Rumo ao gol: seu guia de marketing para o maior evento do futebol mundial

Os esportes sempre desempenharam um papel cultural e econômico importante. De acordo com o relatório Global Advertising Trends da WARC Media, eventos esportivos globais foram responsáveis por movimentar cerca de $61 bilhões de dólares em 2024, graças ao investimento contínuo em patrocínios, ativações e engajamento de fãs. Para anunciantes, poucos momentos oferecem esse nível de alcance em massa.

A Copa é muito mais do que um marco estratégico: é uma das raras ocasiões em que a atenção global, a emoção coletiva e o comportamento mobile convergem em escala massiva. Para 2026, a expectativa está ainda mais alta.

Pela primeira vez, três países sediarão o campeonato (Estados Unidos, México e Canadá), expandindo a presença cultural e comercial do evento na América do Norte. De 11 de junho a 19 de julho, 104 partidas em 16 cidades se transformarão em cinco semanas consecutivas de atenção global. A previsão é que essa edição se torne o evento esportivo mais comercialmente poderoso dos últimos anos, sendo que a FIFA prevê que $2,5 a 3 bilhões de dólares serão movimentados apenas em receita de patrocínio.

Mas afinal, o que isso realmente significa para as marcas?

Neste relatório, a AppsFlyer se junta à Sensor Tower e M+C Saatchi Performance para explorar como esse evento oferece uma janela curta de oportunidades para gerar um impacto campeão. Exploramos como o engajamento dos fãs se transformou em um comportamento mobile conectado e analisamos a performance de diferentes verticais de aplicativos durante a Copa de 2022.

Em vez de encarar a última edição como um guia de estratégias que devem ser replicadas, nós o usamos como um norte para oportunidades futuras, explorando como as marcas devem melhorar suas estratégias omnichannel colocando o mobile atuando como peça central para o engajamento, mensuração e conversão enquanto elas se preparam para a edição de 2026.

A cada quatro anos, o evento adquire um impulso previsível e mensurável. O interesse começa bem antes da abertura, sendo que as tendências globais de pesquisa do Google, medidas em um índice de interesse relativo de 0 a 100, atuam como um sinal inicial da intenção dos consumidores em todos os mercados.

O interesse pela competição masculina ainda lidera em escala absoluta, aumentando a cada edição. Entre 2014 e 2022, o pico de pesquisas de interesse teve um salto de mais de 40%, o que mostra que além de atrair a atenção, o evento também atrai novas audiências.

Ao mesmo tempo, a competição feminina já deixou de ser um interesse de nicho. Embora os volumes globais ainda sejam menores, as pesquisas de interesse para os eventos de 2019 e 2023 aumentou de 30 para 40%, apontando para ganhos constantes em reconhecimento e engajamento.

Em um cenário de mídias fragmentadas, poucos momentos geram esse nível de demanda concentrada e limitada. Para as marcas, isso representa uma oportunidade rara que engloba todo o funil, impulsionando uma aquisição, engajamento e monetização que duram semanas e se expandem por vários mercados. O sucesso está em se planejar com antecedência, localizar esforços de ativação e marcar presença depois do apito final.

Nos últimos 12 anos, os campeonatos globais de futebol mudaram a forma como os fãs se engajam com o esporte. A TV ao vivo continua sendo a âncora emocional, mas o mobile se tornou um companheiro constante. É nele que os fãs acompanham cada momento, reagem em tempo real e se engajam com tudo o que acontece durante as partidas. As últimas edições impulsionaram ainda mais esse comportamento. O que começou como um scrolling casual na segunda tela evoluiu para um engajamento sempre ativo, com o mobile ocupando o centro dessa experiência.

Nesse cenário, o Qatar 2022 foi um verdadeiro acelerador digital global. Aplicativos de streaming, redes sociais, notícias, jogos, eCommerce, finanças e apostas mostraram como esses momentos podem mobilizar audiências em grande escala, ativando vários touchpoints de alta intenção.

