A oportunidade web-to-app
Fluxo web-to-app em números
As estratégias web-to-app se tornaram fundamentais para empresas que desejam aumentar o engajamento dos seus usuários e impulsionar conversões. Ao levar os usuários do site mobile para o app de forma rápida e fácil, as marcas oferecem experiências mais ricas, que trazem uma fidelidade mais forte e geram mais receita.
Os números confirmam isso. Segundo dados da AppsFlyer, campanhas web-to-app aumentam significativamente a performance das mídias próprias, ilustado pelo aumento de 77% em conversões em 2024 em comparação com 2023.
Se olharmos para o share de usuários pagantes (que fizeram pelo menos uma compra in-app até 30 dias após a conversão), as campanhas web-to-app têm uma taxa de conversão média de 13,6% em todas as categorias de apps. Por exemplo, na Europa, a taxa de usuários pagantes é de 30,2% na vertical de apps de alimentos e bebidas, enquanto em APAC, apps de compras têm uma taxa de conversão de 23,1% e, na América do Norte, apps de finanças chegam a 18,2%.
Isso mostra que os usuários que fazem a transição da web para o app têm uma maior probabilidade completar ações importantes, como fazer uma compra ou assinar um serviço.
A jornada do consumidor moderno
Web ou app? Para os clientes, não há diferença. Para você, também não.
O comportamento do consumidor passou por uma transformação drástica. Não existem mais clientes separados da “web” e do “app”: existem apenas clientes. Hoje, os consumidores se engajam com as marcas em vários dispositivos, plataformas e touchpoints, misturando diferentes experiências em uma só jornada de compra interconectada.
Considerando que os touchpoints digitais são tãp fragmentados, as equipes de marketing não podem mais se dar ao luxo de operar de forma segmentada. Em vez disso, elas devem adotar uma abordagem omnichannel, que garante uma experiência conectada e sem atritos em todas as plataformas.
Não importa se os usuários começam sua jornada no navegador, em anúncios sociais, e-mails ou com a abertura direta do app: as marcas devem manter uma presença consistente em todos os canais. Assim, uma boa experiência entre web e mobile é fundamental, pois ambos os canais se complementam para impulsionar o engajamento e conversões.
Estratégias web-to-app: uma combinação eficiente
Você pode estar se perguntando como o seu app se conecta ao seu site. A resposta está no impacto incremental conquistado com a integração de canais web e app em sua estratégia de marketing. Em vez de tratar web e app como partes separadas, as marcas que integram ambas de forma eficaz criam um poderoso efeito flywheel, aumentando o engajamento, as conversões e o valor de longo prazo do cliente.
Como funciona? As estratégias web-to-app permitem que os profissionais de marketing aproveitem o melhor dos dois mundos: campanhas web para alcançar usuários no início da jornada e aplicativos mobile que oferecem um maior engajamento e personalização, trazendo uma fidelidade de longo prazo.
Marcas que oferecem uma experiência web-to-app conectada conseguem maximizar todo o potencial dessa abordagem dupla, impulsionando o engajamento, retenção e receita. Para aproveitar as vantagens desse modelo, é importante ter uma visão holística da performance na web e no app através de um modelo unificado de mensuração que captura o impacto total de ambos os canais.
Principais vantagens da estratégia web-to-app:
- Experiência do usuário aprimorada – para aumentar as conversões e gerar receita incremental, é importante oferecer uma experiência direta entre web e app.
- Maior engajamento e retenção – mantenha os usuários mais engajados ao longo do tempo com experiências que incentivam compras repetidas.
- Aquisição de usuários rentável – melhore sua eficiência, reengajando usuários da web e convertendo-os em usuários valiosos do app.
- Mensuração e analytics aprimorados – acesse uma visão completa do comportamento dos seus clientes em ambos os canais para melhorar suas estratégias.
As linhas que separam a web e o app estão cada vez menos nítidas. Por isso, podemos dizer que marcas que investem em experiências cross-channel estarão melhor posicionadas para conquistar um crescimento de longo prazo.
