이커머스 앱 마케팅 현황 – 2025 에디션

2025년 이커머스 앱 마케팅은 일련의 변천사를 겪고 있으며, 전략적이거나 상황적인 요소에 영향을 받고 있습니다. 가장 눈에 띄는 변화 중 하나는 중국 기반 앱들이 예산을 새롭게 편성하여 유저 유입을 공략하고 있다는 사실입니다.

iOS 앱 인스톨 활동을 주도하면서 미국에서 서유럽으로 포커스를 옮겨갔습니다. 관세 압박으로 미국 시장에 대한 매력도가 떨어지면서 독일, 프랑스, 영국에서의 지출이 증가했습니다.

시기적 요소 또한 캠페인 전략에 영향을 미쳤습니다. 2024년, 많은 마케터들이 홀리데이 시즌 이전에 유저를 미리 확보하고, 4분기에는 리마케팅에 더욱 집중하는 전략을 선택했습니다. 이 패턴은 2025년에도 반복될 수 있으며, 특히 시장 변동성과 소비자 행동 변화가 영향을 미칠 것으로 보입니다.

리마케팅은 유저생애가치 향상에 지속적인 도움이 되고 있으며, 특히 유입보다 재활성화가 보다 효율적인 시장에서 더 성공적인 것으로 보입니다. 동시에, 유저 여정은 이전보다 더 여러 개의 플랫폼에 걸쳐 나타나고 있습니다. 웹부터 앱까지, 마케터들은 터치포인트를 더욱 매끄럽게 연결해 이탈을 줄이고 전환율을 높이고 있습니다.

iOS가 모든 성과 지표에서 두드러진 결과를 보여주고 있습니다. 이는 더 높은 전환율과 충성도, 더 빠른 구매 전환, 그리고 인앱 결제 증가로 이어집니다. iOS 유저는 더 빨리 구매로 이어지고, 더 많이 비용을 지출하며, 전환율도 높아 전환당 비용이 안드로이드보다 3~4배 높더라도 여전히 iOS는 마케터들에게 가장 중요한 플랫폼으로 여겨집니다.

올해 홀리데이 시즌에는 소비자 지출이 다소 늘어날 것으로 보이지만, 여전히 신중한 소비 경향은 이어질 것으로 예상됩니다. 소비자들은 미리 계획하고 더욱 엄선하여 결정을 내리고 있습니다. 또한, 지역별 마케팅 예산 편성은 거시적 경제 상황에 따라 변동될 수 있으며, 마케터들은 이에 따라 나타날 수 있는 비상 상황에 대비하고 있습니다.

이에 대응하여 많은 브랜드들이 AI를 활용해 집행 속도, 크리에이티브, 세그먼테이션 및 리마케팅 최적화에 힘쓰고 있으며, 더 빨리 대응하고 효과적으로 운영할 수 있도록 노력하고 있습니다.

이커머스 앱 마케팅 현황 2025 에디션은 연휴 시즌에 전략적으로 대비할 수 있도록 42억 달러 규모의 미디어 지출을 분석하고 지난해 피크 시즌 및 올 상반기 트렌드를 재조명합니다.

중국 기반 이커머스 앱들은 여전히 iOS 인스톨 광고 지출에서 압도적인 점유율을 보이며 시장을 주도하고 있습니다. iOS의 시장 점유율이 더 낮음에도 불구하고, UA 예산이 안드로이드보다 20~30% 더 많이 배정되고 있다는 점에서 더욱 주목할 만합니다. 2023년 10월부터 2024년 5월까지, 중국 기반 앱이 글로벌 iOS UA의 77%를 차지했습니다. 1년 후, 이 비중은 85%까지 상승했습니다.

이러한 급증은 주로 관세 압력의 영향으로, 중국 앱들이 광고 지출 비용을 미국에서 서유럽으로 대거 재편성하면서 발생했습니다. 미국은 특히 $800 이하의 상품에 대해 관세 없이 반입을 허용하던 ‘디 미니미스(de minimis)’ 면세 혜택을 폐지했습니다.

