Para além dos walled gardens: como otimizar a performance de retail media

Desde o seu surgimento, as retail media networks (RMNs) ocupam uma posição única: aproveitando canais próprios, desfrutando de uma visibilidade confiável e apresentando resultados consistentes. 

No entanto, a expansão para plataformas externas ainda é um processo complicado. A mensuração fragmentada, atribuição pouco clara e visibilidade limitada de dados de performance ainda são barreiras para os profissionais de marketing.

No entanto, é aí que se encontram as maiores oportunidades de crescimento. Marcas que querem ter um alcance maior, segmentação precisa e resultados mensuráveis, devem focar em plataformas externas. Então, por que não vemos mais RMNs se arriscando nesse meio?

O problema não é a falta de ambição, é a falta de clareza

Quando trabalham com múltiplas plataformas, os profissionais de marketing enfrentam vários desafios de mensuração. Os dados chegam fragmentados, exigindo uma consolidação manual complexa e propensa a erros. Pode ser difícil identificar exatamente qual engajamento gera uma conversão, além do risco de duplicação da contagem de conversões em todos os canais, que acaba inflacionando seus números. 

Vamos falar de um exemplo de cenário que muitas retail media networks enfrentam:

Um marketplace de retail oferece um pacote de mídia que inclui anúncios onsite, ativação social no Meta e campanhas na web. Como cerca de 60% das conversões ocorrem no mobile e 40% na web, as marcas querem ter uma visão clara da performance das suas campanhas para otimizar gastos de forma eficaz. No entanto, a realidade é um pouco diferente.

Cada fonte de mídia fornece relatórios separados, obrigando as marcas a dedicar recursos significativos de engenharia para unificar seus dados. Sem essa visão centralizada, a otimização vira um jogo de adivinhação.

Um novo caminho: consolidação e clareza

Para enfrentar esses desafios, a AppsFlyer desenvolveu um recurso de mensuração dentro da plataforma de colaboração de dados (DCP), que integra os dados de performance de mobile e web, tanto do Meta quanto do Google. Com ele, você pode acessar um dashboard centralizado, que unifica dados de campanhas onsite e offsite.

Uma parte fundamental dessa melhoria é a desduplicação. A AppsFlyer usa dados de engajamento user-level, obtidos a partir de walled gardens que possuem integrações com MMPs e ambientes onsite, para oferecer atribuição de conversão de último toque desduplicada em todos os canais.

Além disso, o DCP inclui conversões na web e aplica uma regra simples: esses dados só são compartilhados com o Meta ou o Google se o ID do clique estiver associado a uma campanha ativa e se a data/hora for o mais próximo da conversão. Essa validação ocorre em fontes internas e externas, para que cada conversão seja compartilhada apenas uma vez. Dessa forma, mesmo quando a mensuração é proveniente das próprias plataformas, ela é limpa e desduplicada.

O resultado: o DCP reúne tudo em uma única visualização.

Confiança para ir além

Com o acesso a insights claros, RMNs conseguem visualizar a performance das suas campanhas, facilitando a otimização e a tomada de decisões. Uma melhor mensuração significa que retail media networks podem expandir com confiança seus esforços de marketing. Com uma visão centralizada de canais mobile e web, atribuição precisa e dashboards fáceis de usar, você acessa insights práticos e acionáveis.

A descoberta de novos territórios não precisa ser complicada: uma mensuração clara é possível, permitindo que retail metia networks aproveitem todo o potencial de anúncios offsite.

Principais conclusões

Para expandir sua estratégia sem perder visibilidade e performance, comece assim:

• Centralize os dados para os seus parceiros
  Ofereça uma visão unificada de dados onsite, offsite, mobile e web.
• Dados duplicados são coisa do passado
  Uma lógica de desduplicação inteligente garante que cada conversão seja contada uma única vez, resultando em dados limpos e confiáveis.
• Simplifique processos que exigem horas de esforço de engenharia
  Chega de comparar manualmente relatórios do Meta, do Google e da sua própria plataforma. Sua equipe deve se concentrar em insights, não na integração.
• Mensure o que importa, onde quer que seja
  Não importa se a conversão acontece onsite, offsite, na web ou dentro do app: com uma visão centralizada, basta agir.