Tương tác lại và tăng lực hút với người chơi giá trị cao
Bối cảnh
Garena là một nhà phát triển và phát hành trò chơi trực tuyến, với thế mạnh cốt lõi trong các trò chơi di động và tập trung chính vào các thị trường mới thịnh hành toàn cầu.
Đây là nền tảng trò chơi hàng đầu ở Đông Nam Á, Đài Loan và Mỹ Latinh, và đã mở rộng sang các thị trường phát triển nhanh khác. Trò chơi di động tự phát triển đầu tiên Free Fire đã ghi nhận hơn 450 triệu người dùng đăng ký và đạt hơn 50 triệu người dùng hoạt động hàng ngày tại hơn 130 thị trường trên toàn cầu tính đến tháng 5 năm 2019. Theo App Annie, Free Fire cũng là trò chơi di động được tải xuống nhiều thứ ba và là trò chơi “battle royale” được tải xuống nhiều nhất trên toàn cầu trên cả Google Play và iOS App Store trong quý hai.
Garena cũng phát hành các tựa game AAA như Arena of Valor, League of Legends và Call of Duty®: Điện thoại di động trong khu vực. Được ca ngợi vì mô hình kinh doanh hệ sinh thái trò chơi mới và sáng tạo, Garena mang đến một cách tiếp cận mới mẻ trong lĩnh vực game di động.
Thách thức
Đối với Garena và các nhà phát triển trò chơi của họ, có rất nhiều nguy cơ khi ra mắt mỗi trò chơi. Và quan trọng đối với sự thành công của nhiều trò chơi này là sự phát triển của một hệ sinh thái trò chơi mạnh mẽ và lành mạnh.
Với các tiêu đề game như Speed Drifters yêu cầu đủ số lượng người chơi ngay từ đầu để nhanh chóng tạo ra các trận đấu PvP nhiều người chơi và các sự kiện, do đó, ưu tiên hàng đầu cho mỗi lần ra mắt là mở rộng quy mô nhanh chóng. Tuy nhiên, đối với các trò chơi di động, chi phí thu hút người dùng mới ngày càng tăng đã trở thành một trong những vấn đề nan giải nhất đối với các nhà phát triển và dẫn đến sự giảm dần lợi nhuận theo thời gian.
Tuy nhiên, Garena đã xác định một lượng người chơi đủ lớn có thể đạt được trong một khoảng thời gian tương đối ngắn.
Sau khi đạt đến ngưỡng này, việc giữ cho hệ sinh thái trò chơi lành mạnh bằng cách giữ chân và tương tác lại với những người chơi cốt lõi, đồng thời tối ưu hóa lợi nhuận của công ty trên chi phí quảng cáo.
Giải pháp
Garena đã thành công lớn trong việc ưu tiên việc tương tác lại với những người dùng hiện có nhưng không hoạt động hơn là việc thu hút những người dùng mới. “Rất nhiều công ty game tập trung vào UA (thu hút người dùng) ngay cả sau nhiều tháng ra mắt trò chơi”, Zhang Yaokuang, một nhà marketing khu vực của Garena cho biết. “Chúng tôi tạm dừng lại [sự tập trung này] sau một vài tháng.” Đối với Garena, sự thúc đẩy tương tác lại bắt đầu ngay sau khi trò chơi ra mắt.
Khi chạy các chiến dịch tương tác lại, Garena đã chọn làm việc với các chiến dịch ứng dụng của Google để tương tác (ACe), do nó đã được chứng minh và mang lại lợi ích ngay lập tức. Các chiến dịch này cũng được cung cấp bởi dữ liệu thô và phân tích từ AppsFlyer.
Yaokuang nói rằng: “Chúng tôi đã nhận thấy những lợi ích qua ba khía cạnh”. “Đầu tiên, [ACe] mang lại khả năng mở rộng quy mô cao hơn so với các đối tác tương tác lại khác. Chi phí cho mỗi lần đăng nhập thấp hơn cho các khu vực như Thái Lan, cũng như hiệu suất tốt hơn trên ROAS.”
Garena: tương tác lại bắt đầu ở giai đoạn ra mắt
Trong khi một playbook ra mắt điển hình sẽ đề xuất tập trung vào việc thu hút người dùng mới, Garena đã tìm ra những thách thức trong việc duy trì lợi nhuận liên tục sau vài tháng đầu tiên. Mặc dù điều này có vẻ mâu thuẫn, nhưng việc phát triển nhanh chóng cơ sở người chơi thường có thể có nghĩa là tương tác lại và đưa những người dùng đã từng tham gia trò chơi trở lại.
Người dùng trở lại cũng có giá trị cao hơn.
