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코호트 리포트로 모바일 마케팅 성과 한 눈에 보기(활용 사례 3가지)

By Minnie Katzen Mayer
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전 세계 디지털 광고 지출액은 2019년에 3,330억 달러(한화 약 3,878조 8,500억원)로 추정됩니다. 2020년에는 15% 더 상승할 것으로 예상됩니다. 광고 예산이 늘어나고 있긴 하지만, 마케팅 비용은 마테크(MarTech) 분야에 집중될 것으로 예상됩니다. 전 세계 CMO들이 ‘마케팅 효율성’을 가장 중요하게 생각하기 때문입니다. CMO는 수천억 달러의 비용이 어디에 지출되는지, 더 효과적인 전략은 무엇인지, 어떻게 마케팅 활동을 최적화할 수 있을지 알고 싶어합니다. 

마케터는 마케팅 업무와 지출을 투명하게 관리해야 합니다. 이는 비용 회계 처리뿐 아니라 성과 평가와 캠페인 최적화에도 꼭 필요합니다. 마케팅 캠페인의 성과를 평가하거나 파라미터의 가치를 비교하는 방법은 매우 다양합니다. 신규 사용자, 기존 사용자의 충성도, 구매 횟수, 수익 또는 잔존율 등 무엇을 분석하는지에 상관없이, 해답을 찾는 데 분석 도구와 씨름하고 싶진 않으실 겁니다. 코호트 및 잔존율 리포트를 통해 데이터를 간편하고 정확하게 분석하세요. 성과에 관한 대부분의 질문에 해답을 얻을 수 있습니다.

코호트 리포트는 특히 모바일 앱 마케터, UA (User Acquisition: 앱 사용자 유치) 마케터, 앱 관리자에게 편리합니다. 블랙 프라이데이 판매 성과 분석에서 특별 할인 행사 덕에 늘어난 택시 예약 실적 평가까지, 한 대시보드에서 한 눈에 확인하세요.

이번 포스팅에서는 카테고리별 활용 사례를 통해 앱스플라이어 코호트 리포트를 이용한 다양한 데이터 분석 방법을 소개합니다.

예시 1: 여러 지역에서 진행된 리타게팅 캠페인의 성과 평가

쇼핑 앱 캠페인은 맞춤형 경험을 선사하기 위해 현지화해야 합니다. 예를 들어, 미국에서는 금요일 오후에 주말을 테마로 한 쇼핑 캠페인을 진행할 수 있지만, 이집트에서는 목요일에 진행해야 합니다. 반면, 여러 지역에서 같은 언어를 사용하거나 특정 이벤트 캠페인이 아니라면, 여러 지역에서 동시에 캠페인을 진행해도 됩니다. 이런 여러 지역 동시 다발적인 캠페인은 사용자가 다시 앱을 실행하여 마케팅 퍼널로 들어오도록 유도하는 리타게팅 캠페인에 종종 해당됩니다.

쇼핑앱 리타게팅 캠페인은 측정 기준인 KPI를 앱에서 구매한 사용자 수, 구매 수익, 또는 기존 사용자 중 인앱 활동을 재개한 사용자 비율(re-engaged user)로 설정할 수 있습니다. 코호트 리포트는 리타게팅 캠페인을 이렇게 다차원적으로 분석한 자료를 제공합니다. 이런 분석 자료로 유저 행동, KPI, 앱 성공 기준을 전체적으로 파악할 수 있습니다.

예시: 여러 영어 언어권 국가들에서 리타게팅 캠페인을 진행한 쇼핑앱 UA 관리자는 이 캠페인에서 타게팅한 유저 중 몇 명이나 실제로 구매를 했는지 알고 싶어합니다. 이를 위해 다음과 같이 측정 지표를 설정합니다.

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우선 캠페인이 가장 큰 성공을 거둔 국가를 파악합니다. 캠페인 이후 앱에 리인게이지(re-engage)한 14,000여 명의 유저 중 약 80%(11,269명)가 미국 유저였습니다. 미국 유저는 구매도 가장 많이 했습니다(설치 당일 264회 구매). 국가별 데이터를 비교할 수 있을뿐만 아니라 한 국가만의 KPI도 여기서 평가할 수 있습니다. 예를 들어, ‘호주’에서 ‘캠페인 A’에 대하여 최소 X명의 리인게이지드 유저(아래 그림 Min cohort size 1 참조)’와 같은 기준으로 분석하여 호주에 특정 캠페인을 수행했을 때 리인게이지드 유저 수가 일정 수준 이상인 경우의 미디어 소스별데이터를 볼 수 있습니다.

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이제 금액을 살펴봅시다. 재미있는 사실이 보입니다. 다운로드 횟수와 수익 면에서는 미국이 여전히 선두를 달리지만, 캐나다와 호주의 순위가 바뀌었습니다. 캐나다의 인게이지먼트 수는 호주의 절반 정도에 불과하지만, 캐나다 사용자가 훨씬 더 많은 돈을 썼습니다. ‘사용자당’  박스를 선택하면 이러한 사실을 알 수 있습니다. 캐나다의 리타게팅 사용자는 호주 사용자보다 더 결제 금액이 높습니다. 호주의 사용자가 수적으로는 더 많지만, 수익은 그만큼 올려주지 못한 것입니다.

