Aumentando el uso de la aplicación y demostrando el aumento de la actividad con AppsFlyer

Antecedentes

Como uno de los líderes de la industria en el desarrollo de juegos móviles multijugador entretenidos, inmersivos y altamente sociales, Kabam es experto en fusionar el comportamiento del consumidor con el arte del diseño de juegos. 

Marvel Contest of Champions se ha convertido en uno de los juegos más populares de Kabam, un juego de lucha de estilo arcade en el que se enfrentan más de 170 superhéroes y supervillanos de Marvel diferentes, como Spider Man, Groot y Lobezno.

Desde un inicio Kabam se dio cuenta de la importancia de mantener a sus jugadores comprometidos a largo plazo. Para lograrlo, decidieron integrar estrategias de remarketing dentro de su mix de marketing, a diferencia de muchas otras compañías de juegos de azar de la época, que centraban todos sus esfuerzos en la adquisición de usuarios.

Desafíos

1. Aumento del uso

El formato móvil nativo del juego excluía a un gran segmento de jugadores que aún no abrazaban la plataforma de juego móvil.

¿Cómo podría el equipo de experimentados gestores de UA de Kabam aumentar el uso entre su base de usuarios principal y, al mismo tiempo, presentar Marvel Contest of Champions a los jugadores no móviles? Para inspirarse, se dirigieron a las raíces del propio juego: el arcade.

2. Aumento incremental

A medida que la base de instalaciones de Kabam crecía, querían entender mejor los efectos de los anuncios de remarketing en sus ingresos y ver hasta dónde podían escalar y optimizar sus estrategias de remarketing para impulsar el mayor crecimiento general del negocio.

Kabam realizó un análisis interno para comprender mejor el ciclo de vida de los jugadores e identificar los indicadores clave de rendimiento que podrían mejorarse como parte de sus esfuerzos de remarketing, pero rápidamente se dieron cuenta de que el proceso requeriría mucho tiempo y recursos para completarse.

Además, el auge de la publicidad móvil ha abierto nuevos canales emergentes y Kabam tuvo que determinar el rendimiento de cada canal por separado, lo que hizo que el proceso requiriera aún más recursos.

Kabam sabía que necesitaba una solución integral que fuera fácil de implementar y que ayudara a cumplir su objetivo más rápidamente.

Solución

Deep linking

El concepto giraba en torno a dos componentes clave: Una reimaginación de la clásica tarjeta de intercambio de superhéroes y el clásico formato de gabinete arcade.

En colaboración con Raw Thrills, Dave & Buster’s y Marvel, Kabam lanzó cientos de gabinetes de juego de Marvel Contest of Champions en los salones recreativos de Dave and Buster’s de toda Norteamérica que dispensaban Champions Cards, tarjetas coleccionables dinámicas con uno de los personajes del juego.

Cuando un jugador iniciaba el juego, se le entregaba una Champions Card que lo animaba a probar la versión móvil de Marvel Contest of Champions. Pero para convertir eficazmente a los jugadores de arcade en jugadores móviles, el equipo necesitaba una forma de dirigirlos sin problemas al juego móvil y medir su actividad.

Un código QR impulsado por OneLink, la solución CX y de deep linking de AppsFlyer, transformó las Champions cards (tarjetas de campeón) de un objeto de colección en un canal eficaz de adquisición de usuarios: Una vez escaneado, el código QR añadía el personaje que aparecía en la tarjeta a su juego móvil o dirigía a los que no tenían la aplicación a descargarla.

Kabam no sólo podía confiar en la estabilidad de la solución, sino que podía estar seguro de que sus usuarios eran dirigidos al destino más valioso en todo momento, sin configuraciones personalizadas ni páginas intersticiales.

“Los datos de atribución detallados nos proporcionaron la información que necesitábamos para ampliar con confianza una nueva y audaz campaña offline de UA que abarcaba cientos de lugares en todo Estados Unidos” – Roz Hajian, Jefe de Producto de Marketing de Crecimiento

Incrementalidad

Después de utilizar con éxito los datos de atribución de AppsFlyer durante años para hacer crecer su negocio, Kabam decidió adoptar la solución de incrementalidad de AppsFlyer para medir el aumento de las compras in-app impulsado por sus campañas de remarketing.

Gracias a la herramienta Audiences de AppsFlyer, con sus avanzadas capacidades de segmentación y su larga lista de socios integrados, el equipo de Kabam pudo lanzar pruebas de incrementalidad en diversos canales. Como parte de su experimento inicial, lanzaron una campaña de remarketing para Shop Titans en Facebook.

