The State of App Marketing in Brazil – Edição 2025

O Brasil apresentou uma resiliência notável nos últimos anos, com o crescimento de 2024 superando as expectativas dos analistas. Como uma das 10 principais economias do mundo em Produto Interno Bruto (PIB), o Brasil estava preparado para um aumento nas instalações de aplicativos durante a pandemia da COVID-19, quando os consumidores se voltaram para o mobile para fazer compras, buscar entretenimento e mais. 

Desde então, esse crescimento explosivo esfriou. O mercado mobile brasileiro está se estabilizando e amadurecendo, uma tendência impulsionada pelo uso generalizado de smartphones e pela expansão de redes 4G e 5G. Apesar do risco de uma possível desaceleração econômica na segunda metade de 2025 devido a fatores externos, como as novas tarifas dos EUA, o Brasil continua sendo um dos mercados de aplicativos mais dinâmicos do mundo.

A cultura mobile está fortemente entrelaçada com o cotidiano brasileiro. Impressionantes 99% dos usuários de internet com 16 anos ou mais possuem um dispositivo mobile, muito mais do que TVs ou notebooks. Para muitos, o mobile não é uma segunda tela, é a única tela. Com isso, vemos um uso generalizado de aplicativos de várias categorias, com destaque para os apps de finanças.

O lançamento do pix em 2020, um sistema de pagamento instantâneo, provocou um boom na área de fintech e expandiu o acesso às finanças digitais. Enquanto isso, super apps como o WhatsApp transformam a forma como as pessoas interagem com diferentes serviços — agora com suporte para pagamentos, compras e atendimento ao cliente, distorcendo a linha entre a comunicação e o comércio.

Ainda assim, não falta espaço para crescer. Em 2023, 8% dos brasileiros não tinham cobertura de internet mobile e 24% tinham acesso, mas não a utilizavam. Ambas essas lacunas devem se estreitar, em parte graças à implementação do 5G liderada pela Agência Nacional de Telecomunicações em 2024.

Com um cenário tão vibrante, não surpreende que tanto os players locais quanto globais, incluindo grandes empresas chinesas, estejam investindo no marketing de aplicativos no país.

Neste relatório, analisamos dados de milhares de aplicativos no Brasil e identificamos as principais tendências que vão moldar o marketing mobile de 2025 em diante.

Embora o aumento no total de instalações de aplicativos de non-gaming tenha estagnado no Brasil nos últimos anos, em 2024 observamos uma recuperação com um crescimento de 9%, em contraste com uma queda de 2% nas instalações de gaming. A mensagem é clara: os usuários estão recorrendo a aplicativos que oferecem valor prático no cotidiano.

O iOS está liderando essa mudança, totalizando um aumento anual de 19% em comparação com 4% do Android. No entanto, com o crescimento geral de 6% ano contra ano, o Android continua como a plataforma dominante, mesmo com os avanços feitos pelo iOS. 

As instalações de aplicativos de finanças dispararam no Android durante a pandemia, mas têm diminuído desde então, caindo quase 10% entre 2023 e 2024. O iOS, por outro lado, apresenta uma tendência oposta. No Brasil, as instalações de finanças no iOS aumentaram 60% apenas no ano passado, apontando para uma base de usuários mais engajada e mais valiosa nessa plataforma. Além disso, em 2024, os apps de finanças alcançaram os apps de compras na quantidade de downloads em ambas as plataformas, graças a um crescimento impressionante nos últimos cinco anos.

Parte disso se deve à estabilização das instalações de apps de compras nos últimos anos, após o aumento observado durante a pandemia. Os hábitos criados durante a COVID-19 se tornaram escolhas de estilo de vida: as compras online não são mais só uma tendência, elas agora fazem parte do cotidiano dos brasileiros.

Essa mudança para hábitos duradouros também aparece em outras categorias. As instalações de apps de comida e bebida seguiram um padrão semelhante ao de compras, mostrando como o delivery se tornou uma conveniência da qual os usuários não estão dispostos a abrir mão. O crescimento mais forte no iOS pode indicar que os usuários agora têm uma renda maior ou simplesmente uma maior disposição para pagar pela conveniência.

A corrida das instalações está desacelerando, mas a busca por valor continua. A economia de aplicativos do país está evoluindo de um crescimento explosivo para um engajamento sustentado e orientado por hábitos, em uma mudança liderada pelo iOS e por tecnologias voltadas para a utilidade.

Em 2024, o Brasil foi o 4º maior mercado que fez investimentos em anúncios de aquisição de usuários (UA), ficando atrás apenas dos EUA, Índia e Reino Unido. No entanto, enquanto os EUA e o Reino Unido focam principalmente o iOS, o Brasil — assim como a Índia — investe a maior parte de seu orçamento no Android. 93% dos US$2,85 bilhões de investimentos em UA do Brasil foram destinados para o Android, que é responsável por 82% do mercado de sistemas operacionais mobile.