Vamos falar de alguns dos desafios que as marcas enfrentam para implementar estratégias e integrar a jornada dos seus usuários.
Principais desafios web-to-app
Todos os usuários esperam ter uma experiência conectada entre canais. No entanto, a realidade é que muitas empresas ainda têm um longo caminho a percorrer.
Em um cenário digital que não para de evoluir, as empresas enfrentam diversos obstáculos para oferecer uma experiência realmente conectada.
Principais desafios:
- Falhas de mensuração: com a perda de identificadores tradicionais, as empresas deixaram de ter uma visibilidade clara sobre as jornadas dos seus clientes, dificultando a atribuição de conversões e o retorno positivo do investimento em anúncios (ROAS).
- Falta de estratégia cross-channel: jornadas complexas e a ausência de estratégias coesas dificultam a mensuração de métricas importantes, como ROI, retenção de usuários, LTV e engajamento em campanhas na web e no app. Consequentemente, a otimização dessas experiências também se torna mais complicada. Assim, uma mensuração unificada é fundamental para avaliar efetivamente a aquisição e o engajamento de clientes em diferentes plataformas.
- Equipes isoladas e KPIs desalinhados: equipes que cuidam da web e equipes que cuidam do app frequentemente operam de forma independente, criando experiências desconexas e oportunidades perdidas. Sem KPIs compartilhados e uma estratégia de negócios unificada, a sua performance é diretamente impactada. Alinhar equipes por meio de uma força-tarefa conjunta garante uma boa experiência e sucesso em todos os canais.
- Adoção do app e dificuldades de onboarding: altas taxas de desistência durante o onboarding, que geralmente são causadas por experiências ruins, impedem que clientes da web se transformem em usuários do app engajados e fidelizados. Esse desafio é particularmente difícil para apps com fluxos de onboarding complexos, como aqueles que exigem a criação de uma conta bancária ou verificação de identidade.
- Fricção na jornada web-to-app: experiências ruins e jornadas quebradas geram usuários frustrados e negócios perdidos. Uma transição rápida para o conteúdo in-app certo é fundamental para melhorar a satisfação e a retenção de usuários.
No próximo capítulo, falamos sobre como o Google e a AppsFlyer podem ajudar a desbloquear todo o valor da web e do app com soluções que transformam o tráfego da web em usuários fidelizados do app.
Estratégias comprovadas para melhorar sua estratégia web-to-app
Campanhas na web não apenas impulsionam instalações de apps — elas também incentivam ações pós-instalação significativas que contribuem diretamente para os objetivos do seu negócio.
Para converter o tráfego da web em usuários fidelizados do app com o mínimo de tempo e esforço, você pode configurar uma campanha de anúncios web-to-app no Google Ads usando dois métodos: Instalação web-to-app (com os modelos de acompanhamento do Google) e o Web to App Connect.
Essas campanhas se complementam para impulsionar simultaneamente tanto a aquisição quanto o reengajamento de usuários, além de fornecer uma mensuração de funil completo entre a web e o app.
1. Instalação web-to-app: o caminho para a aquisição de usuários
Além de adquirir usuários do app diretamente por meio da campanha de apps para instalações (ACi), você também pode impulsionar a aquisição através de campanhas na web com os modelos de acompanhamento do Google Ads. Esses modelos permitem que você mensure atividades valiosas dentro do aplicativo (como compras, cadastros e assinaturas) geradas pelo tráfego vindo da web, transformando as experiências dos usuários na web em conversões para o seu app.
Para isso, basta seguir 3 passos:
1. Crie e configure seu Smart Banner na AppsFlyer
Usando a tecnologia de deep linking do OneLink, os Smart Banners da AppsFlyer são uma ferramenta comprovada para converter o tráfego da web mobile em instalações e usuários engajados. Primeiro, crie um Smart Banner para o seu site mobile, personalizando a experiência e garantindo uma transição direta entre a web e o app em qualquer sistema operacional e dispositivo. Quando os usuários clicam no banner, eles são levados diretamente ao conteúdo relevante dentro do aplicativo ou a uma loja de aplicativos, se o app não estiver instalado.
