The State of Creative Optimization – Edição 2025

A IA está revolucionando o processo criativo — isso já está claro. Mas, para realmente aproveitar seu poder, precisamos entender como ele agrega valor ao longo da jornada criativa, reunindo esforços isolados entre equipes de performance e criativas.

No lado da produção, a IA democratizou a criatividade. Os profissionais de marketing agora podem gerar um alto volume de variações de anúncios de forma rápida e eficiente — uma capacidade crítica em um ambiente acelerado de testes e aprendizado. Em um jogo implacável de números, os profissionais de marketing se esforçam para encontrar criativos vencedores entre dezenas ou até centenas de opções. Com todos competindo pelos mesmos olhares nas mesmas plataformas, a velocidade e a escala não são mais opcionais, são fundamentais para todos os negócios, sejam pequenos ou grandes.

Mas o alcance sozinho não é o suficiente. Sem a mensuração e a otimização inteligentes, mais criativos só criam mais ruído. Em outras palavras, o foco se deslocou da produção para a mensuração e a otimização. 

A verdadeira otimização criativa vai além de ajustes superficiais como posicionamento, cor ou texto. Ela mergulha nos gatilhos emocionais e psicológicos que impulsionam a ação: ganchos, narrativas e motivadores colocados dentro do criativo. A IA consegue decodificar esses sinais em grande escala, oferecendo aos profissionais de marketing insights indispensáveis para guiar suas estratégias.

E, talvez o mais importante, essa (r)evolução não substitui a criatividade — ela a aprimora. Enquanto a era digital enfatizava dados e métricas de performance, agora a IA está reconectando os profissionais de marketing com o coração do ofício: entender as pessoas. Ela ajuda a descobrir não apenas o que gera uma boa performance, mas por que observamos esses resultados — traduzindo padrões humanos em insights que alimentam uma melhor narrativa.

Na 2ª edição do nosso relatório State of Creative Optimization, a solução de otimização de criativos da AppsFlyer foi usada para analisar 1,1 milhão de variações criativas para descobrir os padrões, gatilhos emocionais e motivações dos usuários que separam anúncios de destaque dos demais.

Os dados apresentados nas seções a seguir são moldados por três métricas que, juntas, fornecem uma visão multidimensional da performance criativa:

1. O custo reflete a proporção do investimento em anúncios destinado a um criativo específico. Quando um criativo tem uma boa performance, os canais de mídia geralmente aumentam seu investimento — como um forte sinal engajamento da audiência.
2. O IPM (instalações por mil) avalia quantas impressões são necessárias para gerar uma instalação, oferecendo insights sobre a eficiência de um criativo de transformar o interesse em ação.
3. A retenção D7 avalia a qualidade dos usuários adquiridos por um criativo — mostrando se o app atendeu às expectativas e ofereceu valor suficiente para manter os usuários engajados.

Embora cada métrica seja valiosa por si só, sua interação muitas vezes revela insights mais detalhados.

Por exemplo, um criativo com um investimento baixo ainda pode ter um IPM alto e uma forte retenção se ele ressoar com uma audiência de alto valor específica. Nesse caso, o criativo não tem uma performance abaixo do esperado — ele apenas tem como alvo um público menor e mais relevante.

Por outro lado, um criativo com um alto investimento pode entregar um IPM e uma retenção menores se ele tiver como alvo um público muito grande, atraindo usuários menos qualificados.

Um IPM elevado combinado com uma baixa retenção também pode sinalizar uma desconexão — em que o anúncio e a página da loja de aplicativos impulsionam instalações, mas a experiência do app não atende às expectativas, levando ao churn rápido.

Enfim, o objetivo aqui é encontrar um equilíbrio: maximizar o alcance e as instalações enquanto garantimos o engajamento de longo prazo e o crescimento sustentável.

Além disso, escolhemos apresentar os dados em um nível global, pois descobrimos que, embora as tendências criativas variem significativamente entre categorias, elas são surpreendentemente consistentes entre diferentes regiões — um insight interessante por si só!

