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온드 미디어 (Owned media)
온드 미디어란 웹사이트, 앱, 소셜 미디어 프로필, 뉴스레터 등 여러분(의 기업)이 직접 관리하는 채널을 말합니다.
온드 미디어(Owned media)란?
온드 미디어는 콘텐츠 제작부터 배포까지 모든 것을 제어할 수 있는 콘텐츠의 ‘집’입니다.
블로그 게시물에서 이메일 마케팅 캠페인, 웨비나에서 트윗에 이르기까지 온드 미디어는 유저 여정의 모든 단계에서 잠재 고객에게 정보를 제공하고, 영감을 주고, 참여를 유도하는 콘텐츠를 제작하는 방법입니다.
온드 미디어의 예
웹사이트/앱
귀사의 웹사이트 또는 앱은 주요 온드 미디어입니다. 이곳에서 블로그 게시물, 보도 자료, 제품 페이지, 데모 동영상 등을 공유할 수 있습니다.
이러한 플랫폼은 여러분의 상점 쇼윈도우와 같아서 고객이 여러분의 브랜드를 접하는 방식을 설정하는 공간이 됩니다.
소셜 미디어
요즘에는 주요 소셜 미디어 플랫폼에서 존재감을 드러내는 것이 웹사이트를 운영하는 것만큼이나 중요합니다. 소셜 미디어를 통해 브랜드의 도달 범위를 넓히고 개성을 드러내며 기존 고객과 미래의 고객이 더 쉽게 브랜드와 소통할 수 있습니다.
브랜드에 충실하면서도 좀 더 재미있고 비공식적인 콘텐츠를 테스트하고, 행동을 유도하는 의미 있는 대화를 시작하기에 좋은 장소입니다.
참고: 써드 파티 사이트의 프로필은 ‘직접 제어’의 정의에 정확히 부합하지 않을 수 있으며 이에 대한 자세한 내용은 아래를 참조하세요.
이메일 목록
이메일은 제품 홍보, 변경 사항 알림, 특가 상품 등 현재 및 잠재 고객과 소통할 수 있는 가장 직접적이고 맞춤화된 방법 중 하나입니다.
잠재고객을 세분화하여 고객별 필요 사항이나 유저 여정 단계에 맞는 콘텐츠를 이메일을 통해 제공할 수 있습니다.
이메일은 실제로 효과가 있습니다: eMarketer의 연구에 따르면 이메일 마케팅 ROI(투자 수익률)평균이 122%로 다른 디지털 마케팅 채널보다 4배나 높습니다. 이렇게 이메일은 상당히 가치 있는 온드 미디어 채널입니다.
써드 파티 프로필
써드 파티 프로필에는 앱 스토어 프로필, 리뷰 사이트 목록 및 포럼이 포함됩니다.
소셜 미디어와 마찬가지로 콘텐츠를 소유하고 관리할 수 있습니다. 써드 파티 프로필이 브랜드의 스타일을 정확히 드러낼 수는 없지만, 이러한 플랫폼은 사용자와 소통하고 커뮤니티를 일구고 충성도를 높이는 데 도움이 될 수 있습니다.
페이드(paid), 온드(owned), 언드(earned) 미디어의 차이점
온드(owned) 미디어 vs. 언드(earned) 미디어
언드 미디어는 비용을 지불하지 않고도 콘텐츠가 홍보되거나 언급되는 채널을 말합니다. 온라인에서 입소문과 같은 역할을 합니다.
콘텐츠 내용이나 배치를 제어할 수 없다는 점에서 온드 미디어와 다릅니다.
언드 미디어의 예로는 제품 또는 서비스 경험에 대한 트윗, 타사 사이트의 앱 리뷰, 기사에서 기업을 소개하는 뉴스 간행물 등이 있습니다.
(일부에서는 소셜 미디어를 언드 미디어로 분류해야 한다고 주장하는데, 이는 콘텐츠가 자신의 것이더라도 기능을 완전히 제어할 수 없기 때문입니다. ‘공유 미디어’라는 용어도 있지만, 지금은 세 가지 미디어 카테고리만 사용하겠습니다.)
