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Introducción

El Performance Index de AppsFlyer ha recorrido un largo camino desde que se lanzó la Primera Edición en mayo de 2015. Cinco años después y el ranking estándar de la industria, que identifica las mejores fuentes de medios en publicidad móvil, vuelve por décima vez (¡!) en la Décima Edición, que abarca el segundo semestre de 2019.

La Décima Edición es un final apropiado para una década emocionante, en la que las aplicaciones móviles explotaron en nuestras vidas y atrajeron $57.800 millones en gastos de publicidad de instalación de aplicaciones solo en 2019. 

La Décima Edición también es la más segmentada hasta la fecha, con 252 rankings divididos por región, plataforma y categoría (con categorías nuevas como Finanzas, Entretenimiento, Viajes, Fotografía y varios géneros de Gaming). En total, la Décima Edición analiza 21.000 millones de instalaciones y 52.000 millones de aperturas de más de 16.000 aplicaciones.

Nota: El conjunto de datos de la Edición X cubre la segunda mitad de 2019, un plazo que precedió el brote global de Coronavirus (COVID-19). Dicho esto, el 15 de marzo de 2020 no hemos notado ningún cambio significativo en el número total de instalaciones no orgánicas a nivel global y agregado en comparación con años anteriores – ni para aplicaciones de juegos ni para aplicaciones convencionales. 

Aspectos destacados

La Décima Edición marcó la primera vez que Google alcanzó el puesto n.º 1 en el ranking más importante, los rankings de potencia, que combina factores de cantidad y calidad. El éxito del gigante de las búsquedas se puede atribuir en gran medida a su rendimiento en Android y al producto App Campaigns.

Facebook dominó los rankings de potencia de iOS en todo el mundo, además del Índice de Retargeting gracias a su producto Dynamic Ads y a sus inigualables capacidades de targeting.

El crecimiento de Unity Ads ha formado un poderoso “triopolio” de gaming aparte del duopolio: ironSource, Unity Ads y AppLovin lograron una participación de mercado del 35 % de las instalaciones de gaming en el segundo semestre, un aumento del 10 % en comparación con el primer semestre. 

TikTok Ads ahora es la cuarta fuente de medios más grande para aplicaciones fuera de la categoría de gaming. El éxito de la aplicación también la llevó al puesto n.° 1 en el Índice de Crecimiento por segunda vez consecutiva, con el aumento de su participación en todo el mundo: desde China y la India hasta América del Norte y Europa Occidental.

Una mayor conciencia sobre la instalación fraudulenta de aplicaciones pinta un panorama positivo: el 23 % de las fuentes de medios mejoraron su tasa de fraude en al menos un 20 % en el segundo semestre, el doble de la tasa de fuentes cuya tasa de fraude empeoró en al menos un 20 %. 

Metodología

Periodo
H2

(Julio a diciembre de 2019)

N.º de redes de medios evaluadas
490

(con un mínimo de 50.000 instalaciones atribuidas)

N.º de instalaciones
25.000 millones

N.º de aplicaciones
16.000

(con un mínimo de 2,000 instalaciones no orgánicas)

N.º de aperturas de aplicaciones
52.000 millones

Más sobre nuestra metodología

Clasificaciones

El Performance Index de AppsFlyer solo incluye fuentes de medios que cumplen condiciones estrictas en dos aspectos:

  • Volumen: en función de la adopción de los clientes y la cantidad de instalaciones atribuidas, por plataforma, región y nivel de categoría (cuando correspondiera).
  • Fraude: en función del umbral de la tasa de fraude que se calculó por región y por categoría (hay una explicación detallada en la sección sobre fraude). La escala de AppsFlyer en el mercado nos permite medir el impacto del fraude en el rendimiento de las fuentes de medios con la mayor precisión.

The Performance Index

Ranking de Volumen: se atribuyó un ranking de fuentes de medios en función del número total de instalaciones no fraudulentas de cada una y, en menor grado, del número de aplicaciones que se ejecutan en la plataforma. 

