El estado de la optimización creativa: Edición 2025

La IA está revolucionando el proceso creativo — eso está claro. Pero para aprovechar verdaderamente su poder, necesitamos entender dónde agrega valor a lo largo del viaje creativo, uniendo lo que a menudo son esfuerzos aislados entre los equipos de rendimiento y creativo.

En el lado de la producción, la IA ha democratizado la creatividad. Los especialistas en marketing ahora pueden generar un alto volumen de variaciones de anuncios de manera rápida y eficiente, una capacidad crítica en el entorno acelerado de prueba y aprendizaje de hoy. En lo que se ha convertido en un juego de números implacable, los marketers se apresuran a encontrar ganadores creativos entre docenas o incluso cientos de opciones. Y con todos compitiendo por los mismos ojos en las mismas plataformas, la velocidad y la escala ya no son opcionales, son esenciales para todos los negocios, ya sean pequeños o grandes.

Pero la escala por sí sola no es suficiente. Sin medición y optimización inteligentes, más creativos simplemente crean más ruido. En otras palabras, el bottleneck se ha trasladado de la producción a la medición y optimización. 

La verdadera optimización creativa va más allá de ajustes superficiales como la colocación, el color o el texto. Se adentra en los desencadenantes emocionales y psicológicos que impulsan la acción: ganchos, narrativas y motivadores incrustados en lo creativo. La IA avanzada ahora puede decodificar estas señales a gran escala, ofreciendo a los marketers insights sin precedentes para guiar su estrategia.

Y quizás lo más importante, esta (r)evolución no reemplaza la creatividad, la mejora. Mientras que la era digital enfatizaba los datos y las métricas de rendimiento, la IA ahora está reconectando a los marketers con el corazón de su oficio: entender a las personas. Ayuda a descubrir no solo lo que funciona, sino por qué — traduciendo patrones en insights humanos que alimenta una mejor narración.

En esta 2ª edición de nuestro reporte El estado de la optimización creativa, se utilizó la solución de Optimización Creativa impulsada por IA de AppsFlyer para analizar 1,1 millones de variaciones creativas y descubrir los patrones, desencadenantes emocionales y motivaciones de los usuarios que separan los anuncios destacados del desafío.

Los datos presentados en las siguientes secciones están enmarcados por tres métricas clave que juntas proporcionan una visión multidimensional del rendimiento creativo:

1. El share del costo refleja la proporción del gasto en anuncios asignado a un creativo específico. Cuando un creativo tiene un buen rendimiento, las fuentes de medios típicamente aumentan la inversión — una señal de un fuerte engagement de la audiencia.
2. El IPM (Instalaciones por Mille) mide cuántas impresiones se necesitan para generar una instalación, ofreciendo insights sobre cuán efectivamente el creativo convierte el interés en acción.
3. La retención del día 7 evalúa la calidad de los usuarios adquiridos por ese creativo — mostrando si la app cumplió con las expectativas y ofreció suficiente valor para mantener a los usuarios comprometidos.

Si bien cada métrica es valiosa por sí sola, su interacción a menudo revela insights más profundos.

Por ejemplo, un creativo con baja parte del costo puede aún mostrar un alto IPM y una fuerte retención si resuena con una audiencia de alto valor y nicho. En ese caso, el creativo no está bajo rendimiento — solo está apuntando a un segmento más pequeño y relevante.

Por el contrario, un creativo con alta parte del costo podría ofrecer un IPM y retención más bajos si lanza una red demasiado amplia, atrayendo usuarios menos calificados.

Un alto IPM emparejado con baja retención también puede señalar una desconexión — donde el anuncio y la página de la tienda de aplicaciones impulsan instalaciones, pero la experiencia de la app no cumple con las expectativas, llevando a un alto churn temprano.

En última instancia, el objetivo es encontrar un equilibrio: maximizar el alcance y las instalaciones mientras se asegura un engagement a largo plazo y un crecimiento sostenible.

