Die Auswirkungen von Apples EU-DMA-Änderungen: Welcher Weg lohnt sich?

Apples neueste Auslegung und Einhaltung des EU-Gesetzes über digitale Märkte (Digital Markets Act, DMA) hat in der Branche eine lebhafte Debatte ausgelöst. Viele Unternehmen und Developers argumentieren, dass die Pläne hinter den Erwartungen zurückbleiben, und fordern den Gesetzgeber auf, sie abzulehnen. 

Eine von uns, in diesem Zusammenhang durchgeführte Analyse zeigt jedoch, dass die Umsetzbarkeit der neuen Pläne von mehreren Faktoren abhängt und dass es Fälle gibt, in denen der Vorschlag durchaus eine machbare Option darstellt.

Aber unabhängig davon, wie das endgültige Ergebnis ausfallen wird: Die Tatsache, dass Apple seinen Walled Garden für Sideloading und alternative App-Stores in der EU öffnet, wird enorme Auswirkungen auf die Nutzererfahrung, die App-Developers und die gesamte App-Wirtschaft an sich haben.

Aber jetzt konzentrieren wir uns erst einmal auf den aktuellen Vorschlag von Apple. Steigen wir ein.

Was soll die ganze Aufregung?

Die Ankündigung von Apple umfasst eine Reihe von Aktualisierungen bei den meisten seiner Kernfunktionen in der EU, darunter iOS, App Store, Zahlungsdienste, Safari, Webkit und mehr.

Die Änderung mit den potenziell weitreichendsten Auswirkungen erlaubt es jedoch, iOS-Apps von anderen App Stores – die Apple als Marktplätze bezeichnet – herunterzuladen und dafür Gebühren auf der Grundlage neuer Geschäftsbedingungen zu entrichten.

Hier ist eine Übersicht über die aktuellen und neuen Pläne:

Im Rahmen der neuen Modelle können Developer wählen, ob sie das aktuelle Modell beibehalten, auf einen anderen Marktplatz wechseln oder beides kombinieren wollen. Außerdem können sie wählen, ob sie den aktuellen oder den neuen Plan innerhalb des App Stores selbst nutzen wollen.

Welcher Weg ist der richtige?

Die Kernfrage lautet, bei welchem Modell oder welchen Modellen Developers die niedrigsten Gebühren zahlen und gleichzeitig die größte Reichweite erzielen.

Natürlich spielen die Gebühren für In-App-Käufe eine äußerst wichtige Rolle, aber Apple hat diesen Rechner zur Verfügung gestellt, um die Zahlen zu simulieren.

Darüber hinaus gibt es weitere wichtige Faktoren zu berücksichtigen:

1. Reichweite: Die derzeitige Gebührenstruktur im App Store erfordert nur Zahlungen für In-App-Käufe, die über den Store abgewickelt werden, d. h. für digitale Güter und Services wie 50 Münzen in einem Game oder ein Abonnement für einen Dienst. 
   Warum sollten also Apps, die keine Zahlungen über den Store abwickeln, wie z. B. E-Commerce, Reisen, Transport, Lebensmittellieferungen und Social Media, einen Wechsel in Erwägung ziehen, wenn sie derzeit 0 $ an Apple zahlen?
   Die Antwort liegt in der Auffindbarkeit. Neue Marktplätze eröffnen auch neue Möglichkeiten, das Wachstum voranzutreiben, wie das Potenzial eines Meta-Marktplatzes oder eines Microsoft-Stores. Sie stellen für Unternehmen durch ihre riesige Reichweite eine bisher unausgeschöpfte Quelle dar (wenn Reichweite der einzige Faktor wäre…).
   
2. Entwicklungsaufwand: Auf der Contra-Seite ist zu berücksichtigen, dass jeder neue Marktplatz und jede neue Zahlungsmethode mit einem hohen Entwicklungsaufwand auf der Unternehmensseite verbunden ist.

3. Geschäftsmodell: Apps, die mit Werbung Geld verdienen (z. B. Hypercasual Games oder soziale Netzwerke), zahlen derzeit keine Gebühren an den App Store. Warum sollten sie also einen Umzug in Erwägung ziehen? Für große Hypercasuale Games beispielsweise ist eine Gebühr von 0,5 Euro aufgrund der geringen Gewinnspanne des Spiels höchstwahrscheinlich nicht rentabel. Aber bei Social Apps kann die Reichweite durchaus eine wichtige Rolle spielen, wenn sie die Einheit der Wirtschaftlichkeit gewährleisten können. 

4. Größe der App: Es liegt auf der Hand, dass die Gebühr für die Kerntechnologie bei großen Apps mit Nutzer:innen jenseits von einer Million bei 0,5 Euro je Installation stark ins Gewicht fallen kann.

5. Andere Gebühren: Ob lokale Steuern, die hinzukommen (bekannt), oder Gebühren auf dem/den neuen Marktplatz/en, die ebenfalls ein Stück vom Kuchen abhaben wollen (unbekannt), die Zahlung beginnt und endet nicht bei Apple. 