Power Ranking: normalizamos y combinamos la cantidad de instalaciones no fraudulentas, la cantidad de aplicaciones que se ejecutan con cada fuente de medios y el puntaje de retención ponderado (consultar la explicación detallada a continuación). Luego, incorporamos una sanción por fraude adicional en función de la tasa de fraude general de la red para la región en cuestión.

Umbrales: se aplicó una política de umbral estricta en función de la cantidad de instalaciones no orgánicas por aplicación, además de la cantidad de aplicaciones por plataforma, fuente de medios y región. Si no se alcanzó el umbral, se utilizó el siguiente nivel de categoría y / o nivel de plataforma. 

Por ejemplo, exploremos un ranking al nivel más granular: plataforma, región y subcategoría, o Android-América Latina-Juegos de rol. Si el umbral de la cantidad de fuentes de medios, cada una con una cantidad suficiente de aplicaciones, no se alcanzó, la clasificación utilizada fue Android-América Latina-Juegos hardcore; si eso también era insuficiente, se aplicó una combinación multiplataforma.

El índice de crecimiento

Comparamos el rendimiento de las 350 fuentes de medios principales entre el primer semestre de 2019 y el segundo semestre de 2019. La comparación se hizo con una serie de factores: crecimiento de instalaciones, crecimiento de la cantidad de aplicaciones, promedio de instalaciones por crecimiento de la aplicación y crecimiento en la proporción de instalación de aplicaciones, a nivel global o regional.

El Índice de Retargeting Global

Incluimos y normalizamos la cantidad de conversiones de retargeting atribuidas (hay una conversión cuando un usuario existente que tiene la aplicación instalada se involucra con la campaña de retargeting, sin incluir las re atribuciones) y los ingresos generados a partir de estas conversiones (en función de todos los eventos informados después de la atribución de retargeting y dentro de su ventana de atribución).

Calificación de retención

PASO 1: calculamos la tasa de retención no orgánica de cada aplicación por fuente de medios y por región. Lo hicimos por separado para cada día en un periodo de 30 días y dividimos el número de usuarios activos en el día en cuestión por el número total de usuarios que abrieron la aplicación por primera vez en el plazo seleccionado. Agregamos dos señales de plazo más largo, la semana 8 y la semana 12 después de la instalación, con la división del número de usuarios que estuvieron activos en la semana en cuestión por el número total de usuarios que abrieron la aplicación por primera vez en el marco de tiempo semanal seleccionado.

PASO 2: calculamos la tasa de retención orgánica de cada aplicación a nivel regional, por separado y cada día durante 30 días, y para las semanas 8 y 12.

PASO 3: luego, comparamos las tasas de retención orgánica y no orgánica para cada período de tiempo. El uso de la retención orgánica como referencia reduce significativamente el impacto de la calidad de una aplicación determinada y, por lo tanto, ofrece una indicación mucho más sólida del rendimiento de una fuente de medios.

PASO 4: calculamos un promedio ponderado con una lógica basada en la retención; cuanto más tiempo se retiene un usuario, más alta es la ponderación asignada. Por lo tanto, la relación no orgánica a orgánica del día 1 tuvo la menor ponderación y la de la semana 12 tuvo la mayor ponderación. Este promedio ponderado sirve como puntaje de retención.

PASO 5: calculamos el puntajes de retención ponderado general de una red por grupo de regiones y categorías en cuestión. Para ello, tomamos la calificación de retención de cada aplicación por separado e incluimos el cálculo de la cantidad de instalaciones que tuvo.

Fraude

Tasa de instalaciones fraudulentas: dividimos la cantidad de instalaciones fraudulentas de una red provenientes de granjas de dispositivos y bots por la cantidad total de instalaciones atribuidas.

Tasa de fraude oportunista: dividimos la cantidad de instalaciones fraudulentas de una red causadas por inundación de clics y secuestro de instalaciones por la cantidad total de instalaciones atribuidas.

Tasa general de fraude: dividimos el fraude oportunista y las instalaciones fraudulentas de una red por la cantidad total de instalaciones atribuidas.

Cálculo de instalaciones limpias: redujimos la cantidad de instalaciones fraudulentas del recuento general de instalaciones de cada red según sus tasas de instalaciones fraudulentas y oportunistas (las últimas se basan en el robo de usuarios orgánicos o no orgánicos de otras redes y, por lo tanto, afectan el recuento de instalaciones).

