The State of eCommerce App Marketing – 2024 Edition

移动电商在2023年经历了一波增长狂潮，iOS 端尤甚。包括应用下载、再营销转化和交易量各项指标普遍强势回归，这一趋势一直延续到了2024年。广告支出在双端也出现上扬，iOS平台尤其显著。Android端广告支出在多数市场有所提高，但在印度和巴西这两大市场却出现了下降。

iOS端强势表现背后有三个主要原因：

1. 整体向好的经济大环境推动了消费者支出与广告投入的增长
2. 在数据隐私时代，随着广告主对数据衡量信心的增强，营销者将目光聚焦于购买力较高的iPhone用户。
3. 亚洲大型电商平台在全球市场加大广告投入，头部市场激活量暴涨，进而转化为大量忠实用户。

2023年电商营销的另一重大变化是从自有媒体向付费再营销广告的转向，这一趋势与前一年相比完全相反。

面对下载量和使用率方面的激烈竞争，电商 App 营销者正在重新评估营销策略，增加预算，以突出重围。随着2024年销售旺季的临近，行业格局也正处于不断变化之中，电商品牌若要在激烈的竞争中拔得头筹，就要做到紧跟变化、与时俱进。

2024年《电商App营销现状报告》旨在为电商品牌提供关键数据洞察，帮助营销人员灵活应对变化。只有把握潮流趋势，电商品牌才能胸有成竹地执行获客与再营销策略、提高用户忠诚度，进而获得更高收益和 LTV。

经历了低迷的2022年之后，自2023年3月起，移动电商市场展现出了喜人态势。年度同比数据显示，2023年Q4的应用内购买（IAP）增长了15%，这一强劲势头一直延续到2024年Q1，涨幅达21%，体现出移电商品牌正在不断扩张业务版图。

从不同时间来看，我们也能看出典型的季节性波动，第四季度 IAP继续走高。iOS和Android端均出现了这一稳定趋势，证明了今年用户支出将继续攀上高峰。

值得注意的是，2023年春季，英国和法国等市场出现了不同寻常的IAP激增。这可能是由于一些大型亚洲电商平台加大了营销投入。带来了更高的用户参与度。消费者支出出现了短期大幅显著，反映大规模付费营销带来的强劲效果。 

正如数据显示，旺季期间双平台付费用户占比均提升了12%，巴西、美国和印度市场 Android端的增长尤为显著。

电商领域的竞争激烈程度从激活用户的下单率中可见一斑。即便是在旺季，iOS平台的转化率最高也只有10%，淡季转化率甚至低于5%。

但是，一旦用户完成首次购买，就会有近60%转化为忠实用户（即进行一次回购）。这体现了移动端用户购买意向和参与度更高，因此用户粘性也相对更强。

我们从这个角度对用户从激活到首次购买所需的时间进行了细致的衡量。数据显示，用户平均会在激活应用后3.6天内完成首次购买，iOS和Android平台之间没有显著差异。

因此，若想尽可能提高用户下单率，营销者需对激活后第一周的再营销活动给予足够重视。我们也看到不少营销者确实采取了这一策略。加大营销投入，激活后一天转化率达到了40%（即用户点击再营销广告并打开应用），第一周超过75%。平均来看，在30天内，付费再营销带来的第一次转化一般发生在激活后的第2.5天。

我们还注意到，用户的第二次购买通常发生在激活后第10天。建议营销者合理安排再营销策略，鼓励用户再次下单。

几款亚洲大型电商平台在美国、英国和法国等主要西方市场展开了规模宏大的营销活动，获得了显著效果。在假日旺季到来，这些市场就出现了用户激活量激增。

这一势头在2024年第一季度也没有丝毫减弱：在西方市场取得开门红之后，这些应用也开始在日本、巴西和沙特阿拉伯引发热潮。这些市场有一个共同点，即它们的iOS端用户消费能力普遍较强。

虽然这些平台与亚马逊、沃尔玛等传统巨头仍有一定差距，但他们的忠诚客户数量每月正在飞速增长。为价格敏感型消费者提供低价商品的策略最终能否带来粘性更高的忠实用户？虽然用户信任尚未完全建立起来，但优惠的价格仍在吸引着源源不断的新用户，价格吸引力和品牌忠诚度最后谁能胜出，让我们拭目以待。