No segundo caso, assim que o app é aberto, os usuários seguem para o conteúdo in-app relevante, que eles visualizaram no site mobile. Essa abordagem personalizada permite que os profissionais de marketing de aplicativos mantenham o interesse do usuário para levá-lo mais adiante no funil de ativação.
Mas a mágica não acaba aí. Como a mensuração em cada canal (web e app) é completamente diferente, os Smart Banners conectam os pontos que faltavam, convertendo parâmetros de atribuição da web (como tags UTM) em parâmetros de instalação do aplicativo. Isso garante uma mensuração precisa e granular ao longo de toda a jornada do usuário, desde o clique e instalação até o engajamento dentro do app.
Para ativar esse recurso, vá para as configurações do seu Smart Banner e selecione a opção: “usar parâmetros do link de atribuição recebido”.
2. Coloque o Smart Banner em seu site
Adicione o Smart Banner ao seu site usando seu gerenciador de tags ou incorporando o code snippet na(s) página(s) desejada(s).
3. Modifique sua campanha do Google Ads
Aqui, há apenas duas pequenas modificações que você precisa fazer nas configurações do Google Ads.
A. Adicione os parâmetros da AppsFlyer
- Mapeie os parâmetros UTM para os parâmetros do link de atribuição da AppsFlyer (por exemplo, os valores de canal de mídia e deep linking) no campo “final URL suffix“.
- Esses parâmetros permitirão que você atribua instalações e atividades pós-instalação ao seu anúncio. Eles também ajudam a garantir que o fluxo de deep linking funcione como deveria. Por exemplo, um usuário é direcionado para uma página de produto na web e, em seguida, clica no banner e é levado para a mesma página dentro do aplicativo.
- Você pode aplicar o sufixo da URL no nível da conta, campanha, grupo de anúncios, anúncios dinâmicos e palavras-chave.
- Depois de configurar a URL, insira-a em sua campanha.
Nesse exemplo, o gerente de campanha adicionou os parâmetros de canal de mídia e deep linking à URL.
B. Execute a campanha em dispositivos mobile (extremamente recomendado)
Embora os Smart Banners possam aparecer tanto no mobile quanto em desktop, recomendamos executar essas campanhas em dispositivos mobile para garantir uma experiência mais coesa para os seus usuários. Para usuários de desktop, considere usar SMS ou um QR code para levá-los ao seu aplicativo.
Para isso: em “dispositivos”, reduza os ajustes de bidding em desktops para -100% (sim, menos 100%).
Agora que você seguiu esses 3 passos, vamos falar sobre como será a sua campanha.
Você pode visualizar e comparar facilmente as métricas de performance da sua campanha. Ao oferecer uma experiência de navegação fluida, levando os usuários para o aplicativo na oferta com a qual eles inicialmente se engajaram, as marcas podem aumentar significativamente tanto o engajamento quanto as conversões.
2. Web to App Connect: o caminho para o reengajamento
Depois de adquirir usuários do aplicativo — seja através de campanhas diretas para instalações ou indiretamente via instalações web-to-app — você pode continuar a engajá-los com o Web to App Connect do Google Ads. Essa solução ajuda a direcionar os usuários da web de volta para o app quando eles clicam em seus anúncios, desde que o app já esteja instalado.
Para ativar o Web to App no Google Ads, siga esses três passos:
1. Configure o rastreamento de conversões do app
Use a AppsFlyer para iniciar a mensuração web-to-app configurando soluções de conversão para aplicativos. Com isso, você captura com precisão conversões in-app e otimiza suas campanhas de forma mais eficaz.
Por que isso é importante?
- Otimize a mensuração entre canais: as jornadas dos usuários estão cada vez mais complexas. Consequentemente, a mensuração do impacto das suas campanhas de marketing no site mobile e no app também se torna mais difícil. Vincular o SDK da AppsFlyer ao Google Ads é uma forma de otimizar automaticamente sua mensuração web-to-app, conectando os pontos com uma cobertura adicional via atribuição de gBraid, gCLID e DeviceID.