Cálculo del puntaje de retención limpia: redujimos el puntaje de retención de una red según su tasa de fraude oportunista (en su mayoría, este fraude se basa en el robo de usuarios orgánicos, lo que eleva el nivel de retención y engagement de la red).

Fraude por región y por categoría: como el nivel de fraude difiere entre las regiones y las categorías de distintas fuentes de medios, usamos la tasa de fraude específica de cada una en la región y en la categoría en cuestión.

Exclusión: las redes que no alcanzaron nuestro umbral de tasa general de fraude por región se excluyeron del Index en cuestión.

Notas generales

  • Los grupos de categorías se basaron en las siguientes categorías de las tiendas:

    Utilidad: Utilidades, Herramientas, Mapas y navegación, Clima, Fotografía, Productividad, Reproductores de video

    Vida y cultura: Entretenimiento, Estilo de vida, Viajes, Salud y fitness, Alimentos y bebidas, Música, Social, Noticias, Educación, Crianza, Libros, Citas, Casa y hogar, Belleza, Arte y diseño, Medicina, Comunicación, Historietas, Referencia

    Gaming casual: Casual, Rompecabezas, Cartas, Tablero, Palabras, Educativo, Trivias, Familia, Deportes

    Gaming hardcore: Estrategias, Juegos de rol

    Gaming midcore: Aventuras, Simulación, Acción, Arcade, Carreras

    Gaming de casino social: Casino (con dinero ficticio)

  • Los rankings globales solo incluyen fuentes de medios con actividad significativa en al menos dos de las siguientes regiones: América del Norte, América Latina, Asia-Pacífico y Europa.

Performance

Crecimiento

Retargeting

Resultados clave

El dominio de Android lleva a Google a la cabeza del Power Ranking Universal

El duopolio Google-Facebook tomó forma en la década de 2010, tras el éxito masivo de Facebook en los dispositivos móviles. Si bien Google llegó tarde al juego de los dispositivos móviles, se puso al día con el correr de la década; alcanzó el puesto 1.º en el ranking de volumen universal en la Novena Edición (primer semestre de 2019). 

La Décima Edición (segundo semestre de 2019) marca la primera vez que Google encabeza el ranking más importante, el power ranking, que combina factores de cantidad y calidad (consultar la sección de metodología para obtener una explicación detallada). Claramente, la elección de Google de zambullirse en el aprendizaje de máquina y concentrarse al mismo tiempo en el video y la creatividad para potenciar su producto App Campaigns rindió frutos. 

El éxito de Google también se puede atribuir a su dominio en Android, con la posición n.° 1 en 16 de 23 rankings globales en las categorías gaming y no gaming. Con Android, propiedad de Google, el gigante de las búsquedas aumentó el inventario y mejoró la capacidad de medición en sus numerosos activos, mediante la generación de una escala significativa y una calidad superior.

Facebook, por otro lado, dominó iOS con el puesto n.° 1 del power ranking en 17 de los 19 segmentos globales en las categorías gaming y no gaming. A nivel regional, la red social ocupó el puesto n.° 1 en más segmentos que Google. Sin embargo, Google encabezó el index universal ya que el volumen impulsado por Google cuando ocupó el puesto n.° 1 fue mucho mayor, sobre todo en los países en desarrollo, donde Android posee una abrumadora mayoría. De hecho, la participación de Google en el total de instalación de aplicaciones en África saltó un 30 % en el segundo semestre de 2019 en comparación con el primer semestre, mientras que América Latina (+15 %) y la India (+10 %) también generaron resultados importantes. 

En el Indice de Retargeting, Facebook fue, otra vez, la fuente de medios n.° 1 por un amplio margen, aunque Google creció más rápido (consultar el insight n.° 3 para obtener más información).

AppLovin-ironSource-Unity Ads: el “triopolio” de gaming aparte del duopolio

El gaming móvil aún es el motor que impulsa la economía de las aplicaciones, al empujar a los nuevos desarrolladores y a los existentes a lanzar títulos nuevos de manera constante. Impulsados por los datos, los marketers de aplicaciones de gaming usan estrategias agresivas de adquisición de usuarios para monetizar a los usuarios a través de anuncios y compras in-app, y así obtener ganancias.