Además, elegimos presentar los datos a un nivel global, ya que encontramos que aunque las tendencias creativas variaban significativamente entre categorías, eran sorprendentemente consistentes entre GEOs — ¡una información interesante por sí sola!

Por último, aquí puedes ver cómo definimos los diversos ganchos, motivaciones de los usuarios, resultados de juegos y tipos de UGC para la IA.

En el Q1 2025, el 2% superior de los creativos — los creativos ganadores — aún dominan el gasto en anuncios, pero ligeramente menos que en el Q1 2024. Si bien el cambio es modesto (una caída de 3-4 puntos porcentuales), es consistente tanto en gaming como en non-gaming, señalando un cambio hacia una distribución creativa más amplia.

En gaming, el 2% superior de los creativos impulsa el 53% del gasto (bajando del 56%); en non-gaming, es el 43% (bajando del 47%). Esta brecha de 10 puntos destaca las diferentes estrategias creativas.

Los marketers de gaming tienden a escalar creativos ganadores rápidamente, concentrando el gasto en los mejores rendimientos para maximizar el impacto a corto plazo. Es una mentalidad de alto rendimiento y centrada en el rendimiento.

Los anunciantes no relacionados con gaming, en contraste, a menudo diversifican su mezcla creativa. El gasto se distribuye de manera más uniforme, ya sea para atraer a audiencias más amplias, mantener la consistencia de la marca o reducir el riesgo. Este enfoque refleja una estrategia más cautelosa y progresiva que prioriza el engagement a largo plazo sobre los picos rápidos.

¿Qué significa esto para 2025? Los marketers no están abandonando a sus mejores rendimientos, pero están diversificando. Ya sea para combatir la fatiga, alimentar algoritmos o descubrir nuevos ganadores, la tendencia es clara: la variedad creativa avanza lentamente.

Como se mencionó anteriormente, la estrategia creativa es un juego de números y los marketers están respondiendo. Después de un aumento del 40% interanual en la producción de 2023 a 2024, el crecimiento continúa en 2025, pero no de manera uniforme.

En gaming, la producción sigue concentrada en la parte superior: las aplicaciones que gastan más de $7 millones de dólares por trimestre ahora producen un promedio de 2.743 variaciones creativas por trimestre, casi 3 veces más que aquellas en el rango de $4M a $7M, y 5 a 6 veces más que el rango de $1M a $4M. Datos recientes muestran que los principales gastadores en gaming (más de $1M por trimestre) aumentaron el volumen creativo en solo un 8% interanual, mientras que las aplicaciones de gaming de menor gasto en realidad disminuyeron en un 3%.

Las aplicaciones non-gaming muestran una tendencia diferente. El crecimiento creativo no solo es más fuerte, sino que también está más ampliamente distribuido. Los principales anunciantes de non-gaming (más de $1M por trimestre) aumentaron la producción creativa en un 22% interanual, e incluso los gastadores de menor gasto vieron ganancias modestas (+2%). Entre las aplicaciones non-gaming que gastan más de $7M, el volumen promedio alcanzó 2.365 variaciones, reflejando un impresionante crecimiento del 18% interanual.

Esto sugiere una diferencia fundamental en el enfoque. Mientras que las principales aplicaciones gaming continúan escalando, los jugadores de nivel medio pueden estar alcanzando techos operativos o enfocándose en la optimización en lugar de la expansión. Pero eso puede que ya no sea suficiente.

Con el gasto en anuncios de non-gaming creciendo significativamente en los últimos años, sus anunciantes están aumentando la producción — y compitiendo en las mismas plataformas de redes sociales — los equipos de juegos de nivel medio no pueden permitirse quedarse quietos. Competir por la atención significa repensar la escala no solo como un problema de recursos, sino como un componente central de la estrategia.

Los marketers de casual gaming están totalmente enfocados en Emoción y Finalización, con la mayor parte del presupuesto dividido entre los dos. Pero mientras ambos impulsan instalaciones a tasas similares, la historia cambia posterior a la instalación: Emoción supera consistentemente a Finalización en la retención del Día 7. Parece que un progreso satisfactorio podría mantener a los jugadores más tiempo que la pura adrenalina.

Cuando se trata de ganchos, no es sorprendente que gameplay domine en las aplicaciones de gaming: es simple de producir, a menudo solo una grabación de pantalla. En plataformas sociales, declaraciones Audaces impulsan un alto gasto pero generan un bajo IPM, lo que posiblemente indica que los usuarios se están volviendo indiferentes a las afirmaciones audaces que aparecen constantemente en sus feeds, haciéndolas menos efectivas para captar la atención. Además, el alto IPM de Sketches Humorísticos (especialmente en ad networks y DSPs) indica su atractivo destacado, a pesar de una inversión modesta.

Al observar los resultados de gameplay, el comportamiento de las fuentes de medios varía entre plataformas. En ad networks, finales de Éxito Puro entregan un IPM 33% más alto; pero en Social y Búsqueda, es Fallo Puro el que gana a lo grande con una tasa 65% más alta, invirtiendo la narrativa esperada. 

Dentro de UGC, Testimonios dominan completamente la parte del costo en todos los medios. Sin embargo, Reseñas de Gameplay superan tanto en IPM como en retención, particularmente en ad networks, donde entregan la tasa D7 más alta (22%) a pesar de representar menos del 5% del gasto.

El análisis motivacional revela dinámicas clave en el rendimiento hipercasual. La motivación de Desafío supera en retención, con tasas del Día 7 2.2x más altas que Emoción en ad networks (13% vs 6%) y 2.5x más altas en Social y Búsqueda (10% vs 4%).

Esto resalta el papel de Desafío en mantener el gameplay incluso si no siempre gana en IPM. Mientras que Emoción impulsa el IPM más alto en todos los medios, también entrega una retención mucho más baja, demostrando que el contenido emocionante capta atención, pero Desafío apoya el engagement a largo plazo.

Las estrategias de gancho revelan un desajuste entre la inversión y el impacto. Demostración de Gameplay Inmediato domina el gasto con un 72% en Social y Búsqueda, pero se queda atrás de Sketches Humorísticos y Escenarios de Problema-Solución en IPM por 12-15 puntos en ad networks. Desviar incluso el 10%-15% del gasto hacia estos de alto rendimiento podría impulsar ganancias en instalaciones sin aumentar el presupuesto.

En UGC, más del 80% del gasto en ad networks va a Testimonios, pero Reseñas de Gameplay impulsan un 88% más de IPM (45 vs 24). Por el contrario, los Testimonios generan un 63% más de retención de D7 (15% vs 9%), subrayando una compensación clave: un formato adquiere más usuarios, el otro los mantiene más tiempo. Una mezcla más inteligente podría optimizar ambos extremos del funnel.

Las narrativas de Fracaso-a-Suceso impulsan un IPM destacado — 4 veces más alto que Éxito Puro en ad networks y casi 2 veces más alto en Social y Búsqueda — sin embargo, reciben mucho menos presupuesto. Pero cuando se trata de retención, Éxito Puro lidera en todos los aspectos, con casi el doble de las tasas del Día 7 de Fracaso-a-Suceso en ad networks. En hipercasual, la compensación creativa es clara: los arcos dramáticos ganan atención, pero las historias de éxito simples mantienen a los usuarios.

Los creativos de casino social están impulsados en gran medida por la motivación de Finalización, pero el rendimiento varía significativamente entre canales. En ad networks, donde Finalización representa más del 80% del gasto, entrega la mayor retención del Día 7 (11.5%), apoyando la asignación. En contraste, en Social y Búsqueda, Finalización aún representa alrededor del 70% del gasto pero ocupa el lugar más bajo en retención (12.5%) entre todas las motivaciones. 

Esto revela una oportunidad: mientras que la Finalización funciona bien en ciertas plataformas, desviar algo de presupuesto hacia motivaciones de mayor retención como Emoción y Competencia en Social y Búsqueda podría ayudar a mejorar el engagement posterior a la instalación.

