개인정보보호 시대, 데이터 사각지대 보완하고 ROI 인사이트 되찾기
개요
- 게임회사 FunPlus는 개인정보보호 규정으로 인해 데이터가 제한되자 기존과 같은 수준으로 데이터를 활용하여 마케팅을 하기가 어렵게 되었습니다. 데이터를 볼 수 있는 시야가 줄었기 때문입니다. 틱톡, 메타, 트위터와 같은 채널에서 정밀한 데이터를 확보하기가 상당히 어려워졌습니다.
- 기존 데이터의 10%는 아예 볼 수 없으며, 데이터 격차가 3~40% 일어났습니다.
- FunPlus는 데이터 클린룸에서 퍼스트 파티 데이터를 앱스플라이어의 전환 데이터와 안전하게 결합해, 개인 정보가 드러나지 않는 데이터 집약 방식으로 사용자의 활동과 행동 패턴에 대한 인사이트를 얻고, 성과 지표와 KPI를 이전과 같이 관리할 수 있게 되었습니다.
- FunPlus 팀은 효율성이 향상되고 데이터 정확성에 대한 확신을 되찾았으며, 데이터 인사이트에 기반해 더 현명하고 대담한 캠페인 결정을 내릴 수 있게 되었습니다.
회사 소개
2010년에 설립된 FunPlus는 스위스에 본사를 두고 중국, 일본, 싱가포르, 스페인 및 미국에서 사업을 운영하고 있는 세계적 수준의 인디 게임 개발사 및 퍼블리셔입니다.
앱 다운로드 수 3억 5천만 이상인 세계 최고 하드코더 게임 회사 중 하나이며 KingsGroup Games 스튜디오 및 Imagendary 스튜디오를 운영하고 있습니다. 주요 타이틀은 State of Survival, King of Avalon, 그리고 Guns of Glory 입니다.
당면 과제
많은 게임 회사와 마찬가지로 FunPlus는 페이드(paid) UA 캠페인을 최적화하기 위해 디바이스 레벨 리포팅에 크게 의존했습니다. 또, MMP, 네트워크, 미디에이션 네트워크(앱 지면 광고 수익화를 위한 중계 플랫폼)와 같은 다양한 소스의 데이터를 퍼스트 파티 데이터와 결합하여 분석하기 위해 내부 BI(business intelligence) 시스템을 사용합니다.
그런데 틱톡, 메타, 트위터같은 네트워크는 광고주가 디바이스 레벨 데이터에 접근하는 것을 제한하기 때문에 협업하기 어려워졌습니다. FunPlus의 마케팅 사이언스 리드인 Sia Wang은 “(디바이스 레벨 데이터 접근) 제한으로 인해 처음에 세웠던 전략들이 이러한 미디어 플랫폼에서 효율성이 떨어졌다. 캠페인을 최적화기가 매우 어려워졌기 때문”이라고 말했습니다.
FunPlus 모바일 마케팅 팀은 사용자 확보 캠페인을 최적화하기 위해 자체적으로 개발한 로직을 실행했습니다. ROI와 같은 핵심 KPI를 측정한 다음, ROI를 <user_type>와 같은 더 세분화된 지표로 분류했습니다. 이런 방식으로 광고 소재와 전반적인 게임 경험을 최적화하는 등 다양한 관점에서 모객 활동을 개선할 방법을 찾았습니다.
FunPlus UA(사용자 확보) 및 마케팅 운영 팀은 내부 BI 분석을 통해 캠페인에 대한 의사 결정을 내립니다. 그러나 새로운 개인정보보호 조치가 시행되고 사용할 수 있는 데이터가 제약되자, 캠페인 현황에 대한 가시성이 떨어지고 데이터 상세도를 이전과 같은 수준으로 유지하기가 상당히 어려워졌습니다.
Wang은 이러한 상황을 해상도에 비유합니다. 그는 “디바이스 레벨 데이터에 대한 접근을 제한하는 것은 평소 4K로 보던 미디어 채널 현황의 해상도를 360 픽셀로 확 줄이는 것과 같다. 픽셀화된 이미지가 선명도와 디테일이 부족한 것처럼 우리 팀은 데이터를 깊이 파고들어 사용자 수준에서 심층 분석을 수행할 수 없다. 따라서 광고 입찰 방식, 광고 소재 및 제품 경험 등 여러 차원에서 전략을 조정하고 최적화하기가 어렵다”고 말했습니다.
그 결과, 마케팅 팀은 UA 전략을 보다 보수적으로 선택하고 이러한 미디어 소스에서 위험을 최소화했습니다. 보수주의는 때때로 성공의 적입니다.
