Der Stand des E-Commerce-App-Marketings

Das Marketing für E-Commerce-Apps wird im Jahr 2025 von einer Reihe von Veränderungen geprägt, die teils strategisch, teils situationsbedingt sind. Eine der sichtbarsten Veränderungen ist die Neuzuweisung von Budgets für die Nutzerakquise durch in China ansässige Apps.

Ihre wachsende Dominanz bei den iOS-getriebenen App-Installationen hat den Schwerpunkt von den USA nach Westeuropa verlagert. Der zollbedingte Druck hat die Attraktivität von UA in den USA verringert, was zu einem Anstieg der Ausgaben in Deutschland, Frankreich und dem Vereinigten Königreich geführt hat.

Diese zeitliche Verlagerung hat auch die Kampagnenstrategie verändert. Im Jahr 2024 akquirierten Marketers Nutzer:innen lange vor dem Weihnachtsgeschäft und setzten dann im vierten Quartal verstärkt auf Remarketing. Dieses Muster könnte sich im Jahr 2025 wiederholen, insbesondere angesichts der anhaltenden Marktvolatilität und des sich ändernden Verbraucherverhaltens.

Remarketing entwickelt sich immer mehr zum Hebel für den Lifetime Value, insbesondere in Märkten, in denen das Re-Engagment effizienter ist als die Akquisition. Gleichzeitig werden User Journeys immer plattformübergreifender. Marketers verknüpfen Web-to-App Touchpoints immer nahtloser, um Reibungsverluste zu verringern und Conversions zu verbessern.

iOS sticht auch auf allen Performance-Ebenen hervor. Der Effekt führt zu höheren Conversions- und Loyalitätsraten, einer kürzeren Zeit bis zum Kauf und einem stärkeren IAP-Wachstum. Da iOS-Nutzer:innen mehr konvertieren, mehr ausgeben und dies schneller tun, hat die Plattform weiterhin höchste Priorität, auch wenn die Kosten pro Conversion drei- bis viermal höher sind als bei Android.

Es wird erwartet, dass die Verbraucherausgaben in der Weihnachtssaison leicht steigen werden, allerdings mit größerer Vorsicht. Shoppers planen früher und werden selektiver. Gleichzeitig ist die geografische Zuweisung von Marketingbudgets nach wie vor eng mit den makroökonomischen Bedingungen verknüpft, was zu Unsicherheiten führt und Marketers dazu veranlassen sollte, Notfallpläne zu erstellen.

Als Reaktion darauf setzen viele Marken KI ein, um das Tempo, die Creatives, die Segmentierung und das Remarketing zu optimieren – und helfen ihren Teams, schneller zu reagieren und effektiver zu arbeiten.

Um die strategische Planung für die bevorstehende Weihnachtssaison zu unterstützen, analysiert die Ausgabe 2025 von „Der Stand des E-Commerce-App-Marketings“ die Medienausgaben in Höhe von 4,2 Milliarden US-Dollar und zeigt die Trends vom Höhepunkt des letzten Jahres und der ersten Hälfte dieses Jahres auf.

China-basierte E-Commerce-Apps dominieren weiterhin die Werbeausgaben für iOS-App-Installationen. Dies ist besonders signifikant, da iOS 20 – 30 % mehr UA-Budget als Android erfasst, trotz seines kleineren Marktanteils. Von Oktober 2023 bis Mai 2024 trugen China-basierte Apps 77 % der globalen iOS-UA bei. Ein Jahr später stieg dieser Anteil auf 85 %.

Dieser sprunghafte Anstieg ist auf eine drastische Verlagerung der Ausgaben für chinesische Apps von den USA nach Westeuropa zurückzuführen, die vor allem durch den Druck der Zölle ausgelöst wurde. Insbesondere haben die USA die „De-minimis“-Ausnahmeregelung aufgehoben, die es Paketen im Wert von weniger als 800 US-Dollar ermöglichte, zollfrei ins Land zu kommen.

