clasificación de potencia: Volumen y retención combinados: Normalizamos y combinamos la cantidad de instalaciones no fraudulentas y el puntaje de retención ponderado (consulta debajo la explicación detallada) de cada fuente de medios. Después, incorporamos una sanción adicional por fraude basada en la tasa general de fraude de la región en cuestión.

EL ÍNDICE DE CRECIMIENTO
Comparamos el rendimiento de las 350 fuentes de medios principales en la segunda y en la primera mitad de 2018. La comparación se calculó mediante la combinación de diversos factores: crecimiento de las instalaciones, crecimiento de la cantidad de aplicaciones e instalaciones promedio por crecimiento de las aplicaciones.

EL ÍNDICE DE ROI GLOBAL
Comparamos los ingresos promedio por usuario (ARPU) no orgánicos y orgánicos de cada aplicación y, a continuación, calculamos la cifra de ingresos limpios de cada fuente de medios (en función de su tasa de fraude oportunista regional). Se aplicó una sanción adicional por fraude en función de esta tasa.

A continuación, dividimos la cifra de ingresos por el eCPI de la red con base en nuestro volumen masivo de datos de costos de más de 170 fuentes. Es importante destacar que el índice de ROI solo incluyó aplicaciones que informaron costos e ingresos.

EL ÍNDICE DE RETARGETING GLOBAL
Incluimos en el cálculo y normalizamos la cantidad de conversiones de retargeting atribuidas (una conversión ocurre cuando un usuario existente que tiene la aplicación instalada se involucra con la campaña de retargeting, excluidas las reatribuciones) y los ingresos generados a partir de estas conversiones (en función de todos los eventos informados después de la atribución de retargeting y dentro de su ventana de atribución).

Calificación de retención

PASO 1: Calculamos la tasa de retención no orgánica de cada aplicación por fuente de medios y por región. Lo hicimos de manera separada para cada día de un periodo de 30 días y dividimos la cantidad de usuarios activos en el día en cuestión entre la cantidad total de usuarios que iniciaron la aplicación por primera vez en el plazo seleccionado. Agregamos dos señales de mayor plazo (la semana 8 y la semana 12 posteriores a la instalación) y dividimos la cantidad de usuarios activos durante la semana en cuestión entre la cantidad total de usuarios que iniciaron la aplicación por primera vez en el plazo semanal seleccionado.

PASO 2: Calculamos la tasa de retención orgánica de cada aplicación a nivel regional, por separado y por cada día durante 30 días, y para las semanas 8 y 12.

PASO 3:A continuación, comparamos las tasas de retención orgánica y no orgánica para cada período. El uso de la retención orgánica como punto de referencia reduce significativamente el impacto de la calidad de una aplicación determinada y, por lo tanto, ofrece una indicación mucho más sólida del rendimiento de una fuente de medios.

PASO 4: Calculamos un promedio ponderado con una lógica basada en la retención: cuanto más tiempo se retiene a un usuario, más alta la ponderación asignada. Por lo tanto, la relación entre no orgánicos y orgánicos del día 1 tuvo la menor ponderación y la relación de la semana 12 tuvo la mayor ponderación. Este promedio ponderado sirve como puntaje de retención.

PASO 5: Calculamos el puntaje de retención ponderado general de una red por grupo de regiones y categorías en cuestión. Para ello, tomamos el puntaje de retención de cada aplicación por separado e incluimos el cálculo la cantidad de instalaciones que entregó.

Fraude

Tasa de fraude en la instalación: Dividimos la cantidad de instalaciones fraudulentas de una red provenientes de granjas de dispositivos y bots entre la cantidad total de sus instalaciones atribuidas.

Tasa de fraude oportunista: Dividimos la cantidad de instalaciones fraudulentas de una red provenientes de la inundación de clics y del secuestro de instalaciones entre la cantidad total de instalaciones atribuidas.

Tasa general de fraude: Dividimos el fraude oportunista y las instalaciones fraudulentas de una red entre la cantidad total de instalaciones atribuidas..

Cálculo de instalaciones limpias: Redujimos la cantidad de instalaciones fraudulentas del recuento general de instalaciones de cada red según sus tasas de instalaciones fraudulentas y oportunistas (estas últimas se basan en el robo de usuarios orgánicos o no orgánicos de otras redes y por lo tanto afectan el recuento de instalaciones).

Cálculo del puntaje de retención limpia: Redujimos el puntaje de retención de una red según su tasa de fraude oportunista (en su mayor parte, este fraude se basa en el robo de usuarios orgánicos, lo que eleva el nivel de retención y engagement de la red).