A AppsFlyer analisou centenas de milhões de sessões de aplicativos, minuto após minuto, durante as semifinais. E não apenas de fãs de futebol, mas também de toda a população dos países que estavam competindo. Quando a atenção estava totalmente focada na TV, o uso do aplicativo caiu. Quando o uso aumentava, o mobile era usado como válvula de escape para as emoções, reações e conexões.

Ou seja, o mobile não substitui a experiência ao vivo. Ele a amplifica, capturando a emoção em tempo real e transformando momentos memoráveis em engajamento mensurável para várias categorias de apps.

Para 2026, a oportunidade em garantir a relevância em tempo real, oferecendo experiências personalizadas e adotando estratégias cross-channel inteligentes. Quando bem planejados, esses momentos não acabam com o apito final: eles geram fidelidade, retenção e lifetime value (LTV) que vão muito além do evento principal.

Nos Estados Unidos, o evento oferece acesso a uma audiência mobile-first mais jovem. Segundo a WARC, nos últimos cinco anos, a porcentagem de adultos americanos que afirmam que são fãs de futebol teve um aumento de 28%, um crescimento mais rápido do que qualquer outro esporte tradicional do país.

A Geração Z e os Millennials estão no centro da fanbase dos EUA, sendo que as audiências latinas são uma das principais forças por trás dessa ascensão. A McKinsey relata que 44% dos latino-americanos nos EUA provavelmente assistirão ao evento. Eles demonstram maior fidelidade à marca quando o engajamento é culturalmente relevante e localizado. Por ser um mercado dominado pelo iOS, estratégias nativas são fundamentais para garantir um impacto duradouro para além do evento.

Enquanto isso, o México será o epicentro emocional e digital da Copa. Lá, o futebol é uma parte intrínseca da vida diária, sendo que oito em cada dez mexicanos planejam assistir partidas completas. À medida que os usuários passam a usar cada vez mais o streaming, redes sociais e segundas telas, as audiências bilíngues e o comércio digital do México permitem que a descoberta e a conversão aconteçam quase simultaneamente, transformando o país em um mercado de alto impacto para as marcas.

Já a oportunidade no Canadá pode trazer resultados surpreendentes. A organização de eventos de grande porte como a Eras Tour da Taylor Swift permitiu que Toronto e Vancouver testassem a infraestrutura, as parcerias e a demanda digital, estabelecendo uma base sólida para o campeonato mundial de 2026. Com o aumento da atenção global, a concorrência por visibilidade se intensificará. Marcas que investem em SEO, experiência mobile e descoberta local estarão melhor posicionadas para transformar a demanda de alta intenção em crescimento duradouro.

Qatar 2022 mostrou como os principais eventos ao vivo podem acelerar o crescimento dos apps de streaming e over-the-top (OTT) quando a distribuição, os direitos e a experiência do usuário estão alinhados. A M+C Saatchi Performance observa que as instalações globais aumentaram 46% no dia de abertura e permaneceram 41% mais frequentes ao longo da semana. A EMEA registrou picos de até +70% durante os jogos decisivos, além de um aumento no volume e na duração das sessões. 

A receita também chamou a atenção. Durante o campeonato, a receita de compras in-app (IAP) aumentou 50% no Brasil e 33% no México. Em mercados mais consolidados, houve um crescimento de dois dígitos.

No Reino Unido, o aplicativo do ITVX liderou em instalações, enquanto a BBC iPlayer liderou em uso, provando que o download era apenas uma parte da equação. O engajamento acompanha o acesso, a profundidade de conteúdo e os hábitos de visualização já existentes.

Peacock na América do Norte, DGO na América do Sul e Globoplay no Brasil registraram um crescimento de três dígitos nos downloads. Além disso, DGO conseguiu aumentar seus MAUs. O acesso gratuito, o onboarding simples e a relevância local transformaram os picos nos dias de jogos em uso contínuo.

