CTR, CTI, e IPM: Optimizando el camino para la conversión de instalaciones [Benchmarks]
Esta publicación es una actualización de una de marzo de 2019 con nuevos benchmarks.
En los últimos años, se ha hablado mucho sobre el viaje posterior a la instalación: los marketers necesitan medir estos datos y conectarlos con el comportamiento de preinstalación del usuario para optimizar sus futuros esfuerzos de marketing. De hecho, destacar el “valor” del usuario en lugar de la “cantidad” es clave para impulsar la rentabilidad del marketing.
Sin embargo, además de los análisis posteriores a la instalación, es importante observar de cerca los datos previos a la instalación, que ofrecen insights clave para la optimización creativa, el ASO, targeting y la gestión de ofertas (mira esta lista de 16 KPI que todo marketer de aplicaciones de juegos debería medir).
Los marketers confían en las métricas de preinstalación para:
- Medir el valor de las creatividades publicitarias y su capacidad para impulsar a los usuarios a realizar una acción deseada (por ejemplo, hacer clic, instalar, registrar, comprar). Para mejorar estas mediciones, los marketers deben optimizar las creatividades (diseño y redacción), realizar pruebas a/b de ubicación de anuncios, mejorar el targeting, etc.
- Conocer la calidad de las fuentes de medios con las que trabajan comparando su variedad de oferta, escala, alcance global y lógica empresarial (complejidad de aprendizaje automático que determina dónde, cuándo y a quién se le mostrará un anuncio). Esto permitirá que las campañas alcancen una métrica óptima de preinstalación bajo sus limitaciones dadas (presupuestos, límites de frecuencia, targeting, etc.).
Esta publicación mostrará la importancia de las métricas de preinstalación, y proporcionará tendencias en datos y benchmarks por género.
¿Qué son las tasas de conversión de instalación y por qué son importantes?
Entre la variedad de KPIs de marketing móvil, se utilizan tasas de conversión previas a la instalación para medir la cantidad de usuarios que pasan por el embudo para realizar la instalación.
Si bien la instalación no es vista como “el objetivo final” de los esfuerzos de marketing, sigue siendo una etapa importante, ya que los usuarios deben descargar la aplicación en sus móviles e invertir atención y/o recursos en ella.
Al entender esta importancia, en los términos más amplios, una tasa de conversión de preinstalación puede ser el número de instalaciones dividido por el número de clics totales de anuncios o de vistas de anuncios, dependiendo de lo que se intente medir.
Antiguamente, cuando los datos granulares eran menos accesibles, los marketers móviles dependían más de las tasas de conversión previas a la instalación, tratando de alcanzar un alto nivel de engagement y elegir a los socios que ayudaron a crecer rápidamente manteniendo, al mismo tiempo, una alta calidad.
Hoy, las métricas previas y posteriores a la instalación son parte integral de toda estrategia de adquisición de usuarios.
Vamos a analizar cada métrica de preinstalación:
Tasa de clics (CTR)
| Fórmula | Número de clics / número de visualizaciones a los anuncios |
|---|---|
| Informa | Optimización creativa |
| Explicación | Estando en una parte más avanzada del embudo, el CTR tiene un valor limitado para informar otros objetivos generales de marketing, pero refleja directamente la eficacia de una creatividad en una campaña basada en los clics recibidos. |
Clic para instalar (CTI)
| Fórmula | Número de instalaciones / número de clics en anuncios |
|---|---|
| Informa | Optimización creativa y de la tienda de aplicaciones; targeting; y/o implementación de tecnología (por ejemplo, tu MMP, ID interno, y el tiempo entre la carga del juego y el proveedor de atribución que dispara un evento de instalación a la API) que puede afectar a los tiempos de carga y descarga. |
| Explicación | Midiendo la conversión directa entre los dos puntos de contacto más fuertes en el viaje de preinstalación del usuario, la CTI es esencial tanto social como técnicamente, ya que tasas más bajas podrían significar audiencias menos relevantes, creatividades ineficientes o un tiempo de carga lento antes de que se complete una instalación. |
Instalaciones por miles (IPM – Instalación por 1000 impresiones)
| Fórmula | Número de instalaciones / 1000 impresiones |
|---|---|
| Informa | Optimización creativa: reducción de CPI; aumento de la cantidad de instalaciones; y/o licitación y gestión eficaz de la cascada. |
| Explicación | El IPM nos muestra una imagen completa del viaje del usuario cuando se direcciona a nuevos usuarios. Además, un alto IPM impacta directamente en el proceso de licitación de anuncios de cascada, haciendo que la campaña publicitaria suba en el ranking debido a su alto rendimiento de creatividad, anuncio y campaña en la generación de instalaciones. A su vez, el anuncio recibe un mayor tráfico y mayor cantidad de impresiones, lo que aumenta aún más la tasa de instalación. |
Tendencia de los género de juegos
El amplio conjunto de datos utilizados en esta investigación cubre 470 mil millones de impresiones publicitarias, 49 mil millones de clics y 2,1 mil millones de instalaciones de 4.500 aplicaciones en el último año y medio. Esto incluye las principales fuentes de medios utilizadas por los marketers de aplicaciones de juegos, cuyo inventario se compone principalmente de colocaciones de vídeos (recompensadas e intersticiales). El conjunto de datos no incluye el inventario de Facebook y Google.
