서문
지난 12개월 동안 업계에는 많은 움직임이 있었습니다. 생성형 AI는 모바일 광고 분야에 깊숙이 자리 잡으며, 마케터들이 크리에이티브 제작, 캠페인 최적화, 운영 등을 바라보는 방식을 완전히 변화시키고 있습니다. 새로운 기술이 도입될 때마다 항상 그렇듯, 초기에는 구현의 복잡성이나 조직 내 변화와 같은 어려움이 따르기 마련입니다.
전 세계 시장에서 거시경제 조건이 개선되는 상황에서 특히 소비자 앱이 눈부신 성장을 보이고 있습니다. 소셜 미디어와 비디오 스트리밍 앱이 사용자들의 관심을 가장 많이 끌고 있는 한편, Meta와 TikTok같은 거대 기업들은 미국과 같은 주요 시장에서 규제 리스크에 직면할 가능성이 높아졌습니다. 모바일 게임 업계는 시장에서 여전히 주도적인 위치를 차지하고 있지만, 시장이 포화상태에 이르기 시작하자 지속 가능한 성장에 대한 의문이 제기되는 상항입니다.
앱스플라이어는 2025년을 맞아 거시적 데이터와 마케터의 의견을 종합하고, 불확실성과 기회가 공존하는 시기에 모바일 앱 업계를 균형 잡힌 시각으로 조명하고자 합니다.
이 가이드에서는 앱스플라이어와 Sensor Tower의 새로운 데이터를 통해 2024년의 거시적 트렌드와 2025년의 전망이 어떻게 이어지는지를 분석합니다. 또한, 앱스플라이어와 Liftoff의 설문조사를 통해 마케터의 캠페인 성과 평가를 요약하고, 주요 벤치마크, 기술, 채널에 대한 세부 사항도 다룹니다. 이 모든 결과를 종합해, 2025년에 대한 기대치, 성공에 대한 전망, 그리고 도전 과제를 포괄적으로 조망합니다.
앱 마케터들의 2025년에 대한 전망은 전반적으로 낙관적입니다. 대다수의 마케터들은 2025년이 작년보다 강세를 보이거나 비슷할 것으로 예상하며, 업계의 많은 이들이 지속적인 성장을 위해 예산을 늘리고 있습니다. 유입은 여전히 중요하지만, 지속 가능한 수익 전략, 오디언스 리텐션, 그리고 마케팅 지출의 효율성 역시 계속해서 강조되고 있습니다. 고도화된 애널리틱스, AI 기반 크리에이티브 개발 및 최적화에 대한 투자가 더 늘어나고 있으며, 이는 팀이 전략을 다듬고 장기적 가치를 극대화하는 데 도움을 주고 있습니다.
Shani Rosenfelder, 앱스플라이어 마켓 인사이트 디렉터
빅픽쳐
소비자 앱의 빠른 도약과 게임과 비게임 앱 간의 균형 변화:
다운로드가 증가하는 동시에 앱에서 소비하는 시간도 증가 추세
비게임 소비자용 앱은 지난 2년 동안 꾸준하게 성장해 왔습니다.
앱스플라이어의 새로운 데이터에 따르면 앱 다운로드수가 전 세계적으로 전년 대비 7% 증가했습니다. 여기서 비게임 앱 카테고리는 다운로드수가 12% 상승해, 특히 눈에 띄는 증가를 보였습니다.
대부분의 주요 시장, 비게임 앱 이용 시간 증가 혹은 안정세
Sensor Tower 데이터에 따르면, 2024년 전 세계 유저들은 앱에서 4.2조 시간을 보낸 것으로 나타났으며, 이는 전 세계 모든 사람이 평균 약 500시간을 앱에 소비한 것과 같은 수준입니다.
유저들이 앱 내에서 구매하고, 앱을 통해 일상 습관을 기록 혹은 모니터링하는 데 익숙해지면서 비게임 앱의 점유율이 점점 증가하고 있습니다. 앱 개발자들 또한 인앱 광고 및 하이브리드 수익화 전략을 통해, 확보한 유저의 관심을 더욱 효과적으로 수익화하는 데 집중하고 있습니다.
소비자 앱에서의 인앱 구매(IAP) 수익으로 성장 가속화
유저가 앱에서 보내는 시간이 증가함에 따라 앱 개발사들은 더 높은 수익을 누리고 있습니다. Sensor Tower 데이터에 따르면, 앱 스토어를 통한 매출(이커머스, 음식 & 음료, 여행 등 일부 앱 카테고리의 스토어 외 매출 제외)을 기준으로, 거의 모든 시장에서 소비자들의 인앱 구매가 증가했습니다.
국가별로 분석해 보면, 2022년 이후 미국, 중국(본토), 독일, 영국과 같은 주요 시장에서의 앱 지출이 매년 증가하고 있습니다. 이는 앱 경험이 강화되고, 소비자들이 앱을 통한 구매에 더 익숙해졌기 때문인 것으로 해석됩니다.
장기적인 수익 추세를 살펴보면, 비게임 앱에 대한 소비 지출이 지난 10년 동안 꾸준히 증가하여, 2014년 35억 달러에서 2024년에는 690억 달러 이상으로 상승했습니다. 2023-2024년 사이에는 총 소비자 지출이 137억 달러 증가하기도 했습니다. 이에 따라, 전체 소비자 지출에서 비게임 앱이 차지하는 비율이 모바일 게임 앱을 곧 초과할 것으로 예상됩니다.
앱스플라이어의 조사 결과, 실제로 소비자 지출에 변화가 뚜렷하게 관찰됐으며, 특히 소셜미디어와 스트리밍이 비게임 수익 성장의 주도적인 역할을 하고 있다는 점을 확인할 수 있었습니다. 또한, 쇼핑과 금융 서비스 앱도 유저 기반을 확장하며 그에 따른 성장을 보이고 있습니다. 반면, 유럽이 소비자 앱 지출에 있어 주요 성장 동력으로 부상하는 가운데, 주요 지역에서는 디지털 피로도가 증가하는 양상도 관찰되었습니다. 이는 AI 기반의 개인 맞춤화와 원활한 유저 경험을 제공하는 강력한 유지 전략의 중요성이 더욱 강조되고 있음을 시사합니다. AI의 영향력은 업계 전반에 걸쳐 확산되고 있으며, 특히 앱 검색, 콘텐츠 추천 및 광고 전략에서 AI 발전의 혜택을 보고 있습니다.
Donny Kristianto, Sensor Tower의 시장 인사이트 수석 매니저
Sensor Tower의 2025년 전망에 대해서 자세히 알고 싶으시다면 State of Mobile 2025를 확인하세요.
소비자들이 선택한 우선순위 앱: 엔터테인먼트, 사진·영상, 생산성
유저들은 소비자용 앱에 적극적으로 지출하고 있지만, 앱 카테고리별 지출 패턴이 일관되지는 않습니다. Sensor Tower에 따르면, 2023년 대비 엔터테인먼트 앱에서의 유저 지출이 44억 달러 이상 증가했습니다. 이는 사진·영상, 생산성, 소셜 네트워킹과 같은 다른 고성장 카테고리보다 두 배 이상 높은 증가폭입니다. 한편, 동영상 스트리밍과 같은 카테고리는 여러 앱이 시장 점유율을 놓고 경쟁하며 더 분산된 양상을 보이고 있습니다.
식음료, 금융, 및 쇼핑 앱에서 연간 IAP 수익 확대
앱스플라이어의 외부 플랫폼 데이터를 보면(앱 스토어 제외), 비게임 앱 카테고리는 전반적으로 연평균 약 20% 성장했습니다. 특히, 음식 & 음료, 금융, 쇼핑, 여행 카테고리의 성장세가 두드러졌습니다.
식음료는 2023-2024년 사이에 전년 대비 44%라는 놀라운 성장을 보였습니다. 금융, 쇼핑, 여행 앱에서도 IAP 매출이 20% 이상 증가했으며, 이는 핀테크, 이커머스, 여행 예약 플랫폼의 발전과 전반적인 수익화 전략 강화에 따른 영향으로 보입니다.