Para 2026, a prioridade não é apenas visibilidade, mas também adaptação à forma de consumo dos fãs. A cobertura completa em espanhol da Telemundo e da NBCUniversal transformará os hábitos de visualização nos EUA, gerando momentos de alta intenção antes, durante e depois dos jogos. A oportunidade reside em transformar a atenção máxima em LTV por meio de sólidas estratégias de retenção.

O campeonato de 2022 intensificou o período mais competitivo do varejo global. O evento ocorreu em novembro e coincidiu com a Black Friday e a Cyber Week, criando uma das disputas mais acirradas do ano no varejo.

De acordo com a Sensor Tower, as Américas testemunharam um crescimento significativo. No final de novembro a dezembro de 2022, os downloads de aplicativos de compras e esportes aumentaram em comparação a 2021. Isso é resultado da frequência das promoções e do apelo do futebol.

Na Europa, a pressão inflacionária implicou que o entusiasmo nem sempre se traduz em gastos incrementais, forçando as marcas a competir ainda mais durante um período de promoções já saturado.

Na MENA, sediar o campeonato mudou completamente o comportamento dos consumidores. Os investimentos foram direcionados a viagens, eventos e comemorações pessoais, resultando em um crescimento anual mais lento no eCommerce.

Este ano, o campeonato irá coincidir com o 250º aniversário dos Estados Unidos, criando um importante superciclo de touchpoints com o consumidor. O sucesso não se resumirá a dias de pico, mas, sim, ao engajamento contínuo em jornadas de decisão mais longas.

As mídias de varejo irão desempenhar um papel central na captura de momentos de alta intenção. Enquanto o mercado dos EUA já ultrapassa US$ 55 bilhões, é necessário ficar de olho na América Latina. O México e o Brasil representam 81% dos gastos atuais com mídia de varejo na região. O investimento total da América Latina deve triplicar para US$ 5,45 bilhões até 2028. Para alcançar o sucesso em 2026, as marcas precisarão dominar a integração de dados, pensar além dos banners tradicionais e investir em criativos de alta intenção e em tempo real.

O campeonato também influenciou o comportamento offline, principalmente os momentos de socialização e reuniões em casa, implicando um aumento na demanda do delivery de alimentos e bebidas. No dia de abertura da Copa de 2022, as instalações de aplicativos de entrega de alimentos tiveram um aumento de 15% em comparação com a média no mês de novembro.

Esse pico reflete a forte conexão entre eventos esportivos ao vivo e momentos de consumo compartilhado. Para marcas de varejo, fast-foods e delivery, a edição de 2022 criou picos previsíveis perto dos horários dos jogos, oferecendo promoções por tempo limitado, ofertas geolocalizadas e criativos para os dias das partidas.

O impacto foi global, mas desproporcional. Segundo a Sensor Tower, a Europa liderou em volume total com 19,2 milhões de downloads, mas o crescimento permaneceu moderado: 3,5%. Isso sugeriu que o campeonato ampliou principalmente os hábitos já existentes em um mercado consolidado.

A América do Sul, por sua vez, apresentou um padrão diferente. Com 8,1 milhões de downloads, a região registrou o maior crescimento, de 6,7%, impulsionado pela cultura do futebol que se traduziu diretamente em novas instalações de aplicativos. A MENA teve um crescimento de 5,1% apoiado por hospedagens locais e horários de jogos alinhados à rotina. A América do Norte ficou para trás, com 1,3%.

Em essência, os grandes campeonatos não substituem a demanda regular. Eles se sobrepõem a elas. Nos EUA, os domingos da NFL já impulsionam momentos sociais previsíveis e com alta intenção de consumo de alimentos. A liga contribuiu para picos extras ao interromper rotinas com jogos no meio da semana e no tempo livre. Os espectadores ocasionais permaneceram, usuários inativos retornaram e os pedidos coletivos substituíram os individuais. O evento era o mesmo, mas as dinâmicas mudaram. O México aumentou a frequência. O Brasil aumentou a intensidade. O grande diferencial está na compreensão do comportamento definido por mercado e na ativação durante o momento certo.

