Desbloquea el valor del web-to-app

La oportunidad del web-to-app

Web-to-app en números

Las estrategias web-to-app se han convertido en un cambio de juego para las empresas que buscan aumentar el engagement de usuario e impulsar conversiones. Al guiar sin problemas a los usuarios de los sitios web móviles a las aplicaciones, las marcas pueden ofrecer experiencias más ricas que fomentan una lealtad más sólida e impulsan mayores ingresos.

Los números lo respaldan. Según los datos de AppsFlyer, las campañas web-to-app aumentan significativamente el rendimiento de medios propios, impulsando un aumento del 77% en las conversiones en 2024 en comparación con 2023.

Si observamos la proporción de usuarios que pagan (aquellos que realizaron al menos una compra in-app dentro de los 30 días posteriores a la conversión), las campañas web-to-app tienen una tasa de conversión promedio del 13,6% en todas las categorías de apps. En Europa, las aplicaciones de Comida y Bebida alcanzan un 30,2% de usuarios de pago, mientras que en Asia-Pacífico, las aplicaciones de Compras alcanzan un 23,1%, y en América del Norte, las aplicaciones de Finanzas alcanzan un 18,2%. 

Esto muestra que los usuarios que utilizan web-to-app tienen más probabilidades de completar las acciones deseadas, como realizar compras o suscribirse a servicios.

Navegando por el viaje moderno del consumidor

¿Web o aplicación? Los clientes no ven la diferencia, y tú tampoco deberías.
El comportamiento del consumidor ha experimentado una transformación dramática. De hecho, ya no hay clientes ‘web’ y ‘app’ separados, solo clientes. Los consumidores de hoy en día interactúan con las marcas a través de múltiples dispositivos, plataformas y puntos de contacto, combinando experiencias web y app en un viaje de compra fluido e interconectado. Con puntos de contacto digitales más fragmentados que nunca, los equipos de marketing ya no pueden permitirse operar en silos. En su lugar, deben adoptar un enfoque omnicanal, garantizando una experiencia conectada y sin fricciones en todas las plataformas.

Ya sea que los usuarios comiencen su viaje a través de búsquedas, anuncios en redes sociales, correo electrónico o una apertura directa de aplicación, las marcas deben mantener una presencia constante en todos los canales. Una experiencia fluida en la web y móvil es esencial, ya que ambos canales se complementan entre sí para impulsar engagement y conversiones.

Estrategias web-to-app: mayores que la suma de sus partes

Tal vez te preguntes: ¿cómo se conecta mi app a mi sitio web? La respuesta está en el impacto probado e incremental de integrar los canales web y app en tu estrategia de marketing. En lugar de tratar la web y la app como entidades separadas, las marcas que integran ambas crean de manera efectiva un potente efecto volante, aumentando engagement, conversiones y valor para el cliente a largo plazo.

¿Cómo funciona? Las estrategias web-to-app permiten a los marketers aprovechar lo mejor de ambos mundos, utilizando campañas web para llegar a los usuarios de forma rentable en las primeras etapas de su viaje, aprovechando al mismo tiempo el mayor nivel de engagement y personalización de las aplicaciones móviles para impulsar la lealtad a largo plazo.

Las marcas que ofrecen con éxito una experiencia web-to-app fluida pueden maximizar todo el potencial de este enfoque de doble canal, aprovechando las fortalezas de cada plataforma. Al integrar estrategias web y app, las marcas pueden impulsar un crecimiento mayor de engagement, retención e ingresos. Para desbloquear este valor, es esencial evaluar el rendimiento web y app holísticamente, garantizando un framework de medición unificado que capture el impacto total en ambos canales.

Ventajas clave de una estrategia web-to-app fluida:

• Experiencia de usuario mejorada – Ofrece una transición fluida y sin fricciones entre web y app para aumentar significativamente las conversiones y generar ingresos adicionales.
• Mayor engagement y retención – Mantén a los usuarios más comprometidos con el tiempo con experiencias que fomenten la lealtad del cliente e impulsen compras repetidas.
• Adquisición de usuarios rentable – Mejora la eficiencia volviendo a atraer a los usuarios web y convirtiéndolos en usuarios de la app de alto valor.
• Mejor medición y análisis – Obtén una visión holística del comportamiento del cliente tanto en la web como App para una mejor toma de decisiones.