모바일 게임의 수익은 안정적 유지, 다운로드 수는 소폭 감소 추세
2020년과 2021년은 모바일 게임 업계에 전례 없는 폭발적인 성장을 달성한 해였습니다. 그러나 팬데믹 이후 몇 년 동안, 게임 개발자들은 점점 치열해지는 업계에 적응하기 위해 성장 기대치와 전략을 조정해야 했습니다.
현재 상황을 보면, 모바일 게임 업계는 고성장 기회가 점점 줄어들고 있습니다. 전 세계적으로 연간 다운로드 수는 정체된 상태를 유지하고 있으며, 대부분의 시장에서는 소폭 감소·증가하는 양상을 보였습니다.
미국, 독일, 일본, 한국과 같은 1티어 시장에서는 5%의 미미한 감소세가 있었던 반면, 멕시코, 인도네시아, 필리핀과 같은 신흥 시장에서는 약 5%의 증가를 기록했습니다. 2023-2024년 사이에 파키스탄에서의 다운로드도 12% 증가했습니다.
게임 앱 IAP 수익 성장 정체, 그러나 카테고리별 성장 차이 존재
2021년 이후, 지속 가능한 성장을 위해 모바일 게임들은 인게이지먼트로 수익을 이끌어낼 수 있는 창의적인 방법을 모색해야 했습니다. 그 결과, 대부분의 모바일 게임은 IAP를 주요 매출원으로 활용하며 하이브리드 수익 모델에 투자해 왔습니다.
2024년 전체적으로 모바일 게임 카테고리의 IAP 매출은 1% 감소했지만, 모든 게임 카테고리에서 동일한 성장 패턴을 보인 것은 아닙니다.
앱스플라이어 데이터에 따르면, 카지노 게임은 2023년과 2024년 사이에 4% 성장한 반면, 미드코어 게임(전략, 롤플레잉, 슈팅 등)과 캐주얼 게임(퍼즐, 파티, 액션, 매치, 시뮬레이션, 테이블탑, 키즈 등) 모두 전년 대비 IAP 매출이 감소했습니다. 특히 캐주얼 게임은 5%의 큰 하락폭을 기록했습니다.
조사 방법론
소비자용 앱과 모바일 게임의 성장이 엇갈리고 있는 환경 속에서, 우리는 앱 마케터들이 어떤 경험을 하고 있으며, 그들의 우선순위 설정과 업계에 대한 인식이 거시적 트렌드와 어떻게 맞물리는지 알아보고자 했습니다.
이에 따라, 다양한 앱 카테고리에서 활동하는 700명 이상의 모바일 마케터를 대상으로 2024년 캠페인 성과에 대한 평가, 우선순위 설정의 변화, 마지막으로 2025년 업계 전망에 대해 물어 보았습니다.
설문조사 응답자
응답자의 36%는 북미와 라틴 아메리카에서 참여했습니다.
응답자의 38%가 유럽, 중동, 아프리카 지역에서 참여했습니다.
응답자의 26%가 아시아-태평양 지역에서 참여했습니다.
응답자의 52%는 비게임 앱 카테고리에 속합니다.
응답자의 48%는 게이밍 앱 카테고리에 속합니다.
응답자의 약 4분의 1은 월 100만 달러 이상의 예산을 운영하고 있으며, 응답자의 21%는 월 예산이 5만 달러 이하라고 대답했습니다.
트렌드 점검: 현재 VS. 12개월 전
대다수의 응답자, 2024년 모바일 마케팅 업계는 2023년보다 긍정적
2024년은 전반적으로 긍정적인 발전을 보였으며, 이는 마케터들의 인식에도 반영되고 있었습니다. 응답자의 절반 이상이 2023년 12월보다 2024년의 업계가 개선되었다고 답했으며, 약 80%가 비슷하거나 개선됐다고 평가했습니다.
지역별로 살펴보면, 북미와 LATAM 응답자들이 가장 긍정적인 전망을 보였으며, 이 지역 응답자의 85%가 업계가 이전과 비슷하거나 더 나아졌다고 평가했습니다 EMEA 지역 응답자의 26%는 2024년에 상황이 악화되었다고 답하며 다소 부정적인 전망을 보였습니다.
예산 관련 설문 조사 응답을 살펴보면, 2024년에 예산이 증가했다고 대답한 마케터들이 업계 상황을 긍정적으로 평가할 가능성이 훨씬 높았습니다. 이는 지출 의향과 시장에 대한 긍정적인 인식 사이에 연관성이 있음을 보여줍니다.