Seit der Einführung der Zölle sind die Ausgaben für iOS UA in den USA um 32 % zurückgegangen, während sie im Vereinigten Königreich, in Deutschland und Frankreich um nicht weniger als das Siebenfache angestiegen sind. Es liegt auf der Hand, dass Apps aus China ihre Budgets zwischen hochwertigen Märkten mit starker iOS-Präsenz verschieben.

Diese Werbetreibenden haben durch extrem niedrige Preise, hohe Medienausgaben und personalisierte Erlebnisse ihre Reichweite erhöht. KI-gestützte Kampagnen-Automatisierung und Creative-Tests helfen ihnen außerdem dabei, schneller zu lokalisieren und mit minimalen Reibungsverlusten in großem Umfang einzusetzen. Als Reaktion darauf passen traditionelle E-Commerce-Marken ihre Strategien an: Sie erweitern ihre Budgetierung, verbessern die User Experience, stärken die Markenbindung und erkunden neue Medienkanäle.

Im November 2024 stieg die iOS-UA auf Android-dominierenden Märkten stark an:

• Brasilien: iOS +481 %, Android −22 %
• Indien: iOS +70 %, Android +24 %
• Mexiko: iOS +21 %, Android −21 %

In den USA ist der Spitzenwert im November dagegen stark gesunken: iOS UA fiel um 38 %, Android um 32 %. Viele in China ansässige Apps hatten UA bereits im Juli hochgefahren, damit sie die CPI-Spitzen der Hochsaison vermeiden und sich im 4. Quartal auf das Remarketing fokussieren können.

Indonesien stach ebenfalls hervor: Android UA stieg im November um 43 % und im Zeitraum Januar-Mai 2025 um 67 % gegenüber dem Vorjahr, was auf erneute Investitionen in große, kosteneffiziente Märkte zurückzuführen ist.

Remarketing bleibt auch in den Jahren 2024 und 2025 das Rückgrat des E-Commerce-App-Wachstums und beschleunigt sich plattform- und länderübergreifend. Im Jahr 2025 (Januar-Mai) stiegen die Budgets für Remarketing um 29 % im Vergleich zum Vorjahr, angetrieben durch einen Sprung von 42 % bei iOS (und 16 % bei Android).

Während der Weihnachtssaison im 4. Quartal – in der Zeit, in der die Aufmerksamkeit am größten ist und der Wettbewerb am stärksten zunimmt – stand auch das Engagement im Mittelpunkt.

Die in China ansässigen Apps, die bereits bei iOS UA dominieren, haben das Remarketing weltweit ausgeweitet. Allein im November 2024 stiegen die Ausgaben in den USA um +218 %, in Deutschland um +220 %, in Brasilien um +330 % und in Mexiko um +136 % gegenüber dem Vorjahr.

Dieses Wachstum war nicht auf iOS beschränkt. Tatsächlich haben die in China ansässigen Apps ihre Remarketing-Ausgaben für iOS um 230 % und für Android um 100 % erhöht, was einen ausgewogeneren Ansatz als bei der Akquisition widerspiegelt.

Im Jahr 2025 haben die Zölle erneut zu einer Umverteilung der Budgets für das Remarketing in China geführt. In den USA gingen die Ausgaben zurück, insbesondere für iOS, während sie in Westeuropa und Lateinamerika stiegen. iOS führte das Wachstum an, aber auch Android gewann an Boden – ein Zeichen für die strategische Verlagerung auf skalierbare, lukrative Märkte.

Die USA bleiben mit 6,67 Mrd. US-Dollar Ausgaben im Jahr 2024 der größte Markt für Remarketing. Während US-amerikanische Apps nach wie vor führend sind, entfallen auf chinesische Unternehmen inzwischen mehr als 2,3 Milliarden US-Dollar an Re-Engagement in den USA.

Indien stach ebenfalls hervor. Anfang 2025 beliefen sich die Remarketing-Ausgaben auf 447 Mio. US-Dollar, und 99,7 % davon stammten von indischen Apps, was den starken Fokus des Landes auf die Bindung einheimischer Nutzer:innen unterstreicht.