A medida que las líneas entre la web y la aplicación continúen difuminándose, las marcas que inviertan en experiencias fluidas entre canales estarán mejor posicionadas para impulsar el crecimiento a largo plazo.

Ahora que hemos explorado la oportunidad web-to-app, profundicemos en algunos de los desafíos que enfrentan las marcas a la hora de implementar estas estrategias e integrar el viaje del usuario tanto en la web como en la aplicación.

Principales desafíos del web-to-app

Los usuarios buscan una experiencia perfecta entre la web y la aplicación. Sin embargo, la realidad es que las empresas todavía tienen mucho camino por recorrer.

En el panorama digital actual de rápida evolución, las empresas se enfrentan a importantes obstáculos para ofrecer una experiencia web-to-app fluida. 

Principales desafíos:

• Brechas de medición: A medida que los identificadores tradicionales desaparecen, las empresas pierden visibilidad de las trayectorias de los clientes, lo que dificulta atribuir conversiones con precisión y lograr el mismo retorno del gasto publicitario (ROAS).
• Falta de estrategia entre canales: Los complejos viajes de usuario y la ausencia de una estrategia entre canales dificultan la medición precisa de métricas clave como ROI, retención de usuarios, LTV de usuarios y engagement en campañas web y app. Esto dificulta la capacidad de optimizar los viajes web-to-app de mejor rendimiento. Un enfoque de medición unificado es crucial para medir eficazmente la adquisición y engagement de clientes entre plataformas.
• Equipos aislados, con KPIs desalineados: Los equipos web y app suelen operar de forma independiente, lo que genera experiencias inconexas y oportunidades perdidas. Sin KPIs compartidos y una estrategia empresarial unificada, el rendimiento se ve afectado. Alinear equipos a través de un grupo de trabajo conjunto garantiza una experiencia y un éxito fluidos en todos los canales.
• Luchas de adopción y onboarding de aplicaciones: Las altas tasas de abandono durante el onboarding, a menudo causadas por malas experiencias de los usuarios, impiden que las empresas conviertan clientes de la web en usuarios comprometidos y leales de la aplicación. Este desafío es especialmente pronunciado en aplicaciones con flujos de onboarding complejos, como aquellas que requieren la creación de cuentas bancarias o la verificación de identidad.
• Fricción en el viaje web-to-app: Malas experiencias de usuario y viajes interrumpidos, conducen a usuarios frustrados y negocios perdidos. Una transición fluida al contenido in-app adecuado es esencial para maximizar la satisfacción y retención del usuario.

Si bien la oportunidad es clara, sabemos que no es fácil, especialmente en el clima actual. En el siguiente capítulo, aprenderás cómo Google y AppsFlyer pueden ayudar a desbloquear todo el valor de los canales web y de la aplicación mostrando soluciones que convierten el tráfico web en usuarios leales de la app.

Estrategias comprobadas para mejorar tu estrategia de juego web-to-app

Las campañas web no solo impulsan las instalaciones de la aplicación, sino que también impulsan acciones significativas posteriores a la instalación que contribuyen directamente a los objetivos empresariales.

Para convertir eficientemente el tráfico web en usuarios leales de la app con un mínimo de tiempo y esfuerzo, puedes configurar fácilmente una campaña de anuncio web-to-app en Google Ads utilizando dos métodos: Web-to-App Install (a través de las plantillas de seguimiento de Google) y Web-to-App Connect.
Estas campañas se complementan entre sí para impulsar simultáneamente la adquisición de usuarios y el re-engagement y, al mismo tiempo, proporcionar mediciones en todo el funnel web y app.

