Las apps con sede en China impulsaron el 85% de la UA de iOS, un aumento del 10% interanual
Un cambio impulsado por aranceles en 2025 llevó a una reubicación significativa de estos presupuestos de EE.UU. a Europa Occidental. El gasto total en adquisición de usuarios en 2024 alcanzó los $4.600 millones de dólares, de los cuales $1.400 millones se gastaron en EE.UU.
Principales resultados
El gasto en remarketing alcanzó los $16.400 millones en 2024, 3.5x más que los presupuestos de UA
En 2025 (de enero a mayo), los presupuestos para remarketing crecieron un 29% interanual, impulsados por un aumento del 42% en iOS. Durante la temporada alta de 2024, la parte del remarketing representó el 86% de los presupuestos totales de iOS (incluyendo adquisición de usuarios), un aumento del 61% en noviembre de 2023.
Los ingresos por compras in-app de iOS aumentaron un 10% interanual en 2025
Mientras que el gasto de los consumidores en Android creció solo un 6% de enero a mayo, el gasto en iOS fue más fuerte y consistente. India se destacó con un crecimiento del 44% interanual en iOS en noviembre, mientras que Brasil y Francia vieron caídas en Android.
iOS muestra un mejor desempeño en velocidad de conversión y lealtad de usuarios
Los usuarios de iOS convierten 1.3 días antes que los usuarios de Android, con una tasa de compra por primera vez un 39% más alta y un rendimiento de recompra un 68% más fuerte, alcanzando la segunda conversión crítica más rápido.
Las instalaciones web-to-app aumentaron un 38% antes de la temporada alta
De septiembre a noviembre de 2024, las marcas se apoyaron más en los medios propios, utilizando smart banners en sitios móviles para impulsar instalaciones y re-engagement. Otro aumento del 37% siguió en primavera de 2025.
Hasta $1.000 millones de dólares en gasto publicitario expuestos a fraude de instalación
Las tasas de fraude variaron ampliamente: iOS alcanzó más del 30% a finales de 2023 antes de caer al 25.9%, mientras que Android se mantuvo más estable pero aumentó en regiones como Brasil. Las tácticas localizadas y específicas de la plataforma son esenciales para minimizar el riesgo.
Introducción
iOS y el remarketing ganan terreno antes de un panorama mixto para el cuarto trimestre.
El marketing de aplicaciones de eCommerce en 2025 está siendo moldeado por una serie de cambios, algunos estratégicos, otros circunstanciales. Uno de los cambios más visibles es la reubicación de los presupuestos de adquisición de usuarios por parte de aplicaciones con base en China.
Su creciente dominio en la actividad de instalación de aplicaciones impulsadas por iOS ha desplazado el centro de gravedad de Estados Unidos a Europa Occidental. Las presiones relacionadas con tarifas han hecho que la adquisición en EE.UU. sea menos atractiva, lo que ha provocado un aumento en el gasto en Alemania, Francia y el Reino Unido.
Este cambio de tiempo también ha cambiado la estrategia de campaña. En 2024, muchos marketers adquirieron usuarios mucho antes de la temporada navideña, luego se apoyaron más en el remarketing en el cuarto trimestre. Ese patrón puede repetirse en 2025, especialmente en medio de la continua volatilidad del mercado y el cambio en el comportamiento del consumidor.
El remarketing sigue creciendo como una palanca para el lifetime value, especialmente en mercados donde la reactivación es más eficiente que la adquisición. Al mismo tiempo, los viajes de los usuarios se están volviendo más multiplataforma. De la web a la app, los marketers están vinculando los puntos de contacto de manera más fluida para reducir la fricción y mejorar la conversión.
iOS también se destaca en cada capa de rendimiento. Impulsa tasas de conversión y lealtad más altas, un tiempo de compra más rápido y un crecimiento más fuerte en IAP. Con los usuarios de iOS convirtiendo más, gastando más y haciéndolo más pronto, la plataforma sigue siendo una prioridad principal incluso si los costos por conversión son tres a cuatro veces más altos que en Android.