KI hat auch eine wachsende Rolle in diesem Wandel gespielt. Marketers nutzen zunehmend KI-gesteuerte Zielgruppensegmentierung, Pacing und Bidding, um Remarketing zu optimieren, insbesondere wenn Signale auf Nutzerebene begrenzt sind.

Angesichts hoher UA-Kosten und effizienterem Re-Engagement ist Remarketing nicht mehr nur ein Retention-Tool. Es ist ein Wachstumsmotor sowie die Grundlage der langfristigen Performance für viele Apps.

Im Jahr 2024 dominierte das Remarketing die Budgetverteilung auf beiden Plattformen, insbesondere auf iOS. Dies spiegelt den zunehmenden Fokus auf den Lifetime Value wider und positioniert Remarketing zur Grundlage der E-Commerce-App Strategie.

Die Weihnachtssaison hat diesen Trend bestätigt. Im November 2024 stiegen die Ausgaben für iOS-Remarketing um +41 % im Vergleich zum Vorjahr und erreichten 85 % des gesamten iOS-Budgets (von 61 %!). Android stieg auf 79 %, von 71 %. Während des Singles Day und des Black Friday haben sich Marketers auf die Retention konzentriert, um die hohen Kosten der Akquisition in der Hochsaison zu vermeiden.

Im Jahr 2025 gab es Anzeichen für eine Neuausrichtung. Von März bis Mai stiegen die UA-Ausgaben für iOS um 52 % gegenüber dem Durchschnitt von 2024, und erreichten 27 %. Das steht im Einklang mit der erneuten Akquisition, insbesondere von in China ansässigen Apps in Deutschland, Frankreich und dem Vereinigten Königreich.

Der länderspezifische Schwung war unterschiedlich:

• Westeuropa erlebte nach einem Retention-intensiven letzten Quartal in 2024 einen UA-Aufschwung
• In den USA blieb das Remarketing dominant
• In Indien kamen über 99 % der Remarketing-Ausgaben von lokalen Apps, wobei das UA-Volumen niedrig blieb
• In Brasilien blieb die UA stabil, auch wenn das Remarketing anstieg

Im Jahr 2025 trieben Paid Installationen das Gesamtwachstum in den meisten E-Commerce-App-Märkten an. Brasilien, Frankreich, Deutschland und Indien zeigten alle Installations-Trends, die eng mit Paid-Kampagnen übereinstimmen.

Die USA haben dieses Muster durchbrochen. Sowohl im November 2024 als auch Anfang 2025 stimmen die Installationstrends in den USA stärker mit den organischen Trends überein, was ein markenorientiertes Ökosystem widerspiegelt, in dem Loyalität und Präsenz wichtiger sind als Medienausgaben.

Während der Weihnachtszeit stiegen die Paid Installationen in allen wichtigen Märkten sprunghaft an: +155 % in Brasilien und +76 % in Indien – während die organischen Installationen stagnierten oder zurückgingen, was die Dominanz der mediengesteuerten Akquise während der saisonalen Hochphase unterstreicht.

Vor November nahmen Paid-UA-Ausgaben im September und Oktober zu, gefolgt von einem globalen Anstieg von 33 %. Das Tempo variierte:

• Deutschland verzeichnete im vierten Quartal ein stetiges Wachstum.
• Brasilien erreichte im November einen starken Höhepunkt.
• Indien begann im Oktober zu wachsen.
  

In dieser Hinsicht folgt man einem bekannten Muster: Früh akquirieren, während der Feiertage auf Remarketing umstellen und in Q1-Q2 erneut akquirieren.

Im Jahr 2025 werden die Märkte, die bereits auf Paid-UA angewiesen sind, doppelt so stark wachsen, vor allem durch Investitionen in Apps aus China. Die Kluft zwischen Paid und organischen Märkten vergrößerte sich weiter.

Die Trends der In-App Käufe (IAP) in 2024 und Anfang 2025 zeigten Unterschiede auf Plattformebene. iOS führte mit einem jährlichen IAP-Wachstum von 10 %, verglichen mit 6 % auf Android. Der Unterschied spiegelt den unterschiedlichen Wert der Nutzer:innen, den wirtschaftlichen Kontext und die Stärke der Monetarisierung wider.

