EXPLORA EL ÍNDICE

Introducción

 
El Índice de rendimiento de AppsFlyer, estándar de la industria, está de vuelta con la edición IX. Este índice ofrece a los marketers de aplicaciones el reporte más completo sobre el rendimiento de las fuentes de medios móviles durante la primera mitad de 2019.
La edición IX es la más segmentada hasta este momento. Abarca 23.000 millones de instalaciones y 45.000 millones de aperturas de más de 15.000 aplicaciones.

Los siguientes son algunos de los hallazgos clave:

 

Por primera vez, Google generó el mayor número de instalaciones en el espacio de marketing de aplicaciones a nivel global. Sin embargo, Facebook conservó el primer lugar del índice gracias a su calidad alta y la mayor adopción de clientes.

AppLovin se consolidó en el tercer puesto en gaming; sin embargo, ironSource está creciendo más rápido, con el aumento de su participación en la instalación de aplicaciones de gaming en un 32 %, en comparación con el 10 % de AppLovin.

El gigante chino y propietario de TikTok, ByteDance, está experimentando un crecimiento masivo en todo el mundo y alcanzó el primer puesto en el índice de crecimiento. La red está lista para convertirse en un jugador notable a nivel global.

El fraude continúa afectando las clasificaciones, pero la buena noticia es que la participación de instalaciones de redes fraudulentas se redujo en un 60 %, mientras que las fuentes limpias aumentaron en un 25 %.

Apple Search Ads está creciendo rápidamente; aumentó su participación en la instalación de aplicaciones en un 82 %. Tiene un gran potencial de crecimiento sin explotar, ya que menos del 20 % de las aplicaciones de iOS ejecutan anuncios en la tienda.

Metodología

 
PERIODO 1.a mitad (enero a junio de 2019)
N.º DE REDES DE MEDIOS EVALUADAS 520 (con un mínimo de 50.000 instalaciones atribuidas)
N.º DE INSTALACIONES 23 mil millones
N.º DE APLICACIONES 15.000 (con un mínimo de 2,000 instalaciones no orgánicas)
N.º DE VACANTES DE APLICACIONES 45 mil millones

MÁS DETALLES SOBRE NUESTRA METODOLOGÍA

Clasificaciones

Solo incluimos fuentes de medios que cumplen nuestras condiciones estrictas en dos aspectos:

1) Volumen: Según la adopción de los clientes y la cantidad de instalaciones atribuidas, tanto por región como por nivel de categoría (cuando correspondiera).

2) Fraude: Basado en un umbral de tasa de fraude que se calculó por región y por categoría (aparece una explicación detallada en la sección sobre el fraude). La escala de AppsFlyer en el mercado nos permite ofrecer el impacto más exacto del fraude en el rendimiento de las fuentes de medios.

EL ÍNDICE DE RENDIMIENTO
Clasificación de volumen y adopción: una clasificación de fuentes de medios en función, mayormente, de la cantidad total de instalaciones no fraudulentas para las cuales se atribuyó cada una, además de la cantidad de aplicaciones en ejecución con una fuente específica en una región o categoría determinada.

Clasificación de potencia: volumen, adopción y retención combinados. Normalizamos y combinamos la cantidad de instalaciones no fraudulentas y el puntaje de retención ponderado (consultar abajo la explicación detallada) de cada fuente de medios. Después, incorporamos una sanción adicional por fraude basada en la tasa general de fraude de la red para la región en cuestión.

EL ÍNDICE DE CRECIMIENTO
Comparamos el rendimiento de las 350 fuentes de medios principales en la segunda mitad de 2018 y en la primera mitad de 2019. La comparación se calculó mediante la combinación de diversos factores: crecimiento de las instalaciones, crecimiento de la cantidad de aplicaciones, instalaciones promedio por crecimiento de la aplicación y crecimiento en la participación de instalación de aplicaciones.