비게임 앱 마케터, 게임 업계보다 마케팅 전망에 더 낙관적
2024년은 비게임 앱의 수익 성장세가 두드러진 해였습니다. 반면, 게임 앱의 수익은 큰 변화 없이 정체된 반면, 업계 환경 변화로 인해 불확실성이 커진 상황입니다. 이러한 불확실성으로 인한 우려가 설문 조사 응답에 반영되었습니다. 설문 응답자의 30%는 2023년보다 게임 앱 업계를 더 비관적으로 바라봤으며, 44%는 상황이 개선되고 있다고 평가했습니다.
비게임 분야 응답자들 사이에서는 낙관적인 시각이 더 광범위하게 나타났으며, 86% 이상의 응답자가 업계 상황이 이전과 같거나 더 나아졌다는 의견을 보였습니다.
절반 이상의 마케터가 KPI를 매년 상향 조정
새로운 유저를 유치하기 위한 경쟁이 치열해지면서, 기업은 지속적인 수익 성장을 달성해야 한다는 압박을 받고 있습니다. 설문 응답자의 절반 이상이 2년 연속으로 KPI 목표를 상향 조정하고 있다고 대답했습니다.
특히, 북미와 LATAM 응답자들 사이에서 가장 큰 인식의 변화가 나타났으며, 응답자의 61%가 전년 대비 목표를 대폭 상향 설정했다고 언급했습니다. EMEA 응답자의 31%는 KPI를 기존과 비슷한 수준으로 설정한다고 답했으며, 이는 같은 답변을 한 북미(22%) 및 LATAM(23%) 응답자보다 높은 수치입니다. 이러한 차이는 지역별 시장 성숙도와 경쟁 역학이 다르다는 점을 시사합니다.
비게임 마케터는 더 공격적인 목표 설정, 게임 마케터는 의견 분산
게임 및 비게임 마케터를 비교해 보면, 대부분의 비게임 마케터는 한 해 동안의 매출 성장을 반영하여 더 높은 KPI 목표를 설정했습니다.
비게임 마케터의 61%가 작년보다 더 공격적인 KPI 목표를 설정했다고 답한 반면, 게임 마케터에서는 같은 대답을 한 비율이 47%에 그쳤습니다. 또한, 게임 마케터의 26%는 전년 대비 덜 공격적인 KPI를 설정했다고 답한 반면, 비게임 마케터에서는 해당 비율이 14%에 불과했습니다.
KPI 접근법은 다르지만 게임·비게임 마케터 모두 목표를 달성
마케터마다 KPI 조정에 대한 견해는 다르지만, 대부분은 목표에 맞춰 성과를 달성하고 있는 것으로 보입니다.
게임 및 비게임 마케터의 약 90%가 최소한 KPI 목표에 근접했다고 대답했습니다. 구체적으로 비게임 분야 응답자의 절반 이상이 목표를 달성하거나 초과 달성했다고 언급했으며, 게임 응답자의 경우 45%가 목표를 달성하거나 초과 달성했다고 평가했습니다.
야심찬 KPI 달성을 위한 예산 증가 중
시장 경쟁이 더욱 치열해지고 기업들이 지출을 확대하려는 의지가 커졌음을 보여주는 신호로, 응답자의 절반 가까이가 12개월 전보다 예산이 증가 혹은 크게 증가했다고 보고했습니다. 또한, 조사에 응답한 사람들 중 단 27%만이 지난 해보다 예산이 줄었다고 답했습니다.
흥미롭게도, 예산 규모를 고려했을 때, 100만 달러 이상의 예산을 보유한 기업의 마케터들이 더 낮은 예산 범위의 기업보다 예산이 크게 증가했다고 보고할 가능성이 높았습니다. 이는 리소스가 충분한 기업들이 시장 내 입지를 더욱 강화하고 있음을 시사합니다.