- Acesse insights mais detalhados sobre seu site e app: a conexão do SDK da AppsFlyer ao Google Ads permite a integração de todos os seus dados de conversão do app, desbloqueando relatórios com dados mais detalhados, como destino do anúncio, e oferecendo maior visibilidade sobre a performance da campanha tanto no app como na web.
Como fazer isso:
- Configure o rastreamento de conversões do app usando o SDK da AppsFlyer.
- Vincule o SDK da AppsFlyer à sua conta do Google Ads.
- Transfira seus eventos de conversão da AppsFlyer para o Google Ads.
Dica: use o App advertising hub do Google para ver um passo a passo sobre como implementar o Web to App Connect.
2. Em suas campanhas web no Google Ads, Faça bids nas conversões de aplicativos da AppsFlyer
Normalmente, usuários do aplicativo representam uma parcela engajada e valiosa da sua base de usuários. Ao integrar os dados de conversão do seu app, obtidos da AppsFlyer, às suas campanhas web do Google, você pode fornecer sinais valiosos à plataforma do Google Ads, ajudando-a a identificar os tipos de comportamento do usuário que têm uma maior probabilidade de gerar os resultados desejados para o seu negócio.
Assim, o Google Ads consegue aprender e refinar sua entrega de anúncios, fazendo com que as suas campanhas alcancem indivíduos com características e comportamentos semelhantes à sua base de usuários engajados do app.
O objetivo é impulsionar um aumento no engajamento e mais conversões em seu site a partir de usuários que têm um potencial promissor. Consequentemente, você também poderá otimizar o seu ROI.
Por que isso é importante?
- Melhor performance da campanha: incluir conversões do aplicativo à lógica de bidding da sua campanha é uma forma de otimizar a entrega de anúncios, gerar mais conversões e engajamento a um custo menor e impulsionar o seu ROI.
Como fazer isso:
- Verifique se os eventos de conversão relevantes importados da AppsFlyer foram adicionados às metas de conversão da sua campanha.
- Se você estiver usando metas padrão, certifique-se de que a conversão do aplicativo seja uma ação “primária”.
3. Use o deep linking para levar os usuários para o conteúdo certo no aplicativo
Deep links levam os usuários diretamente para a página relevante dentro do seu aplicativo, permitindo que eles concluam a ação desejada, como ler um conteúdo, fazer uma compra, programar uma viagem, passar de nível em um jogo — sem etapas desnecessárias.
Para maximizar a eficácia do Web to app Connect, o Google Ads recomenda o uso de Universal Links e App Links na URL final das suas campanhas na web. Assim, você garante uma experiência eficaz e impulsiona a conversão.
Quais são as vantagens do deep linking?
- Experiência contínua:
Leve os usuários para um conteúdo específico no aplicativo, reduzindo a fricção e melhorando a satisfação. - Aumento do tráfego para o seu app:
Aumente a aquisição e o reengajamento, oferecendo jornadas personalizadas por meio de campanhas de e-mail, SMS, referral, redes sociais, QR codes e fluxos de onboarding. - Taxas de engajamento e conversão mais altas:
Impulsione um aumento de 2 vezes nas taxas de conversão, levando os usuários diretamente ao conteúdo com o qual eles estavam engajados. - ROI otimizado:
Melhore a performance das suas campanhas de marketing mobile, encurtando o caminho para a ação e aumentando as taxas de conversão. - Mensuração e atribuição aprimoradas:
Acesse uma mensuração mais precisa das jornadas dos seus usuários e entenda quais canais e campanhas realmente entregam valor.
Atualmente, o Web to App Connect pode ser usado em campanhas de Search, Display, Shopping, Performance Max, Demand Gen, Hotel, YouTube e Discovery.
Resumindo
Ao configurar o rastreamento de conversões in-app, bidding e deep linking, você acessa insights mais detalhados sobre a performance das suas campanhas e o comportamento dos usuários, além de criar uma experiência mais rápida e interessante para os usuários.