在2024年剩下的时间里，预计这些亚洲新秀的热度还将持续上升。他们已经站稳脚跟，准备在Q4的购物旺季与各大零售商一较高下。白热化的竞争不仅会分散消费者的注意力，还会推高投放成本，因此即便是处于完全不同赛道的市场参与者也可能会因此受到影响。

2023年，全球应用市场广告预算投入激增，总应用激活支出达到了惊人的66亿美元。虽然苹果设备市场份额仅占15-20%，但iOS平台的激活广告支出却高达29亿美元，领先于其他平台。

尽管如此，安卓和iOS端的预算分配存在显著差异。2022年至2023年间，安卓端广告支出减少了18%，而iOS则大幅增长了43%。更高的支出也带来导致每安装成本（CPI）的上扬，这意味着iOS营销人员的激活成本整体更高。

从地域来看，美国和英国、法国、德国等西欧国家在全球应用支出中占据主导地位，主要由于这些地区的每安装成本（CPI）较高，而印度等新兴市场的CPI相对较低。

iOS广告支出激增体现了营销人员对该平台的信心增强。 由于iOS用户普遍消费能力较强且平台环境更佳，因此越来越多的营销者也开始加大iOS端的广告投入。

鉴于iOS平台吸引优质用户的能力更强，该平台也成了应用开发者和广告主扩大影响力和触达率的首选。

随着2023年经济形势出现好转，营销人员也表现出了加大广告投入的强烈意愿。与2022年的情况不同（营销者紧缩预算，通过成本效益高的自有媒体渠道进行再营销），2023年付费再营销重新走上增长之路。

这一变化体现了应用开发者在经济复苏的环境下提高预算，使广告主能够更积极地吸引与受众开展互动，从而提高付费营销的转化率。

由于用层级数据方面的格局变化，iOS再营销领域也经历了深刻的变革。iOS 14.5的推出及其严格的隐私措施导致再营销转化率下降了65%，这种情况一直持续到了2023年3月。但到了去年下半年，转化率出现显著反弹，增长了103%。 

尽管无法获取IDFA 数据，但广告主仍然可以基于匹配率（即平台能够识别多少用户）在 iOS的大型平台上进行再营销。结合同意追踪用户的IDFA（约25%）、电子邮件记录和电话号码等数据，广告主仍可获得较高的匹配率。因此，获取授权追踪用户的第一方数据信号是 iOS 再营销策略的成功关键。

当今移动营销行业的一个最重要的特点就是：隐私至上，数据稀缺。因此，电商 App 营销者需要采取创新性手段应对挑战。即使日趋严格的隐私新规使营销者难以获得漏斗底部的数据，但得益于AI，我们可以在客户旅程初始阶段获取关键洞察力。目前，营销人员正日益关注创意素材中的文本、色彩、背景等细节，挖掘漏斗顶部的数据价值。

通过AI衡量广告素材中细节的影响将成为变革的关键。借助 AI，我们可以深入洞察广告素材中的具体元素，解锁高效元素——我们可以将其称为“颗粒度复仇”。通过这种，营销人员得以审视从场景类型到设计元素的所有细节，真正哪些元素提高了广告效果。

非游戏类应用的数据表明，在社交平台上，包含用户生成内容的广告素材的每千次展示安装率（IPM）提高了22%。此外，使用真人视频的广告比动画广告表现高出15%。因此，采用细颗粒的衡量方法至关重要。因此，对广告素材进行细致分析可以成为优化营销策略的稳固基础。

随着广告主的投入增加，零售媒体平台（RMN）即将迎来爆发式增长。展望2024-2028年，eMarketer预测广告主对零售媒体广告的投入将翻一番，并在飞速增长后逐渐保持平稳。业界对这一投放渠道期望颇高。有73%的广告主计划在未来一年内加大RMN预算。此外，预计未来广告媒体投放将占到数字广告支出的1/6。

零售媒体为何会突然崛起？关键在于该渠道能够实现智能管理、实现第一方数据的利用和变现，符合隐私法规，同时赢得了营销者的信任。品牌方如今已对数据协作系统愈发熟悉，他们可以借助这些系统共享极具价值的第一方数据，进行细分受众的创建、优化和衡量，无需担心任何隐私风险。 

广告发布平台可以通过零售媒体实现第一方数据变现，使其成为一个重要的收入来源。 而广告主则可以将其视为一个营销利器，有效利用其他品牌的第一方数据在各平台上实现增长。在这些因素的共同作用下，零售媒体的影响力和重要性正在迅速提升。