Cuando se trata de ganchos creativos, Gameplay sigue siendo dominante (55%-78%), reflejando la necesidad de demostrar rápidamente el valor. Declaración Audaz también destaca, con un share consistente en tipos de medios (±10%). Sin embargo, un 60% más de retención en Social y Búsquedas y DSPs muestra su fortaleza en entornos con mucho desplazamiento. Estos insights destacan el potencial no aprovechado en ganchos poco utilizados pero de alto rendimiento.

En términos de resultados de gameplay, los anuncios de Casino Social se inclinan hacia Fantasía Pura. Casi todos los creativos terminan en grandes victorias mostrando jackpots, progreso y recompensas. Ninguno termina en fracaso sin recuperación, lo que se alinea con el ADN escapista y positivo del género. Aún así, introducir arcos de historia más variados como Fracaso a Éxito podría diversificar el contenido y generar tensión, sin romper el tono.

La creatividad liderada por celebridades en aplicaciones de juegos muestra notables brechas de rendimiento entre el gasto y los resultados. Los presupuestos están abrumadoramente sesgados hacia Estrellas de Cine, que atraen más del 80%-90% del gasto en todos los canales. Sin embargo, en ad networks, Personalidades de TV superan con un IPM de 7.2 — 2x más alto que las Estrellas de Cine y 7x más alto que los promedios de DSP. Influencers de Redes Sociales también impulsan un IPM más alto que Estrellas de Cine en todos los canales, con una ventaja de retención particularmente fuerte en DSPs (28% D7 vs 18%).

Las tendencias de retención reflejan este desajuste. Artistas Musicales, que reciben un presupuesto mínimo, impulsan la más alta retención del D7 en Social y Búsqueda con un 21%, superando a Estrellas de Cine en más del 50%. De manera similar, en las ad networks, Influencers de Redes Sociales y Personalidades de TV superan tanto en IPM como en retención, indicando una fuerte resonancia con los usuarios que no se refleja en la asignación de presupuesto.

Al observar el género, el gasto se inclina hacia celebridades Masculinas (especialmente en Social y Búsqueda, donde representan el 75%), pero las celebridades Femeninas logran una retención ligeramente más alta en Social y Búsqueda e IPMs comparables. La brecha sugiere una oportunidad para reequilibrar hacia una representación más inclusiva sin sacrificar el rendimiento.

El tipo de rol revela otro gran punto ciego. Apariciones Breves impulsan el IPM más alto con diferencia en las ad networks con casi 10, 4x más que los roles de Enfoque Principal pero reciben menos del 10% del gasto. En DSPs y Social, los roles de Enfoque Principal brillan en retención (18%+), pero los mejores intérpretes de IPM siguen subutilizados.

Los últimos datos muestran que no hay un solo gancho dominante entre los creativos de aplicaciones de citas, lo que indica un enfoque sofisticado por parte de los anunciantes que buscan alcanzar segmentos de audiencia diversos. Los ganchos Problema-Solución controlan la mayor parte del presupuesto con un 28%, sin embargo, su IPM (0.83) y retención del Día 7 (13.6%) siguen siendo promedio. Mientras que este formato, que promete “Romper el hielo en tres pasos fáciles” o “Conocer la pareja adecuada sin deslizar interminablemente”, aborda claramente las necesidades inmediatas del usuario, puede requerir una renovación creativa para impulsar un engagement constante.

Mientras tanto, tanto los ganchos Curiosidad y Misterio (8% de share en costos) como los ganchos Sensorial y Visual (5.8%) presumen el IPM más alto en Social y Búsqueda (1.05). Incentivos como “¿Adivina quién deslizó a la derecha?” o visuales inmersivos que muestran experiencias de citas en la vida real tienen éxito en enganchar a los usuarios, sugiriendo una oportunidad para escalar estos ganchos. 

Desde una perspectiva motivacional, Citas casuales y nuevas experiencias domina el gasto y logra el IPM más fuerte en general, gracias a lemas como “Desliza por diversión, conoce nuevas personas esta noche.” Sin embargo, su retención moderada destaca el potencial de motivaciones más profundas como Encontrar una relación seria, que aumenta la lealtad a largo plazo a través de mensajes como “¿Listo para algo real?”.