Como um dos eventos esportivos que mais envolve apostas, a Copa do Mundo também impulsionou o crescimento nessa indústria. No dia de abertura do campeonato, as instalações tiveram um aumento de 8% acima da média mensal, acompanhado de um aumento contínuo de 5% durante a primeira semana.

Embora o crescimento fosse mais mensurado do que outras categorias, ele era consistente. Isso demonstrou credibilidade na hora de baixar e usar apps de apostas durante o evento.

Os dados da Sensor Tower destacam a Europa como líder em escala. A França representou 19,4% dos downloads regionais, com um aumento de 224% semana após semana nos primeiros sete dias, enquanto a Alemanha teve um crescimento de 124%. Na América Latina, a Colômbia e o México geraram 90% do volume total. A forte cultura do futebol e das apostas na Colômbia impulsionou a BetPlay e a RushBet para um crescimento de 120% nos usuários ativos semanais. No México, a BetMexico e a RushBet se destacaram pelo engajamento semanal intenso.

Porém, agora é preciso ficar de olho no Brasil. Os aplicativos de apostas não foram permitidos em 2022, mas a legalização total em 2025 impulsionou um recorde de crescimento. Só no segundo semestre de 2025, o Brasil alcançou 34,3 milhões de downloads, o que representa 27% do total global — mais do que qualquer outro país.

Apesar do domínio do futebol americano, os downloads de apps de apostas esportivas nos EUA tiveram um aumento de 57% durante a Copa de 2022, liderado pela FanDuel e pela DraftKings. Dados de engajamento confirmam uma forte ativação, com sessões subindo 15% nos EUA e mais de 30% no Canadá e México, destacando a capacidade do evento de converter hype em atividade digital contínua.

Um evento esportivo global tão relevante pode mudar rapidamente os hábitos digitais. Competições internacionais funcionam como catalisadores para a adoção de fintechs. No Qatar 2022, 5.300 terminais de pagamento sem contato foram instalados em todos os espaços oficiais, tornando-se o evento mais capacitado para pagamentos da história da FIFA. 89% das transações locais foram feitas sem contato. Quando se tem infraestrutura e grande motivação, até os hábitos antigos podem mudar de uma hora para outra.

A mesma urgência define o consumo de conteúdo. Quando os fãs não podem assistir ao vivo, os aplicativos de notícias esportivas são o ponto de acesso mais rápido. No dia de abertura da Copa de 2022, as instalações aumentaram 72% acima da média de novembro e permaneceram 56% maiores durante a primeira semana. Essas plataformas se tornaram touchpoints de alta intenção para engajamento em tempo real.

As redes sociais ampliaram esse efeito. Os canais da FIFA alcançaram 811 milhões de contas, com um engajamento que cresceu 448% em comparação com 2018. A final entre Argentina e França impulsionou um pico de 621%, provando que a narrativa em tempo real é essencial durante eventos ao vivo.

Audiências mais jovens foram ainda mais longe. As instalações de jogos esportivos tiveram um aumento de 18% acima da média de novembro e permaneceram 9% maiores na primeira semana, transformando os fãs passivos em participantes ativos.

Mas a atenção concentrada tem um preço. À medida que os orçamentos se transformam em momentos dinâmicos, os custos aumentam e a eficiência diminui. Marcas sem relevância clara nem execução criativa podem testemunhar um impacto incremental limitado. É necessário reforçar o LTV antes que os custos aumentem ainda mais.

As marcas precisam adotar uma abordagem criativa e voltada para as audiências. Pensando na edição de 2026, a M+C Saatchi Performance começou a testar várias iterações criativas, incluindo versões em inglês, espanhol e “espanglês”, desenvolvidas para engajar melhor nas comunidades hispânicas. É importante reconhecer que todas as audiências não anônimas nem homogêneas. Portanto, diversificar mensagens através de várias iterações criativas é o segredo para o sucesso das campanhas.

O campeonato também cria uma oportunidade para o envio de mensagens localizadas e com apelo emocional. Como a maioria dos torcedores com ingressos deve estar concentrada em regiões próximas, focar em torcedores das cidades-sede ou naqueles que engajam com atividades locais durante os jogos pode ser mais vantajoso, além de proporcionar resultados melhores do que táticas de segmentação mais amplas.

