Por Qué las Marcas Necesitan un Socio de Medición Móvil (MMP) [MAMA Board]

Bienvenido a la 23ª edición de MAMA Board, un proyecto en video de AppsFlyer que presenta a los principales expertos en marketing móvil. Para la clase de hoy tenemos a Vladimir Golinder, Jefe de Tecnología de Medios de 360i, una agencia reconocida con una profunda experiencia en tecnología de medios, martech y análisis.

Con la escala de datos disponibles en un mundo cada vez más complejo y tecnológico, lo importante no es la cantidad, sino la calidad y precisión. Afortunadamente, los marketers están empezando a entender esto. Para que sigan en la dirección correcta, Vladimir nos muestra por qué un socio de medición móvil, o MMP, es importante para lograr la precisión y eficacia de los datos, y luego hace una serie de preguntas de reflexión para ayudarte a posicionar esta poderosa herramienta en tu pila tecnológica estratégica.

Verdaderos expertos, verdadero crecimiento. Ese es nuestro lema.

¡Disfrútalo!

 

 

Transcripción

Bienvenido. Esta es otra edición del MAMA Boards de AppsFlyer. Mi nombre es Vladimir Golinder, soy el Jefe de Tecnología de Medios de 360i, una agencia totalmente integrada que se especializa en tecnología de medios, martech y análisis. Hoy vamos a hablar de por qué las marcas necesitan un socio de medición móvil.

Antes de entrar en por qué necesitas un socio de medición móvil (lo llamaremos de MMP para abreviar), realmente quiero elaborar la palabra “marca”. La conversación de hoy se trata realmente de cualquier organización, ya sea mobile-first, centrada en el móvil, que tenga una aplicación e incluso que piensa crear una aplicación en el futuro. Con esto en mente, vamos a hablar de cómo ese concepto se va a filtrar en el por qué los MMPs son importantes.

 

¿Por qué son importantes los MMPs para tu esfuerzo de marketing?

Hoy en día, no se trata de una proliferación de información. Ya no se trata de los grandes datos, se trata de los datos correctos. Por lo tanto, todo lo que vamos a hablar hoy específicamente se centrará en este concepto de datos correctos.

Cuando se piensa en la tecnología, cualquier tecnología en el espacio, el propósito de cualquiera de ellas es resolver un problema de negocios. Lo hacemos a través de los insights específicos que la tecnología proporciona, y el fundamento de todo eso es una buena medición.

Cuando se habla del espacio del MMP y de por qué las marcas podrían necesitar un proveedor de medición móvil, en realidad se trata de cómo tenemos que crear una capa de habilitación. Se trata de cómo el MMP nos proporciona información, en el núcleo, y es capaz de influenciar y resolver los desafíos del negocio. Podría decirse que eso es lo que nosotros, como marketers, nominamos como el Santo Grial de la tecnología.

Cuando hablamos del concepto de datos correctos mediante la superposición de un MMP, realmente se obtiene más transparencia y visibilidad de lo que la gente está haciendo, lo que los consumidores están haciendo en la aplicación, ya sea específicamente los eventos con los que interactúan, los flujos de usuarios con los que interactúan, o determinar si un usuario representará una conversión en el lower-funnel o acciones de tipo venta. Se trata de cómo podemos vincular eso con el ecosistema más amplio y también con otros canales digitales.

Para conseguir más transparencia y visibilidad, se trata también de optimizar el viaje de los consumidores y ver esto a través de la verdadera atribución. Con esa perspectiva en mente, otro motivo de la importancia de un MMP es que se trata de obtener información sobre lo que los consumidores hacen dentro de la aplicación.

Hemos hablado un poco sobre eso, pero también más sobre cómo, en la época de un mundo centrado en los móviles, las organizaciones o marcas están gastando dinero en aplicaciones móviles y no pueden responder a preguntas específicas sobre el rendimiento. Por ejemplo, cómo estas iniciativas o campañas escalan hasta iniciativas más grandes, cómo están funcionando, o cómo son parte de un mix de medios más grande; y si no hay muchas respuestas, entonces no es un enfoque centrado.

La idea es que nosotros, como marketers, no podemos estar a oscuras cuando estamos administrando los dólares de los clientes, y que por lo tanto debemos aprovechar los MMPs como capa de habilitación para proporcionar insights. Así que cuando nos adentramos en el momento en que las marcas u organizaciones pueden necesitar un MMP, la pregunta más común es: ¿Cuál es el papel del móvil en mi negocio?

MMP - MAMA Boards - AppsFlyer

 

¿Cuándo debo o necesito trabajar con un MMP?