온드(owned) 미디어 vs. 페이드(paid) 미디어
페이드 미디어는 콘텐츠를 표시하려면 비용을 지불해야 한다는 점에서 온드 미디어와 다릅니다.
다음과 같은 형태의 온라인 광고 형태인 경우가 많습니다.
- 배너 광고
- 검색 광고
- 소셜 미디어의 네이티브 광고
- 다양한 형태의 인앱 광고
페이드 미디어의 다른 예로는 파트너십, 인플루언서 마케팅, 광고, 광고판, TV 광고, 이벤트 스폰서십과 같은 비(非)디지털 채널이 있습니다.
온드 미디어의 장단점
온드 미디어에는 여러 가지 분명한 이점이 있습니다. 그 중 몇 가지를 살펴보겠습니다.
- 완전한 제어: 앞서 언급했듯이 온드 미디어를 사용하면 주제부터 모양, 느낌, 톤 등 콘텐츠의 모든 측면을 완전히 제어할 수 있습니다. 또, 원하는 대로 자유롭게 수정하거나 업데이트할 수 있습니다.
- 비용 없음: 콘텐츠 제작에 투입한 내부 리소스를 제외하고는 콘텐츠를 무료로 저장하고 공유할 수 있습니다.
- 리스크가 적음: 완전한 제어 + 낮은 비용 = 비즈니스 차원에에서 리스크 적음
페이드 미디어의 경우 캠페인이 성공하지 못하면 예산을 낭비한 것이 되고, 언드 미디어의 경우 댓글과 반응을 통제할 수 없습니다. 온드 미디어는 이러한 잠재적 함정을 피할 수 있습니다. - 고객 여정에 맞게 조정: 온드 미디어를 사용하면 고객 여정의 각 단계에 맞는 콘텐츠 전략을 수립할 수 있습니다. 인지도를 높이기 위한 블로그, 사용을 고려하게 만드는 뉴스레터, 유저 여정 완성 단계의 데모가 포함된 웨비나를 생각해 보세요. 그런 다음 사용자 재참여 및 리텐션을 위한 마케팅으로 원활하게 이어나갈 수 있습니다.
- 지속적인 개선: 모든 파라미터를 제어할 수 있는 온드 미디어를 사용하면 다양한 메시지, 형식 및 채널을 실험하여 최상의 결과를 얻을 수 있는 방법을 확인할 수 있습니다.
하지만 이러한 장점에도 불구하고 온드 미디어가 반드시 쉬운 선택은 아닙니다. 다음은 몇 가지 고려 사항입니다:
- 리소스: 온드 미디어는 단기 해결책이 아니며, 고품질 콘텐츠를 개발하고 이를 지속적으로 제공하려면 시간과 전문 지식이 필요합니다. 분주하게 돌아가는 소셜 미디어 피드를 관리하는 것도 쉬운 일이 아닙니다. 소셜에서 콘텐츠를 공유하는 것은 무료이지만, 콘텐츠를 만들고 관리하기 위해서는 약간의 투자가 필요할 수 있습니다.
- 도달 범위: 사용자의 관심을 끌기 위해 경쟁하는 콘텐츠가 너무 많기 때문에 참여도가 높은 사용자 기반을 구축하는 데 시간이 걸릴 수 있습니다. 인기 있는 사이트에 광고비를 지불하는 것이 브랜드를 더 빨리 알릴 수 있는 방법이라고 판단할 수 있습니다.
- 측정의 어려움: 콘텐츠 소비가 반드시 측정 가능한 성과로 이어지는 것은 아닙니다. 사용자가 노트북 선택에 관한 블로그를 읽고도 즉각적인 행동를 취하지 않을 수도 있지만, 몇 주 후에 노트북을 구매할 준비가 되었을 때 가장 신뢰하는 곳은 바로 컴퓨터 매장입니다. 문제는 블로그와 구매 사이의 연관성을 입증하는 것입니다.
앱 마케팅 생태계 속 온드 미디어
앱 마케팅에서 온드 미디어는 점점 더 중요해지고 있습니다. 앱스플라이어 생태계 전반을 분석한 결과, 2022년 한 해 동안 온드 미디어 사용량이 174% 증가했습니다.
이러한 트렌드를 이끄는 핵심 요소는 가치 추구입니다. 우리 모두는 더 적은 비용으로 더 많은 것을 성취해야 한다는 압박을 받고 있습니다. 콘텐츠를 제작하는 데는 투자가 필요하지만, 온드 미디어는 일회성 페이드 캠페인을 운영하는 것보다 전반적으로 비용 효율성이 높습니다.
쌓여가는 광고 피로감에 더해 모바일 타겟팅 광고를 압박하는 개인정보보호 규정으로 마케터들이 고객과 소통할 수 있는 새로운 방법을 찾고 있는 것은 당연합니다.
다음은 앱 마케팅 활동에서 온드 미디어가 수행할 수 있는 몇 가지 주요 역할입니다.
신규 고객 모객(UA) 캠페인 강화
온드 미디어는 UA 캠페인의 중심에 있습니다. 예를 들어, 사람들에게 게임을 플레이하도록 설득하는 데 있어 직접 제작한 동영상 데모를 보여주는 것보다 더 좋은 방법이 있을까요?
웹사이트, 소셜 미디어, 이메일 등 다양한 채널을 활용하여 UA 캠페인을 진행할 수 있습니다. (물론 광고 수신 사용자 동의를 얻어야 합니다.) 모든 콘텐츠에서 일관되고 설득력 있는 스토리와 명확한 클릭 유도 문구를 사용하세요.
사용자 참여 및 유지
사용자가 이탈하거나 참여를 중단할 가능성이 높은 시점을 파악할 수 있다면, 바로 이때 리마케팅 또는 리인게이지먼트 캠페인을 시작해야 합니다. 온드 미디어는 마케터의 친구입니다.
여러분은 이미 고객과 커뮤니케이션 채널을 확보하고 있고, 잠재고객을 잘 알고 있을 것입니다. 따라서 가장 영감을 주고 관련성이 높은 콘텐츠를 만드는 것은 여러분의 몫입니다.
예를 들어 이메일이나 푸시 알림을 사용하여 사용자에게 앱의 혜택을 상기시키거나 특별 혜택을 홍보할 수 있습니다. 앱을 자주 사용하거나 친구를 추천하면 추가 기능 사용 권한이 생기는 로열티 프로그램을 앱에 넣을 수도 있습니다.
도달 범위 넓히기
광고판이 거대하면 도달 범위도 넓어지지만, 과고를 보는 사람들 중 얼마나 많은 사람들이 이상적인 고객일까요?
소셜 미디어는 공유가 가능하기 때문에 같은 생각을 가진 사람들에게 메시지를 전파할 수 있는 훌륭한 도구입니다. 또, 플랫폼과 모이는 사람들의 특징에 따라 적절한 콘텐츠를 배치하고 꾸준히 관리하여 진정한 커뮤니티를 꾸릴 수 있습니다.
콘텐츠가 진정으로 공유할 만한 가치가 있는지 확인하세요!
온드 미디어 활용 사례
온드 미디어를 최대한 활용하기 위한 몇 가지 활용 사례를 참고하세요.
전략 수립하기
영감을 받아 멋진 블로그 게시물을 작성하거나 멋진 동영상을 만들 순 있겠지만 즉흥적으로 게시물을 작성해서는 큰 성과를 거두기 어렵습니다. 탄탄한 콘텐츠 전략을 개발하기 위한 팁은 다음 섹션을 참조하세요.
재사용, 재활용 및 용도 변경
같은 내용을 반복해서 올리라는 뜻은 결코 아닙니다. 하지만 새 콘텐츠를 만드느라 필요 이상으로 에너지를 쓰지 말고 갖고 있는 콘텐츠 자원을 창의적으로 활용하세요.
정보를 이미지화한 인포그래픽을 여러 건의 소셜 포스트로 올릴 수 있습니다. 이메일을 웹사이트의 동영상으로 연결시켜보세요. 제품 업데이트 콘텐츠는 블로그 글감이 될 수 있습니다. 제작하는 콘텐츠 자산의 가치를 극대화하는 것이 중요합니다.
SEO 생각하기
콘텐츠를 만들 때 SEO를 고려하면 검색 엔진에 최적화되어 잠재 고객에게 쉽게 노출시킬 수 있습니다.
마찬가지로 앱스토어 내 앱 소개 페이지를 준비할 때는 ASO(앱스토어 최적화)의 원칙을 따라야 합니다.
강권하지 않기
물론 온드 미디어를 사용하여 전환을 유도할 수 있습니다. (예: 사용자에게 한정된 혜택에 대해 알리는 이메일) 하지만 콘텐츠 제작은 상거래 그 이상이어야 합니다.
오디언스에게 영감을 주고 즐거움을 느낄 수 있게 하는 것이 무엇인지 생각하고, 제품을 지속적으로 홍보하기보다는 관계를 구축하는 데 집중하세요.
일관성 유지
블로그에서 웹사이트, 소셜 게시물에 이르기까지 정기적으로 게시물을 올리는 것이 중요합니다. 활동량이 급증했다가 시간, 리소스, 영감이 부족해서 갑자기 조용해지는 것은 좋지 않습니다.
정기적인 업데이트는 사용자의 재방문을 유도할 뿐만 아니라 브랜드에 대한 인식에도 영향을 미칩니다. 연구에 따르면 방문자의 81%가 웹사이트가 업데이트되지 않은 브랜드에 대해 실제로 덜 좋게 생각하는 것으로 나타났습니다.
브랜드 메시지, 이미지 측면에서 모든 콘텐츠의 일관성을 유지해야 하며, 그렇지 않으면 사용자에게 혼란을 줄 수 있다는 점을 잊지 마세요.
다시 한 번 강조하지만, 탄탄한 콘텐츠 기획이 중요합니다.
단계별 온드 미디어 전략
온드 미디어를 효과적으로 활용하려면 전략이 필요합니다. 어디서부터 시작해야 할지 난감하신가요? 걱정하지 마세요. 6가지 단계별 전략을 알려드립니다.
- 목표 설정
콘텐츠 제작을 시작하기 전에 달성하고자 하는 목표에 대해 생각해 보세요. 신규 사용자를 늘리는 것이 목표인가요? 리텐션을 높이시겠습니까? ARPU(고객당 평균 매출)를 높이고 싶으신가요?
벤치마크와 지표를 정의한 후에는 어떤 콘텐츠 형식과 배포 채널이 목표 달성에 가장 도움이 되는지 결정합니다.
- 잠재 고객 조사
누구를 대상으로 콘텐츠를 제작하는지, 어디에서 그들에게 도달할지, 구매자 여정에서 어떤 단계에 있는 사람을 타겟팅할지 고려하세요. 이런 설정을 통해 고객이 가치 있다고 생각하는 콘텐츠의 유형과 해결해야 할 문제점을 파악합니다.
예를 들어, 시간에 쫓기는 부모님들에게 레시피 앱을 홍보하는 경우, 평일 저녁에 간단하게 만들 수 있는 저녁 식사 레시피를 소개하는 일련의 소셜 게시물을 공유할 수 있습니다.
- 콘텐츠 기획
콘텐츠를 만드는 데는 시간이 많이 걸리므로 마지막 순간까지 미루지 마세요. 미리 계획을 세우면 관련성 있고 시의적절한 메시지를 개발할 수 있을 뿐만 아니라 기존 자산을 효과적으로 활용할 수 있습니다.