마케터의 응답에 따르면, KPI는 해마다 더욱 공격적으로 설정되고 있으며, 치열한 경쟁 환경 속에서도 UA 성과는 전반적으로 목표를 따라가고 있습니다. 이는 설문 응답자의 90%가 KPI에 근접했거나 달성했다고 답했다는 것을 통해 알 수 있으며, 애드 테크 분야가 얼마나 깊고 빠르게 혁신되고 있는지를 보여줍니다. ML 모델이 발전하면서, 앞으로 더 다양한 비즈니스 목표에 맞춘 맞춤형 기능과 설정이 제공될 것입니다. 최신 ML 모델은 각 앱의 고유한 기능과 관련이 깊은 오디언스를 보다 효과적으로 타겟팅할 수 있는 역량을 갖추고 있습니다. 이로 인해 더 많은 전환이 이뤄지고 잔존율이 향상될 것으로 전망됩니다. 2025년 광고 예산이 증가하고 마케터들이 지출할 곳을 평가할 때, 맞춤형 전략과 강력한 기술 솔루션을 갖춘 파트너를 찾아 최상의 성과를 달성하는 데 초점을 두어야 합니다.
급변하는 마케팅 지형
대부분의 앱 마케터에게 수익성이 최우선 과제
지난 5년 동안 앱 마케팅 비즈니스에는 많은 변화가 일어났습니다. 크게 변화 중인 업계 환경 속에서, 응답자들에게 마케팅 캠페인에서 가장 중요한 우선순위가 무엇인지 물었습니다.
응답 결과를 보면, 수익성이 지속적으로 우위를 차지하고 있음을 알 수 있습니다. 응답자의 80%에 달하는 비율이 “수익 증가”를 주요 우선 순위로 언급했습니다. 외부 투자가 줄어들면서 무조건적 성장 모델은 사라지고, 지속 가능한 성장이 최우선 과제가 되었다는 점을 알 수 있습니다.
그러나 규모는 여전히 성장의 핵심을 차지하고 있습니다. 46%의 응답자들이 더 많은 오디언스에게 도달하는 것을 목표로 삼고 있다고 언급했습니다. 한편, 27%는 브랜드 인지도와 충성도 향상을 최우선 목표라고 답했습니다. 이와 같은 대답을 한 마케터들은 주로 교육, 금융, 음식 및 음료와 같은 앱 카테고리에 활동하는 것으로 드러났습니다. 이 분야의 광고주들에게 충성도와 브랜드 평판은 리텐션과 성장에 매우 중요하다는 점도 한 요인으로 작용했을 것으로 보입니다.
ROAS가 여전히 최우선, 하지만 비게임 마케터들은 CPA를 중시
2025년 마케터에게 중요한 KPI는 무엇일까요? 아마 누구에게 질문하느냐에 따라 다른 대답을 들을 수 있을 것입니다. 전반적으로 볼 때, 게임 마케터 대부분이 ROAS를 최우선 지표로 꼽은 반면, 비게임 마케터들도 ROAS를 중시하지만 앱 카테고리에 따라 더 다양한 지표를 우선시하는 경향을 보였습니다.
비게임 마케터의 25%가 CPA를 가중 중요한 지표로 언급한 반면, 같은 대답을 한 게임 마케터는 6%에 불과했습니다. 예상대로, CPA를 최우선 지표로 꼽은 마케터들은 주로 금융, 엔터테인먼트, 이커머스 앱 카테고리에서 활동하고 있었습니다. 이 분야에서는 계정 가입이나 구매와 같은 핵심 행동이 유저 유입을 평가하는 더 정확한 지표로 활용되는 경향이 있었습니다.
다른 지표에서는 게임 및 비게임 마케터 간 차이가 크지 않았으며, 두 분야 마케터의 16%가 CPI를 최우선 과제로 꼽았습니다. 또한, 수익성을 평가하는 지표로 LTV/ARPU의 인기가 점점 높아지고 있으며, 약 15%의 응답자가 이를 주요 고려 요소로 언급했습니다.
크고 작은 변화 속, 변화하는 모바일 오디언스
모바일 시장이 확대되고 신규 시장에서 스마트폰 보급률이 증가하면서, 많은 모바일 앱이 성장과 동시에 오디언스의 변화를 겪고 있는 상황입니다. 이런 변화 속에서 저희는 마케터들에게 현재 오디언스가 2년 전과 어떻게 달라졌는지 물었습니다.
응답자의 58%는 2022년 이후 타겟 오디언스 또는 시장이 변화했다고 답했으며, 9%는 오디언스가 완전히 바뀌었다고 응답했습니다.
오디언스 변화가 있다고 답한 응답자들은 주로 게임 및 엔터테인먼트 앱 카테고리에 속해 있었으며, 이는 소비자 행동의 지속적인 변화와 더불어 업계가 더 공격적인 광고 전략을 통해 오디언스를 확대하는 데 집중한 결과로 보입니다.
iOS 리엔게이지먼트를 잠재적 기회로 주목
ATT 도입 직후, 리엔게이지먼트 캠페인이 완전히 사라질 것인지에 대한 의문이 제기되었습니다. 도입 후 몇 년이 지난 지금, iOS에서 리엔게이지먼트 캠페인 운영은 더 복잡해졌지만, 여전히 많은 앱에서 중요한 수익의 원동력으로 작용하고 있습니다.
Apple이 리엔게이지먼트를 위한 기능을 추가한 AdAttributionKit을 출시한 이후, 현재 마케터들이 iOS에서 리엔게이지먼트를 어떻게 접근하고 있는지 살펴보았습니다.
현재 iOS에서 리엔게이지먼트 캠페인을 운영한다고 답한 응답자는 31%에 불과했습니다. 흥미롭게도, 약 절반의 응답자는 현재 리엔게이지먼트 캠페인을 운영하고 있지 않지만 시작할 의향이 있다고 답했으며, 이는 SKAN 및 개선된 AdAttributionKit 프레임워크를 통해 Apple이 업계의 피드백을 반영하고 있음을 보여줍니다. 한편, 21%의 응답자는 리엔게이지먼트를 시작할 계획이 없다고 답했습니다.
생성형 AI의 최대 활용 분야: 크리에이티브 제작 및 최적화
생성형 AI에게 중요한 한 해였던 지난 해를 돌아보며, 우리는 마케터들이 새로운 AI 기술의 혜택을 어디에서 가장 실감하고 있는지 알아보고자 했습니다.
제품 업데이트와 조직 내 도입 과정에서 더 많은 문제가 발생할 것으로 예상되지만, 생성형 AI가 확실한 영향을 미치고 있는 것은 분명합니다. 응답자의 절반 이상이 크리에이티브 제작과 크리에이티브 최적화를 가장 큰 혜택을 본 영역으로 꼽았으며,
15%는 개발 및 코딩에서 가장 큰 효과를 경험했다고 답했습니다. 반면, 세일즈 활동에서 혜택을 봤다는 응답은 5% 미만이었습니다. 또한, 응답자의 약 11%는 아직 생성형 AI의 비즈니스적 혜택을 지켜보는 단계라고 평가했습니다.
SKAN & GAID
Apple AdAttributionKit에 대한 마케터들의 이해도 증가
SKAN 4 이후, Apple은 많은 이들이 예상했던 SKAN 5 대신 지난해 AdAttributionKit(AAK)을 출시했습니다. AAK는 보다 광범위한 광고 어트리뷰션 기능을 제공하면서도 다양한 시장의 개인정보 보호 요구 사항을 충족하는 어트리뷰션 프레임워크입니다.
응답자의 67%가 AAK에 대해 어느 정도 알고 있다고 답했으며, 11%만이 해당 업데이트에 대해 전혀 알지 못한다고 답했습니다. AAK와 SKAN은 상호 운용이 가능하며, 여러 측면에서 이번 업데이트는 마케터들이 기대했던 SKAN 5와 유사한 형태를 띠고 있습니다. 따라서, 대부분의 응답자가 어느 정도 AAK를 인지하고 있는 것은 어쩌면 당연한 결과라고 볼 수 있습니다.
3년이 지난 지금도 SKAN에서의 성공은 어려운 일
SKAN의 효과에 대한 마케터들의 평가는 엇갈리고 있습니다. 응답자의 32%는 SKAN이 iOS UA 활동에 별다른 영향을 미치지 않는다고 답한 반면, 30%는 여전히 어려움을 겪으며 부정적인 영향을 받고 있다고 응답했습니다. SKAN이 눈에 띄게 긍정적인 영향을 미쳤다고 답한 응답자는 25%에 불과했으며, 14%는 잘 모르겠다고 답했습니다.