Para comprender el verdadero impacto de cada campaña, utilizaron la solución de Incrementalidad de AppsFlyer y aplicaron la medición incremental a dos grupos de jugadores diferentes:

• Jugadores que hicieron una compra en el último año
• Jugadores que no hicieron una compra y que alcanzaron el nivel 15 o superior

Ambos grupos estaban formados por jugadores caducados que no abrieron la aplicación durante más de 30 días y el objetivo de Kabam era reactivarlos.

Para crear las condiciones adecuadas para la medición, se dirigió a cada grupo una campaña de remarketing y se dividió en grupos de prueba y de control automáticamente mediante la herramienta Audiences de AppsFlyer. El grupo de prueba fue expuesto a anuncios de remarketing, mientras que el grupo de control no.

Al hacerlo, Kabam pudo aislar fácilmente las variables afectadas.

La prueba duró 8 semanas e incluyó la inclusión y normalización de grandes conjuntos de datos, la división de diferentes públicos en grupos de prueba y de control, la supervisión del rendimiento y el análisis de los resultados a diario y semanalmente.

Los reportes diarios de incrementalidad de los raw data y las perspectivas agregadas de nuestro dashboard de análisis ayudaron a Kabam a realizar un seguimiento de los resultados de las pruebas, a comprender el aumento de la productividad en cada fase de la prueba y a optimizar los KPIs críticos.

Resultado

Más tiempo de permanencia en la aplicación y aumento del ARPU

Con OneLink, el equipo de UA disponía de los mismos datos de atribución granular en los que se basaban para sus campañas en línea, lo que les permitía ver las ubicaciones específicas de las máquinas recreativas y los personajes de las cartas que impulsaban el mayor número de descargas y el valor final de por vida de cada usuario adquirido.

El resultado fue una experiencia de usuario automatizada y sin fricciones, con una atribución fiable incorporada.

Kabam tenía ahora una visión clara del rendimiento de la campaña offline y podía atribuir toda la actividad relevante, abriendo su equipo a un canal completamente nuevo de adquisición y reengagement de clientes. Los resultados iniciales fueron muy positivos, ya que se adquirieron clientes de gran valor a través de la campaña, se incrementó el tiempo de permanencia en la aplicación para los usuarios adquiridos mediante códigos QR y se incrementó el ARPU.

Para aprovechar el éxito de su campaña inicial, el equipo está creando una tirada actualizada de Champions Cards “Serie 2” para Marvel’s Contest of Champions. Estas nuevas tarjetas contarán con un código QR aún más grande y con una ubicación más destacada para llamar la atención de más usuarios y aumentar la conversión del juego arcade a la aplicación móvil.

Un aumento de los ingresos

Kabam pudo confirmar que sus campañas de remarketing eran efectivamente incrementales, logrando un aumento de los ingresos de casi el 20%.

También observaron un aumento similar en la retención de usuarios tanto para los jugadores que pagan como para los que no pagan, lo que demuestra que los anuncios de remarketing tienen un fuerte impacto en sus jugadores independientemente de cuánto gasten en el juego.

Otra observación interesante fue que los jugadores que no pagaban tenían 4 veces más probabilidades de realizar una compra después de ver un anuncio de remarketing que los jugadores de pago. Este fue un hallazgo importante para Kabam, ya que les permitió aplicarlo a audiencias más grandes, maximizando sus ingresos de los jugadores que no pagan.

La prueba ayudó a Kabam a validar sus estrategias de remarketing y a identificar qué estrategias tienen un potencial constante. Kabam también pudo reajustar sus CPAs de remarketing y optimizar su segmentación en función de los nuevos datos, lo que permitió una mejor asignación del presupuesto y una mejor combinación de marketing en general.

En conjunto, los resultados indicaron el valor del remarketing para Kabam y que el remarketing en las aplicaciones de juegos funciona. Basándose en los resultados positivos y en la capacidad de aplicar la misma medición a toda su estrategia de remarketing, Kabam pudo ampliar con confianza sus campañas de remarketing.

“Con la ayuda de la solución de incrementalidad de AppsFlyer, pudimos descubrir insights críticos y escalar nuestros esfuerzos de remarketing con confianza.”

La incrementalidad cambia la forma en que las empresas miden la eficacia de su gasto en remarketing. Con la creciente atención a los objetivos finales de las empresas y a la privacidad de los usuarios, la aplicación de la medición incremental tiene un valor inmediato y a largo plazo para los marketers.

En un panorama móvil cambiante, la necesidad de los marketers de contar con métricas que ofrezcan una visión más profunda de las campañas no hará más que aumentar, y es precisamente aquí donde entra en juego la incrementalidad.