Aparte del duopolio de Google-Facebook, un “triopolio” de redes ha podido capitalizar por completo la explosión del gaming: ironSource, Unity Ads y AppLovin. Juntos, controlaron el 35 % de la porción de gaming en el segundo semestre de 2019, un aumento del 10 % en comparación con el primer semestre. Otros jugadores en gaming siguen muy por atrás. 

Unity brilló en la Décima Edición con un impresionante salto del 76 % en el total de instalaciones de gaming. La plataforma ofrece una solución casi integral para aplicaciones de gaming: desde el desarrollo de juegos y la distribución paga (UA) hasta la monetización de anuncios (integraciones con plataformas de mediación). 

Por lo tanto, el aumento en el número de estudios de gaming este año llevó a Unity al 4.º lugar en el ranking de volumen de gaming universal, un lugar más arriba. La plataforma también fue la n.º 1 en el ranking de potencia en diferentes regiones y géneros de gaming, como Arcade en el Sureste Asiático, Acción en Europa del Este y Estrategia en Japón y Corea.

ironSource continuó su tendencia al alza gracias a una inversión significativa en el producto, lo que llevó a la red al 3.º lugar en el ranking de volumen de gaming universal, y al 5.º lugar en el power ranking universal (una suba de 3 lugares gracias a su sección de pre instalación, Aura). 

La red ha creado productos tanto para la parte de compras (principalmente su optimizador ROAS) como para la parte de ventas (mediación interna con cascadas automáticas, funciones de promoción cruzada y ofertas en tiempo real). El mayor interés en la monetización de anuncios ha llevado a más desarrolladores a la plataforma de mediación de ironSource, por lo que la integración con la parte de compras fue más fácil y la posición de la red se benefició. Dicho esto, crecieron al ritmo del mercado y mantuvieron su participación en comparación con el primer semestre.

La calificación de alta calidad de AppLovin ayudó a mantener el impresionante 3.º lugar de la red en los power rankings de gaming globales. AppLovin estuvo muy activa en los últimos años, con el lanzamiento de Lion Studios y la creación de productos exitosos, la adquisición de la mediación MAX y el aumento de su cartera de publishers. La capacidad de haber logrado todo permite que AppLovin impulse la mejor calidad y escala.

Facebook se mantiene como el rey del retargeting, pero Google crece más rápido

Con tasas bajas de retención y altas de desinstalación, las aplicaciones recurren cada vez más al re-engagement: en el segundo semestre, vimos un aumento del 20 % en el número de aplicaciones que ejecutaron campañas de retargeting en comparación con el primer semestre, y un aumento del 18 % en la cantidad de aplicaciones con más del 30 % de sus conversiones (incluidas las instalaciones no orgánicas y el retargeting) atribuidas al retargeting.

Impulsado por su producto Dynamic Ads y capacidades de targeting inigualables, Facebook está en una liga propia de retargeting. Aunque Google lo sigue, el gigante de las búsquedas crece más rápido, con un aumento del 44 % en su participación en el total de retargeting, en comparación con un aumento del 5 % de Facebook. 

Criteo mantuvo su 3.º puesto, pero su distancia con el duopolio aumenta. RTB House ocupó el 4.º lugar, impulsada por su éxito con las aplicaciones de compras y viajes, mientras que el 5.º lugar de Remerge se puede atribuir a su 3.º lugar en los índices de gaming y alimentos y bebidas.

Por primera vez, el Indice de Retargeting incluyó un desglose regional, lo que resalta el aumento de la escala. La dominación del retargeting de Facebook se ve en todos los ámbitos, como la fuente de medios n.º 1 en todas las regiones del índice. 

Facebook produjo un crecimiento de dos dígitos en la participación en 6 de las 11 subregiones, sobre todo en Europa del Este, donde duplicó su participación. Google creció dos dígitos en 7 de las 11 subregiones, con un crecimiento significativo en América del Norte, India y Medio Oriente.

La adopción del retargeting fue más generalizada en Asia-Pacífico. La región tiene la mayor proporción de conversiones, con casi la mitad de las conversiones globales en la Décima Edición, un 12 % más en comparación con la Novena Edición. La proporción de conversiones de retargeting del total de conversiones (instalaciones de retargeting y no orgánicas combinadas) dentro de la región también ha crecido casi un 10 %; asimismo, América del Norte mostró tasas de crecimiento similares. 

El retargeting sigue siendo una actividad predominantemente relacionada con las aplicaciones que no son de gaming, con el 90 % de las conversiones de retargeting. Creemos que esto cambiará en 2020, a medida que más marketers de gaming descubran el efecto del retargeting en el rendimiento y los métodos probados para medirlo.

TikTok Ads ahora es el 4.º jugador global más grande entre las aplicaciones no relacionadas con gaming

En 2019, TikTok se concentró en su negocio de medios con la introducción de TikTok Ads. Después de alcanzar el puesto n.º 1 en el Índice de Crecimiento del primer semestre, el segundo semestre marcó su inclusión en el club de potencia, al lograr la 4.º posición en el ranking de volumen universal de no gaming. En general, su participación en la instalación de aplicaciones ha aumentado un 120 % en la Décima Edición.

La plataforma ha permitido a los anunciantes llegar a nuevas audiencias en una variedad de segmentos y mercados. TikTok Ads ha extendido su alcance en el segundo semestre, con el aumento de la escala en todos los mercados donde opera, en especial en China, su país de origen (con el nombre Ocean Engine), en India y en regiones desarrolladas de América del Norte y Europa Occidental, sobre todo en Italia, España y el Reino Unido.

TikTok Ads es especialmente adecuada para aplicaciones que no son de gaming. Esto es evidente en su propia división de categorías, compuesta sobre todo por clientes que no son de gaming, con un crecimiento del 16 % en comparación con el primer semestre. Un análisis a nivel plataforma muestra que el crecimiento de TikTok puede atribuirse en gran medida a iOS. 

El éxito de la aplicación también le aseguró la clasificación más alta en el Indice de Crecimiento por segunda vez consecutiva (consultar el insight n.º 5 para obtener más información).

TikTok Ads y Mintegral brillan en el Indice de Crecimiento a medida que los líderes se expanden en los países en desarrollo

TikTok explotó en el panorama de las redes sociales en todo el mundo en 2019. De hecho, por segunda vez consecutivo, TikTok Ads fue la fuente de medios de crecimiento más rápido en publicidad móvil en todo el mundo (más información sobre TikTok en el insight n.º 4). Fue una de las tres fuentes de medios principales del Índice de crecimiento en siete regiones a nivel global.

Mintegral fue otro de los mejores en el Indice de Crecimiento de la Décima Edición. Al igual que TikTok, alcanzó uno de los primeros 3 lugares en 7 rankings de crecimiento regional en todo el mundo. Más allá del volumen, la red impulsada por gaming también brindó la mejor calidad, lo cual le otorgó un impresionante 6.º lugar en el power ranking universal.  

Gracias a asociaciones estratégicas (p. ej., integración con la plataforma de mediación de ironSource), ofertas comerciales nuevas (p. ej., subasta de encabezado), un estudio creativo interno y la certificación IAB, Mintegral ganó impulso y aumentó su participación en las instalaciones un 183 %.

Las principales redes mundiales también dejaron huella en el Indice de Crecimiento, ya que continúan impulsando un crecimiento impresionante a pesar de su tamaño. Unity Ads es el líder, como el actor de más rápido crecimiento en 7 rankings regionales: desde África, pasando por Japón y Corea, hasta América del Norte (consultar el insight n.° 2 para obtener más información sobre Unity Ads).

ironSource, otra red líder de gaming, alcanzó el puesto n.° 3 en cuatro regiones en desarrollo: África, India, América Latina (donde ocupó el puesto n.° 1) y Medio Oriente. Moloco Ads también es digna de mención, ya que ha generado un crecimiento impresionante en los países desarrollados, ubicándose en los 5 primeros puestos en cuatro regiones (América del Norte, Europa Occidental, Japón y Corea, y Australia y Nueva Zelanda).

El Indice de Crecimiento también muestra cuán global es el mercado de la publicidad móvil; solo el 15 % de los puestos en los rankings fueron para fuentes de medios solo regionales.

Apple Search Ads genera resultados sólidos para aplicaciones que no son de gaming

La mayor competencia del ecosistema de aplicaciones hace que el descubrimiento de tiendas de aplicaciones orgánicas sea cada vez más difícil y, en algunos casos, casi imposible. Ejecutar Apple Search Ads (ASA) es una forma de superar este desafío. 

Al examinar su rendimiento, vemos una diferencia significativa entre los índices de gaming y los otros. Fuera de gaming, ASA mantuvo su impresionante 3.º lugar en el ranking de potencia, mientras que en gaming ocupó el 6.º lugar. En cuanto al volumen, en los índices que no son de gaming, ASA ocupó el 3.º lugar, mientras que en los de gaming solo alcanzó el puesto 13.

Esto indica que ASA es más efectiva para aplicaciones que no son de gaming, mientras que las aplicaciones de gaming tienen muchas más opciones en la adquisición estándar de usuarios (por ejemplo, un anuncio de gaming podría funcionar cuando se ejecuta en una aplicación de salud, pero es mucho menos probable que funcione al revés). 

Dada su motivación por los datos, los marketers de aplicaciones de gaming se destacan en la adquisición de usuarios y han utilizado más anuncios de video, que no están disponibles en ASA. Además, muchas aplicaciones de gaming para las masas, en especial, el género hiper ocasional de rápido crecimiento, apuntan a un usuario de bajo costo / bajo valor, mientras que ASA es un canal de alto costo/alta calidad. 

Desde un punto de vista regional, ASA generó un crecimiento significativo en su participación en Asia-Pacífico, seguido de Medio Oriente y América Latina. Dicho esto, la gran mayoría de su tráfico proviene de mercados sólidos para iOS en América del Norte y Europa Occidental.

El 23 % de las fuentes de medios mejoran la tasa de fraude, el doble de quienes no lo hicieron

La conciencia sobre la instalación fraudulenta de aplicaciones creció de manera considerable entre los marketers en 2019. Por eso, son mucho menos tolerantes con partners de medios sospechosos. Un análisis de las 200 fuentes de medios principales presenta un panorama positivo: el 23 % mejoró su tasa de fraude en al menos un 20 %, casi el doble de las fuentes cuya tasa de fraude aumentó en al menos un 20 %. Además, hubo un aumento del 21% en el número de fuentes de medios que tuvieron una tasa de fraude por debajo del 5%

Dicho esto, todavía hay fuentes fraudulentas que pueden agotar los presupuestos publicitarios: la tasa de fraude del 8 % de las fuentes de medios aumentó más del 50 %, mientras que el 4 % tuvo el doble de la tasa de fraude que en el primer semestre. 

Claramente, hay empresas que trabajan duro para limpiar su inventario; sin embargo, hay otras que solo tratan de “ordeñar la vaca” hasta que muera, y mantuvieron el éxito mientras los anunciantes distraídos perdían miles de millones de dólares a causa del fraude en 2019. 

Por lo tanto, los anunciantes deben permanecer atentos y mantener las defensas. Con el aumento del gasto publicitario en la instalación de aplicaciones, los defraudadores no abandonarán sus intentos de explotar las lagunas, mientras desarrollan formas de ataque más sofisticadas para evadir la protección.

Snap ocupa un puesto alto en las verticales de Alimentos y bebidas y Compras

La red social funciona bien entre las aplicaciones que no son de gaming: alcanzó el puesto n.º 6 en el power ranking universal y el n.º 5 en el ranking de volumen. Su éxito en este grupo de categorías puede atribuirse en gran medida al éxito en la vertical Alimentos y bebidas (3.º en el power ranking) y en la de Compras (4.º en el power ranking). 

Snap tiene una presencia predominante en iOS y, por lo tanto, la mayor parte de su tráfico está en América del Norte y Europa Occidental. Al mismo tiempo, amplió su huella en Medio Oriente con un aumento del 15 % en la participación en la región.

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