Por fim, veja aqui como definimos os vários ganchos, motivações dos usuários, resultados de jogos e tipos de UGC para a IA (disponível em inglês).

Em Q1 2025, os top 2% dos criativos — ou seja, criativos de sucesso — ainda dominam o investimento em anúncios, mas um pouco menos do que em Q1 2024. Embora a mudança seja pequena (queda de 3-4 pontos percentuais), ela é consistente tanto em gaming quanto em non-gaming, sinalizando uma mudança em direção a uma distribuição mais ampla de criativos.

Em gaming, os top 2% dos criativos atraem 53% dos investimentos (abaixo de 56%); em non-gaming, é 43% (abaixo de 47%). Essa diferença de 10 pontos aponta para estratégias diferentes.

Os profissionais de marketing de jogos tendem a ampliar a escala de criativos de sucesso rapidamente, concentrando gastos naqueles que têm a maior performance para maximizar o impacto de curto prazo. Eles seguem uma mentalidade de alta intensidade, focada em performance.

Em contraste, anunciantes de non-gaming costumam diversificar seu mix criativo. Os investimentos são distribuídos de forma mais uniforme — seja para atrair audiências mais amplas, garantir a consistência da marca ou reduzir riscos. Essa abordagem reflete uma estratégia mais cautelosa, que prioriza o engajamento de longo prazo em vez de picos rápidos.

O que isso significa? Os profissionais de marketing não estão abandonando seus criativos de maior performance, mas estão diversificando-os. Seja para combater a fadiga, alimentar algoritmos ou descobrir novos vencedores, a tendência é clara: a variedade criativa é cada vez maior.

Como mencionamos, a estratégia criativa é um jogo de números. Após um crescimento de 40% entre 2023 e 2024, essa tendência continua presente em 2025, mas de forma menos uniforme.

Em gaming, a produção ainda se concentra no topo: aplicativos que gastam mais de US$7M por trimestre agora produzem em média 2.743 variações de criativos por trimestre — quase 3 vezes mais do que aqueles que investem de US$4 a US$7M, e 5 a 6 vezes mais do que aqueles que investem de US$1 a US$4M. Dados recentes mostram que as empresas de jogos que mais investem (US$1M+ por trimestre) tiveram um aumento de apenas 8% no volume de criativos, enquanto apps com gastos mais baixos tiveram uma redução de 3%.

Aplicativos de outras verticais têm uma tendência diferente. O crescimento criativo não é apenas mais forte, mas também mais amplamente distribuído. Empresas que mais investem (US$1M+ por trimestre) tiveram um aumento de 22% na produção de criativos e até mesmo aqueles que investem menos tiveram um aumento mais modesto (+2%). Entre empresas que investem mais de US$7M, o volume médio chegou a 2.365 variações, refletindo um impressionante crescimento anual de 18%.

Isso sugere uma diferença fundamental na abordagem de cada área. Enquanto os principais aplicativos de jogos continuam a ampliar seu investimento, players de médio porte estão mais cautelosos ou se concentram na otimização em vez da expansão. Mas isso pode não ser mais suficiente.

Com o aumento significativo nos investimentos em anúncios entre apps de non-gaming nos últimos anos, os anunciantes estão aumentando a produção e competindo nas mesmas plataformas sociais que apps de gaming. Assim, equipes de gaming mid-tier não podem se dar ao luxo de ficar paradas. Competir por atenção significa repensar a escala não apenas como uma questão de recursos, mas como um componente central de qualquer estratégia.

Os profissionais de marketing de jogos casuais estão totalmente focados em invocar sentimentos de empolgação e conclusão, com a maior parte do orçamento dividida entre os dois. No entanto, embora ambos atraiam resultados parecidos, a história muda após a instalação: a empolgação supera consistentemente a conclusão na retenção D7. Aparentemente, um progresso satisfatório ajuda a reter os jogadores por mais tempo do que a pura adrenalina.

Quando se trata de ganchos, não é surpresa que o gameplay domina em aplicativos de jogos: é fácil de criar, sendo que muitas vezes ele consiste de apenas uma gravação de tela. Em plataformas sociais, declarações ousadas atraem um alto investimento, mas geram um IPM baixo, possivelmente indicando que os usuários estão se tornando indiferentes a afirmações ousadas que aparecem constantemente em seus feeds, tornando-as menos eficazes em capturar a atenção. Além disso, o IPM elevado de esquetes de humor (especialmente em ad networks e DSPs) aponta para seu apelo, apesar do investimento modesto.

Analisando os resultados de gameplay, o comportamento das fontes de mídia varia entre plataformas. Em ad networks, finais que mostram um sucesso trazem um IPM 33% maior; mas, em canais sociais e de pesquisa, é a falha que vence, com uma taxa 65% maior, invertendo a narrativa esperada. 

Dentro do UGC, depoimentos dominam completamente o investimento em todas as mídias. No entanto, avaliações de gameplay têm uma melhor performance tanto em IPM quanto em retenção, particularmente em ad networks, onde elas entregam a maior retenção D7 (22%), apesar de representar menos de 5% do investimento.

A análise motivacional revela dinâmicas chave na performance de apps hipercasuais A motivação de desafio se destaca em retenção, com taxas D7 2,2x maiores do que a empolgação em ad networks (13% vs. 6%) e 2,5x maiores em canais sociais e de pesquisa (10% vs. 4%).

Isso destaca o papel do desafio em sustentar o gameplay, mesmo que o IPM nem sempre seja alto. Enquanto a empolgação impulsiona um maior IPM em todas as mídias, ela também entrega uma retenção bem mais baixa, demonstrando que o conteúdo emocionante captura a atenção, enquanto o desafio oferece um engajamento de longo prazo.

Estratégias de gancho revelam uma discrepância entre o investimento e o impacto. A exibição imediata de gameplay domina os investimentos, alcançando 72% em canais sociais e de pesquisa, mas fica atrás de esquetes de humor e cenários de problema-solução em IPM por 12–15 pontos em ad networks. Investir até 10–15% mais do budget nessas áreas poderia impulsionar ainda mais instalações sem aumentar o orçamento.

Em UGC, mais de 80% do investimento em ad networks vai para depoimentos, mas avaliações do gameplay trazem 88% mais IPMs (45% vs. 24%). Por outro lado, os depoimentos geram 63% mais retenção D7 (15% vs. 9%), apontando para uma troca importante: um formato adquire mais usuários enquanto o outro os retém por mais tempo. Um mix mais inteligente poderia otimizar ambas as extremidades do funil.

Narrativas de falha-para-sucesso impulsionam um IPM elevado — 4x maior do que o IPM de sucesso em ad networks e quase 2x maior em canais sociais e de pesquisa — e, ainda assim, recebem um orçamento bem menor. Dito isso, quando se trata de retenção, o sucesso lidera em todos os aspectos, com quase o dobro das taxas de retenção D7 de falha-para-sucesso em ad networks. Em jogos hipercasuais, a tendência é clara: arcos dramáticos capturam a atenção, enquanto histórias de sucesso simples mantêm os usuários por perto.

Criativos de jogos de cassino social são fortemente impulsionados pela motivação de conclusão do jogo, mas a performance varia significativamente entre os canais. Em ad networks, onde a conclusão do jogo representa mais de 80% dos investimentos, esse gancho entrega a maior retenção D7 (11,5%). Em contraste, em canais sociais e de pesquisa, a conclusão do jogo ainda representa cerca de 70% dos investimentos, mas ocupa a posição mais baixa em retenção (12,5%) entre todas as motivações. 

Aqui, vemos uma oportunidade: enquanto a conclusão do jogo tem uma boa performance em certas plataformas, deslocar parte do orçamento para motivações de maior retenção como empolgação e competição em canais sociais e de pesquisa pode ajudar a melhorar a performance pós-instalação.