실제로 관세가 부과된 이후, 미국 내 iOS UA 광고 지출 비용은 32% 감소한 반면, 영국은 73%, 독일은 123%, 프랑스는 72% 급증했습니다. 한국과 일본도 이 기간 동안 예산이 두 배 이상 증가했습니다. 중국 기반 앱들은 iOS 비중이 높은 고가치 시장 간에 광고 예산을 전략적으로 이동하고 있음이 분명합니다.

광고주들은 아주 낮게 가격을 책정하고, 미디어 지출을 대폭 늘리며 개인에 딱 맞춘 경험을 제공함으로써 규모를 확장하였습니다. AI 기반 캠페인 자동화와 크리에이티브 테스트는 더 빠른 현지화와 최소한의 마찰로 대규모 집행을 가능하게 합니다. 이에 따라 전통적인 이커머스 브랜드는 전략을 조정하고 있습니다. 여기에는 예산 항목 확장, UX 개선, 충성도 강화, 새로운 미디어 채널 모색 등의 전략이 포함됩니다.

2024년 11월, Android 중심 시장에서 iOS UA가 급증했습니다.

• 브라질 : iOS +481%, 안드로이드 -22%
• 인도 : iOS +70%, 안드로이드 +24%
• 멕시코 : iOS +21%, 안드로이드 -21%

한편, 미국은 11월 정점을 찍고 급락했습니다. iOS UA는 38% 감소하고, 안드로이드는 32% 감소했습니다. 여러 중국 기반 앱은 피크 시즌 CPI 급등에 대비해 7월에 UA를 미리 확대하고, 4분기 리마케팅으로 전환하려는 전략을 펼치고 있습니다.

인도네시아 경우 안드로이드 UA가 11월 기준 전년 대비 43% 증가했으며 2025년 1월부터 5월 사이 67% 증가하였는데, 이는 규모가 크고 비용 효과적인 시장에 대한 재투자가 늘어났기 때문입니다.

리마케팅은 2024년과 2025년 앱 성장의 주역으로 꼽히며, 플랫폼과 지역 상관없이 늘어나고 있습니다. 2025년(1월-5월) 리마케팅 예산은 전년 대비 29% 증가했으며, 이는 iOS에서 42% 증가(안드로이드에서 16% 증가) 함에 따라 나타난 결과입니다.

소비자의 관심이 집중되고 경쟁이 치열해지는 시기인 4분기 연휴 시즌에는 리인게이지먼트 역시 핵심 전략으로 부상했습니다.

이미 iOS UA가 활발한 중국 기반 앱은 글로벌 리마케팅을 한층 강화시켰습니다. 2024년 11월 한 달 동안, 미국에서 지출이 전년 대비 +218% 증가했으며, 독일에서 +220%, 브라질에서 +330%, 멕시코에서 +136% 증가했습니다.

이러한 성장세는 iOS에만 국한되지 않았습니다. 실제로, 중국 기반 앱들은 iOS 리마케팅 지출을 230% 증가시킴과 동시에 안드로이드 지출 또한 100% 증가시켜, UA에 비해 더 균형 있는 전략을 펼쳤습니다.

2025년에는 다시 관세가 중국 기반 리마케팅 예산에 영향을 미쳤습니다. 미국에서의 iOS 지출이 감소한 반면 서유럽과 LATAM에서는 급증했습니다. iOS가 성장을 주도했지만, 안드로이드도 점유율을 확대하며 대규모 성과를 기대할 수 있는 고효율 시장 중심으로 전략이 전환되고 있음을 보여줍니다.

미국은 여전히 가장 큰 리마케팅 시장으로, 2024년 지출이 66억 7,000만 달러에 달했습니다. 미국 기반 앱들이 여전히 전체 볼륨에서는 우위를 점하고 있지만, 중국 기반 앱들도 이제 미국 내 리인게이지먼트에만 23억 달러 이상의 광고 지출 비용을 집행하고 있습니다.

인도도 두드러졌습니다. 2025년 초, 리마케팅 지출이 4억 4,700만 달러에 달했는데, 그중 99.7%가 인도 기반 앱에서 발생하였습니다. 이는 인도가 현지 유저를 유지하는 데에 에너지를 쏟고 있음을 보여줍니다.