Indien stach durch das Momentum der iOS IAP hervor: +44 % im Jahresvergleich im November und +31 % von Januar bis Mai 2025. Während iOS nur einen kleinen Teil des Marktes ausmacht, werden hochpreisige Nutzer:innen immer wichtiger.

Weltweit verzeichnete iOS während der Weihnachtssaison ein stetiges IAP-Wachstum. Android war eher uneinheitlich. Im November fiel die Ausgaben um -32 % in Brasilien und -30 % in Frankreich. Im Gegensatz dazu blieben die IAP-Ausgaben in den USA im November unverändert und stiegen im Jahr 2025 an: +7 % auf iOS, +4 % auf Android.

Das Vereinigte Königreich verzeichnete starke Ergebnisse: +12 % (iOS) und +15 % (Android) im November, mit anhaltendem Momentum bis 2025.

In Brasilien fiel der Umsatz von Android um -28 % im Jahr 2025, trotz starker UA. Wirtschaftliche Unsicherheit und Währungsdruck treiben einen allmählichen Wandel hin zu iOS.

Während Paid-UA das Installationswachstum im Jahr 2025 ankurbelte, folgte das IAP-Verhalten anderen Regeln, was zeigt, dass der Wert der Nutzer:innen vom Markt der Plattform und den lokalen Bedingungen abhängt und nicht nur vom Akquisitionsvolumen.

Nicht alle Conversions sind gleich. Während viele Nutzer:innen kurz nach der Installation einen ersten Kauf tätigen – oft aufgrund einer Werbeaktion oder eines Anreizes –, signalisiert der zweite Kauf etwas Tiefergehendes: Vertrauen, Absicht und den Beginn der Loyalität.

Von Januar bis Mai 2025 lag die durchschnittliche Conversion bei iOS-Nutzer:innen bei 11,0 %, bei Android-Nutzer:innen dagegen nur bei 7,9 %, was einem Unterschied von 39 % entspricht. Der Unterschied bei den treuen Nutzer:innen war sogar noch auffälliger: Bei iOS lag der Durchschnitt bei 4,7 %, bei Android bei 2,8 %, was einen Unterschied von 68 % beim tieferen Engagement widerspiegelt.

Mehrere Märkte stachen besonders hervor. In Indonesien lag die iOS-Loyalität um 70 % über dem weltweiten Durchschnitt, und Südkorea übertraf ihn um über 60 %. Bei Android lag der Anteil der loyalen Nutzer:innen in Japan um 80 % über dem Durchschnitt der Plattform, dicht gefolgt von Südkorea und Saudi-Arabien.

In den USA führte iOS bei den Gesamt-Conversions, aber Android-Nutzer:innen, die einen Kauf getätigt hatten, waren eher bereit, einen weiteren zu tätigen. Das Verhältnis von loyalen zu regulären Nutzer:innen war auf Android um 22 % höher, was auf ein starkes Re-Engagement-Potenzial hinweist, selbst in Märkten, in denen iOS die Akquisition dominiert.

Die KI beginnt, diese Initiativen zu unterstützen. Mit der Analyse früher Verhaltenssignale können Marketers feststellen, welche Nutzer:innen mit hoher Wahrscheinlichkeit erneut konvertieren werden. Diese Erkenntnisse tragen dazu bei, die Kundenbindungsstrategien zu verbessern und Folgekampagnen effektiver zu gestalten.

Der zweite Kauf ist mehr als nur eine Metrik. Es markiert den Übergang von der Transaktion zur Routine und vom kurzfristigen Umsatz zum langfristigen Vorteil.

Die Trends zur Dauer bis zum Kauf zeigen, dass iOS-Nutzer:innen im Durchschnitt 1,3 Tage schneller monetisieren als Android-Nutzer:innen für den ersten Kauf und diesen Vorsprung bei den zweiten und dritten Transaktionen halten. Einfachere Abläufe und höhere LTV spielen wahrscheinlich eine Rolle.

