Modelado de atribución
El modelado de atribución se refiere a un marco para analizar qué puntos de contacto reciben crédito (y cuánto) a lo largo del viaje hacia la conversión.
¿Qué es el modelado de atribución en el ecosistema móvil?
Uso de uno de los varios métodos para identificar el origen de una instalación no orgánica
El modelado de atribución es la estructura a través de la cual los anunciantes pueden atribuir y medir el valor de diferentes esfuerzos de marketing en y a través de diferentes canales, lo que posteriormente informa el gasto presupuestario y las decisiones generales de marketing móvil.
Dado que el modelo de atribución se basa en asignar valor a una acción publicitaria predeterminada realizada por los usuarios dentro de un marco de tiempo determinado, los anunciantes pueden identificar con mayor claridad qué canales tienen un mejor rendimiento de acuerdo con los objetivos de la empresa.
En resumen, el modelado de atribución es el mapa que siguen tanto los anunciantes como las redes publicitarias para medir el viaje del usuario y generar ingresos a partir de las interacciones publicitarias del usuario, respectivamente.
Como es probable que un usuario interactúe con más de un anuncio en más de un canal, existen varios tipos de modelado de atribución:
- Último toque
- Multitáctil
- View-through
Atribución del último toque
Actualmente, el estándar de modelado de atribución, ocurre cuando una instalación o re-engagement se vincula con la última interacción, o toque, en el viaje del usuario dentro de la ventana de atribución (o ventana retrospectiva). En este caso, la red publicitaria que produjo el último toque obtiene el crédito y el pago.
Por ejemplo, si el costo por instalación del viaje del usuario a continuación es de , la fuente de medios que “tocó” por última vez al usuario, la red C, obtendría el crédito completo.
Atribución multitáctil
También conocido como atribución fraccionaria, es un método para identificar varios puntos de contacto a lo largo del viaje del usuario que conducen a una conversión, ya sea una instalación, compra, u otra actividad designada en la aplicación.
La atribución multitáctil puede ser de un solo canal (a través de un dispositivo), omnicanal (en diferentes dispositivos como dispositivos móviles, ordenadores o TVs), o incluso offline.
En la atribución multitáctil, las redes A y B en el ejemplo siguiente recibirían crédito como una instalación “asistida”, mientras que la red C recibirá el crédito de la instalación.
La atribución multitáctil alude al crédito ponderado otorgado a las fuentes de medios que contribuyeron indirectamente a la conversión.
Dado que este tipo de atribución permanece en gran medida sin uso como una forma activa de modelado de atribución, se considera como una alternativa futura a los métodos actuales de modelado de atribución, dado su proceso de análisis granular y acreditación. En última instancia, la idea es que todas las fuentes de medios que interactuaron con los usuarios en el camino (antes del último toque) recibirán una fracción del pago.
Ten en cuenta que es el ecosistema de atribución el que en última instancia dicta qué método de modelado de atribución se utilizará para la medición y el pago. Si bien la atribución multitáctil es el modelo más amplio para acreditar múltiples fuentes, existen numerosos modelos de atribución que siguen estas pautas, como la atribución en forma de U / basada en la posición y la atribución en forma de W, entre otros.
¿Por qué es importante el modelado de atribución?
En pocas palabras, el modelado de atribución permite a los anunciantes determinar cómo atribuir y medir el rendimiento y el valor de sus fuentes de medios para sus esfuerzos de marketing.
Sin un modelo de atribución sólido, los anunciantes no pueden ver la imagen completa de sus esfuerzos de adquisición de usuarios y generación de ingresos, incluyendo los insights granulares sobre fuentes de medios específicas, el tráfico de usuarios y anuncios, la calidad de los usuarios activos (retención y LTV) y el ROAS/ ROI a largo plazo entre otras métricas.
Volviendo al modelado de atribución multitáctil, los diversos puntos de contacto de un viaje del usuario antes de la instalación, o “asistencias”, revelan más de la historia real sobre cómo y por qué un usuario se convirtió, y juegan un papel importante en las futuras decisiones de asignación presupuestaria.
El modelado de atribución no solo respalda los esfuerzos de marketing en el lado del anunciante, sino que también garantiza una acreditación y un pago precisos y justos en el lado de la red. Tener un proveedor de atribución imparcial de third-party es clave para establecer un sistema confiable de reportes de atribución basado en transacciones y dar crédito y responsabilidad a las redes cuando corresponda.
En resumen, el modelado de atribución es la estructura en la que puede tener lugar la atribución para instalaciones móviles, dejando el ecosistema móvil, tanto para los anunciantes como para las fuentes de medios, equilibrado y dinámico a largo plazo.