Bằng cách phân tích số liệu thống kê trên tab Nhắm mục tiêu lại của nền tảng AppsFlyer, Garena nhận thấy rằng người dùng quay lại cho thấy tỷ lệ giữ chân cao hơn khi so sánh với người dùng mới. Dữ liệu của Garena cũng xác minh rằng các chiến dịch nhắm mục tiêu và tương tác lại đôi khi đạt được kết quả tốt hơn so với việc thu hút người dùng mới, tùy thuộc vào vòng đời trò chơi và khung thời gian tương tác lại.
Do đó, việc gắn cờ ROAS để thu hút người dùng sẽ là một yếu tố góp phần vào quyết định của Garena trong việc chuyển sang tương tác lại. Đối với các chiến dịch tương tác lại, công ty sẽ ưu tiên “ROAS” cao hơn (lợi nhuận trên chi phí quảng cáo) và chi phí cho mỗi lần đăng nhập thấp hơn, một lĩnh vực mà họ tìm thấy các chiến dịch Ứng dụng của Google cho sự tương tác vượt trội. Garena cũng bị ấn tượng bởi khả năng mở rộng quy mô của ACe trên các nhóm lớn hơn và nhiều khu vực địa lý, liên tục thành công trên các thị trường khác nhau ở Đông Nam Á và Đài Loan.
“AppsFlyer là nguồn đáng tin cậy của chúng tôi về chỉ số phân bổ công bằng và cân bằng, cung cấp thông tin cho chiến dịch của chúng tôi và hỗ trợ trong việc tối ưu hóa,” Zhang Yaokuang nói.
Hiện tại, rất ít doanh nghiệp dành nguồn kinh phí quảng cáo cho việc tương tái lại với người dùng. Tuy nhiên, Garena hiện chỉ tiến hành các chiến dịch tương tác lại cho các tựa game trưởng thành.
Kết quả
Do những kết quả tích cực này, Garena hiện đã phát triển một playbook cho việc tương tác lại người dùng, áp dụng cho mọi tình huống có thể xảy ra.
Dưới đây là một số nguyên tắc chính:
Phân khúc người dùng
Trong quá trình tương tác lại, Garena cũng xây dựng các chiến lược cụ thể cho các nhóm người dùng khác nhau. Những người chơi không hoạt động được nhóm thành nhiều phân khúc – churn users”, những người đã không chơi game trong 7, 14 hoặc 30 ngày, lên tới 180 ngày.
Xác định kết quả chiến thắng của bạn
Đối với Garena, việc xác định mục tiêu của họ và thiết lập các chỉ số hiệu suất chính (KPI) và mục tiêu phù hợp là chìa khóa để thực hiện chiến dịch thu hút lại/giữ chân người dùng thành công. Nói cách khác, các nhà phát triển trước tiên cần phải phát triển một “điều kiện chiến thắng” (mượn thuật ngữ từ esports).
Các chỉ số phù hợp sau đó sẽ cho phép các nhóm hiệu chỉnh đúng cách bằng cách sử dụng các chiến thuật và ưu đãi marketing phù hợp.
Ví dụ: đối với những ngày “DAU (người dùng hoạt động hàng ngày)”, Garena đã tập trung chủ yếu vào việc tăng số lượng người chơi hoạt động
Có KPI ưu tiên như DAU giúp xác định chiến dịch, giúp các nhóm xác định đúng mục tiêu người dùng, vị trí và ưu đãi thích hợp để tối ưu hóa số liệu này. Trong trường hợp này, trò chơi có thể chọn thu hút người dùng không hoạt động gần đây thông qua các vật phẩm, giao diện và chế độ mới hoặc cung cấp phần thưởng trong trò chơi để kéo họ quay lại ứng dụng.
Các mục tiêu quan trọng — một số chiến lược hữu ích trong việc mang lại người dùng churn, có thể ít tối ưu hơn cho việc tăng doanh thu.
Tương tác người dùng bằng quảng cáo được cá nhân hóa
Ví dụ, khi nhắm mục tiêu người dùng có thời gian sử dụng lâu hơn, các ưu đãi và các mặt hàng mới sẽ kém hiệu quả hơn — thời gian không sử dụng càng lâu thì người dùng càng khó quay lại sử dụng. Đối với những đối tượng người dùng như vậy, Garena đã triển khai các quảng cáo được cá nhân hóa như video và hình ảnh sẽ dễ chạm đến cảm xúc người dùng, khơi gợi lại những ký ức về việc chơi game trong quá khứ của họ.
Garena sẽ liên tục tối ưu hóa chiến dịch dựa trên dữ liệu thô cho thấy các điểm tiếp xúc của người dùng đầu tiên.
Nền tảng của AppsFlyer sau đó đã giúp Garena lọc đúng dữ liệu này, cho phép Garena so sánh hiệu suất trên các kênh khác nhau để có được góc nhìn cân bằng hơn.
