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AOV (Average order value)

AOV es el valor medio de todos los pedidos de los clientes durante un periodo de tiempo determinado.

¿Qué es el AOV?

AOV, o average order value, es una métrica utilizada en el eCommerce para medir la cantidad media que los clientes gastan por pedido durante un determinado período de tiempo.

Por ejemplo, si tienes un negocio de eCommerce, puedes analizar tu volumen de ventas mensuales para conocer el tamaño típico de los pedidos. Si vendes pastillas de jabón online por $10 y vendes una media de tres en cada pedido de octubre, tu AOV de ese mes sería de $30. 

El AOV es una cifra dinámica que fluctúa con el tiempo. Su seguimiento te ayuda a analizar las pautas de compra de los clientes y el rendimiento de la inversión publicitaria, para que puedas tomar medidas que mejoren tu rentabilidad.

Cómo calcular el AOV

El AOV es un cálculo sencillo que puedes realizar en los reportes de tu plataforma de eCommerce o en una hoja de cálculo. En primer lugar, crea parámetros o ejecuta un reporte para el periodo de tiempo que deseas analizar. A continuación, ejecuta esta sencilla fórmula:

Para calcular los valores totales de los pedidos, omite el impuesto sobre las ventas pero incluye el importe que los clientes pagaron por los productos, el envío y las tasas. Por ejemplo, si tus pedidos para el Cyber Monday subieron a un total de $12.600 y has recibido 120 pedidos, tu AOV sería de $105. 

$12,600 / 120 = $105

¿Por qué es importante el AOV?

En primer lugar, el AOV te indica cuántos ingresos sueles recibir con cada pedido. Al supervisar esto, puedes realizar un seguimiento y proyectar tus ingresos a lo largo del tiempo y optimizar el viaje del comprador para obtener mejores beneficios. 

Estas son las principales ventajas del seguimiento del AOV:

1. Aumenta tus ingresos

Tu AOV indica cuánto piden tus clientes. Un AOV más alto generalmente apunta a un mayor éxito y ganancia de ingresos, ya que significa que tus pedidos fueron más grandes, de mayor valor o más frecuentes. 

2. Mejora el LTV

Cuando conozcas tu AOV, también podrás mejorar tu valor de vida (LTV), que es el ingreso medio por cliente a lo largo de su vida de compra en tu marca. Una vez que comprendas qué factores conducen a pedidos más grandes (por ejemplo, una recompensa por la fidelidad del cliente o el envío gratuito a partir de un determinado gasto), podrás desplegar esas tácticas para fomentar las compras repetidas y los pedidos más grandes.

3. Mejora los márgenes

Dado que conseguir un nuevo cliente es un trabajo duro y costoso, un mayor AOV puede significar mayores márgenes. Cada pedido de eCommerce contiene costos de referencia: gasto publicitario, gastos de envío y, posiblemente, un descuento para nuevos clientes. Una vez que un cliente entra en tu sitio web y decide comprar un artículo, cualquier artículo adicional aumentará tus ingresos. Si has atraído a un cliente con un descuento, convencerlo de que añada un artículo a precio completo mejorará mucho tus márgenes. 

4. Comprende la rentabilidad del canal

Además de calcular tu AOV global, realiza cálculos para comparar el AOV entre canales. Si vendes en un mercado como Amazon o Etsy, por ejemplo, compara cada canal con las ventas directas a través de tu sitio web. 

También puedes realizar cálculos para contrastar el AOV y la rentabilidad entre distintos canales de venta de publicidad. Por ejemplo, puede que descubras que los anuncios de Instagram cuestan el doble que tus campañas de anuncios de búsqueda en Google. Pero si los usuarios procedentes de Instagram tienen un AOV superior al de los compradores de Google, el mayor gasto está justificado. 

5. Conoce las tendencias y pautas de compra

El seguimiento de tu AOV te ayuda a predecir patrones y tendencias que afectan a tus operaciones. La principal pauta que debes seguir son las oscilaciones estacionales. Por ejemplo, puede que esperes un mayor volumen de pedidos en el cuarto trimestre por las ventas navideñas. Las joyerías o los vendedores de chocolate pueden experimentar un repunte en febrero con motivo de San Valentín. Al prever cuándo los clientes tendrán un mayor AOV, puedes planificar tus ingresos y tu personal en consecuencia.

También deberías realizar análisis de los pedidos con los valores de pedido más altos para descubrir cualquier tendencia. ¿Sucedieron a una hora determinada del día? ¿Hubo alguna promoción en particular que condujera a órdenes superiores? 

¿Qué es un buen AOV?

No hay un número universal para un buen AOV. El AOV de una aplicación de juegos no puede compararse con el de un pedido de comida, que tampoco puede compararse con el de un sitio web de joyerías de lujo. La ubicación, el posicionamiento en el mercado y otros factores dificultan la comparación con otros comerciantes.

Dicho esto, el proveedor de insights de marketing XP² ha identificado algunos benchmarks básicos que puedes consultar para encontrar una referencia general por sector: 

• Hogar y mobiliario: $248
• Moda, accesorios y prendas de vestir: $142
• Comida y bebida: $94
• Venta multimarca: $84
• Belleza y cuidado personal: $80

El AOV varía según la ubicación. Curiosamente, las compras realizadas desde ordenadores tienen un mayor AOV que las realizadas desde móviles. Piénsalo: puede que pidas un libro o unos calcetines desde el móvil mientras vas en el autobús, pero cuando se trata de invertir en un nuevo portátil o una lavadora, probablemente quieras ponerte cómodo e investigar en una pantalla más grande. 