AI 또한 이러한 변화에 중요한 역할을 하고 있습니다. 마케터들은 유저 레벨 신호가 제한된 환경에서 리마케팅을 최적화하기 위해 AI를 활용한 오디언스 세분화, 속도 조절, 입찰 전략을 활발히 사용하고 있습니다.

높은 UA 비용과 리인게이지먼트의 효율성를 고려할 때, 리마케팅은 더 이상 단순한 리텐션툴에 그치지 않습니다. 리마케팅은 성장을 이끌고 앱이 장기적 성과를 내는 데 있어 기반이 되어줍니다.

2024년 내내, iOS와 안드로이드 모두에서 리마케팅에 크게 투자하는 양상을 보였으며, 이는 iOS에서 더욱 두드러졌습니다. 유저생애가치를 중시함에 따라 리마케팅이 이커머스 앱 전략의 핵심으로 자리매김하고 있음을 증명합니다.

연휴 시즌은 이러한 트렌드를 명백히 보여주고 있습니다. 2024년 11월, iOS 리마케팅 지출이 전년 대비 +41% 증가하여, iOS 총예산의 85%에 도달했습니다(61%에서 증가!). 안드로이드는 71%에서 79%로 상승했습니다. 광고비가 급등하는 싱글즈데이와 블랙프라이데이 시즌 동안, 마케터들은 UA 대신 리텐션 전략에 집중하는 모습을 보였습니다.

2025년에는 재조정의 징후가 나타났습니다. 3월부터 5월까지, iOS UA 지출은 2024년 평균보다 +52% 증가하여 27%에 도달했습니다. 이는 중국 기반 앱들이 독일, 프랑스, 영국에서 UA를 다시 강화하는 전략과 같은 맥락입니다.

지역별 양상 :

• 서유럽은 리마케팅이 활발했던 4분기 이후 UA 반등을 보였습니다.
• 미국에서는 리마케팅이 여전히 지배적입니다.
• 인도에서는 99% 이상의 리마케팅 지출이 현지 앱에서 발생한 반면 UA 건수는 적게 나타났습니다.
• 브라질에서는 리마케팅 지출이 급증했으나 UA는 큰 변동 없이 유지되었습니다.

2025년에는 페이드 인스톨이 대부분의 이커머스 앱 시장에서 성장을 이끌었습니다. 브라질, 프랑스, 독일, 인도의 인스톨 트렌드는 페이드 캠페인에 크게 영향을 받는 것으로 나타났습니다.

미국은 이 패턴을 깨뜨렸습니다. 2024년 11월과 2025년 초 미국의 인스톨 트렌드는 오가닉에 더 치우쳤고 이는 광고 지출 비용보다 브랜드 충성도와 인지도가 더 큰 영향을 미치는 생태계를 보여줍니다.

홀리데이 시즌 동안 주요 시장에서 페이드 인스톨이 급증했으며, 브라질에서는 155%, 인도에서는 76% 상승했습니다. 반면 오가닉 인스톨은 정체되거나 감소해, 성수기 기간에는 미디어 기반 UA가 얼마나 강력한 영향력을 발휘하는지는 보여주었습니다.

페이드 UA는 9월과 10월에 증가하기 시작해 이후 11월에 접어들면서 전 세계적으로 33% 증가하였습니다. 시점과 속도는 다양했습니다.

• 독일은 4분기 내내 안정적인 성장을 보였습니다.
• 브라질은 11월에 고속 성장하여 정점을 찍었습니다.
• 인도는 10월에 성장하기 시작했습니다.

이는 익숙한 패턴을 따르는데, 초기에 유입을 확보하고, 연휴 시즌에 리마케팅으로 전환한 후, 1, 2분기에 다시 리인게이지에 집중하는 방식입니다.

2025년에는 페이드 UA에 의존하고 있던 시장들에서 UA 지출이 더욱 증가하였는데, 중국 기반 앱이 투자를 늘리면서 나타난 결과로 보입니다. 페이드 중심 시장과 오가닉 중심 시장 간의 격차는 더욱 벌어졌습니다.

