El Estado de las Apps de Finanzas en LATAM Español – Edición 2025

América Latina ha experimentado una rápida aceleración digital, con casi dos tercios de la población utilizando internet móvil en 2024, un aumento de 75 millones de personas en sólo cinco años, según GSMA. Para millones de personas, los smartphone se han convertido en el punto de entrada a la financiación formal, permitiendo la inclusión a una escala sin precedentes.

MasterCard reporta que la adopción bancaria ha superado el 80% en varios mercados, gracias al auge de más de 3.000 fintechs que ofrecen transferencias instantáneas, monederos digitales, apps de inversión y crédito alternativo. Las finanzas, más que la mayoría de los sectores, han experimentado una transformación fundamental: a principios de la década, una parte significativa de la población seguía careciendo de acceso a los servicios formales. La pandemia fue un catalizador fundamental: en 2020, amplios segmentos de la población seguían sin tener acceso a la banca formal, pero los cierres aceleraron la adopción de soluciones mobile-first. En la actualidad, millones de personas gestionan sus ahorros, pagos y créditos directamente desde sus teléfonos, mientras que nuevos modelos como Comprar ahora, pagar después, (conocido en inglés como Buy Now Pay Later o BNPL por sus siglas)” están cambiando las expectativas de los consumidores.

Aun así, el panorama no está exento de dificultades. La expansión de la conectividad se está desacelerando en algunas zonas, y las previsiones económicas apuntan a una expansión regional limitada en los próximos años. Para las instituciones financieras y las empresas de tecnología financiera, esto significa que la oportunidad está cambiando. La próxima etapa se definirá menos por la adquisición masiva de usuarios y más por la rentabilidad sostenible, la retención y la captación de segmentos de alto valor.

En este contexto, América Latina de habla hispana ofrece una perspectiva clara de cómo está evolucionando la adopción por parte de los consumidores. Nuestro análisis de millones de instalaciones de apps en 2024 y 2025 -que abarcan pagos, banca móvil, préstamos personales e inversiones- proporciona insights sobre dónde se está acelerando el mercado, dónde está disminuyendo y dónde surgirá la próxima oleada de oportunidades.

La adopción de apps de finanzas en América Latina ha crecido a la par que la transformación digital de la región. A medida que se amplía el acceso a internet móvil y se acelera la inversión en tecnología financiera, las instalaciones se han convertido en una clara señal de la evolución de los servicios financieros. En 2024, las instalaciones de apps de finanzas en los mercados hispanohablantes aumentaron un 52%. En iOS, las instalaciones casi se duplicaron año tras año (+95%), lo que destaca la creciente demanda de experiencias de banca digital premium. Las instalaciones de Android también aumentaron un 49%, y siguen siendo el principal medio de acceso a servicios financieros para la población en general.

México destaca como el mayor impulsor de esta expansión. Desde 2018, las instalaciones de Android han explotado en más de un 17.000%, aunque el impulso se está aplanando a medida que se establece la saturación. iOS, sin embargo, continúa subiendo de manera constante, particularmente entre los consumidores de mayores ingresos.

Argentina sigue mostrando un mercado en rápida expansión. Android lidera la adopción masiva, pero iOS crece todavía más rápido, impulsado por consumidores que buscan estabilidad y opciones premium en un entorno económico incierto. Colombia también refleja esta transición. Tras un inicio dominado por Android, entre 2023 y 2024 las instalaciones de iOS más que se duplicaron, fortaleciendo el segmento premium y marcando una evolución hacia un mercado más maduro.

Android ha proporcionado alcance, pero iOS se está convirtiendo en el motor del valor. La cuestión estratégica ya no es captar el mayor número de usuarios, sino retener a los más rentables, un punto de inflexión que configura la dinámica competitiva en toda la región.