Cuando realice una evaluación comparativa, recuerda que el punto de comparación más importante que tienes es tu mismo. Trabaja para mejorar tu propio AOV en relación con periodos anteriores, en lugar de preocuparte por benchmarks externos.

Cómo aumentar el AOV

El AOV es una poderosa métrica que ofrece insights sobre el comportamiento de los clientes. Pero el seguimiento de tu AOV es algo más que un mero conocimiento: una vez que conoces tu promedio, tienes la oportunidad de hacerla crecer. Aunque existen muchas estrategias para aumentar el AOV, todas se reducen a dos objetivos: animar a los clientes a comprar más productos y a gastar más en ellos. 

Aquí tienes siete estrategias que puedes emplear para aumentar el AOV y, con él, tu negocio.

Upselling

El upselling es la práctica de vender un producto superior o más caro poco antes de que el cliente finalice su compra. Si un cliente tiene una cafetera en su cesta, por ejemplo, puedes sugerirle el siguiente modelo, que incluye una cafetera espresso. Cada plataforma de eCommerce tiene su propia forma de mostrar las ventas adicionales en una página de producto o en el flujo de pago.

Cross-selling

En lugar de sustituir un artículo deseado por otro de mayor valor, el cross-selling te permite sugerir productos complementarios como añadido. Así que, junto a una cafetera, puedes sugerir filtros de café. Algunos sitios de eCommerce logran esto a través de artículos recomendados en una página de producto o en el propio flujo de pago. Puedes vincular los artículos recomendados en el back-end de tu tienda online, o incluso utilizar la personalización para realizar cross-selling con éxito. 

Bundling

Los paquetes te ayudan a aumentar el AOV haciendo que los clientes compren más productos. En lugar de vender los productos X, Y y Z por separado, ofrécelos en un paquete. Siguiendo con el ejemplo de la cafetera, podrías ofrecer una cafetera espresso con un espumador de leche y un molinillo para disponer de la configuración completa para empezar a preparar bebidas espresso. 

Hay varias razones por las que a los clientes les gustan los paquetes. Una puede deberse a que hay un ligero descuento y una ventaja de precio al comprarlos juntos. Otra razón es el valor percibido: resulta cómodo comprar varios artículos que se necesitan o desean juntos, y se ahorra tiempo comprando.

Envío gratuito (con un pedido mínimo)

Los gastos de envío gratuitos no contribuyen a aumentar los márgenes en el caso de pedidos pequeños, pero pueden incentivar a los clientes a realizar pedidos más grandes. Un estudio de Shopify descubrió que la gente gasta 22 dólares más por pedido con envío gratuito que con envío de pago, y que piden 2,5 artículos por pedido con envío gratuito en comparación con menos de dos artículos sin envío gratis. 

La clave del éxito con esta estrategia es elegir estratégicamente un pedido mínimo que esté por encima -pero no demasiado- de tu AOV. Por ejemplo, si tu AOV es de $60, puedes elegir un pedido mínimo de $75.

Aplica un porcentaje de descuento

Al igual que con el envío gratuito, puedes utilizar un porcentaje de descuento para incentivar un mayor gasto. Por ejemplo, si gastas $100, obtienes un 15% de descuento. Si tu AOV es de $70 y puedes convencer a los clientes para que gasten $100 en su lugar, seguirás obteniendo más ingresos incluso con el descuento.

Programas de fidelización

Un programa de fidelización gamifica las compras ofreciendo recompensas en función de lo que gaste el cliente. Los programas de fidelización más eficaces ofrecen transparencia sobre lo cerca que se está de una recompensa y envían ofertas y recordatorios para animar a gastar. Tomemos como ejemplo el programa de fidelidad de Starbucks: los clientes pueden consultar su saldo de estrellas en cualquier momento y aprovechar las ofertas especiales para duplicar los puntos ganados. 

Programas de atención al cliente

Aunque pueda parecer que el servicio al cliente y los valores de los pedidos no tienen nada que ver, están más estrechamente relacionados de lo que crees. 

Realizar una compra, sobre todo para un cliente que no conoce la marca, representa un riesgo. Los clientes no saben si la calidad estará a la altura de sus expectativas, y pueden empezar con un primer pedido pequeño o abandonar el proceso por completo. Disponer de un servicio de atención al cliente fácilmente accesible por chat para responder a sus preguntas alivia sus preocupaciones. Un departamento de atención al cliente receptivo da a la gente la confianza para pedir más artículos, sabiendo que estarás a su lado si no están satisfechos.

Hallazgos clave

El AOV (average order value) es una métrica crucial del eCommerce que muestra el valor medio de los pedidos realizados por los clientes a lo largo del tiempo. Mediante el seguimiento y la optimización de esta cifra, puedes aumentar tus ingresos y mejorar tus márgenes.

• Un mayor AOV se traduce en mayores ingresos y en una mejora del valor de vida del cliente (LTV).
• El AOV te proporciona insights sobre las tendencias de compra y te permite analizar la rentabilidad del canal.
• Un buen AOV varía según los sectores y las ubicaciones. En lugar de compararte con la competencia, céntrate en aumentar tu propio volumen de negocio cada mes.
• El volumen de ventas puede variar en función de los patrones y acontecimientos estacionales. Reconocer estas tendencias te permite prever los ingresos y prepararte adecuadamente para los cambios en el comportamiento de los clientes durante los periodos de mayor afluencia, como las vacaciones o los eventos especiales.
• Entre las estrategias para aumentar el AOV se incluyen upselling, cross-selling, bundling, los envíos gratuitos, los descuentos, los programas de fidelización y el servicio de atención al cliente.
• Con las estrategias de optimización del AOV, puedes incentivar a los clientes para que compren más artículos y gasten más en general.