La siguiente serie de preguntas te ayudará a que empieces tu viaje para ver si realmente necesitas un MMP como parte de tu pila tecnológica. Algunas de estas preguntas incluyen:

  • ¿Tienes una aplicación dirigida al consumidor? Si no, ¿tienes planes de poner una en el mercado?
  • ¿Qué le pides a los consumidores que hagan? ¿La acción requerida va a estar más impulsada por la concientización? ¿Va a haber conversiones en el lower-funnel o tácticas de venta?
  • Específicamente para el uso de móviles y aplicaciones, “Si actualmente tienes una aplicación, ¿Cuánto le pides a tus clientes que interactúen con ella?

Todos estos factores y decisiones tienen un papel muy importante. Otra parte de la ecuación se refiere a cuándo una organización puede necesitar un MMP o esa capa de habilitación de la que hablamos. Una de las mayores ventajas aquí es que se trata de los enfoques de dispositivos cruzados (cross-device) y omnicanales desde el punto de vista de la atribución. Es decir, ser capaz de vincular un entorno que una vez estuvo cerrado al mayor ecosistema es realmente importante para cualquier organización para que puedan decidir qué papel debe desempeñar el móvil dentro del negocio.

Cuando pensamos en cuándo las marcas pueden necesitar un MMP, y también nos fijamos en el papel del móvil en el negocio específicamente, tenemos que pensar en los posibles blind spots (puntos ciegos), así como en cómo esos blind spots se relacionan con la atribución y medición.

Si tu organización no tiene una capa de MMP, es posible que no consigas responder a las siguientes preguntas:

  • Si estás gastando en móviles y aplicaciones móviles específicamente, ¿puedes medirlo?
  • ¿Tienes funciones de análisis avanzadas que puedan ayudarte a evaluar cómo los medios están contribuyendo para la LTV y el ROI?
  • Como industria, nos alejamos y dependemos cada vez menos de las cookies. Teniendo eso en cuenta, ¿tienes una capa tecnológica que te ayude a agregar identificaciones de dispositivos para la gestión de audiencia y reenvío de mensajes?

MMP - MAMA Boards - AppsFlyer

 

Ejemplos

Esto nos lleva a una rápida historia que quería compartir sobre una grande minorista, que por ahora llamaremos de Marca X.

El minorista se acercó a nosotros y nos dijo: “Mira, tenemos una gran footprint mediática, gastamos mucho dinero en el espacio, tenemos una aplicación dirigida al consumidor, vendemos muchos productos dentro de la aplicación, pero aún no podemos responder varias preguntas hechas por el CMO. Por ejemplo:

  • ¿Qué papel debe desempeñar el móvil como parte del mix de medios más amplio?
  • ¿Cómo influyen los medios en el uso de las aplicaciones?
  • ¿Cómo están contribuyendo nuestras aplicaciones para las ventas?”

Si tu organización tiene preguntas similares a las de la Marca X, entonces un MMP podría ser parte de la solución para tu organización. Sin embargo, para que eso funcione, primero tenemos que crear y habilitar la capa, que estará compuesta de tecnología y mediciones. Aún más importante, introducirá un nuevo elemento de inteligencia dentro de tu organización que proporcionará insights para vincular las fuentes de medios con los comportamientos de los consumidores, ya sea dentro de la aplicación o a través de iniciativas de dispositivos cruzados. También ayudará a construir una audiencia, aprovechando las identificaciones de los dispositivos para la gestión de audiencia, y volviendo a dirigir a los usuarios a través de diferentes partes de la pila tecnológica (ya que la oportunidad está ahí). También podemos pensar en funciones de análisis avanzadas donde podemos evaluar la LTV y el ROI e introducir un nuevo concepto de longevidad y valor del consumidor a lo largo del tiempo en tu organización.

Así que, hablamos de varias cosas hoy. Hablamos de por qué los MMP son importantes. Hablamos de cuando las marcas pueden necesitar de un MMP. Entre todas esas cosas, cuando lo reduces, se reduce a dos cosas.

Lo primero y más importante es la tecnología. Recibo muchas preguntas de los clientes, “¿la tecnología existe?” y absolutamente existe. Está evolucionando con el tiempo y se está volviendo cada vez mejor y más fuerte desde la perspectiva de la medición.

La segunda pieza es la medición. Es cómo la tecnología necesita permitir una mejor medición para que nosotros, como marketers, podamos obtener insights y ayudar a nuestros clientes a resolver iniciativas de negocios más grandes. Con esto en mente, realmente espero que esta información te ayude en tu viaje al espacio de los MMPs.

 

MMP - MAMA Boards - AppsFlyer

Esto es todo por hoy. Si tienes alguna pregunta o comentario, por favor, déjalo aquí abajo. De lo contrario, si deseas ver otros MAMA Boards, suscríbete aquí. Gracias. Adiós.