Essa abordagem fez sentido por muitos anos, oferecendo uma maior escala a um custo menor, sendo um motor confiável para o crescimento. Apenas em 2024, categorias como apps de redes sociais e finanças registraram um investimento de cerca de US$500 milhões em aquisição de usuários, com a maior parte desse dinheiro indo para o Android. No entanto, vemos algumas mudanças. Embora o investimento continue alto, as instalações de aplicativos de finanças no Android caíram quase 10% — sinalizando que alcance sem valor não é mais sustentável para campanhas focadas em Android.

Enquanto isso, o iOS está ganhando terreno rapidamente. Em 2024, o investimento em aquisição de usuários no iOS teve um aumento impressionante de 168%, enquanto o Android viu uma queda de 22%. Isso sinaliza mais do que apenas uma mudança de plataformas, refletindo uma evolução estratégica mais profunda, focada no valor de longo prazo.

Quando olhamos para algumas verticais específicas, vemos a mesma tendência: tanto aplicativos de finanças quanto de compras triplicaram seu investimento no iOS — sendo que compras representou sozinha 17% de quase US$400 milhões em investimentos. Mas aplicativos de comida e bebida levaram essa tendência a outro nível, com o investimento em aquisição de usuários no iOS disparando impressionantes 923%. Esses picos apontam para um único objetivo: adquirir usuários de alto valor que convertem, se engajam e continuam usando o app.

O Android ainda desempenha um papel fundamental para alcançar grandes audiências, mas o iOS está se tornando a principal escolha para o crescimento focado em lifetime value (LTV). Com o amadurecimento do mercado de aplicativos brasileiro, as estratégias de aquisição de usuários estão mudando seu foco do volume para o impacto significativo.

Para profissionais de marketing que buscam um retorno a longo prazo, a principal lição que fica é que agora pode ser hora de repensar como e onde os orçamentos são alocados.

Dois momentos culturais marcaram a primeira metade de 2024 no Brasil: o Carnaval e a Copa América. Mais do que entretenimento, esses eventos se tornaram catalisadores econômicos, impulsionando um aumento no engajamento de aplicativos. Durante esse período, as marcas se aproveitaram da energia festiva e competitiva para reengajar usuários, aumentando seu investimento em remarketing tanto no Android quanto no iOS.

Os resultados? As conversões de remarketing pago tiveram um aumento de 20% no iOS e 24% no Android. No entanto, esse aumento do início do ano não durou — no quarto trimestre, o mercado de anúncios do Brasil desacelerou consideravelmente, conforme relatado pelo Valor Econômico, e os efeitos se espalharam pelo ecossistema de aplicativos, particularmente em plataformas que dependem de canais pagos.

Mesmo em meio à desaceleração geral, o iOS se destacou. Com uma base de instalação crescente e maior potencial de LTV, as marcas continuaram a investir, porém com mais intenção. Em 2024, o investimento em remarketing no iOS cresceu 18% e o aumento acentuado nas conversões de mídias próprias aponta para uma mudança em direção a estratégias orgânicas, focadas na fidelização. 

Enquanto isso, o remarketing pago no Android trouxe um aumento de 38% em conversões, o maior entre ambas as plataformas. Mas isso teve um custo: uma queda de 11% nas conversões de mídias próprias, uma tendência que destaca a dependência do Android por canais pagos.

2024 terminou dividido: um início marcado por uma alta performance impulsionada por grandes eventos, seguido por um reajuste cauteloso. Para as marcas, o sucesso agora depende de uma estratégia mais inteligente, com foco na performance, na construção de fidelidade e na análise de como cada plataforma oferece mais valor. Não se trata apenas de investir mais. Trata-se de investir de forma mais inteligente.

Em 2024, os aplicativos brasileiros mantiveram seu foco localmente, alocando quase todos os orçamentos internos de aquisição de usuários no iOS e Android. Apenas um ano atrás, alguns estavam testando as águas no exterior, especialmente nos EUA. Mas agora, essa ambição parece estar diminuindo, considerando que o aumento nos custos de aquisição e retornos incertos fizeram com que os profissionais de marketing retornassem para a relativa previsibilidade do mercado interno: apenas 1,3% do orçamento de iOS do Brasil foi para os EUA, uma queda de quase 6% em 2023.

Assim, os profissionais de marketing locais se voltaram para dentro e, ao mesmo tempo, o Brasil se tornou um alvo estratégico para players asiáticos que, com a significativa penetração de smartphones e custos de UA relativamente acessíveis, provavelmente veem o país como um terreno fértil para expandir rapidamente suas bases de usuários. Aplicativos chineses representaram metade de todo o investimento em aquisição de usuários no país. Também observamos um aumento na participação de empresas de Cingapura.