또한, 마케터들이 SKAN 예산을 책정할 때 가장 중요한 기준이 되는 지표를 조사한 결과,
예상대로 응답자의 절반가량이 ROAS를 가장 중요한 지표로 꼽았으며, 이는 마케터들이 우선순위로 두는 KPI와 일치하는 결과입니다.
26%는 CPA를, 23%는 CPI를 주요 지표로 꼽았으며, 나머지 3%는 CPC와 같은 기타 지표를 고려한다고 답했습니다.
대다수 마케터에게 GAID 대비는 여전히 “관망” 단계
2024년 Google은 써드 파티 브라우저 쿠키 폐지 계획을 무기한 연기하며 예상치 못한 방향 전환을 보였습니다. 이에 따라, GAID(Google의 모바일 광고 식별자) 폐지가 예정대로 진행될지, 그리고 Google이 Apple의 ATT 도입 과정에서 어떤 교훈을 얻을지에 대한 의문이 남아 있습니다. 이러한 맥락에서 응답자들에게 GAID 서비스 중단에 대비하고 있는지에 대해 물어본 결과, 이전 년도에 비해 답변에 변화가 거의 없었습니다.
응답자의 32%만이 어느 정도 대비했다고 답했으며, 33%는 거의 준비하지 않는다고 대답했습니다. 또한, 10%에 가까운 응답자는 전혀 준비하지 않았으며, 앞으로도 준비할 계획이 없다고 밝혔습니다.
눈여겨 볼 만한 점은, 마케팅 예산이 100만 달러 이상인 대형 기업들은 상대적으로 더 적극적으로 대비하는 경향을 보였습니다. 더 많은 자원을 보유한 이들 기업은 규제 변화에 선제적으로 대응할 수 있으며, 이에 대한 대비 압박도 더욱 크기 때문일 것입니다.
2025 전망과 우선 순위
2025년, 마케터들에게 낙관적인 한 해 전망
마케터들은 올해 전반적으로 긍정적인 결과를 기대하고 있습니다. 설문에 응답한 마케터의 80%는 2025년의 시장 상황이 작년과 비슷하거나 더 나아질 것으로 기대하고 있습니다.
모든 지역에서 비슷한 80:20 비율의 응답 패턴이 나타났으며, 대부분의 응답자는 2025년이 현재와 비슷하거나 더 나아질 것으로 예상했습니다. 다만, APAC 지역 응답자들은 다른 지역에 비해 의견이 더 엇갈렸으며, 63%가 2025년이 더 나아질 것으로 본 반면, 23%는 더 어려운 한 해가 될 것으로 예상했습니다.
EMEA 지역 응답자들은 상대적으로 신중한 입장을 보였으며, 26%가 새해가 올해와 비슷할 것으로 예상했고, 53%는 더 나아질 것으로 전망했습니다.
치열한 경쟁 속 높은 기대감, 응답자의 60% 이상 지출 증가 예상
경쟁이 치열한 1분기를 앞두고, 저희는 설문 응답자들에게 2025년 광고 예산 계획에 대해 질문했습니다. 예산 상황은 전체적으로 긍정적이며, 응답자의 88%가 2025년에 현재 수준을 유지하거나 더 많이 지출할 계획이라고 언급했습니다.
지역별로 나누어 보면, APAC는 지출 증가를 예상하는 마케터의 비율이 67%로 가장 높습니다.
반면, 북미 및 LATAM 지역에서는 54%가 예산 증가를 예상했으며, 응답자의 3분의 1은 현재 수준을 유지할 것으로 전망했습니다. 전 지역을 통틀어, 예산 감소를 예상한 응답자는 12%에 불과했습니다.
모바일 유저 확보를 위한 광고 지출은 애드 네트워크 및 셀프 어트리뷰션 네트워크에 집중
마케터들은 2025년에 더 많은 지출을 계획하고 있지만, 그 예산을 구체적으로 어디에 분배할까요? 저희는 응답자들에게 우선순위를 어떻게 설정할 계획인지 물었습니다.
