Por dentro da troca de dados que alimenta a nova onda de retail media

Em 2021, quando Eric Seufert disse que hoje “tudo é uma ad network”, o mercado ficou chocado. Naquela época, os Walmarts e Amazons do mundo eram os principais players desse espaço — e não a onda de varejistas especializados, mercearias, companhias aéreas e bancos que vemos hoje.

Agora, alguns anos depois, o que Eric disse está se comprovando como realidade.

Empresas de todos os setores estão criando ad networks alimentadas por dados dos consumidores. Esse avanço vai além da venda de produtos: trata-se de criar novas fontes de receita e desbloquear mais oportunidades de negócios. Os investimentos em anúncios de retail media offsite devem crescer 163,6% entre 2024 e 2028, alcançando US$28,05 bilhões até 2028 (fonte: eMarketer). 

Mas nada disso funciona sem confiança.

No centro de cada ad network existe um acordo implícito: os consumidores compartilham seus dados e, em troca, esperam receber algo valioso. Essa troca depende de dois ingredientes principais, aparentemente contraditórios: privacidade e personalização. E qual é o segredo por trás de tudo isso? A colaboração de dados.

Tudo é (realmente) uma ad network

As retail media networks podem ter dado o pontapé inicial, mas a adoção do modelo de ad network não é mais usado apenas por grandes lojas. Hoje, vemos de tudo: aplicativos de fitness, companhias aéreas, bancos, etc. Nos últimos 18 meses, até gigantes de finanças como o PayPal, Chase, Revolut e Mastercard entraram na onda da retail media.

Esse avanço está criando oportunidades exclusivas, não apenas para marcas que criam suas próprias networks, mas também para verticais que tradicionalmente não têm tantos dados, como bens de consumo embalados (CPG). Com o acesso a conjuntos de dados mais detalhados, essas marcas podem adquirir novas fontes de receita e criar experiências melhores e mais inteligentes para seus clientes.

A troca: privacidade, personalização e consentimento

Só coletar dados já não é mais suficiente.

Os consumidores estão mais espertos: eles sabem que seus dados são valiosos e esperam por algo significativo em troca. O consentimento é o primeiro passo, mas a personalização? Essa é a verdadeira recompensa.

As pessoas não odeiam anúncios, elas odeiam anúncios ruins e irrelevantes.

Quando empresas como a United Airlines ou o PayPal usam dados de forma consciente, elas não mostram apenas anúncios aleatórios, elas entregam experiências úteis e pessoais.

Imagine chegar a uma nova cidade e receber uma lista selecionada de restaurantes que você realmente gostaria de visitar. Isso é personalização feita da maneira certa, que gera confiança. Os consumidores veem que seus dados estão sendo usados para facilitar suas vidas, não apenas para alimentar vendas.

A personalização começa com a colaboração

Hoje, nenhuma empresa tem uma visão completa da jornada dos seus clientes.

Para oferecer uma verdadeira personalização, as marcas precisam trabalhar juntas de forma segura e responsável. Por isso, a colaboração de dados está se tornando indispensável.

Por exemplo, um banco pode se juntar a um varejista para fornecer ofertas de cartão de crédito mais inteligentes com base nos hábitos de compra dos consumidores. Ou uma companhia aérea poderia sugerir eventos locais com base nos planos de viagem de um cliente. As marcas de CPG finalmente podem abandonar um marketing generalizado e disperso ao se associar a plataformas que oferecem insights mais detalhados, em tempo real.

Essas colaborações criam uma situação em que todos saem ganhando:

• Os consumidores ganham experiências mais relevantes.
• As marcas desbloqueiam melhor segmentação e novos fluxos de receita.
• As ad networks aumentam seu valor e ampliam seu alcance.

No final do dia, essa estratégia gira em torno de encontrar os consumidores onde eles estão com a mensagem certa, no momento certo.

A tecnologia e os padrões de privacidade são a chave

A colaboração só funciona se for baseada em confiança, e essa confiança deve ser sustentada por soluções reais de privacidade, com padrões claros. Em novembro de 2024, a FTC afirmou que o ecossistema precisa de definições transparentes e aplicáveis, não apenas de slogans de marketing.

Tecnologias que preservam a privacidade, como data clean rooms, privacidade diferencial e computação de múltiplas partes estão transformando a maneira como as marcas colaboram sem expor as identidades dos consumidores. Mas, sem padrões consistentes, mesmo a melhor tecnologia não protege a frágil confiança que está sendo construída.

Mensuração: provando valor em um mundo centrado na privacidade

Mensurar com precisão a eficácia das retail media networks, dos parceiros e dos esforços de personalização é fundamental para sustentar a confiança e demonstrar o verdadeiro impacto dos negócios.

A mensuração pode ser desafiadora, especialmente na hora de atribuir conversões em diferentes plataformas. Da mesma forma, vincular o investimento em anúncios às vendas de produtos específicos, especialmente em ambientes de varejo complexos, representa mais um desafio. Se quiser conhecer novas estratégias para navegar por essas complexidades, confira o Guia de mensuração de retail media da AppsFlyer.

Principais conclusões

Navegar pelo novo mundo das ad networks e da colaboração de dados pode ser uma tarefa complexa. No entanto, focar nesses elementos centrais pode ajudar sua marca a construir relacionamentos mais fortes com seus consumidores e desbloquear um crescimento duradouro.

• Confiança em primeiro lugar: se você quer acessar dados dos consumidores, ofereça algo realmente valioso em troca. A privacidade não é um luxo; ela é a sua base central.
• Colabore para garantir a personalização: você não pode vencer sozinho. Colabore de com parceiros confiáveis para acessar insights mais detalhados e oferecer experiências realmente valiosas aos seus clientes.
• Mensure tudo: se você não consegue mostrar resultados, é impossível manter a confiança. Uma mensuração clara e transparente ajuda todos a entender o que está funcionando e por quê.
• Tecnologia e padrões de privacidade importam: uma tecnologia sólida e padrões de privacidade claros não são opcionais. Eles são ferramentas essenciais para proteger seus relacionamentos com clientes e parceiros.