A medida que las instalaciones alcanzan su madurez, las estrategias de marketing cambian radicalmente. En 2024, la adquisición de usuarios dominó los presupuestos de apps de finanzas en América Latina de habla hispana. El gasto alcanzó su punto más alto en el segundo trimestre, a medida que los marketers buscaban instalaciones a escala. Pero a principios de 2025, la curva se había invertido. El gasto en UA se redujo drásticamente, mientras que el gasto en remarketing alcanzó su nivel más alto hasta la fecha. Esto marca un punto de inflexión: las aplicaciones ya no compiten sólo en alcance, sino en engagement, fidelidad y maximización del valor para el usuario.

México es el país que mejor ilustra este cambio. Los presupuestos de remarketing en Android aumentaron un 26% interanual, con el objetivo de re-engagement de una base de usuarios ya masiva. Los repuntes estacionales en el primer y cuarto trimestres coincidieron con las bonificaciones, las compras vacacionales y los ciclos de crédito, momentos en los que los consumidores son más propensos a realizar transacciones o cambiar de proveedor. Incluso cuando los presupuestos disminuyeron después del tercer trimestre, esto reflejó una recalibración hacia usuarios de alto valor, no un retroceso.

En Argentina, el remarketing es oportunista. Los fuertes repuntes de principios de 2024 reflejaron la presión inflacionista y la demanda impulsada por las vacaciones, pero las contracciones igualmente bruscas revelan la fragilidad de este planteamiento. Colombia sigue en una fase anterior. Dado que la adopción orgánica sigue siendo fuerte, el gasto en remarketing se ha mantenido modesto. En este caso, los picos son más pequeños, pero estratégicamente programados, ya que refuerzan la fidelidad durante los periodos de mayor consumo en lugar de impulsar un nuevo crecimiento.

En toda la región, la UA ha pasado del volumen a la precisión. El remarketing se perfila como la palanca para una retención sostenible. Ganar en 2025 depende menos de inundar el mercado con anuncios y más de identificar, re-engagement y extraer valor de las audiencias adecuadas.

Si la primera oleada de crecimiento de las apps de finanzas en América Latina estuvo impulsada por la adopción orgánica, la segunda está determinada de forma decisiva por el marketing. Las instalaciones de pago y las conversiones de remarketing han dejado de ser herramientas periféricas para convertirse en características estructurales de la competencia. 

De hecho, en todas las plataformas, las instalaciones de pago en el primer semestre de 2025 aumentaron un 1% en comparación con el mismo periodo de 2024, mientras que las conversiones de remarketing se dispararon un 436% interanual, lo que pone de manifiesto la importancia que ha adquirido el re-engagement en las estrategias de crecimiento. Concretamente en Android, las instalaciones no orgánicas han aumentado de forma constante en los mercados hispanohablantes, transformando la adquisición de pago de una palanca a corto plazo en una necesidad básica.

Las fluctuaciones trimestrales reflejan los ciclos macroeconómicos y la estacionalidad, pero la tendencia a largo plazo es al alza. El cuarto trimestre de 2024 marcó uno de los picos más altos, ya que las aplicaciones se inclinaron por el gasto navideño y la actividad financiera de fin de año. Incluso cuando los presupuestos se contrajeron después, los repuntes fueron rápidos, señal de recalibración más que de retirada.

La dinámica de los países destaca realidades distintas. En México, el mayor mercado de la región, coexisten la volatilidad y la resistencia. Las instalaciones no orgánicas de Android crecieron un 64% interanual en el primer semestre de 2025 en comparación con el mismo periodo de 2024, lo que refuerza el papel de México como campo de batalla estratégico de la región. Argentina ha seguido una más estable: las instalaciones de pago en Android crecieron de forma constante, alcanzando su punto máximo a finales de 2024, cuando la inflación y la demanda estacional empujaron a los usuarios hacia alternativas de financiación digital. Colombia, por el contrario, pone de relieve los límites del crecimiento impulsado por el marketing. Las instalaciones de pago cayeron bruscamente en el segundo trimestre de 2024, pero la adopción general se mantuvo fuerte gracias a una aceptación orgánica excepcionalmente alta.

Aunque las tácticas varían, la adquisición de pago es cada vez más importante en la economía de las apps de finanzas de la región. El éxito no depende sólo de gastar más, sino de desplegar los recursos de forma inteligente, equilibrando la adquisición con la eficiencia y la retención.