Esses insights ajudam a melhorar a eficácia das suas campanhas na web e permitem que você distribua o seu orçamento de forma mais inteligente, maximizando o seu ROI. Segundo dados internos do Google (abril de 2025), anunciantes que usam landing pages para aplicativos registraram taxas de conversão até 2,8 vezes maiores a partir de cliques em anúncios, o que demonstra o impacto mensurável de uma estratégia web-to-app bem executada.
Checklist final para otimizar suas campanhas:
1. Configure o rastreamento
- Para Google Analytics 4, vincule sua conta do Google Ads e comece a rastrear eventos de conversão.
- Para App Attribution Partner, vincule seu parceiro de atribuição ao Google Ads e siga essas diretrizes.
2. Importe dados de conversões do app
- Certifique-se de que as suas configurações de conversão estejam corretas. Atenção: as conversões do iOS precisam contar cada conversão individual para o rastreamento de gBraid.
- Importe dados de eventos de session_start para receber relatórios de deep linking dentro de Ad Destination.
3. Ative o Smart Bidding
- Marque seus principais eventos como “Primary” para incluí-los no seu Smart Bidding (para orientações sobre SA360, entre em contato com a sua equipe da conta).
- Certifique-se de que a auto-tagging esteja habilitado para a sua conta do Google Ads.
4. Faça o deep linking de usuários existentes do app
- As URLs da campanha devem ser configuradas como Universal Links do iOS e App Links do Android pela sua equipe de desenvolvedores do app.
- Use a ferramenta Web to App Connect na interface do Google Ads para identificar as principais oportunidades de deep linking.
3. Combine a aquisição e o reengajamento para um impacto flywheel
Desbloqueie todo o potencial das suas campanhas web-to-app com a AppsFlyer, integrando instalações web-to-app mensuradas na AppsFlyer com o Web to App Connect do Google. Essa combinação oferece uma experiência otimizada, impulsionando tanto a aquisição de novos usuários quanto o reengajamento contínuo para um impacto duradouro ao longo da jornada do usuário.
Mas afinal, como a oportunidade web-to-app se traduz em resultados reais? Vamos falar sobre isso no próximo capítulo.
Estudos de caso: marcas que geram impacto na web e no app
A adidas alcançou um ROAS 2,4 vezes maior em Search e Performance Max com o Web to App Connect
2,4x mais ROAS de usuários obtidos via deep linking (campanhas Performance Max e Search)
8% de tráfego direcionado para o app via deep linking
Desafio
A adidas é um ícone global, sinônimo de excelência e estilo no mundo todo. Com seu foco em inovação e performance, a adidas adota uma estratégia omnichannel para atender seus clientes onde quer que eles comprem — loja, web ou aplicativo mobile.
Para maximizar o retorno do gasto com anúncios (ROAS) e alcançar usuários mais valiosos, a adidas queria integrar seus canais web e app em sua estratégia de marketing pago. O motivo? Os usuários do app não são apenas mais engajados, mas também têm um lifetime value (LTV) maior e uma fidelidade à marca mais forte do que compradores da web.
Com o alinhamento de equipes e orçamentos, a adidas queria criar uma experiência ininterrupta, orientada por dados, que impulsionasse um crescimento de longo prazo.
Abordagem
Para engajar clientes em todos os pontos de contato, a adidas implementou uma estratégia web-to-app omnichannel rápida e eficiente. A equipe de marketing adotou o Web to App Connect (W2AC) e usou um Smart Bidding inteligente para impulsionar sua lucratividade em canais de marketing chave, incluindo campanhas de Search, Performance Max (PMax) e App.
Assim, a adidas simplificou a jornada de compra, facilitando a conversão de usuários do app e maximizando a eficiência da campanha.
Resultados
Com a implementação de deep links e a otimização do bidding para compras na web e no app em campanhas de Performance Max e Search, a adidas alcançou um ROAS 2,4 vezes maior de usuários do app em comparação com usuários da web durante o quarto trimestre de 2023.