No Android, a saturação do mercado e as pressões trazidas pela alta concorrência provavelmente foram responsáveis por uma redução no investimento local entre aplicativos brasileiros. Com isso, as empresas de Cingapura identificaram uma oportunidade, aumentando seus investimentos para fortalecer sua posição em meio aos orçamentos mutáveis da concorrência. No iOS, no entanto, as marcas brasileiras aumentaram seu investimento no mercado interno, possivelmente atraídas por usuários de maior valor ou pelo maior potencial de monetização.  

O remarketing seguiu um padrão semelhante, mas com uma diferença distinta: os apps brasileiros lideraram o caminho, representando mais da metade de todo o investimento em remarketing no país. Isso aponta para uma mudança estratégica em direção à retenção e monetização de usuários existentes, sustentada pelo aumento do investimento em remarketing no iOS. Essa tendência destaca o aumento do foco em LTV e fidelização de usuários, principalmente com a concorrência estrangeira intensificando seus esforços para adquirir novos usuários.

No Brasil, as compras in-app (IAPs) continuam sendo o principal método de monetização para aplicativos não relacionados a jogos, mas esse domínio está começando a mudar. Em 2024, os modelos de monetização híbrida tiveram um aumento de 14% em comparação ao ano anterior. Essa tendência vai além da adição de novas fontes de receita: ela reflete uma evolução mais profunda na forma como os usuários se engajam e o quanto eles estão dispostos a pagar.

A monetização híbrida encontra os usuários onde eles estão, priorizando a adaptação em vez da diversificação. No Brasil, onde o uso de dispositivos mobile é alto e a incerteza econômica permanece uma realidade diária, as preferências dos usuários estão mudando. Há menos entusiasmo por comprometimentos de longo prazo e mais interesse em transações menores e personalizadas, que oferecem valor imediato. Os usuários querem controlar como e quando eles vão gastar e os modelos híbridos oferecem essa flexibilidade. Ao misturar diferentes estratégias de monetização, os aplicativos podem oferecer experiências mais intuitivas e fáceis, que impulsionam um engajamento sustentado sem fricções desnecessárias.

Para desenvolvedores, essa mudança também é uma forma inteligente de administrar riscos. Em uma economia volátil, confiar demais em uma única fonte de receita pode deixar os aplicativos expostos. A monetização híbrida reduz esse risco, distribuindo a receita por múltiplos canais. Assim, ela ajuda os desenvolvedores a alcançarem resultados de curto prazo enquanto constroem um crescimento de longo prazo. Além disso, ela ajuda os aplicativos a permanecerem relevantes em um mercado competitivo, onde as expectativas dos usuários são altas, a lealdade é frágil e a pressão para entregar valor é constante.

A monetização híbrida deixou de ser uma estratégia alternativa para se tornar o modelo para o crescimento sustentável.

Em 2024, o Brasil ficou em 10º lugar globalmente em exposição financeira à fraude de instalações, totalizando um risco de mais de US$460 milhões. A fraude está sempre de olho em novas oportunidade, e aplicativos de finanças e compras foram os principais alvos no país, graças aos altos retornos e estratégias agressivas de UA. Usuários do iOS, muitas vezes mais valiosos, tiveram a maior exposição, o que mostra que, quanto maior o valor do usuário, mais forte é o atrativo para os fraudadores.

Após uma queda na fraude entre o primeiro trimestre de 2023 e o primeiro trimestre de 2024, a fraude de instalações no Brasil voltou com força. Em 2024, o Android registrou um aumento de 57%, enquanto o iOS teve um aumento de 79%. Esse ressurgimento reflete mais do que apenas tendências sazonais e se assemelha a uma corrida armamentista, onde cada avanço na prevenção dá de cara em novas técnicas que ultrapassam essa proteção.

Curiosamente, embora os níveis gerais de fraude tenham aumentado, algumas verticais registraram melhorias. A fraude em aplicativos financeiros caiu 28%, provavelmente como resultado de práticas de prevenção e segurança mais inteligentes. No entanto, os aplicativos de compras tiveram um leve aumento de 2%, sinalizando a pressão contínua dos fraudadores, que visam categorias que geram mais receita.

Padrões específicos de cada plataforma contam uma história mais sutil. No Android, a fraude de instalações caiu em todas as principais categorias — finanças, compras e alimentos e bebidas — apontando para esforços de mitigação bem-sucedidos. Já no iOS a fraude disparou, especialmente em aplicativos de compras e alimentos e bebidas, revelando como os fraudadores estão adaptando suas táticas às vulnerabilidades específicas da plataforma.

Bots continuaram sendo o método de fraude dominante em ambas as plataformas, mas o rápido aumento do flooding de cliques sugere que os fraudadores estão se voltando para táticas baseadas em volume, que são mais difíceis de detectar, especialmente em ambientes onde o investimento em anúncios é alto e as janelas de atribuição são menores. Enquanto isso, o hijacking de instalações está ganhando força em aplicativos financeiros no iOS, apontando para estratégias mais direcionadas e focadas em altas recompensas.

Isso destaca a importância do investimento não apenas em crescimento, mas também no fortalecimento das defesas com uma prevenção de fraudes sólida.