A pesar de la ralentización del crecimiento de la conectividad y de los continuos vientos en contra de la economía, las sesiones de la aplicación están aumentando, lo que demuestra que las apps de finanzas están pasando de la adopción masiva al uso cotidiano. En 2025, las sesiones aumentaron un 27% en toda la región: un 22% en Android y un 45% en iOS. Tras un gasto récord en anuncios en 2024, este año se está probando si esas instalaciones se convierten en interacción y valor a largo plazo.

En México, el crecimiento ha sido constante. En la segunda mitad de 2025, las sesiones de Android aumentaron un 14% en comparación con el mismo periodo de 2024, mientras que iOS se disparó un 33% año tras año. El matiz está en la profundidad: Android refleja un uso estable y consistente en el mercado de masas, mientras que iOS muestra incrementos más pronunciados. Incluso cuando los presupuestos de UA se redujeron, los usuarios de iOS se mostraron más comprometidos, lo que demuestra una mayor fidelidad y potencial de monetización dentro de las cohortes premium.

Argentina destaca la intensidad de este cambio. El engagement está creciendo exponencialmente, ampliando el alcance y profundizando en la interacción por usuario. Para las empresas de tecnología financiera y los bancos, las audiencias premium están demostrando ser los verdaderos motores de la retención y la actividad financiera, mucho más allá de la primera instalación.

Colombia ofrece otra perspectiva. Mantener el crecimiento de Android a escala está resultando más difícil, mientras que el engagement de iOS se ha estabilizado en una base más alta. Esto destaca la necesidad de estrategias de retención específicas para cada plataforma: Android asegura el alcance, mientras que iOS impulsa interacciones más profundas y predecibles.

La lección es coherente: Android ofrece escala, pero iOS amplifica la actividad. Para las fintech y los bancos, el crecimiento sostenible depende menos de la adquisición bruta y más de ganarse el tiempo, la atención y la confianza.

El fraude sigue minando el crecimiento sostenible en el ecosistema de apps de finanzas de América Latina, evolucionando a la par que los flujos de inversión. Aunque los controles más estrictos han frenado el fraude en Android en algunos mercados, los atacantes se están desplazando hacia iOS y las campañas premium, donde los presupuestos y las apuestas son mayores.

México encarna tanto la oportunidad como la exposición. Es la primera en adopción y escala, pero también la que registra el mayor volumen de fraude. En Android, el fraude descendió un 40% interanual en el primer semestre de 2025, impulsado por unos controles más estrictos y un gasto en UA más disciplinado. Aun así, las tasa se mantienen por encima del 20%, reduciendo márgenes en un mercado altamente competitivo. En iOS, los avances han sido limitados: el fraude se ha estabilizado, pero sigue siendo elevado, ya que los atacantes se dirigen a los usuarios premium.

Argentina muestra volatilidad. El fraude en Android se mantuvo a mediados de la década, pero en iOS se disparó al 34% en el segundo trimestre de 2025, con un aumento interanual del 154%, ya que los defraudadores aprovecharon las ráfagas de gasto de alto valor. Colombia es el país que más rápido se está acelerando. El fraude en Android se triplicó con creces, mientras que en iOS aumentó un 42%.

El fraude sigue de cerca las pautas de inversión. A medida que las aplicaciones de finanzas pasan de la adquisición agresiva a la retención y la monetización, los defraudadores se adaptan en paralelo, dirigiéndose a usuarios de alto valor y a los picos estacionales. Esto hace que la prevención del fraude no sea sólo una medida defensiva, sino una necesidad estratégica.

Para proteger el ROI, los marketers de apps financieras en Latinoamérica hispanohablante deben integrar la prevención del fraude directamente en sus estrategias de UA y remarketing. El éxito a largo plazo dependerá de salvaguardar la calidad, la fidelidad y el lifetime value de los usuarios en un mercado en el que el fraude nunca duerme y en el que los riesgos siguen siendo dinámicos, persistentes y costosos.