1. Web-to-App Install: tu camino hacia la adquisición de usuarios

Además de adquirir usuarios de la app directamente mediante App campaign for installs (ACi), también puedes impulsar la adquisición de usuarios de la app mediante campañas web aprovechando las plantillas de seguimiento de Google Ads. Estas plantillas te permiten medir la valiosa actividad in-app (como compras, registros y suscripciones) impulsada por el tráfico web, convirtiendo de manera efectiva los viajes web en conversiones de la app.

Sigue estos tres pasos para convertir sin problemas el tráfico web en usuarios de la aplicación con Google Ads:

#1. Configura y diseña tu Smart Banner en AppsFlyer

Impulsados por deep linking de OneLink, los Smart Banners de AppsFlyer son una forma comprobada de convertir el tráfico web móvil en instalaciones y usuarios comprometidos de la app. Comienza diseñando un Smart Banner que puedas mostrar en tu sitio web móvil para personalizar la experiencia y garantizar un viaje web-to-app fluido a través de cualquier sistema operativo o dispositivo de usuario. Cuando los usuarios hacen clic en el banner, tienen “deep links” directos al contenido in-app relevante o a una tienda de aplicaciones si la app no está Instalada.

La belleza de los Smart Banners de AppsFlyer es que no solo dirigen a los usuarios a la tienda de aplicaciones correspondiente y se detienen allí. Una vez que se inicia la App, los usuarios son dirigidos al contenido in-app correspondiente que estaban viendo en la web móvil y pueden ser recibidos con un mensaje personalizado. Este enfoque personalizado brinda a app marketers una ventaja para mantener el interés del usuario y guiarlos más a lo largo del funnel de activación.

Pero la magia no termina con la experiencia del usuario, sino que también hay un potente beneficio para los equipos de crecimiento y los marketers. Como la medición en los canales web y app es completamente diferente, los Smart Banners cierran la brecha al convertir parámetros de atribución web (como etiquetas UTM) en parámetros de instalación de la app. Esto garantiza una medición precisa y granular de todo el viaje del usuario, desde el clic hasta la instalación y el engagement in-app.

Para habilitar esta capacidad, ve a la configuración de tu Smart Banner y selecciona la opción de fuente de atribución: ‘Usar parámetros del enlace entrante de atribución’.

#2. Coloca el Smart Banner en tu sitio web

Agrega el Smart Banner a tu sitio usando tu administrador de etiquetas o añadiendo el fragmento de código en las páginas web deseadas.

#3. Modifica tu campaña de Google Ads

Tanto si tu campaña está activa como si estás configurando una nueva, solo debes realizar dos modificaciones menores en la configuración de Google Ads.

A. Agregar parámetros de AppsFlyer 

• Asigna parámetros UTM a parámetros de enlaces de atribución de AppsFlyer, como fuente de medios y valor del deep link, al campo “Sufijo URL final“. 
• Estos parámetros te permitirán atribuir las instalaciones y las actividades posteriores a la instalación a tu anuncio. También pueden garantizar un flujo de deep linking adecuado; por ejemplo, un usuario tiene un deep link a una página de producto web y luego un deep link a la misma página de producto en la app después de hacer clic en el banner. 
• Se puede aplicar un sufijo URL final a nivel de cuenta, campaña, grupo de anuncios, objetivo de los anuncios dinámicos y palabra clave. 
• Una vez que hayas creado la URL, colócala en tu campaña.

En este ejemplo, el administrador de la campaña agregó los parámetros de la fuente de medios y deep linking a la URL.

B. Ejecutar la campaña en dispositivos móviles (muy recomendable)

Si bien los Smart Banners pueden aparecer tanto en móviles como en ordenadores, recomendamos campañas en funcionamiento en dispositivos móviles para una experiencia de usuario más coherente y fluida. Para los usuarios de ordenadores, considera usar SMS o un QR code para guiarlos a tu aplicación móvil.

Para habilitar esta capacidad: En “Dispositivos”, disminuye los ajustes de oferta para ordenadores al -100% (sí, 100% negativo). 

Ahora que has seguido los 3 pasos, así es como se jugará tu campaña.