2024년과 2025년 초 인앱 구매(IAP) 추이는 플랫폼 간 격차를 보여줬습니다. iOS는 전년 대비 10% 상승하여 우위를 점했고, 안드로이드는 6%에 그쳤습니다. 서로 다른 유저 가치와 경제적 상황, 수익화 정도에 따라 발생한 격차로 보입니다.

인도의 경우 iOS IAP가 두드러졌습니다. 11월에 전년 대비 +44% 증가, 2025년 1월부터 5월 사이 +31% 증가하였습니다. iOS 시장 점유율이 적다하더라도, 고가치 유저 확보는 점점 더 중요해지고 있습니다.

연휴 기간 동안, 전 세계적으로 iOS의 IAP 매출이 안정적으로 증가했습니다. 안드로이드의 경우는 달랐습니다. 11월에 브라질에서는 소비자 지출이 -32%, 프랑스에서는 -30% 감소했습니다. 대조적으로, 미국은 11월에 IAP 지출이 안정적으로 유지되었고, 2025년에는 소폭 증가했습니다. iOS에서 +7%, 안드로이드에서 +4% 증가했습니다.

영국에서는 더욱 높은 증가세를 보였습니다. 11월에 각각 +12% (iOS), +15% (안드로이드) 증가하였으며, 2025년까지 지속되었습니다.

브라질에서는 UA가 견고했음에도 불구하고 안드로이드 수익이 2025년에 -28% 감소하였습니다. 경제적 불확실성과 환율 압박으로 iOS로 전환하는 경우가 늘어나고 있습니다.

페이드 UA가 2025년 인스톨 성장을 주도한 반면, IAP 행동은 단순한 유입량이 아닌 플랫폼의 경제적 특성과 지역 조건에 더 크게 영향을 받았다는 점에 주목할 필요가 있습니다.

모든 구매가 동일한 가치를 의미를 것은 아닙니다. 프로모션, 인센티브 사용을 위해 인스톨 직후 첫 구매를 결정하는 경우가 많지만, 두 번째 구매는 더 깊은 신뢰와 목적의식, 충성도에 기반하여 이루어집니다.

2025년 1월부터 5월까지 iOS 유저 전환율은 평균 11.0%로, 7.9%인 안드로이드와 비교했을 때, iOS 전환율이 39% 높았습니다. 충성 고객 비율의 차이는 더욱 극명했습니다. iOS는 평균 4.7%였던 반면, 안드로이드는 2.8%에 그쳐, iOS가 68% 더 높았습니다.

몇몇 시장에서 충성 고객 비율이 특히 더 높았습니다. 인도네시아에서 iOS 충성 고객 비율은 전 세계 평균보다 70% 높았고, 한국은 60% 더 높았습니다. 안드로이드의 경우, 일본에서 충성 고객 비율은 플랫폼 평균보다 80% 높았고, 한국과 사우디아라비아가 그다음으로 높았습니다.

미국 시장에서 iOS는 전환율에서 앞섰지만, 안드로이드 유저는 최초 구매 후 재구매 할 가능성이 높았습니다. 충성 고객 대비 일반 고객 비율은 안드로이드가 iOS보다 22% 높았으며, 이는 안드로이드가 iOS가 UA를 장악한 시장에서도 충분히 리인게이지 할 수 있음을 보여주고 있습니다.

AI가 이런 가능성이 현실이 되도록 돕고 있습니다. 마케터들은 유저의 초기 행동 신호를 분석하여 전환 가능성이 높은 유저를 찾아냅니다. 이러한 인사이트가 모여 더 나은 충성도 모델링을 구축하고 더욱 효과적으로 다음 캠페인을 준비할 수 있습니다.

두 번째 구매는 단순한 지표 이상의 의미를 갖습니다. 구매가 단순 거래가 아닌 습관적 행위임을 나타내고 단기 전환에서 장기 가치로의 전환을 의미합니다.

구매까지 걸리는 시간을 보면 iOS 유저가 첫 구매에서 안드로이드 유저보다 평균 1.3일 더 빠르며, 두 번째 및 세 번째 거래에서도 더 빠르게 구매하는 것으로 나타났습니다. 더 간결한 유저 플로우와 높은 LTV 역시 이러한 흐름에 영향을 미친 것으로 보입니다.