EL ÍNDICE DE RETARGETING GLOBAL
Incluimos en el cálculo y normalizamos la cantidad de conversiones de retargeting atribuidas (una conversión ocurre cuando un usuario existente que tiene la aplicación instalada se involucra con la campaña de retargeting, excluidas las reatribuciones) y los ingresos generados a partir de estas conversiones (en función de todos los eventos informados después de la atribución de retargeting y dentro de su ventana de atribución).

Calificación de retención

PASO 1: Calculamos la tasa de retención no orgánica de cada aplicación por fuente de medios y por región. Lo hicimos de manera separada para cada día de un periodo de 30 días y dividimos la cantidad de usuarios activos en el día en cuestión entre la cantidad total de usuarios que iniciaron la aplicación por primera vez en el plazo seleccionado. Agregamos dos señales de mayor plazo (la semana 8 y la semana 12 posteriores a la instalación) y dividimos la cantidad de usuarios activos durante la semana en cuestión entre la cantidad total de usuarios que iniciaron la aplicación por primera vez en el plazo semanal seleccionado.

PASO 2: Calculamos la tasa de retención orgánica de cada aplicación a nivel regional, por separado y por cada día durante 30 días, y para las semanas 8 y 12.

PASO 3:A continuación, comparamos las tasas de retención orgánica y no orgánica para cada período. El uso de la retención orgánica como punto de referencia reduce significativamente el impacto de la calidad de una aplicación determinada y, por lo tanto, ofrece una indicación mucho más sólida del rendimiento de una fuente de medios.

PASO 4: Calculamos un promedio ponderado con una lógica basada en la retención: cuanto más tiempo se retiene a un usuario, más alta la ponderación asignada. Por lo tanto, la relación entre no orgánicos y orgánicos del día 1 tuvo la menor ponderación y la relación de la semana 12 tuvo la mayor ponderación. Este promedio ponderado sirve como puntaje de retención.

PASO 5: Calculamos el puntaje de retención ponderado general de una red por grupo de regiones y categorías en cuestión. Para ello, tomamos el puntaje de retención de cada aplicación por separado e incluimos el cálculo la cantidad de instalaciones que entregó.

Fraude

Tasa de fraude en la instalación: Dividimos la cantidad de instalaciones fraudulentas de una red provenientes de granjas de dispositivos y bots entre la cantidad total de sus instalaciones atribuidas.

Tasa de fraude oportunista: dividimos la cantidad de instalaciones fraudulentas de una red provenientes de la inundación de clics y del secuestro de instalaciones entre la cantidad total de instalaciones atribuidas.

Tasa general de fraude: Dividimos el fraude oportunista y las instalaciones fraudulentas de una red entre la cantidad total de instalaciones atribuidas..

Cálculo de instalaciones limpias: Redujimos la cantidad de instalaciones fraudulentas del recuento general de instalaciones de cada red según sus tasas de instalaciones fraudulentas y oportunistas (estas últimas se basan en el robo de usuarios orgánicos o no orgánicos de otras redes y por lo tanto afectan el recuento de instalaciones).

Cálculo del puntaje de retención limpia: Redujimos el puntaje de retención de una red según su tasa de fraude oportunista (en su mayor parte, este fraude se basa en el robo de usuarios orgánicos, lo que eleva el nivel de retención y engagement de la red).

Fraude por región y por categoría: Debido a que el nivel de fraude difiere entre las regiones y las categorías para distintas fuentes de medios, usamos la tasa de fraude en específico para cada una en la región y en la categoría en cuestión.

Exclusión: Las redes que no cumplieron nuestro umbral de tasa general de fraude por región se excluyeron del índice en cuestión.

Notas generales

1) Las agrupaciones en categorías se basaron en las siguientes categorías de tiendas:

Utilidad: utilidades, herramientas, mapas y navegación, clima, fotografía, productividad, reproductores de video.

Vida y cultura: entretenimiento, estilo de vida, viajes, salud y ejercicio, comida y bebida, música, social, noticias, educación, crianza de niños, libros, citas, casa y hogar, belleza, arte y diseño, medicina, comunicación, historietas, referencia.

Gaming casual: casual, rompecabezas, cartas, juegos de mesa, juegos de palabras, educación, trivia, familiar, deportes.

Gaming midcore: aventuras, simulaciones, acción, arcade, carreras.

Gaming hardcore: estrategias, juegos de rol.

Gaming de casino social: Casino (no dinero real)

2) Las clasificaciones universales solo incluyen fuentes de medios con actividades significativas en al menos dos de las siguientes regiones: América del Norte, América Latina, Asia y Europa.

3) El tráfico analizado en el índice incluye formatos de anuncios incentivados y no incentivados.

El índice de crecimiento

 

El índice de crecimiento

 

El índice de retargeting global

 

Resultados clave

 
Nota: A menos que se indique lo contrario, todas las métricas de crecimiento comparan el cambio en la instalación de aplicaciones entre el índice actual de la primera mitad de 2019 y el índice anterior de la segunda mitad de 2018.

Google impulsa la mayoría de las instalaciones por primera vez, Facebook se mantiene como el n.º 1 por su calidad alta y mayor adopción

La edición IX del índice de rendimiento de AppsFlyer marca la primera vez que Google ha superado a Facebook en el número total de instalaciones atribuidas a nivel global. El aumento considerable de las campañas de aplicaciones de Google (AC, antes denominado UAC) ha conducido a un alcance mayor, especialmente en ubicaciones de video y visualización.

El éxito de Google se puede atribuir a su dominio en Android, específicamente en las aplicaciones de gaming midcore, utilidad, y vida y cultura (compras, viajes, estilo de vida, salud y ejercicio, etc.; consulte Metodología para obtener una lista completa de los grupos de categorías). Desde una perspectiva regional, el crecimiento de Google fue más rápido en América Latina ( 18 %), Medio Oriente ( 14 %) y el Sureste Asiático ( 8 %).

Sin embargo, Facebook sigue siendo la fuente de medios n.º 1 en la clasificación de potencia universal del índice gracias a su calidad alta en la mayoría de las regiones y categorías. La red social también es el jugador n.º 1 en la clasificación de volumen y adopción, ya que tiene más aplicaciones en ejecución en su plataforma que Google.

Facebook también domina iOS y tiene más instalaciones no orgánicas en la vertical de compras, además de todos los géneros de juegos, excepto midcore. También es el líder indiscutible en el índice de retargeting (leer más abajo).

Apple Search Ads se fortalece, pero aún tiene mucho potencial de crecimiento sin explotar

La supercompetitiva App Store y el posterior descubrimiento de aplicaciones orgánicas desafiantes han llevado a los marketers de aplicaciones a invertir fuertemente para ascender en la clasificación. Como resultado, ASO está ganando importancia, mientras que Apple Search Ads (ASA) también crece rápidamente y le brinda a los marketers la capacidad de mostrar su aplicación mediante un canal pago.

ASA disfrutó de un salto del 82 % en su participación en la instalación de aplicaciones. La mayor parte de este aumento fue en el segundo trimestre, cuando el producto se lanzó en 46 países y regiones adicionales, y desde el lado del negocio no relacionado con gaming.
Aprovechando potentes señales de intención del usuario, ASA también mejoró su clasificación de calidad en todas las categorías. En la segunda mitad de 2018, Apple estuvo entre los 6 jugadores principales de calidad en la mitad de las categorías del índice. Esta vez, se ubicaron entre los 6 primeros en toda la tabla de clasificación, y entre los 3 primeros en el 60 % de las clasificaciones, tanto en los géneros de gaming como en las aplicaciones no relacionadas con gaming.

A pesar de sus avances, ASA todavía tiene mucho camino por recorrer antes de posicionarse entre los mejores jugadores de la industria. Pero la buena noticia para Apple es que tiene un potencial de crecimiento considerable sin explotar, ya que menos del 20 % de las aplicaciones que se ejecutan en iOS utilizan este canal en su mezcla de UA. Otra fuente potencial de crecimiento en gaming es el lanzamiento del servicio de suscripción de juegos de Apple Arcade a fines de este año.

A jugar: AppLovin y ironSource pelean por dominar el gaming

AppLovin ya se ha establecido como el claro n.º 3 en el espacio de las aplicaciones de gaming. Pero no deberían dormirse en los laureles, ya que ironSource continúa su trayectoria ascendente, ganándole terreno a AppLovin. En la edición IX, ironSource creció más rápido que AppLovin, al aumentar su participación en la instalación de aplicaciones de gaming en un 32 %, en comparación con el 10 % de AppLovin.

Las decisiones estratégicas en la segunda mitad de 2018 ayudaron a AppLovin a aumentar la escala y la calidad con el lanzamiento de su propia editorial (Lion Studios, que alcanzó los primeros puestos rápidamente) y la adquisición de la mediación MAX.

ironSource también aprovecha su sólida plataforma de mediación y construye una cartera amplia de partners con un gasto diario estable. Evidentemente, tener tu propia plataforma de mediación es una parte importante del arsenal de una red de juegos importante en la medida que busca capitalizar el rápido crecimiento de la publicidad in-app.

Unity Ads y Vungle también disfrutan de una participación más grande en la instalación de aplicaciones de gaming, manteniéndose fuerte en el quinto y sexto lugar, respectivamente, en la mayoría de las regiones. Unity aumentó su participación en un 30 %, mientras que Vungle marca el paso con un salto del 36 %.

El gaming móvil está creciendo rápidamente y es claro que Facebook y Google se mantienen a otro nivel. Mientras tanto, AppLovin, ironSource, Unity y Vungle insisten con sus ofertas para los anunciantes y aumentan su participación en la instalación de gaming a expensas del duopolio ( 25 % vs. -10 %).

El éxito de las redes sociales no se limita a Facebook

Snap: Haciendo eco de su reciente reporte de ganancias positivas, Snap generó un 62 % más de instalaciones en la primera mitad de 2019, con un aumento del 10 % en la participación de la instalación de aplicaciones. Las aplicaciones no relacionadas con gaming impulsaron la mayor parte de su crecimiento, en especial las de compras, que aumentaron un 45 %, y principalmente en iOS, con el doble de instalaciones en comparación con Android. Una profundización regional mostró crecimiento en la base tradicional de usuarios norteamericanos de Snap ( 14 %), pero también un impulso agresivo en regiones nuevas, especialmente en Medio Oriente, donde saltó 255 %.

Pinterest: La red social ha más que duplicado su alcance en la primera mitad de 2019. Por la naturaleza de su base sólida de 300 millones de usuarios mensuales (suba del 30 % interanual), el crecimiento de Pinterest se observa en gran medida en los grupos de vida y cultura y compras, casi exclusivamente en América del Norte. De hecho, su clasificación de volumen y adopción en este grupo mejoró de la posición 12 a la 6.

A pesar de estar detrás de Twitter y Snap en la adopción en América del Norte, Pinterest experimentó un salto del 190 % en la cantidad de aplicaciones que ejecutan anuncios en la plataforma en la primera mitad de 2019.

También está ganando popularidad para las aplicaciones de iOS relacionadas con el estilo de vida (con solo el 17 % de la base de clientes que se ejecuta en Android). Pinterest está listo para continuar su crecimiento en el espacio de las aplicaciones móviles con una herramienta de anuncios móviles lanzada recientemente y mayor diversidad de su base de clientes.
Twitter: La red de micro mensajería está impulsando mayores ingresos y alcance, de acuerdo con su reporte reciente de ganancias que superó las proyecciones. En la etapa de instalación de la aplicación, la participación de Twitter aumentó en un 15 %, con mayor crecimiento en América del Norte ( 60 %) y el Sureste Asiático ( 107 %). A pesar del aumento de escala, su rango de calidad alta permanece intacto.