Quando se trata de ganchos criativos, o gameplay segue dominando (55%-78%), refletindo a necessidade de demonstrar rapidamente o valor de um jogo. Afirmativas ousadas também se destacam, com um share consistente entre diferentes tipos de mídia (±10%). No entanto, esse gancho tem 60% mais retenção em canais sociais e de pesquisa, com DSPs mostrando sua força em ambientes com muito scroll. Esses insights apontam para o potencial inexplorado de ganchos subutilizados e de alta performance.

Em termos de resultados de gameplay, anúncios de cassino social se inclinam mais para a fantasia. Quase todos os criativos terminam em grandes vitórias, mostrando jackpots, progresso e recompensas. Nenhum termina em falha sem uma recuperação, o que se alinha com o DNA escapista e positivo do gênero. Ainda assim, a introdução de arcos de história mais variados como da falha ao sucesso poderia diversificar o conteúdo e criar tensão, sem quebrar o tom.

Em apps de jogos, criativos liderados por celebridades apresentam performances discrepantes de investimentos e resultados. Os orçamentos são liderados principalmente por atores de cinema, que atraem mais de 80–90% do investimento em todos os canais. No entanto, nas ad networks, personalidades de TV superam esses resultados, trazendo um IPM de 7,2% — 2x maior do que atores de cinema e 7x maior do que as médias de DSP. Influenciadores de redes sociais também impulsionam um IPM mais alto do que atores de cinema em todos os canais, com uma liderança de retenção particularmente forte em DSPs (28% D7 vs. 18%).

As tendências de retenção ecoam essa discrepância. Artistas musicais, que recebem um orçamento mínimo, impulsionam a maior retenção D7 em canais sociais e de pesquisa, chegando a 21%, superando atores de cinema em mais de 50%. Da mesma forma, nas ad networks, influenciadores de redes sociais e personalidades de TV superam esse resultado tanto em IPM quanto em retenção, indicando uma forte ressonância com os usuários que não é refletida na alocação orçamentária.

Olhando para o gênero, os investimentos são maiores para celebridades masculinas (especialmente em canais sociais e de pesquisa, representando 75% dos gastos), mas celebridades femininas alcançam uma retenção ligeiramente mais alta e IPMs equivalentes. Assim, vemos uma oportunidade de reequilíbrio com uma representação mais inclusiva sem sacrificar a performance.

O tipo de papel revela outro grande ponto cego. Aparições breves impulsionam o maior IPM nas ad networks, chegando a quase 10%, 4x maior do que quando celebridades ocupam o papel principal. No entanto, essa estratégia recebe menos de 10% dos investimentos. Em DSPs e canais sociais, celebridades que ocupam um papel principal brilham em retenção (18%+), mas as melhores performances de IPM permanecem subutilizadas.

Os dados mais recentes mostram que não há um só gancho dominante entre os criativos de aplicativos de namoro, indicando uma abordagem sofisticada por parte dos anunciantes que buscam alcançar segmentos de audiências diversos. Ganchos de problema-solução comandam a maior parte do orçamento, chegando a 28%, mas seu IPM (0,83) e retenção D7 (13,6%) permanecem na média. Embora esse formato, que promete “quebrar o gelo em três passos fáceis” ou “conhecer a pessoa certa sem precisar arrastar para sempre”, claramente atenda às necessidades imediatas dos usuários, ele pode exigir uma reformulação criativa para impulsionar um engajamento consistente.

Enquanto isso, tanto os ganchos de curiosidade e mistério (8% de share) quanto os ganchos sensorial e visual (5,8%) ostentam o maior IPM em canais sociais e de pesquisa (1,05). Sugestões como “adivinhe quem arrastou para a direita?” ou visuais imersivos que mostram experiências de encontros reais têm sucesso em prender os usuários, sugerindo uma oportunidade de escalar esses ganchos. 