Cálculo de ROI limpio: Redujimos la cifra de ingresos promedio por usuario (ARPU) de una red según su tasa de fraude oportunista (similar al cálculo del puntaje de retención limpia, ya que ARPU es un KPI de calidad).

Fraude por región y por categoría: Debido a que el nivel de fraude difiere entre las regiones y las categorías para distintas fuentes de medios, usamos la tasa de fraude en específico para cada una en la región y en la categoría en cuestión.

Exclusión: Las redes que no cumplieron nuestro umbral de tasa general de fraude por región se excluyeron del índice en cuestión.

Notas generales

1) Las agrupaciones en categorías se basaron en las siguientes categorías de tiendas:

Utilidad: Utilidades, herramientas, mapas y navegación, clima, personalización, fotografía, productividad, reproductores de video

Vida y cultura: Entretenimiento, estilo de vida, viajes, salud y ejercicio, comida y bebida, música, social, noticias, educación, crianza de niños, libros, citas, casa y hogar, belleza, arte y diseño, medicina, comunicación, historietas, referencia.

Gaming casual: Casual, rompecabezas, cartas, juegos de mesa, juegos de palabras, educación, trivia, familiar

Gaming midcore y de estrategia: Aventuras, simulación, acción, juegos de rol, estrategia, arcade, carreras.

Gaming de casino social: Casino (no dinero real)

2) Las clasificaciones universales solo incluyen fuentes de medios con actividades significativas en al menos dos de las siguientes regiones: América del Norte, América Latina, Asia y Europa.

3) El tráfico analizado en el índice incluye formatos de anuncios incentivados y no incentivados.

3

El índice de rendimiento

Divisor pequeño
 
4

El índice de crecimiento

Divisor pequeño
 
5

El índice de ROI global

Divisor pequeño
 
6

El índice de retargeting global

Divisor pequeño
 
7

Resultados clave — Clasificaciones universales

Divisor pequeño

La dominación del duopolio es indiscutida, pero el crecimiento se estancó

La superioridad de Facebook y Google (denominados el “duopolio”) en el espacio de los anuncios digitales es un hecho muy conocido. También se percibe que dicha dominación no hace más que crecer con el tiempo. Sin embargo, en la publicidad de instalación de aplicaciones, vale la pena observar que, aunque la participación de mercado combinada del duopolio es importante, no está en crecimiento: Facebook y Google tuvieron la misma participación en esta edición (segunda mitad de 2018) que en la anterior, tanto para aplicaciones de juegos como para las que no son juegos.

Un dato interesante: determinamos que su participación en el espacio de aplicaciones que no son juegos fue un 45% mayor que en las aplicaciones de juegos. El motivo es que varias redes de SDK de primer nivel (AppLovin, ironSource, Unity Ads, Vungle y Tapjoy) enfocaron sus esfuerzos en satisfacer las exigencias de las aplicaciones de juegos, lo que resultó en una participación mayor.

A pesar de los esfuerzos importantes de Google durante el último año después del lanzamiento de UAC, Facebook continúa siendo la red principal para las aplicaciones móviles. Esto es más evidente entre las aplicaciones de gaming, ya que el gigante de las redes sociales está experimentando un mayor crecimiento en la participación del espacio de aplicaciones de gaming que Google. Facebook se destaca en impulsar la demanda de juegos mediante la mejora del targeting y de la optimización. El modo de descubrimiento de juegos también es más adecuado para las características de la navegación social y las bajas barreras requeridas para impulsar la acción; solo se trata de descargar y probar.

El crecimiento mayor de Google en aplicaciones que no son juegos, en comparación con Facebook, se ve impulsado por el modelo de intención de búsqueda. Además, las aplicaciones de utilidades son mucho más populares en el ámbito local de Google (Android). Por otra parte, ambas plataformas son extremadamente populares entre todos los tipos de aplicaciones.

El fraude continúa teniendo un impacto masivo con poca posibilidad aparente de cambio

La tasa promedio de instalaciones fraudulentas de aplicaciones en la segunda mitad de 2018 fue de aproximadamente el 30 % a nivel mundial. Claramente, la protección contra el fraude sigue siendo un tema obligatorio en el espacio actual.
¿Por qué el nivel de intentos de fraude sigue siendo tan alto? Más allá del evidente incentivo económico para las personas que cometen fraudes, hay muchos marketers que aún no conocen la amenaza. Además, debemos destacar que no hubo mejoras en este índice, ya que la gran mayoría de las redes excluidas en la edición anterior también fueron eliminadas en esta ocasión.

AppLovin tiene un claro tercer puesto en gaming, pero ironSource se acerca rápidamente.