Solo un porcentaje pequeño de las instalaciones de Twitter proviene de aplicaciones de gaming, lo cual es sorprendente teniendo en cuenta que posee la principal plataforma de mediación MoPub. Sin embargo, esto podría cambiar si se conectara la mediación con la UA para impulsar un crecimiento considerable. Ciertamente valió la pena para ironSource y es probable que también dé frutos para AppLovin (luego de la adquisición de la mediación MAX).

ByteDance está listo para convertirse en un jugador global importante con el puesto n.° 1 en el índice de crecimiento

ByteDance, el propietario de la exitosa aplicación de creación de videos TikTok, entre otras, está haciendo olas en el mercado global de instalaciones. La participación del gigante chino se disparó 10 veces, creciendo en Asia-Pacífico, América del Norte y Europa.

ByteDance ya se ha clasificado entre los primeros 10 y, gracias al crecimiento explosivo de TikTok y TopBuzz, junto con los rumores sobre su propia red de audiencia, creemos que tendrá más protagonismo en futuros índices.
Mirando hacia atrás, podemos ver una tendencia persistente en el índice de crecimiento. Para la mayoría de las fuentes de medios, estar dentro de la clasificación es un evento único. Eso significa que mantener el crecimiento en este espacio hipercompetitivo es muy difícil, por lo que las empresas deben permanecer alertas, reconocer el potencial y moverse rápidamente para mantenerse vigentes. Como dato positivo, ver caras nuevas con diferentes tipos de productos y cualidades demuestra que esta industria tiene muchas oportunidades para quienes logran sobrevivir.

Facebook domina el índice de retargeting a medida que crece el uso de esta actividad

El retargeting es cada vez más importante para los marketers móviles, con un aumento asombroso del 57 % interanual en la cantidad de aplicaciones que ejecutan esta actividad. Facebook capitaliza claramente esta tendencia clave y domina el índice con la mayoría de conversiones de retargeting de aplicaciones.
Google sube 5 lugares en la clasificación de gaming y supera a Criteo, la potencia del retargeting, en el índice de aplicaciones no relacionadas con gaming para lograr su propio avance en el retargeting.

Cuando se observa la escala real de las conversiones de retargeting frente a su potencial, es evidente que el retargeting está listo para un crecimiento explosivo, en especial entre las aplicaciones de gaming, que abarcan solo el 2 % del total de las conversiones de retargeting. Esto se traduce en apenas un 15 % de estas aplicaciones que ejecutan campañas de retargeting en primer lugar, a pesar de una mejora significativa del rendimiento para aquellas que sí lo hacen. Será interesante ver qué redes de publicidad centradas en gaming y basadas en UA ofrecerán una solución de retargeting como su próxima gran oportunidad de crecimiento.

Los presupuestos pasan de redes fraudulentas a limpias

El fraude tiene una marcada influencia en las clasificaciones, pero la buena noticia es que la dirección general en la primera mitad de 2019 fue positiva, ya que los anunciantes pasaron los presupuestos de redes fraudulentas a redes no fraudulentas. De hecho, la participación de instalaciones procedentes de redes fraudulentas se redujo en un 60 %, mientras que el número de instalaciones procedentes de fuentes limpias, una participación mucho mayor, creció un 25 %.

Sin duda, las redes fraudulentas continúan por el camino equivocado. La única excepción que vale la pena mencionar es Appnext, que ha tomado una decisión audaz de optar por las fuentes limpias a pesar de las implicaciones financieras. Esto condujo a un logro asombroso: una reducción dramática de su tasa de fraude.

Liftoff alcanza nuevas alturas

La participación de Liftoff en la instalación de aplicaciones ha aumentado un impresionante 115 %, impulsado en su mayoría por gaming y un crecimiento significativo en Europa del Este, además de su base principal en América del Norte.

La red se desempeñó particularmente bien en el índice universal masivo de gaming casual, subiendo siete lugares para alcanzar la posición n.º 5 en la clasificación de volumen y adopción. Dicho esto, en términos de calidad, Liftoff mantuvo su posición desde el último índice, cerrando los 10 primeros lugares.
 
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