6. ROI-Measurement Wie wird die Messung auf den neuen Marktplätzen aussehen? Apple hat ausdrücklich erklärt, dass ATT gilt, aber was ist mit SKAN? 

7. Die Zukunft: Kleinere Apps profitieren von dem neuen Modell, aber wie jedes Unternehmen wollen sie wachsen, und sie werden wahrscheinlich wachsen, wenn sie VC-finanziert sind. Infolgedessen ist es möglicherweise keine gute Option für die Zukunft, und es bleibt unklar, wie einfach oder schwierig es sein wird, zwischen Modellen und Geschäften zu wechseln.

Die kurze Antwort auf die eingangs Kernfrage lautet also: Es kommt darauf an. 

Welche Apps könnten von der Kerntechnologiegebühr stärker betroffen sein?

Um die potenziellen Auswirkungen der Kerntechnologiegebühr allein zu untersuchen, haben wir unsere Daten analysiert (über 2 Milliarden iOS-App-Installationen in der EU im Jahr 2023 von Zehntausenden von Apps) und festgestellt, dass von den Apps mit einer Mindestanzahl von Installationen (wir haben einen Schwellenwert von 10.000 pro Jahr verwendet) insgesamt 4,2 % die Kriterien erfüllen, die eine Kerntechnologiegebühr erfordern würden, wenn das neue Modell gewählt wird – ein ziemlich bedeutender Prozentsatz.

Es überrascht jedoch nicht, dass eine vertikale Betrachtung erhebliche Unterschiede zeigt.

Vertikale Branchen wie eCommerce, Essen & Trinken und Reisen haben einen höheren Anteil an großen Apps und zahlen derzeit keine Gebühren an den App Store, da ihre Transaktionen außerhalb des Stores abgewickelt werden. In welchen Fällen lohnt sich eine Änderung? 

Als neuer Player auf dem Markt, der im vergangenen Jahr ein massives Wachstum verzeichnete, ist Gen AI mit dem höchsten Anteil an großen Apps und daher einer potenziell hohen Zahlung der Kerntechnologiegebühr. Auf der anderen Seite verwenden die meisten ihrer Apps ein Abo-Modell. Das bedeutet, dass sie im aktuellen Modell eine Gebühr von 30 % (15 % nach dem ersten Jahr) zahlen. Für sie ist es also keine eindeutige Entscheidung.

Also… Welchen Weg sollen Marketer nun einschlagen?

Wenn es darum geht, welche Richtung man einschlagen soll, steckt der Teufel eindeutig im Detail. 

Wir haben ein Desmos ein Modell entwickelt, mit dem Sie Ihre Strategie auswählen und bestimmen können, wann die neue Methode vorteilhafter wird.

In diesen Diagrammen haben wir drei Faktoren berücksichtigt: 

x = Umsatz

y = Zahlung nach dem neuen Modell minus Zahlung nach dem derzeitigen Modell

z = Installationen

Da die y-Achse die Differenz zwischen den Zahlungsmodellen darstellt, ist jeder Punkt, an dem y<0 ist, ein Punkt, an dem das neue Modell bevorzugt wird, zumindest im rein mathematischen Sinne. Aber denken Sie daran: Es gibt noch viele andere Faktoren zu berücksichtigen, die wir oben aufgeführt haben.

Für kleine Unternehmen (basierend auf dem Small Business Program von Apple für Apps mit einem Jahresumsatz von weniger als 1 Million US-Dollar) nutzen Sie dieses Modell und folgen Sie den Anweisungen in der linken Spalte.

Für größere Unternehmen, nutzen Sie dieses Modell und folgen Sie den Anweisungen in der linken Spalte.

Zur Veranschaulichung der Funktionsweise dieses Instruments seien einige Beispiele angeführt:

Größere Unternehmen

1) Digitale Waren und Services, 10.000.000 jährliche Installationen

Es ist ratsam, auf den neuen Plan umzusteigen, wenn Ihr Umsatz 50 Millionen Euro übersteigt. 

2) NICHT-digitale Waren und Services, 10.000.000 jährliche Installationen

Es ist ratsam, den derzeitigen Plan beizubehalten.

Kleine Unternehmen

Digitale Waren und Services oder NICHT-digitale Waren und Services (es gelten die gleichen Bedingungen), 800.000 jährliche Installationen

Es wird empfohlen, auf den neuen Plan umzusteigen.

Unterm Strich:

Die Öffnung des „Walled Garden“ von Apple ist zweifellos eine aufregende Nachricht. Aber die geschäftliche Realisierbarkeit dieser Veränderung steht auf einem anderen Blatt. 

Während viele Entwickler:innen von Apples EU-Änderungen enttäuscht sind, hat unsere Analyse gezeigt, dass es Szenarien gibt, in denen dies durchaus Sinn ergibt, insbesondere für Apps, die derzeit am App Store Small Business Program teilnehmen und weniger als eine Million jährliche Installationen aufweisen, sowie für größere Apps in bestimmten Fällen (siehe oben).

Letztendlich liegt der Ball nun im Feld der EU-Kommission und wie sie Apples eigene Interpretation der neuen Vorschriften auslegt. 

Hier ist das letzte Wort vermutlich noch nicht gesprochen.