이렇게 같은 데이터도 다양한 시각으로 분석하면, 여러 가지 개별 KPI 지표를 정확히 해석할 수 있습니다. 

예시 2: 미디어 소스별 광고 수익 평가

게임앱에는 인앱 구매와 광고 수익이라는 두가지 수입원이 있습니다. 광고 수익은 다른 앱에 광고 지면을 ‘임대’해주는 방식입니다. 광고 수익은 게임 화면의 상단이나 하단 또는 레벨 사이에 표시되는 광고를 지칭합니다. 이러한 광고는 게임앱 중에서도 특히 하이퍼 캐주얼 게임의 중요한 수입원입니다.

코호트 리포트를 통해 인앱 수익과 광고 수익 모두를 파악할 수 있습니다. 또한 “인앱 구매를 가장 많이 유도한 미디어 소스는 무엇인가?” 혹은 “멕시코에서 사용자당 최고 수익을 유도한 캠페인은 무엇인가?” 등에 대한 답도 찾을 수 있습니다.

예시: 광고 수익이 발생하는 하이퍼 캐주얼 게임. 인앱 광고 수익 관리자는 어떤 미디어 소스가 수익을 유도하는지 파악해야 합니다. 이를 위해 다음과 같이 측정 지표를 설정합니다.

광고 수익 리포트를 통해 광고 수익을 활용한 신규 유저 획득 ROI를 전체적으로 파악할 수 있습니다. 예를 들어, 인앱 광고 수익 관리자는 미디어 소스 1에 대한 광고비로 $88,593.88를 지출해 586,000여 명의 유저를 획득했습니다. 이 사용자들이 앱에서 광고를 클릭하면 수익이 발생합니다. 투자 상환율은 천천히, 꾸준히 늘어나고 있습니다. 

반면에, 미디어 소스 2는 훨씬 더 적은 비용으로 유저를 획득했고 더 많은 광고 수익을 얻고 있습니다. 설치 후 7일이 지나자 미디어 소스 2는 미디어 소스 1보다 손익분기점에 훨씬 더 가까워졌습니다.

이제 차트를 살펴봅시다. 미디어 소스 2는 12일 만에 손익분기점에 도달한 반면, 미디어 소스 1은 아직도 손익분기점에 한참 못 미쳤습니다. 120일까지 기간을 늘려 봐도 미디어 소스 1은 여전히 손실 상태입니다.

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예시 3: 인앱 이벤트 기반 잔존율 평가

택시 호출이나 음식 배달과 같은 온디맨드 서비스를 제공하는 앱에서는 인앱 이벤트와 관련된 성과 기준(KPI)을 찾아볼 수 있습니다. 물론 다운로드 횟수도 중요하지만, 서비스를 직접 이용하는 정도가 전환과 잔존율 성공에 더 직접적인 연관이 있습니다.

코호트와 함께 살펴보기 좋은 리텐션 리포트는 액티브한 사용자 기반을 유지하는데 도움이 됩니다. 리텐션 리포트로 매체별 유입된 유저의 앱 관여도 추이를 측정할 수 있습니다. 어떤 미디어 소스가 고관여 유저를 더 많이 유입시키는지 알 수 있습니다.

예시: 택시 예약 앱. 마케팅 관리자는 앱을 다운로드한 후 택시를 예약한 신규 사용자 수를 기준으로, 캠페인의 성공 여부를 평가하고자 합니다. 이를 위해 다음과 같이 측정 지표를 설정합니다.

설치 후 10일까지 보면, 미디어 소스 2가 절대적으로 더 높은 잔존율을 보입니다. 

마케팅 관리자가 다운로드 횟수만 분석했다면, 미디어 소스 1이 확실한 우위를 보였을 것입니다. 하지만 설치 당일과 그 이후의 사용자 행동을 분석하면, 캠페인의 잔존율 성과를 미디어 소스별로 더 정확히 파악할 수 있습니다. 미디어 소스 2는 트래픽 양은 적었지만, 더 높은 부가가치를 지닌 사용자를 끌어들였습니다.

코호트 리포트 데이터 분석 기준 다양하게 활용하기

어떤 업종이든, 코호트 및 잔존율 리포트에서 KPI와 관련한 의문에 해답을 찾을 수 있습니다. 이 리포트들의 데이터 분석 기능을 잘 활용하려면 알고 싶은 대상과 데이터 정제 기준을 세워야 합니다. 

데이터 분류 기준인 코호트를 설정하고 코호트에 따라 분석한 리포트로 향후 캠페인의 KPI를 결정할 수 있고, 코호트 리포트를 모바일 앱 캠페인 성공 여부를 판단하는 벤치마크로도 활용할 수 있습니다.

Minnie Katzen Mayer

콘텐츠 마케팅과 프로덕트 마케팅 10년차 경력의 마케팅 전략가 입니다. Payoneer와 여러 스타트업에서 콘텐츠 마케팅을 이끌었고 현재는 앱스플라이어에서 프로덕트 마케팅 리드로 근무하고 있습니다.

모바일 앱 마케팅 성과 향상을 위한 현명한 선택