Dado que muchas aplicaciones de citas dependen de modelos de monetización mixtos, suscripciones y compras in-app, retener a los usuarios comprometidos se vuelve aún más crucial para asegurar ingresos recurrentes.

Finalmente, el UGC sigue siendo fundamental, pero mientras que Testimonios representan el 94% del gasto en UGC, los usuarios verdaderamente valiosos son más propensos a aparecer cuando interactúan con Tutoriales. Esta discrepancia destaca la importancia de probar y optimizar continuamente los formatos creativos en lugar de depender de un solo enfoque popular. 

Las aplicaciones de finanzas han visto un gran crecimiento en los últimos años, lo que ha llevado a los desarrolladores a explorar estrategias creativas más innovadoras para adquirir usuarios de alta calidad.

Los creativos de la categoría están impulsados por una motivación del usuario de Simplificación que muestra un fuerte potencial de crecimiento. Este es un tema común en aplicaciones de criptomonedas y acciones, ya que los consumidores están preocupados por cometer errores. Aunque actualmente reciben solo un gasto promedio, su alto IPM y sólida retención señalan un fuerte engagement y una oportunidad no aprovechada para escalar.

Ganchos de Prueba Social , que presentan contenido en tendencia, testimonios o participación comunitaria, representan solo el 5% del gasto en Social y Búsqueda, sin embargo, impulsan la mayor retención del Día 7 con un 21%. Estos creativos aprovechan el FOMO con frases como “El 90% de los usuarios alcanzan su objetivo en 30 días — ¿Puedes tú?” o “El desafío de $1.000 del que todos hablan.” A pesar de su fuerte rendimiento, la audiencia de nicho limita la escalabilidad, aunque la inversión continua está claramente justificada.

Los ganchos de Gratificación Instantánea prometen resultados rápidos, como “Haz crecer tus ahorros instantáneamente” u “Obtén reembolso en el momento en que gastas.” Reciben el doble del gasto en DSPs en comparación con Social y Búsqueda, a pesar de que los DSPs ofrecen un 17% mejor retención del Día 7. Esto sugiere que, aunque estos creativos impulsan la escala, pueden no conducir a la lealtad a largo plazo.

En la categoría UGC, los testimonios dominan con el 88% del gasto. Sin embargo, los usuarios que interactúan con contenido estilo tutorial muestran un 37% mejor retención, destacando una oportunidad para desviar el presupuesto hacia formatos más educativos.

Las categorías de Foto, Vídeo y GenAI están convergiendo rápidamente a medida que la IA transforma la forma en que los usuarios crean y comparten contenido visual. Con el aumento del interés por la IA, entender qué impulsa las instalaciones y el engagement a largo plazo es más crítico que nunca para aprovechar al máximo el foco de atención que actualmente brilla sobre la creatividad impulsada por GenAI.

Los ganchos Comparación y Antes vs Después continúan captando la atención, entregando un IPM sólido de 3.68 y un 40% de share en el costo. En contraste, los ganchos punto de vista del usuario o primera persona sobresalen en la construcción de conexiones mientras disfrutan de un share sólido en el costo (17%). Los anuncios enmarcados como experiencias personales como “Utilicé este filtro y obtuve un resultado mágico” fomentan un engagement más duradero, incluso si su IPM es más bajo.

Cuando se trata de motivaciones, el Ahorro de Tiempo destaca la facilidad y conveniencia (“Edita tu video en segundos”, o “¡Mejora automáticamente con un clic!”), impulsando un IPM sólido. Mientras que Adaptación y Personalización representa el 45% del gasto, entrega el IPM más bajo y una retención media, sugiriendo que los anunciantes pueden estar sobreinvirtiendo en una motivación que no cumple con las expectativas en adquisición y engagement.

El gasto en UGC se divide entre Tutoriales/Reseñas de Apps y Testimonios. Sin embargo, el primero muestra una tasa de retención un 36% más baja, posiblemente debido a diferencias en la presentación o escala.