Google Play Install Referrer API(안드로이드용 디바이스 레벨 데이터에 대해 메타가 승인한 솔루션)와 같은 솔루션으로도 문제를 해결하지 못했습니다. Wang은 “처음에는 Google Play Install Referrer가 메타 데이터 사각지대 대부분을 복원하고 데이터의 약 10%가 안보인다고 생각했다. 그런데 Google Referrer API를 사용하더라도 여전히 30-40%의 데이터 격차가 있는 것으로 나타났다”고 말했습니다.
FunPlus는 대체 솔루션을 찾기 시작했지만 시중에 자사의 요건에 맞는 것이 없었습니다. 당시 앱스플라이어의 데이터 클린룸 솔루션이 개발 초기 단계였고, FunPlus는 내부 검증 기간인 알파 단계에 참여했습니다. FunPlus는 2021년부터 앱스플라이어를 신뢰하며 협업해왔고 데이터 클린룸이라는 새로운 공간을 함께 만들어나가는데 희망을 가졌습니다. “우리는 앱스플라이어가 해당 분야의 전문가임을 뚜렷이 느끼며, 이렇게 프로답고 경험이 풍부한 팀이라면 함께 일할 수 있다는 확신을 가졌습니다”라고 Wang은 회상합니다.
솔루션
FunPlus는 앱스플라이어의 데이터 클린룸(DCR) 알파 단계에 합류해, DCR을 사용하여 자사 퍼스트 파티 데이터를 앱스플라이어 전환 데이터와 안전하게 결합했습니다.
FunPlus는 메타, 틱톡 및 트위터에서 디바이스 레벨 데이터에 대한 접근이 제한되어 있지만, 이 매체 파트너들은 디바이스 레벨 데이터를 앱스플라이어와 직접 공유합니다. 앱스플라이어는 이 데이터를 FunPlus와 같은 고객과 직접 공유할 수 없지만 디바이스 레벨 데이터에 기반하여 집약된 형태의 인사이트를 공유할 수 있습니다. 이렇게 앱스플라이어의 집약형 데이터와 FunPlus가 소유한 퍼스트 파티 데이터를 결합하여 유저 활동과 행동 패턴에 대한 인사이트를 얻을 수 있습니다.
DCR은 개인정보보호가 더욱 중요해진 시대에 기업이 제한된 데이터 범위 내에서 정보에 입각하여 자신있게 마케팅 관련 의사 결정을 할 수 있도록 설계되었습니다. Wang은 DCR이 FunPlus에서 어떻게 도움이 되었는지 다음과 같이 설명합니다. “데이터 클린룸은 마케팅 팀이 지표와 KPI를 다시 관리할 수 있도록 도움을 주었다. 새로운 지표나 기능을 제공하기 보다는 데이터 정확도를 회복하여 우리 팀이 가장 잘하는 일을 할 수 있도록 했다.”
결과
FunPlus는 더 이상 여러 소스의 데이터를 비교할 필요가 없어져 효율성이 10배 증가했으며, 데이터 정확성에 대한 신뢰가 회복되었습니다. 또, 유저 생애 가치에 대해 꼭 필요한 인사이트를 제공하는 맞춤형 집약형 데이터 리포트를 활용해 효율적으로 작업하는 법을 배웠습니다.
그리고 DCR을 사용해 광고 소재와 인앱 이벤트 데이터를 연결하여 유저 행동을 보여주는 리포트를 만듭니다. 이 리포트는 수익 극대화 이상의 쓸모가 있습니다. Wang은 “우리는 메타, 트위터, 틱톡이 광고 소재를 중요시하는 것을 알고 있다. DCR은 광고 소재에 대한 정확한 데이터 인사이트를 제공하여, 우리가 자신감을 회복하고 공격적인 마케팅을 기획해 아이디어를 실현시키도록 지원한다. DCR 리포트 덕분에 신규 유저, 기존 유저, 게임 내 행동과 같이 더 자세한 태그를 광고 소재 뒤에 붙일 수 있으며, 이러한 태그는 유저 페르소나를 더 잘 이해하는 데 도움이 된다”고 말합니다. FunPlus 마케팅 팀은 매일 DCR 리포트를 참고합니다.
업계가 점점 더 개인정보보호 중심의 측정으로 변화함에 따라 FunPlus는 앱스플라이어의 DCR이 다른 제한 사항이 발생하더라도 계속해서 가치있는 인사이트를 제공할 것으로 기대합니다. “이것이 우리가 선택한 솔루션이다. 우리는 앱스플라이어가 이 분야의 전문가라고 확신하며, 앱스플라이어의 전문성과 혁신을 믿는다”고 Wang은 덧붙입니다.
앱스플라이어 프라이버시 클라우드를 통해 마케팅 효과에 대해 더 많은 데이터 인사이트를 얻을 수 있어 마케팅을 더욱 정확히 최적화할 수 있습니다. 개인정보보호 기술에 대해 앞으로도 앱스플라이어와 협력해 나가길 바랍니다.