Puedes ver y comparar fácilmente métricas de rendimiento de la campaña. Al ofrecer una experiencia de navegación fluida y dirigir a los usuarios a la oferta in-app exclusiva con la que estaban comprometidos inicialmente, las marcas pueden aumentar significativamente tanto el engagement como las conversiones.

2. Web-to-App Connect: tu camino hacia el re-engagement 

Una vez que hayas adquirido usuarios de la app, ya sea a través de campañas directas de la app para instalaciones o indirectamente a través de web-to-app install, puedes seguir involucrándolos aprovechando la web-to-app connect de Google Ads. Esta solución facilita dirigir a los usuarios de la web de vuelta a tu app después de que hagan clic en tus anuncios, siempre que la app ya esté instalada.

Para habilitar la web-to-app connect en Google Ads, sigue estos tres pasos:

#1. Configurar el seguimiento de la conversión de la app

Aprovecha AppsFlyer para iniciar tu medición web-to-app configurando soluciones de conversión de aplicaciones. Esto garantiza que puedas capturar con precisión las conversiones in-app y optimizar tus campañas de manera más eficaz.

¿Por qué es importante?

• Reforzar la medición entre canales: A medida que los viajes de los usuarios se vuelven cada vez más complejos, medir el impacto completo de tus campañas de marketing en tu sitio web móvil y app se vuelve más difícil. Vincular el SDK de AppsFlyer a Google Ads mejora automáticamente tu medición web-to-app, cerrando esta brecha con atribución y cobertura adicionales a través de gBraid, gCLID y Atribución DeviceID.

• Obtén insights completos sobre tu sitio web y aplicación: Conectar el SDK de AppsFlyer a Google Ads integra a la perfección los datos de conversión de tu app, desbloqueando funciones avanzadas de reporte como destino del anuncio y proporcionando una mayor visibilidad del rendimiento de la campaña tanto en la web como en la app.

Cómo hacerlo:

1. Configura el seguimiento de conversión de apps con el SDK de AppsFlyer.
2. Conecta el SDK de AppsFlyer con tu cuenta de Google Ads. 
3. Importa los eventos de conversión de tu app desde AppsFlyer a Google Ads.

Consejo: Aprovecha el App advertising hub de Google para obtener orientación paso a paso sobre la implementación de la web-to-app connect de principio a fin.

#2. Comienza a ofertar por conversiones de apps de AppsFlyer en tus campañas web de Google Ads

Los usuarios de tu app suelen representar un segmento muy comprometido y valioso de tu base de clientes. Al integrar los datos de conversión de AppsFlyer desde tu app en tus campañas web de Google, puedes proporcionar señales valiosas a la plataforma Google Ads, ayudándote a identificar los tipos de comportamiento de los usuarios que tienen más probabilidades de impulsar resultados valiosos para tu negocio.

Este enfoque permite que Google Ads aprenda y perfeccione la entrega de anuncio, lo que ayuda a que tus campañas lleguen mejor a las personas con características y comportamientos similares a tu base de usuarios comprometidos de la aplicación.

El objetivo es impulsar un mayor engagement y más conversiones en tu sitio web de usuarios que muestren un potencial similar, mejorando en última instancia tu ROI de marketing.

¿Por qué es importante?

• Rendimiento de campaña mejorado: Incluir conversiones de la app en las ofertas de tu campaña optimiza la publicación del anuncio, generando más conversiones y engagement a un costo menor, lo que en última instancia aumenta tu ROI.

Cómo hacerlo:

1. Confirma que los eventos de conversión relevantes importados de AppsFlyer se agreguen a los objetivos de conversión de tu campaña específica.
2. Si estás utilizando objetivos predeterminados de la cuenta, asegúrate de que la conversión de la app esté designada como una acción “primaria”.

#3. Deep Links para llevar a los usuarios al contenido in-app adecuado

Los deep links dirigen sin problemas a los usuarios a la página relevante dentro de tu aplicación móvil, lo que les permite completar la acción deseada, ya sea leer contenido, realizar una compra, reservar un viaje o subir de nivel en un juego, sin pasos innecesarios.