그 결과, 응답자의 70% 이상이 애드 네트워크 또는 셀프 어트리뷰션 네트워크를 최우선 순위로 꼽았습니다. DSP는 최우선 순위에서 한참 뒤처졌지만, 30%의 응답자가 두 번째 우선순위로 선택했습니다. 반면, 써드 파티 또는 에이전시 관리는 대부분의 응답자에게 가장 낮은 우선순위로 평가되었습니다.
올해의 결과를 12개월 전 응답과 비교하면 소폭 변화가 있었습니다. 애드 네트워크는 5%p 증가하며, Liftoff의 2024년 설문조사에서 최우선순위였던 셀프 어트리뷰션 네트워크를 근소하게 앞질렀습니다.
DSP는 여전히 약 16%의 응답자에게 최우선순위로 꼽혔으며, 써드 파티/에이전시 관리는 여전히 약 10% 수준을 유지하고 있습니다.
마케터의 절반 이상이 오가닉 소셜 및 인플루언서 마케팅에 투자할 계획
저희는 또한 모바일 마케터들이 모바일 UA 채널 외에 어디에 자원을 투자하는지 알아보고자 했습니다.
응답자의 절반 이상이 인플루언서 및 오가닉 채널에 투자할 계획이라고 답했으며, 3분의 1에 가까운 응답자는 커뮤니티 구축에 집중할 계획이라고 밝혔습니다. 또한, TV(CTV 포함) 및 옥외 광고에 투자할 계획이라는 응답도 약 20%를 차지했습니다.
2024년, 대부분의 마케터들이 더 많은 파트너와 협업 확대
연도별 변화를 살펴보면, 마케터들은 1~2년 전보다 새로운 파트너와 협업하는 데 더욱 개방적인 태도를 보이고 있습니다.
2023년 응답과 비교했을 때, 협업 파트너 수가 증가했다고 답한 응답자가 14% 더 많았습니다. 또한, 27%의 응답자는 기존과 동일한 수의 파트너와 협업하고 있으며, 파트너 수가 줄었다고 답한 비율은 17%에 불과했습니다.
마케터의 74%, 새로운 생태계 파트너를 찾는 주요 동기는 ROAS/ROI 개선
모바일 기업들은 다양한 이유로 새로운 파트너와 협업합니다. 저희는 파트너 협업이라는 의사 결정에 영향을 미치는 요인을 조사했습니다.
설문 응답자의 74%가 새로운 파트너를 찾는 주요 동기로 ROAS/ROI 개선을 꼽았으며, 55%는 새로운 오디언스 및 광고 인벤토리 확보를 중요한 요인으로 언급했습니다.
경쟁 압력 및 개인정보 보호 규제와 같은 외부 환경 요인도 고려되지만, 상대적으로 우선순위가 낮아 응답자의 20~30%만이 이를 주요 요인으로 언급했습니다. 반면, 거시 경제 변화를 요인으로 꼽은 응답자는 15%에 불과했습니다.
모바일 마케팅 팀, 데이터·분석 및 제품 팀과 협업 강화
모바일 비즈니스가 점점 데이터 중심적이고 전문화되면서, 업계에서 마케터들에게 요구하는 역량도 변화하고 있습니다.
저희는 설문 응답자들에게 지난 12개월 동안 소속 팀이 어떤 변화를 겪었는지 질문했습니다. 예상대로, 절반 이상의 응답자가 데이터, 분석, BI팀과의 협업이 증가했다고 답했으며, 34%는 본인 또는 팀이 새로운 기술 역량을 습득해야 했다고 응답했습니다.
또한, 시장 경쟁이 심화되면서 기업들은 지속 가능한 수익 전략에 더 집중하고 있으며, 39%의 응답자가 리텐션, 인게이지먼트, 구독 모델에 대한 전략을 강화하고 있다고 답했습니다.
반면, 비모바일 사용자 확보 채널을 확대할 필요가 있었다고 답한 응답자는 15%에 불과했으며, 이는 모바일이 여전히 독보적인 채널임을 나타냅니다. 이 모든 변화를 통해 모바일 마케터들에게 있어 조직 간 협업과 목표 정렬의 중요성이 더욱 커지고 있다는 것을 알 수 있습니다.