Além disso, a adidas aumentou seu investimento em App Campaigns for Installs, usando o Google Analytics for Firebase (GA4F) e bidding de target ROAS (tROAS) para adquirir usuários valiosos no app e sustentar um crescimento de longo prazo através do App Flywheel.
Com o Web to App Connect, nos adaptamos às mudanças nas jornadas dos usuários e tomamos decisões informadas com relação à nossa performance na web e no app. Com isso, conseguimos gerar mais compras in-app a partir das nossas campanhas de Search e Shopping.
Micah Charleston, Sr Manager Paid Search & Feeds, adidas
A AirAsia aumentou conversões web-to-app e taxas de reserva com jornadas anywhere-to-app
19% de melhoria nas taxas de reserva de voos em relação aos benchmarks orgânicos
5% de aumento no total de instalações
Desafio
A AirAsia lançou o app AirAsia MOVE (que antes era o superapp airasia) para unificar seus serviços (voos, hotéis, eCommerce e delivery de alimentos) em uma experiência fluida. No entanto, muitos usuários ainda preferiam usar o site, o que impactava a capacidade da marca de oferecer uma transição web-to-app realmente eficaz. A migração de usuários entre dispositivos, que deveria ser feita sem afetar a experiência oferecida ou o rastreamento da performance, tornou tudo ainda mais complexo.
Abordagem
A AirAsia integrou as ferramentas de deep linking e experiência do cliente da AppsFlyer — incluindo Smart Banners — à sua estratégia web-to-app para incentivar os usuários a baixar o app ou acessar diretamente o conteúdo relevante no app. Assim, a empresa observou uma melhora significativa em conversões web-to-app e reservas de voos.
Com a mensuração da AppsFlyer, a AirAsia acessou insights valiosos sobre o comportamento dos usuários após a migração, como cadastros, taxas de conversão e níveis de engajamento. Esses insights permitiram que ela avaliasse a performance dos Smart Banners em diferentes canais e refinasse sua estratégia para garantir resultados. Além de reduzir o número de desistências e melhorar a jornada de inboud, essa abordagem também trouxe um engajamento duradouro.
Resultados
A AirAsia alcançou um aumento de 5% no total de instalações, usando Smart Banners para levar os usuários da web para o app com ofertas em landing pages personalizadas. Ao simplificar a jornada oferecida para seus clientes, a equipe da AirAsia observou um aumento de 19% em reservas de voos em comparação com as reservas feitas por usuários orgânicos, um aumento impulsionado por mais conversões de click-to-install e um engajamento pós-instalação mais forte.
Com os Smart Banners da AppsFlyer, não ficamos mais nos perguntando se o nosso tráfego da web está se transformando em usuários do app. A capacidade de mensurar usuários que migraram da web para o app mudou tudo. Agora que temos dados concretos que mostram como a nossa integração web-to-app traz crescimento para o nosso negócio, podemos tomar decisões baseadas em dados com muito mais confiança.
Yen Huan Tai – Growth & Digital Marketing Manager, AirAsia
Conclusão
As estratégias web-to-app oferecem uma oportunidade única de encontrar seus usuários onde eles estão. Sabendo que os usuários continuarão transitando entre plataformas, abraçar uma abordagem conectada e baseada em dados é fundamental para manter a sua competitividade e garantir um crescimento sustentável para o futuro.
Com as soluções da AppsFlyer e do Google, as marcas podem criar uma estratégia sólida e acessar a base tecnológica necessária para desbloquear o verdadeiro valor da sua publicidade, tanto na web quanto no app.
1 – Fonte: Google/Ipsos, Holiday Shopping Study, Out 2022 – Jan 2023
2 – Fonte: MTM B2B and B2C Qualitative interviews 2021
3 – Fonte: Google / Greenberg, mWeb and App Study, US, 2021
4 – Fonte: Google and Greenberg mWeb and App Study, US Only, Q2 2021
5 – Google Internal Data, Nov 2023