Para maximizar la eficacia de la web-to-app connect, Google Ads recomienda utilizar Universal Links y App Links en la URL final de tus campañas web. Esto garantiza una experiencia fluida al usuario y mayores tasas de conversión.

¿Cuáles son los beneficios de deep linking?

• Experiencia fluida de los usuario
  Envía a los usuarios a contenidos in-app específicos en lugar de a una landing page genérica, reduciendo la fricción y mejorando la satisfacción del usuario.
  
• Mayor tráfico a tu aplicación en todos los canales
  Impulsa la adquisición y el re-engagement permitiendo viajes personalizados mediante campañas por correo electrónico, SMS, referencias, redes sociales, QR codes y flujos de onboarding.
  
• Mayores tasas de engagement y conversión
  Impulsa tasas de conversión dos veces más altas al llevar a los usuarios directamente al contenido con el que estaban comprometidos.
  
• ROI mejorado
  Mejora el rendimiento de tus campañas de marketing móvil acortando el camino hacia la acción y aumentando las tasas de conversión.
  
• Mejor medición y atribución
  Permite una medición más precisa de los viajes de los usuarios, lo que ayuda a los marketers a comprender mejor qué canales y campañas aportan valor.

Actualmente, la web-to-app connect es compatible con todas las campañas de búsqueda, visualización, compras, rendimiento máximo, generación de demanda, hotel, YouTube y descubrimiento.

Resumen
Al configurar el seguimiento de conversiones in-app, la estrategia de ofertas, y el deep linking como se indica arriba, podrás obtener insights completos sobre el rendimiento de tus campañas y el comportamiento de los usuarios, además de ofrecer una experiencia más fluida y atractiva.

Estos insights te ayuda a mejorar la eficacia de tus campañas web y permiten una asignación presupuestaria más inteligente hacia canales de mayor rendimiento, maximizando en última instancia el ROI. De hecho, según Google Internal Data (abril de 2025), los anunciantes que utilizan landing pages para apps han visto tasas de conversión de clics en anuncios hasta 2,8 veces más altas, lo que demuestra el impacto medible de una estrategia web-to-app bien ejecutada.

Tu lista de verificación final para optimizar tus campañas web con tu app:

1. Configurar el seguimiento

• Para comenzar con Google Analytics 4, conecta tu cuenta de Google Ads e inicia el seguimiento de eventos de conversión.
• Para comenzar con un Partner de Atribución de Aplicaciones, conéctalo con Google Ads y consulta estas directrices.

2. Importar conversiones in-app

• Asegúrate de que la configuración de tu conversión sea precisa. Nota: Las conversiones en iOS deben contar cada conversión para hacer seguimiento de gBraid.
• Importa eventos de session_start para habilitar los reportes de deep link dentro del destino del anuncio.

3. Activar ofertas inteligentes

• Marca los eventos principales como “primarios” para incluirlos en las ofertas inteligentes (para recibir orientación de SA360, contacta con tu equipo de cuenta).
• Asegúrate de que el etiquetado automático esté habilitado para tu cuenta de Google Ads.

4. Haz deep linking con usuarios existentes de la app

• Las URLs de campaña deben configurarse como Universal Links para iOS y App Links para Android por el equipo de desarrollo de tu aplicación.
• Utiliza la herramienta Web-to-App Connect en la interfaz de usuario de Google Ads para aislar las principales oportunidades de deep linking.

3. Combinar adquisición y re-engagement para lograr un impacto completo

Libera todo el potencial de tus campañas web-to-app de Google con AppsFlyer integrando la instalación web-to-app con la web-to-app connect. Esta poderosa combinación ofrece una experiencia fluida, impulsando tanto la adquisición de usuarios nuevos como el re-engagement continuo para lograr el máximo impacto en el viaje del usuario.

Pero, ¿cómo se traduce la oportunidad web-to-app en resultados en el mundo real? Lee el siguiente capítulo para ver cómo las marcas líderes lo están haciendo realidad.