A localização apoia a criação de comunidades e fortalece a fidelidade do cliente a longo prazo. Bares e restaurantes, por exemplo, podem aproveitar ativações experimentais ou externas, funcionando como hubs de fãs fiéis para times nacionais.

As marcas também precisam identificar comunidades não exploradas, como bairros, que podem apresentar oportunidades de mídia vantajosas. Em paralelo a isso, influenciadores do futebol, principalmente aqueles com seguidores de nicho, podem agregar um alto valor. A M+C Saatchi Performance faz distinção entre criadores, que produzem um conteúdo personalizado, e influenciadores, que conquistam a confiança da audiência através de patrocínios. O sucesso comprovado dessa abordagem sugere que vale a pena explorá-la durante o campeonato.

As marcas estão indo cada vez mais além das campanhas isoladas, incorporando a IA ao longo de toda a jornada. 

No lado criativo, a automação atualiza anúncios em tempo real usando sinais de placar ao vivo, disponibilidade de produtos, mudanças de preços e gatilhos acionados por momentos específicos. O envio de mensagens varia de acordo com os picos emocionais e comerciais, garantindo a relevância dos assets sem aumentar o grau de complexidade.

Ao mesmo tempo, modelos preditivos detectam picos de engajamento e ajustam a segmentação e o bidding instantaneamente. Alcançar os fãs em momentos de maior empolgação melhora a eficiência e aumenta as conversões.

Dentro do aplicativo, os mecanismos de recomendação de IA personalizam conteúdos, ofertas e jornadas com base no comportamento dos usuários. Agentes inteligentes atuam como recepcionistas digitais, levando os usuários para a próxima ação e aumentando o lifetime value.

A evolução é clara. Segundo o Global Fan Data Study da Nielsen Sports de 2025, quase três quartos dos detentores de direitos consideram o engajamento personalizado como sua principal alavanca de receita.

A ideia é transformar espectadores em participantes ativos e touchpoints fragmentados em jornadas conectadas, orientadas por dados. No entanto, esse processo só funciona quando a IA se baseia em dados de mensuração confiáveis e unificados. A IA não corrige infraestruturas fragmentadas: ela piora a fragmentação. Mas quando ela possui uma base sólida, ela impulsiona um crescimento confiante.

A partida não acontece mais só no campo. Os fãs se movimentam com fluidez entre canais: assistem a melhores momentos em plataformas OTT, reagem no TikTok, fazem apostas pelo mobile, consultam estatísticas no desktop e acompanham coberturas estendidas na Connected TV (CTV).

Com a mensuração unificada, a CTV deixa de ser apenas um canal de awareness e passa a se tornar um canal mensurável de crescimento. QR codes, anúncios sincronizados e mensagens em aplicativos complementares transformam atenção em instalações e relacionamentos de longo prazo.

As marcas refletem esse comportamento em suas estratégias de mídia. As campanhas acontecem simultaneamente em vários canais, e picos de impressões raramente são vitórias isoladas: eles indicam ativações coordenadas entre diferentes ambientes, digitais e físicos.

O aumento no preço dos ingressos impulsionou a demanda por experiências fora dos estádios, ampliando o ecossistema do evento. Outdoors digitais, fan zones (áreas oficiais para torcedores) e ativações híbridas expandem o engajamento além do campo, mantendo a continuidade entre telas e ambientes.

Durante o sorteio do campeonato, em dezembro de 2025, a U.S. Soccer Federation e a Visa transformaram a Times Square em uma experiência imersiva para fãs. Transmissão, ativação física, amplificação digital e engajamento social se integraram em uma única experiência conectada.

Uma estratégia verdadeiramente omnichannel não significa estar presente em todos os lugares, mas conectar cada interação em uma jornada unificada e mensurável. As marcas precisam de uma infraestrutura capaz de preservar a intenção do usuário em diferentes telas.