- 배포 채널 결정
사용 가능한 채널이 너무 많기 때문에 특정 콘텐츠나 메시지에 가장 적합한 채널을 꼼꼼히 따져 신중히 고르세요.
예를 들어, 뉴스레터뿐만 아니라 더 많은 사람들에게 도달할 수 있는 LinkedIn 페이지에서도 회사 소식을 공유할 수 있습니다. 또는 웹사이트에 새로운 업계 보고서를 게시하면서 관련 포럼에 다운로드 링크도 함께 게시할 수 있습니다.
유료 채널이나 협업을 통해 온드 미디어 캠페인을 강화하는 것도 고려해 볼 수 있습니다.
- 실험
수많은 콘텐츠 중에 눈에 띄도록 하는 방법을 찾아야 합니다.
다양한 채널과 포맷으로 실험해보고 어떤 접근 방식이 더 높은 가치의 사용자를 확보하고 브랜드 인지도를 향상시키는지 알아보세요. 또한 다양한 카피, 비주얼, 클릭 유도 문구를 A/B 테스트하여 최상의 결과를 파악하세요.
- 측정 & 분석
계획 단계에서 설정한 벤치마크를 사용하여 목표 관련 온드 미디어의 성과를 측정합니다.
기대 이상의 성과를 내고 있다면 추자를 두 배로 늘리고, 개선이 필요한 부분이 발견되면 콘텐츠 전략을 조정하고 최적화합니다.
예를 들어 웹사이트 방문자가 급증했는데, 이들이 페이스북 게시물을 클릭해서 방문했는지 아니면 다른 경로를 통해 찾아온 것인지 등 유입 채널을 파악하는 것(어트리뷰션)을 잊지 마세요.
온드 미디어 캠페인의 주요 지표
- 웹사이트: 방문자 수, 세션 길이, 이탈률을 측정하여 사람들이 웹 콘텐츠에 어떻게 참여하는지 파악할 수 있습니다.
- 앱: 다운로드는 UA 캠페인의 핵심이며, 인앱 구매는 매출에 중요한 역할을 합니다. 일별/월별 활성 사용자를 측정하여 지속적인 참여도를 모니터링할 수도 있습니다.
- 이메일: 열람률과 클릭률을 측정하여 이메일 캠페인의 성과를 확인할 수 있습니다.
- 소셜 미디어: 노출 수와 도달 범위는 얼마나 많은 사람들이 내 콘텐츠를 보고 있는지 보여줍니다. 팔로워, 좋아요, 공유 및 댓글을 통해 게시물이 얼마나 많은 바이럴을 생성하고 있는지 파악할 수 있지만, 이러한 지표가 반드시 수익으로 연결되지는 않습니다.
핵심 정리
- 온드 미디어는 여러분 콘텐츠의 집이며 마케터 여러분은 온드 미디어에서 메시지, 채널, 배포를 완벽하게 제어할 수 있습니다.
- 온드 미디어의 가장 큰 장점은 콘텐츠를 무료로 배포할 수 있다는 점이며, 페이드 미디어는 비용이 발생합니다. 언드 미디어도 무료이지만 콘텐츠나 게재 위치를 제어할 수 없습니다.
- 온드 미디어를 사용하여 구매자 여정의 각 단계에 대응할 수 있습니다. 온드 미디어를 통해 도달 범위를 넓히고 퍼널을 따라 이동하는 고객에게 연관성 있는 메시징을 할 수 있습니다.
- 단점은 시간이 많이 걸리고 측정하기 어려울 수 있다는 것입니다.
- 온드 미디어를 잘 활용하려면 명확한 전략을 수립하고 콘텐츠에 일관성을 유지해야 합니다. 콘텐츠가 검색에 최적화되어 있고 너무 판매에 집중하는 뉘앙스가 아닌지 확인해야 합니다.
- 온드 미디어를 잘 활용하는 단계는 목표 설정, 오디언스 조사, 콘텐츠 기획, 채널 결정, 지속적인 실험, 측정 및 분석입니다.
