Attribution Modeling

Attribution Modeling bezieht sich auf ein Framework zur Analyse, welche Touchpoints auf dem Weg zur Conversion eine Gutschrift erhalten (und wie viel).

Was ist Attribution Modeling im mobilen Ökosystem?

Verwendung einer von mehreren Methoden, um die Ursprünge einer nicht-organischen Installation festzustellen

Attribution Modeling ist die Struktur, durch die Werbetreibende den Wert verschiedener Marketingmaßnahmen auf und über verschiedene Kanäle hinweg zuordnen und messen können, was später die Budgetausgaben und die allgemeinen Entscheidungen für mobiles Marketing beeinflusst.

Da das Attribution Modeling darauf basiert, einer zuvor festgelegten Werbeaktion, die von Nutzern innerhalb eines bestimmten Zeitraums ausgeführt wird, einen Wert zuzuweisen, können Werbetreibende klarer erkennen, welche Kanäle gemäß den Unternehmenszielen am besten abschneiden.

Kurz gesagt, Attribution Modeling ist der Plan, dem sowohl Werbetreibende als auch Ad-Networks folgen, um die User Journey zu messen und Umsätze aus Interaktionen mit Nutzer:innen-Anzeigen zu generieren.  

Da ein:e Nutzer:in wahrscheinlich mit mehr als einer Anzeige auf mehr als einem Kanal interagiert, gibt es mehrere Arten des Attribution Modeling:

  • Last-Touch
  • Multi-Touch
  • View-Through

Last-Touch-Attribution

Dies ist derzeit der Attribution-Modelingsstandard und tritt auf, wenn eine Installation oder ein Re-engagement mit der letzten Interaktion oder Berührung in der User Journey innerhalb des Attributionsfensters (oder Lookback-Fensters) abgeglichen wird. In diesem Fall erhält das Ad-Network, das den letzten Touch erzeugt hat, die Gutschrift und Zahlung.

Wenn beispielsweise die Kosten pro Installation der unten aufgeführten User Journey 2,00 Euro betragen, würde die Medienquelle, die den:die Nutzer:in zuletzt „berührt“ hat, Netzwerk C, die volle Gutschrift erhalten.

Attribution Modeling: Last-Touch-Attribution

Multi-Touch-Attribution

Auch als fraktionierte Attribution bezeichnet, ist eine Methode zur Identifizierung verschiedener Touchpoints entlang einer User Journey, die zu einer Conversion führen, sei es eine Installation, ein Kauf oder eine andere festgelegte In-App-Aktivität.

Die Multi-Touch-Attribution kann einkanalig (über ein Gerät), Omnichannel (über verschiedene Geräte wie Handy, Desktop oder TV) oder sogar offline erfolgen.

Bei der Multi-Touch-Attribution würden die Netzwerke A und B im folgenden Beispiel eine Gutschrift für eine „unterstützte“ Installation erhalten, während die Installation dem Netzwerk C gutgeschrieben werden würde.

Attribution Modeling: Multi-Touch-Attribution

Die Multi-Touch-Attribution spielt auf die gewichtete Gutschrift an Medienquellen an, die indirekt zur Conversion beigetragen haben.

Da diese Art der Attribution als aktive Form des Attribution Modeling weitgehend unberührt bleibt, wird sie aufgrund ihres granularen Analyse- und Gutschriftenprozesses als zukünftige Alternative zu aktuellen Attribution-Modeling-Methoden angesehen. Letztlich besteht die Idee darin, dass alle Medienquellen, die Nutzer:innen auf dem Weg (vor dem letzten Touch) berührt haben, einen Bruchteil der Zahlung erhalten.

Beachten Sie, dass es das Attributionsökosystem ist, das letztendlich bestimmt, welche Attribution-Modeling-Methode für das Measurement und die Zahlung verwendet wird. Während die Multi-Touch-Attribution das umfassendste Modell für die Gutschrift mehrerer Quellen ist, gibt es zahlreiche Attributionsmodelle, die diesen Richtlinien folgen, wie z. B. U-förmige/positionsbasierte Attribution und W-förmige Attribution.   

Warum ist das Attribution Modeling wichtig?

Einfach ausgedrückt, ermöglicht das Attribution Modeling Werbetreibenden zu bestimmen, wie sie die Performance und den Wert ihrer Medienquellen für ihre Marketingaktivitäten zuordnen und messen können.

Ohne ein solides Attributionsmodell können Werbetreibende nicht das vollständige Bild ihrer Nutzerakquise und umsatzgenerierenden Maßnahmen sehen, einschließlich detaillierter Insights in bestimmte Medienquellen, Nutzer:innen- und Anzeigenverkehr, Qualität der aktiven Nutzer:innen (Kundenbindung und LTV) und langfristiger ROAS /ROI.

In Bezug auf das Multi-Touch-Attribution-Modeling zeigen die verschiedenen Touchpoints einer User Journey vor der Installation, oder „Unterstützung“, mehr über die tatsächliche Geschichte darüber, wie und warum ein:e Nutzer:in konvertiert hat, und spielen eine wichtige Rolle bei zukünftigen Entscheidungen zur Budgetzuweisung.

Das Attribution Modeling unterstützt nicht nur die Marketing Aktivitäten auf Seiten der Werbetreibenden, sondern gewährleistet auch eine genaue und faire Gutschrift und Zahlung auf der Netzwerkseite. Ein neutralen 3rd-Party-Attributionsanbieter ist der Schlüssel, um ein vertrauenswürdiges transaktionsbasiertes Attributions-Reportsystem einzurichten und Netzwerken sowohl die Gutschrift als auch Verantwortung zu übertragen.

Kurz gesagt, Attribution Modeling ist die Struktur, in der die Attribution für Mobile Installationen erfolgen kann, wodurch das mobile Ökosystem sowohl für Werbetreibende als auch für Medienquellen auf lange Sicht ausgewogen und dynamisch bleibt.

Sind Sie bereit, die richtigen Entscheidungen zu treffen?