일본과 한국에서는 안드로이드-iOS 간 차이가 가장 크게 나타났습니다. 안드로이드 유저가 구매까지 걸리는 시간은 iOS 유저보다 1.5에서 2.5일 더 느렸습니다.

브라질은 예외적으로 두 플랫폼 모두에서 구매까지 걸리는 시간이 거의 동일했습니다. 안드로이드가 우세하기도 하고 현지 결제 시스템이 잘 구축되어 있기 때문으로 보입니다.

iOS 유저는 반복 구매 속도가 빨라 재구매가 빠릅니다. 이에 따라 수익화가 빨라집니다.

반면, 안드로이드 유저는 구매에 다소 소극적입니다. 첫 구매는 비교적 빠르게 이루어지지만, 전환 속도가 크게 줄어드는 것을 보아 유저가 습관적 행동을 보이지 않고, 더 많은 마찰이 있는 것을 알 수 있습니다.

웹-to-앱 활동은 2024년과 2025년 초에 크게 증가했습니다. 9월부터 11월까지 트래픽이 +38% 증가했습니다. 2월부터 5월 사이 +37% 더 증가했습니다.

브랜드 웹사이트에 프롬프트 혹은 배너를 추가함으로써 트래픽이 증가하였는데, 이는 스마트 링킹을 활용해 클릭 한 번으로 앱 설치 및 리인게이지먼트를 가능하게 했기 때문입니다.

간단한 흐름이지만 매우 효과적입니다. 모바일 웹에서 앱으로 유저를 안내함으로써 더 매끄럽게 구매를 유도합니다.

앱스플라이어 데이터에 따르면 웹-to-앱을 통해 유입된 유저는 전통적인 채널을 통해 유입된 유저보다 인스톨-to-액션 비율과 LTV가 훨씬 높습니다.

인스톨 프로드는 이커머스 마케터에게 여전히 위협적인 존재입니다. 2023년 10월부터 2025년 5월까지 iOS 프로드 비율은 30.1%에서 25.9%로 감소했지만, UA 활동 피크 시즌에는 눈에 띄게 증가했습니다. 안드로이드의 경우 9.4%에서 10.5%로 소폭 상승했습니다.

2025년 iOS 급증은 중국 기반 앱의 공격적인 UA 캠페인 때문일 가능성이 큽니다. 이렇듯이 UA가 빠르게 확장되고 성과 목표가 다변화될 때, 프로드 위협도 증가합니다.

프로드 형태는 계속해서 진화합니다. 브라질의 경우, 안드로이드에서 클릭 플러딩과 가짜 퍼블리셔 트래픽이 흔히 발견되고 있습니다. 다른 지역에서는 봇과 인스톨 하이재킹이 퍼져있었습니다. 각 시장마다 기승을 부리는 프로드가 점점 다르게 나타나고 있습니다.

사기범들은 AI를 사용하여 공격을 자동화하고 프로드 탐지를 피하고 있습니다. 이에 따라 업계는 대응책을 마련했습니다. 고급 머신러닝 모델은 이상 징후를 플래그하고, 실시간으로 트래픽에 점수를 매겨 프로드가 확산되기 전에 발견되도록 돕습니다. 프로드 기술이 빠르게 발전함에 따라 이를 저지할 수 있는 기술 혁신이 필요합니다.

프로드의 재정적 피해는 상당합니다. 프로드가 차단되지 않았더라면 미국에서만 iOS에서 1억 7,900만 달러, 안드로이드에서 9,800만 달러의 피해가 발생했을 것입니다. 전 세계 이커머스 앱에서 감지된 프로드 노출 규모는 10억 달러에 달했습니다.

분명한 것은 한 가지의 방법으로 모든 문제를 해결할 수 없다는 사실입니다. 현지 위협 환경을 파악하고 플랫폼 맞춤 방어 시스템을 구축하는 것이 효과적인 방지책이 될 것입니다. 자동화 기술로 프로드가 계속해서 진화하는 가운데 마케터는 정밀성과 신속성을 함께 갖춰 앞서나가야 합니다.