De uma perspectiva motivacional, namoro casual e novas experiências dominam os investimentos e alcançam um IPM mais forte no geral, graças a slogans como “Arraste para se divertir, conheça novas pessoas essa noite.” No entanto, sua retenção moderada destaca o potencial de motivações mais profundas, como encontrar um relacionamento sério, que aumenta a fidelidade de longo prazo por meio de mensagens como “Pronto para algo real?”.

Considerando que muitos aplicativos de namoro dependem de modelos de monetização mistos, assinaturas e compras in-app, reter usuários engajados se torna ainda mais crucial para garantir uma receita recorrente.

Por fim, o UGC continua sendo fundamental mas, enquanto depoimentos representam 94% dos investimentos em UGC, usuários realmente valiosos têm uma maior probabilidade de aparecer quando eles se engajam com tutoriais. Essa discrepância ressalta a importância de testar e otimizar continuamente formatos criativos, em vez de depender de uma única abordagem popular. 

Aplicativos financeiros tiveram um grande crescimento nos últimos anos, fazendo com que seus desenvolvedores explorassem estratégias criativas mais inovadoras para adquirir usuários de alta qualidade.

Os criativos da categoria são impulsionados por uma motivação de simplificação que mostra um forte potencial de crescimento. Esse é um tema comum em aplicativos de criptomoeda e ações, uma vez que os consumidores estão preocupados em cometer erros. Embora atualmente eles recebam apenas um investimento médio, seu alto IPM e retenção sólida sinalizam um forte engajamento e uma oportunidade inexplorada para escala.

Ganchos de prova social, que apresentam conteúdos em alta, depoimentos ou participação da comunidade, representam apenas 5% dos investimentos em canais sociais e de pesquisa, mas impulsionam a maior retenção D7, chegando a 21%. Esses criativos aproveitam o FOMO com frases como “90% dos usuários alcançam seu objetivo em 30 dias — o que você está esperando?” ou “O desafio dos R$1.000 que todos estão comentando.” Apesar de sua forte performance, essa audiência de nicho limita a escalabilidade, embora o investimento contínuo seja claramente justificado.

Ganchos de gratificação instantânea prometem resultados rápidos, como “Veja suas economias crescerem instantaneamente” ou “Receba cashback no momento em que você gastar.” Eles recebem o dobro do investimento em DSPs em comparação com canais sociais e de pesquisa, mesmo qu DSPs ofereçam a melhor retenção D7, de 17%. Isso sugere que, embora esses criativos impulsionem a escala, eles podem não levar à fidelidade de longo prazo.

Na categoria UGC, depoimentos dominam com 88% dos investimentos. No entanto, usuários que se engajam com conteúdos em estilo de tutorial têm uma retenção 37% melhor, destacando uma oportunidade de redirecionar o orçamento para formatos mais educacionais.

As categorias de fotos e vídeos e de GenAI estão rapidamente convergindo à medida que a IA transforma a forma como os usuários criam e compartilham conteúdos visuais. Com o aumento do burburinho em torno da IA, entender o que impulsiona instalações e engajamento de longo prazo é mais importante do que nunca para aproveitar ao máximo o foco na criatividade impulsionada pela GenAI.

Ganchos de comparação e de antes e depois continuam a capturar a atenção, trazendo um IPM de 3,68 e 40% dos investimentos. Em contraste, ganchos de ponto de vista do usuário ou em primeira pessoa se destacam na construção de conexões, além de receberem uma parcela sólida dos investimentos (17%). Anúncios enquadrados como experiências pessoais como “eu usei esse filtro e tive um resultado incrível” promovem um engajamento mais duradouro, mesmo que seu IPM seja mais baixo.

Quando se trata de motivações, a economia de tempo destaca a facilidade e conveniência (“edite seu vídeo em segundos,” ou “melhore a imagem com um clique!”), impulsionando um IPM estável. Enquanto a personalização e customização representam 45% dos investimentos, elas entregam o IPM mais baixo e uma retenção na média, sugerindo que os anunciantes podem estar investindo demais em uma motivação que não traz resultados satisfatórios de aquisição e engajamento.