El hecho de que el vídeo abarque la mayoría de los datos explica por qué los valores medios de CTR son significativamente más altos que en los casos en que la visualización (banners estáticos estándar) es más dominante.
La avanzada tecnología y el constante entrenamiento de los algoritmos de aprendizaje de la máquina impulsan el rendimiento, ofreciendo los más altos beneficios de las inversiones de campaña. Algunos géneros lo hacen mejor que otros.
Según nuestros datos, los juegos Midcore e Hyper Casual son los géneros más populares, con la mayor escala y el crecimiento más rápido. Por lo tanto, no es sorprendente que estos géneros lideren las tres métricas del gráfico anterior.
La tasa de crecimiento más impresionante se vio en CTI (clic para instalar), creciendo rápidamente durante los últimos 18 meses en la mayoría de los géneros de juego (excluyendo el Casino Social), y especialmente en los juegos Midcore e Hyper Casual, cada uno con un aumento de casi un 110%.
Los juegos Hardcore son muy populares entre determinado tipo de jugadores, lo que dificulta escalar por adquisición de usuarios (UA) debido a que el número de jugadores potenciales es menor. Sin embargo, siguen creciendo a cada año (comparando el segundo semestre de cada año) en CVR (+18%), CTI (+34%) y IPM (+6%).
Es importante tener en cuenta el impacto del COVID-19 y el confinamiento impuesto en muchos países.
Como hemos mostrado en nuestro panel de control del COVID-19, las aplicaciones de juegos disfrutaron de un pico en instalaciones, uso e ingresos. Con el aumento de la demanda de juegos, las métricas de preinstalación mejoraron tanto como podemos ver en la mayoría de los casos en el gráfico anterior.
Tendencias regionales
En nuestro último informe State of Gaming, hemos mostrado el significativo crecimiento de la vertical en todo el mundo. Claramente, los juegos móviles están atrayendo cada vez más usuarios en todos los países, aumentando su alcance en diferentes regiones con diferentes culturas.
Como podemos ver en el gráfico arriba, ha habido un aumento significativo en las métricas regionales de preinstalación. Especialmente en América Latina, donde el aumento anual, comparando el segundo semestre de cada año, fue en CVR (+28%), CTI (+86%) y IPM (+19%).
El hecho de que el rendimiento de las preinstalaciones esté aumentando en todas las regiones del mundo refleja el progreso en la optimización creativa y la capacidad de adaptar la creatividad a múltiples culturas. Como resultado, los anuncios son más relevantes para los usuarios finales, independiente de dónde estén.
Benchmarks
Los siguientes cuadros incluyen métricas de preinstalación, mostrando el promedio por aplicación, mercado y género de juego durante la primera mitad de 2020. Además, hemos añadido el valor del percentil 90 para mostrar el rendimiento del 10% superior de las aplicaciones (por KPI medido), una gran manera de poner un objetivo en números en el género de los juegos:
