SKAN 4에서 가용 데이터 최대한 확보하려면 한 캠페인 ID당 인스톨이 최소 몇 건 필요할까

2022년 10월, Apple이 SKAdNetwork(SKAN) 4를 출시하자 모바일 앱 마케팅 업계는 기대감에 부풀었습니다. 앱 기업이 활용할 수 있는 데이터가 늘었습니다. 특히 모바일 앱 캠페인 성과 리포팅의 범위와 인스톨 이후 앱 사용 활동 측정 기간이 확장되었습니다.  

그러나 전반적으로, 특히 애드 네트워크 쪽에서 SKAN 4의 도입이 더디게 진행되었고, 이는 앱 기업들이 서두르지 않았다는 이야기입니다.  

마침내 최근 몇 주 동안 도입 속도가 빨라지기 시작했습니다. 광고주들이 SKAN 4 스키마를 짤 때가 왔고, 애드 네트워크도 구현을 완료해야 합니다.  

상당 수의 앱들과 주요 네트워크가 도입한 덕분에 SKAN 4에 대한 데이터가 충분히 쌓였습니다. 저희는 2023년 8월~2024년 1월까지 2천여 앱으로부터 SKAN4 포스트백 2억4천만 건을 분석하여 다음과 같은 5가지 주요 정보를 밝혔습니다.

1) 도입률: SKAN 4 포스트백, 전체 포스트백의 27%

우선 도입률부터 살펴보죠. 업계 내 SKAN 4 도입 수준은 어느 정도이며 최근 그 속도는 어떨까요?

2024년 1월 말 기준, SKAN 포스트백 4개 중 1개 이상(27%)이 SKAN 4 포스트백입니다. 앱 기준으로 보면, SKAN 트래픽이 있는 앱 3개 중 1개가 이미 SKAN 4 스키마를 매핑했으며, 2023년 12월과 2024년 1월 한 달 만에 SKAN 4를 도입한 앱의 수가 18% 증가했습니다. 

네트워크 측면에서는 여러 양상이 보입니다. Unity Ads, X, Mitegral과 같은 일부 주요 네트워크는 도입률이 70% 이상이며, Moloco, Liftoff와 같이 50%를 넘은 곳도 있습니다. Google Ads도 빠르게 증가하여 30%에 근접하고 있습니다. 

한편, Meta와 TikTok은 아직 뒤에서 다른 애드 네트워크들을 따라가는 중이며 현재 테스트 단계입니다. 이러한 네트워크들이 도입을 확대하면, SKAN 4가 표준이 되는 때가 곧 올 것입니다.     

이 정보가 중요한 이유: SKAN 4는 이전 버전에 비해 제공 데이터가 풍부하며 활용 가치가 높습니다. 도입률이 늘어남에 따라 표준이 될 때까지 미루지 말고, 앱 마케터는 지금 SKAN 4 스키마를 준비하고 미디어 파트너가 구현하도록 촉구하여 미리 대비하고 경쟁력을 키워야 합니다.   

2) 하루 한 앱 캠페인 당 최대 데이터 확보 가능 최소 인스톨 수, 20

SKAN 4에서는 개인정보보호를 강화하기 위해 ‘군중 익명성(crowd anonymity)’라는 개념이 적용되었습니다. 한 소스에서 앱 설치 수가 많을수록 익명성이 확보되어 개인정보보호 수준이 강화돼, Apple은 어트리뷰션에 대한 더 상세한 정보를 제공합니다. SKAN은 각 포스트백마다 인스톨 수에 따라 군중 익명성 등급(crowd anonymity tier)을 정하고, 이 등급에 따라 데이터 범위를 다르게 제공합니다

군중 익명성 등급에 따른 각 포스트백별 제공 정보는 아래 표와 같습니다.

	1차 포스트백	2, 3차 포스트백
군중 익명성 0등급	소스 ID 2자리	x
군중 익명성 1등급	소스 ID 2자리, 단순 전환 값(coarse-grained conversion value)	소스 ID 2자리 단순 전환값(coarse-grained conversion value)
군중 익명성 2등급	소스 식별자 2, 3 혹은 4자리. 상세 전환값(fine-grained conversion value)	소스 ID 2자리 단순 전환값(coarse-grained conversion value)
군중 익명성 3등급	소스 ID 2, 3 혹은 4자리. 소스 앱 ID / 소스 도메인	소스 ID 2자리 단순 전환값(coarse-grained conversion value)

저희가 분석한 결과, 위 표에서 군중 익명성 2등급이나 3등급에 도달하기 위해 필요한 최소 인스톨(포스트백) 수는 한 앱의 캠페인당 하루 20건입니다. 이 수치는 게임 앱과 비게임에 모두 적용되며 정확도 97%입니다.  