Con tres terceros puestos consecutivos en las clasificaciones de potencia en gaming AppLovin se estableció como la mejor red para aplicaciones de gaming después de Facebook y Google. La red con base en San Francisco avanzó mucho durante los últimos dos años, con un crecimiento impactante de participación en la instalación de aplicaciones de gaming.

Sin embargo, enfrenta una competencia cada vez mayor de ironSource, que casi duplicó su participación de mercado y superó a Unity Ads para el cuarto puesto. Por otra parte, Unity Ads mantuvo el cuarto puesto en la clasificación de potencia universal, en comparación con el quinto puesto de ironSource.

En las aplicaciones que no son de gaming, Facebook y Google predominan, seguidos por Apple Search Ads y Snapchat, que van muy por detrás a pesar de demostrar un crecimiento constante, y AppLovin, que perdió participación de mercado. Sin embargo, en la clasificación de potencia universal, Apple, Snapchat y AppLovin perdieron terreno. Vungle y Twitter, cuyas participaciones de mercado no cambiaron, avanzaron respectivamente al tercero y al cuarto puesto de la clasificación.

La afiliación pierde terreno

El modelo de afiliados en el espacio de marketing de aplicaciones pierde terreno rápidamente, principalmente porque es mucho más vulnerable al fraude. De hecho, observamos una caída absoluta del 12% en la cantidad de instalaciones no orgánicas atribuidas a las redes para las cuales el tráfico no SDK de terceros es la oferta principal. Esto fue un gran contraste con el aumento general del 32% en el tamaño total de la instalación de aplicaciones.

Variaciones importantes en ROI

Al comparar el índice de ROI actual con el anterior, podemos observar claramente que hubo cambios importantes en distintas clasificaciones y en distintas redes. Por ejemplo, en la clasificación universal de juegos, Facebook y Google pasaron, respectivamente, de los puestos cuarto y séptimo a primero y segundo.

Otras redes con cambios importantes fueron Snapchat, que pasó del noveno al cuarto puesto en aplicaciones que no son de gaming, pero cayó del primer puesto al duodécimo en la clasificación de juegos casuales, Vungle, que pasó del duodécimo al quinto puesto en la clasificación universal de gaming, y CrossInstall, que pasó del primero al sexto puesto en la clasificación universal de gaming.

Al incluir en la fórmula métricas que tienen un nivel relativamente alto de variación, como el LTV y el CPI, hay grandes cambios en los resultados. Es extremadamente importante, por lo tanto, supervisar permanentemente estas métricas.

Aumenta la participación de Google en el retargeting de aplicaciones

A diferencia del índice de ROI, el índice de retargeting no tuvo muchos cambios. Facebook continúa dominando la actividad con un volumen sin igual y el primer puesto en todas las clasificaciones de potencia. Google está aumentando los esfuerzos de re-engagement, lo que aumentó su participación en el retargeting de aplicaciones en no menos del 190%. Criteo, popular en el retargeting web, continúa siendo una opción muy extendida, con el segundo puesto en la clasificación de potencia de aplicaciones que no son de gaming, pero su participación de mercado está en disminución.

Otra fuente de medios de retargeting destacada es RTB House, que tuvo un crecimiento importante en conversiones de retargeting y en la adopción de clientes (esta última métrica tuvo un aumento de participación del 50%).

El mercado es volátil para los actores emergentes

Cuando introdujimos el índice de crecimiento en la edición VII, la meta era destacar las fuentes de medios emergentes y propiciar un ecosistema diversificado. Esta vez, sin embargo, podemos observar que resulta difícil mantener el crecimiento en un entorno de medios altamente competitivo.

Determinamos que el 40% de las redes que aparecieron en el índice de crecimiento anterior experimentó un crecimiento absoluto negativo en el índice actual. Solo el 10% permaneció en ambas versiones. Debe observarse que ninguna de estas redes era un actor establecido. Solo se trataba de fuentes de medios emergentes.

Hay muchos nuevos actores en este índice y, como siempre, te recomendamos que explores la oferta y que potencialmente asignes un presupuesto pequeño de prueba para examinar el rendimiento.

¿África y Medio Oriente serán importantes dentro de poco tiempo?

Gracias a un volumen creciente de instalaciones no orgánicas, África y Medio Oriente ahora aparecen en el índice. Esto no nos debe sorprender, si tenemos en cuenta que estos mercados emergentes tendrán el mayor crecimiento en la cantidad de usuarios de smartphones en todo el mundo: casi 213 millones para 2022, un incremento del 40%, según eMarketer.

En su mayor parte, el crecimiento de las instalaciones se ve impulsado por las aplicaciones de gaming, con un incremento de aproximadamente el 30% en la cantidad promedio de instalaciones no orgánicas por aplicación.