Am größten ist der Abstand in Japan und Südkorea, wo Android-Nutzer:innen 1,5 bis 2,5 Tage langsamer konvertieren.

Brasilien ist die Ausnahme: Die Zeit bis zum Kauf ist auf allen Plattformen nahezu identisch, was wahrscheinlich auf die Dominanz von Android und die starke lokale Zahlungsinfrastruktur zurückzuführen ist.

iOS-Nutzer:innen kaufen auch zeitnaher wieder, mit einer schnelleren Wiederkaufsrate. Dies unterstützt eine höhere Monetarisierungs-Dynamik.

Im Gegensatz dazu zeigen Android-Nutzer:innen eine größere Abbruchrate. Während Erstkäufe in einem angemessenen Tempo erfolgen, verlangsamen sich wiederholte Conversions deutlich, was auf ein weniger gewohnheitsmäßiges Verhalten und höhere Reibung beim Re-Engagement hindeutet.

Web-to-App-Aktivitäten wuchsen 2024 und Anfang 2025 erheblich. Von September bis November stieg der Traffic um +38 %. Ein weiterer Anstieg um +37 % folgte von Februar bis Mai.

Das spiegelt die breitere Akzeptanz von Bannern oder Prompts auf Markenwebsites wider, die Nutzer:innen direkt zur Installation der App oder zum Re-Engagement motivieren, oft mithilfe von Smart Linking.

Diese Flows sind einfach, aber effektiv. Indem Nutzer:innen vom Mobile Web in die App geleitet werden, werden Reibungsverluste reduziert und eine höhere Conversion erzielt.

Die Daten von AppsFlyer zeigen, dass Nutzer:innen, die über Web-to-App konvertieren, viel höhere Installations-zu-Aktion-Raten und einen höheren LTV aufweisen als Nutzer:innen, die über traditionelle Kanäle gewonnen wurden.

Installationsbetrug bleibt eine anhaltende Bedrohung für E-Commerce-Marketers. Von Oktober 2023 bis Mai 2025 sanken die iOS-Betrugsraten von 30,1 % auf 25,9 %, allerdings mit deutlichen Ausschlägen während der UA-Höchstwerte. Android blieb konsistenter und stieg leicht von 9,4 % auf 10,5 %.

Der iOS-Anstieg spiegelt in 2025 wahrscheinlich aggressive Akquisitionskampagnen von in China ansässigen Apps wider. Wenn UA schnell skaliert und die Performance-Ziele erweitert werden, steigt häufig das Betrugsrisiko.

Taktiken verschwinden nicht, sie verschieben sich. In Brasilien wird Android-Betrug von Click Flooding und gefälschten Publisher-Traffic dominiert. In anderen Ländern sind Bots und Installation Hijacking verbreiteter. Die Marktschwankungen nehmen zu.

Fraudsters nutzen KI, um Attacken zu automatisieren und sich an Erkennungsmethoden anzupassen, und die Branche reagiert darauf. Fortgeschrittene Modelle des maschinellen Lernens werden jetzt eingesetzt, um Anomalien zu erkennen, den Daten-Traffic in Echtzeit zu bewerten und neue Angriffsmuster zu erkennen, bevor sie sich ausbreiten. Das Innovationstempo bei Betrügereien nimmt zu, und damit auch die Notwendigkeit, auf diese Entwicklung zu reagieren.

Die finanziellen Auswirkungen sind erheblich. Allein in den USA hätte unblockierter Betrug 179 Millionen US-Dollar auf iOS und 98 Millionen US-Dollar auf Android gekostet. Weltweit nähert sich die Betrugsbelastung in E-Commerce-Apps 1 Milliarde US-Dollar.

Eines ist klar: Ein Einheitsansatz funktioniert nicht mehr. Ein wirksamer Schutz hängt von der Anpassung an die lokale Bedrohungslage und der Anpassung der Abwehrsysteme an das Verhalten der Plattform ab. Da sich der Betrug mithilfe der Automatisierung weiterentwickelt, müssen Marketer Präzision mit Schnelligkeit verbinden, um die Nase vorn zu haben.