이 수치는 캠페인당 일정 구간(20건씩 증분)의 포스트백 중 유효 데이터가 충분히 담긴(예: 소스 앱 식별자 3자리 이상) 포스트백의 비율로 계산했습니다. 정확도 100%를 원한다면 앱 설치 120건이 필요하지만 권장되는 방법은 아닙니다. 

또한 소스 앱 ID가 5개 이상이면 3등급에 도달할 가능성이 매우 높은 것으로 나타났습니다.

이 정보가 중요한 이유: 개인정보보호로 인해 데이터가 제한될수록, 주어진 데이터를 최대한 활용해야 합니다. 개인정보보호 중심의 SKAN 4에서 (인스톨 수가 적어 군중 익명성 0등급이 되어) 전환 값이 null이 되지 않도록 매일 캠페인 성과(인스톨 수) 수준을 어느 정도 확보해야 합니다. 한 캠페인당 일일 인스톨 수가 일정 수준 이상이 되어야 군중 익명성이 2, 3등급이 되고, 이에 따라 위 표에 표시된대로 더 많은 데이터를 확보할 수 있습니다. 

보통 앱 설치 수가 20건이면 가용 데이터를 최대한 확보하기에 충분하다는 사실은 특히 소규모 캠페인을 집행하는 앱 기업이나 일반 캠페인보다 훨씬 작은 규모로 크리에이티브 테스트용 캠페인을 집행하는 마케터에게 반가운 소식입니다.  

3) SKAN 4에서 전환값 null인 포스트백, 약 70% 감소

Apple에서 정의한 개인정보보호 임계치(privacy threshold)를 충족하지 못하면 SKAN의 포스트백 전환 값은 ‘null’이 됩니다. 이 전환 값 null인 포스트백의 수가 SKAN 4의 1차 포스트백에서 SKAN 이전 버전의 포스트백에서보다 70% 가까이 감소했습니다.  

SKAN 4의 1차 포스트백에 단순 전환값(coarse-grained value)이 도입되면서 ‘null’과 SKAN 이전 버전의 유효 전환 값 사이 중간 지대가 확보되어 null 값이 줄어들 것은 예상되었으나 실상 이 정도 수치의 감소율은 SKAN 4의 긍정적인 측면을 보여줍니다. SKAN 3에서는 전환 값이 null인 포스트백이 전체 포스트백의 약 7%쯤 되었으나 Apple이 지정한 개인정보보호 임계치(privacy threshold)가 공개되지 않았기 때문에 앱 기업들은 골치 아팠습니다.  

이 정보가 중요한 이유: 개인정보보호 시대에는 데이터를 최대한 확보하는 것이 관건이이며, 상(high), 중(medium), 하(low)로 전환 가치를 대략적으로나마 구분해서 표기하는 단순 전환값(coarse-grained conversion value)가 있는 것이 없는 것보다는 당연히 훨씬 낫습니다.  

4) 군중 익명성 2등급의 82%, 3등급 포스트백의 76%가 소스 ID 4 자리 모두 표시

위 표를 보면 앱 개발자와 마케터가 군중 익명성 2등급, 혹은 3등급을 목표로 해야하는 이유를 알 수 있습니다. 군중 익명성 등급이 높으면 1차 포스트백에서 더 많은 데이터를 확보할 수 있습니다. 소스 ID 4 자리 모두를 포함해 캠페인 성과 리포팅이 더욱 상세해집니다. 

소스 ID 2자리와 4자리에는 큰 차이가 있습니다. 캠페인 성과 리포팅 옵션이 100개에 10,000개로 늘어나는거죠. 리포팅 상세도를 높이기 위해 이러한 옵션을 활용할 수 있는지의 여부는 MMP나 광고주가 아니라 애드 네트워크에 달려있습니다.  

군중 익명성 2등급 포스트백의 82%가 소스 ID 4자리를 표시했고, 군중 익명성 3등급의 76%가 소스 ID 4자리를 표시했습니다.