Para los anunciantes que buscan equilibrar el IPM y la retención, usar una mezcla de estilos de ganchos y comunicar claramente los detalles de la suscripción puede atraer a usuarios más comprometidos y a largo plazo.

Los ganchos de Narración de Historias, caracterizados por arcos narrativos y giros emocionales, siguen siendo subutilizados en redes sociales y búsqueda, capturando solo alrededor del 6% del presupuesto total pero rinden la mayor retención del Día 7 con un 8.4%, sugiriendo que los usuarios atraídos por historias convincentes son más propensos a quedarse. 

Mientras tanto, los ganchos de Prueba Social, que enfatizan tendencias virales o logros de usuarios, tienden a producir un buen equilibrio de IPM y retención. Al escalarlos cuidadosamente, los marketers podrían construir una comunidad altamente comprometida que aproveche el miedo de los usuarios a perderse algo (FOMO).

¿Qué motiva a los usuarios de redes sociales? La motivación de Entretenimiento, Descubrimiento e Inspiración ofrece un ángulo atractivo que cautiva a las audiencias en busca de diversión, creatividad y las últimas tendencias. Esloganes como “Sé el primero en descubrir contenido viral” o “Mira videos de tendencia de tus creadores favoritos” ayudan a atraer a los usuarios, y su IPM relativamente modesto indica que los anunciantes están pagando un precio más alto por las instalaciones. Sin embargo, la recompensa es una sólida tasa de retención del 7.1% (la más alta entre las motivaciones) gracias al valor de entretenimiento continuo.

El UGC en forma de Tutoriales o Reseñas de Apps emerge como un formato creativo altamente efectivo. A pesar de tener un 60% menos de share de costo que Testimonios, genera un 45% más de IPM y un 17% de aumento en la retención del día 7. Ejemplos como “Aquí está cómo programar tus publicaciones en segundos” o “Consulta estos consejos para un perfil perfecto” ayudan a aclarar los beneficios prácticos de la app, atrayendo a usuarios más comprometidos que probablemente permanezcan activos con el tiempo.

Las celebridades siguen siendo una herramienta poderosa pero matizada para los anunciantes de apps non-gaming. A pesar de tener el mayor share de gasto, las campañas con músicos populares muestran una eficiencia de instalación más débil y una retención del día 7. Por ejemplo, “Transmite las últimas canciones de [Famoso Artista Pop]” puede captar la atención inicialmente, pero no siempre genera un engagement sostenido.

En contraste, los anuncios liderados por influencers de redes sociales generan un IPM notablemente bajo, pero sobresalen en retención. “[Influencer] comparte consejos de presupuesto en tiempo real” resuena con los fans que confían en su estilo de vida. 

Mientras tanto, las personalidades de la TV, respaldadas por un presupuesto más pequeño, logran el mejor IPM, lo que podría indicar una sólida relación costo por instalación. Anuncios como “Únete a [Presentador de TV] para tutoriales de cocina semanales” combinan caras familiares con programación consistente, resultando en alta retención y un prometedor retorno de inversión.

Más allá de las categorías de celebridades, los anuncios enfocados en mujeres, aunque subfinanciados en comparación con los que se dirigen a hombres, entregan un IPM un 60% más fuerte y una retención del día 7 ligeramente mejor, destacando la importancia de los mensajes con una celebridad femenina.

Además, cuando las celebridades desempeñan un papel secundario en lugar de ser la estrella principal, el IPM disminuye, pero la retención alcanza un 12.1%. Campañas como “Mira a [Nombre de Celebridad] y amigos explorar nuestras nuevas funcionalidades” enlaza una narrativa más completa que puede fomentar una inversión más profunda del usuario. 

Aunque el menor volumen de instalaciones podría ser un desafío, aquellos que convierten tienden a permanecer activos, lo que potencialmente impulsa un mayor valor de vida. Al final, los marketers deben equilibrar las asignaciones de presupuesto, el atractivo de las celebridades y la ejecución creativa para mantener tanto la adquisición rápida como un engagement significativo del usuario.