O gasto com UGC é dividido entre tutoriais/avaliações do app e depoimentos. O primeiro, no entanto, apresenta uma taxa de retenção 36% menor, possivelmente devido a diferenças na apresentação ou na escala.

Para anunciantes que buscam equilibrar seu IPM e retenção, usar uma mistura de estilos de ganchos e comunicar claramente os detalhes da assinatura pode atrair usuários mais comprometidos de longo prazo.

Ganchos de storytelling, caracterizados por arcos narrativos e reviravoltas emocionais, permanecem subutilizados em canais sociais e de pesquisa, capturando apenas cerca de 6% do investimento total, mas geram a maior retenção D7, de 8,4%, sugerindo que usuários que se atraem por histórias envolventes são mais propensos a serem retidos. 

Enquanto isso, ganchos de prova social, que enfatizam tendências virais ou conquistas de usuários, tendem a produzir um bom equilíbrio entre IPM e retenção. Ao escalá-los cuidadosamente, os profissionais de marketing podem construir uma comunidade altamente engajada que aproveita o FOMO dos usuários.

O que motiva os usuários nas redes sociais? A motivação entretenimento, descoberta e inspiração cativa audiências em busca de diversão, criatividade e últimas tendências. Slogans como “seja o primeiro a descobrir um conteúdo viral” ou “assista vídeos em destaque dos seus criadores favoritos” ajudam a atrair usuários, e seu IPM relativamente baixo indica que os anunciantes estão pagando um preço mais alto por instalações. No entanto, o retorno é uma alta taxa de retenção de 7,1% (a mais alta entre as motivações) graças ao valor contínuo do entretenimento.

UGC na forma de tutoriais ou avaliações do app surge como um formato criativo altamente eficaz. Apesar de ter um share 60% menor do que depoimentos, ele gera 45% mais IPM e um aumento de 17% na retenção D7. Exemplos como “veja como agendar seus posts em segundos” ou “confira essas dicas para um perfil perfeito” ajudam a esclarecer as vantagens práticas do app, atraindo usuários mais comprometidos que provavelmente permanecerão ativos ao longo do tempo.

As celebridades continuam a ser uma ferramenta poderosa, embora sutil, para anunciantes de apps non-gaming. Apesar de atrair a maior parte do investimento, campanhas com artistas populares mostram um IPM e uma retenção D7 menos eficientes. Por exemplo, “ouça as últimas músicas de [cantor famoso]” pode chamar a atenção inicialmente, mas nem sempre gera um engajamento sustentado.

Em contraste, anúncios liderados por influenciadores de redes sociais apresentam um IPM notavelmente baixo, mas se destacam na retenção. “[Influenciador] compartilha dicas em tempo real” ressoa com fãs que confiam em seu estilo de vida. 

Enquanto isso, personalidades da TV, que recebem um orçamento menor, alcançam o melhor IPM, o que pode indicar uma sólida relação custo-por-instalação. Anúncios como “junte-se a [apresentador de TV] para aprender receitas semanais” combinam rostos familiares com uma programação consistente, resultando em uma alta retenção e um retorno promissor do investimento.

Além dos diferentes tipos de celebridades, anúncios voltados para mulheres, apesar do financiamento reduzido em comparação com aqueles direcionados a homens, resultam em um IPM 60% maior e uma retenção ligeiramente melhor em D7, destacando a importância da mensagem trazida por celebridades femininas.

Além disso, quando celebridades atuam em um papel de apoio em vez de serem a estrela principal, o IPM cai, mas a retenção atinge 12,1%. Campanhas como “veja [nome da celebridade] e seus amigos usando nossos recursos” tecem uma narrativa mais completa, que pode fomentar um investimento mais profundo por parte do usuário. 

Embora o menor volume de instalações possa ser um desafio, os usuários que se convertem tendem a permanecer ativos, gerando um maior lifetime value. Ao final, os profissionais de marketing devem equilibrar a distribuição do orçamento, o apelo das celebridades e a execução de criativos para sustentar tanto uma aquisição rápida quanto um engajamento significativo do usuário.