게임 앱에서는 군중 익명성 2등급의 포스트백이 3등급보다 소스 ID 4자리 모두 표시될 확률이 높지만, 비게임 앱에서는 그 반대입니다.

이 정보가 중요한 이유 쉽게 말해, 소스 ID 자릿수를 더 많이 알수록, 캠페인 지역, 캠페인 형식(예: 피드 또는 릴), 광고 소재 등 캠페인 리포팅 정보가 많아집니다. 또, 앞서 말씀드린바와 같이 데이터 분석 결과 97%의 확률로 군중 익명성 2등급이면 대개의 경우 소스 ID 4자리를 모두 얻을 수 있습니다.

5) SKAN 4 전환 값 스키마 매핑: 측정 대상 및 시점 정하기

SKAN 4에서 많이 개선되었지만 데이터의 양은 여전히 제한적입니다. 그렇기 때문에 측정해야 할 대상을 정확히 선택하는 것이 중요합니다. 

이미 SKAN 4 스키마를 구성한 2,000개 이상의 앱에서 얻은 데이터를 분석하면 좋은 방향을 찾을 수 있을 것입니다. SKAN 4에서는 측정할 이벤트와 시점을 지정할 수 있는 로직이 있어서 세 포스트백 각각의 측정 시점과 측정 이벤트를 다르게 설정할 수 있습니다.

예를 들어 게임 앱의 경우, 1차 포스트백에서 ‘특정 레벨 완료’ 이벤트를 측정 대상으로 전환 값과 매핑하는 비율이 2차, 3차 포스트백에 비해 더 높습니다. 앱 설치 후 초반에 레벨 완료 데이터를 얻으면 해당 유저의 미래 가치를 예측할 수 있습니다. 또, 금융 분야에서는 측정 대상으로서 ‘구매 이벤트’가 소비자 여정 ‘후반부’에 많이 사용되는 편입니다.

이 정보가 중요한 이유: SKAN 4에서 전환값 스키마를 매핑하면 목표를 달성하는 데 필요한 것을 측정하는 데 도움이 됩니다. 옵션은 여전히 제한적이지만, 세분화된 데이터를 확보해서 마케팅 퍼널을 최적화할 수 있는 여건은 더 개선되었습니다.  

일러두기: SKAN 4 한계 – 측정원 파편화, iOS 인스톨 데이터 중복

Apple은 SKAN 4를 설계할 때 업계의 의견을 수렴하여 SKAN 3에 비해 상당한 개선을 이루었습니다.  

하지만 한계도 여전히 남아있습니다. iOS 앱 인스톨을 집계할 때 SKAN 4와 다른 측정 소스가 중복 측정하는 인스톨이 제거되지 않고, 데이터 수신이 지연(최대 144시간)되며, 전환 값의 상세도가 제한되며 군중 익명성 수준에 따라 리포팅 범위도 제한됩니다. 또, 웹-앱 어트리뷰션은 Safari에서만 지원됩니다.

이러한 공백을 메우기 위해서는 iOS 캠페인의 성과를 극대화할 수 있는 단 하나의 신뢰할 수 있는 소스, SSOT(Single Source of Truth)가 필요합니다. SSOT는 오가닉, Apple Search Ads, 온드 미디어(owned media)와 같은 다양한 측정 소스의 데이터를 중복 없이 취합하고, null 값을 처리할 수 있도록 인앱(포스트 인스톨) 측정 지표에 대한 모델링된 데이터를 제공하며, 군중 익명성(한 캠페인 ID당 인스톨 수)에 의존하지 않고 모든 브라우저에서 어트리뷰션 데이터를 측정합니다.  

결론

SKAN 4 활용 가치는 높습니다. 하지만 디테일한 정보를 잘 알고 있어야 합니다. 소스 ID 4자리를 모두 확보하기 위해 군중 익명성 2, 3등급에 도달하려면 한 소스 ID 당 몇 건의 인스톨이 발생해야하는지와 같은 정보를 알면, iOS 캠페인을 최적화하기 위해 필요한 데이터량을 최대한 확보할 수 있습니다.

앱 개발사 마케터 여러분들은 애드 네트워크들이 SKAN 4을 구현할 때까지 손 놓고 기다리지 마세요. 미리 SKAN 4 스키마를 구성하고 미디어 파트너에게 캠페인을 지원하도록 요청하세요.