Se espera que el gasto del consumidor aumente modestamente esta temporada navideña, pero con mayor precaución. Los compradores están planeando antes y volviéndose más selectivos. Al mismo tiempo, la asignación geográfica de los presupuestos de marketing sigue estando estrechamente vinculada a las condiciones macroeconómicas, añadiendo incertidumbre que debería llevar a los marketers a preparar planes de contingencia.
En respuesta, muchas marcas están utilizando IA para optimizar el ritmo, la creatividad, la segmentación y el remarketing, ayudando a los equipos a responder más rápido y operar de manera más efectiva.
Para apoyar la planificación estratégica para la próxima temporada navideña, la edición 2025 de El estado del marketing de aplicaciones de eCommerce analiza $4.200 millones en gasto en medios, revelando tendencias del pico del año pasado y la primera mitad de este año.
Muestra de datos *
1.600
Aplicaciones de eCommerce (excluyendo marketplace y comida) con al menos 3.000 instalaciones al mes por país.
29.000
Las conversiones de marketing incluyen 26.000 millones de conversiones de remarketing y 3.000 millones de instalaciones pagadas desde octubre de 2023 hasta mayo de 2025 (inclusive).
$4.200M
El gasto en anuncios por aplicaciones de eCommerce cubriendo la adquisición de usuarios y el remarketing desde octubre de 2023 hasta mayo de 2025 (inclusive).
* Todos los resultados se basan en datos agregados y totalmente anónimos. Para garantizar la validez estadística, seguimos metodologías y umbrales de volumen estrictos y solo presentamos datos cuando se cumplen estas condiciones. Cuando se presentan datos normalizados, se muestra la proporción de cada mes del total durante todo el período de tiempo para crear una tendencia.
“Los marketers del sector retail están ajustando sus estrategias para el Q4 ante la incertidumbre global y el cambio en el comportamiento de los compradores. Las campañas se están lanzando con mayor anticipación para generar impulso entre distintos perfiles, como los “anticipados” y los “cazadores de ofertas”. El mensaje se centra en el valor, destacando opciones de pago flexibles y utilizando la inteligencia artificial para ofrecer recomendaciones personalizadas a través de Shopping Ads —como resúmenes, videos, comparativas y tiempos de envío— con el fin de mantener un engagement continuo durante todo el Q4.”
Principales tendencias
El aumento de UA de aplicaciones chinas en iOS continúa, remodelando el gasto global.
Las aplicaciones de eCommerce con sede en China continúan dominando el gasto en anuncios de instalación de aplicaciones de iOS. Esto es especialmente significativo dado que iOS captura un 20-30% más del presupuesto de UA que Android, a pesar de su menor share de mercado. De octubre de 2023 a mayo de 2024, las aplicaciones con base en China impulsaron el 77% de la UA global de iOS. Un año después, ese share aumentó al 85%.
Este aumento se produjo con una fuerte reasignación del gasto por parte de las aplicaciones chinas, que pasaron de enfocarse en EE.UU. a centrarse en Europa Occidental, impulsada principalmente por la presión arancelaria. En concreto, EE.UU. canceló la exención «de minimis» que permitía la entrada en el país de paquetes valorados en menos de 800 dólares sin estar sujetos a aranceles.
De hecho, desde que se impusieron los aranceles, el gasto en UA de iOS en EE.UU. cayó un 32%, mientras que en el Reino Unido, Alemania y Francia aumentó en más de 7 veces. Está claro que las aplicaciones con base en China están moviendo presupuestos entre mercados de alto valor con una fuerte presencia de iOS.
Estos anunciantes han escalado a través de precios ultra bajos, un gran gasto en medios y experiencias personalizadas. La automatización de campañas impulsadas por IA y las pruebas creativas también les están ayudando a localizar más rápido y desplegar a gran escala con una fricción mínima. En respuesta, las marcas de eCommerce tradicionales están ajustando sus estrategias: ampliando líneas de presupuesto, mejorando la experiencia del usuario, fortaleciendo la lealtad y explorando nuevos canales de medios.
En noviembre de 2024, la UA de iOS se disparó en mercados dominados por Android:
- Brasil: iOS +481%, Android -22%
- India: iOS +70%, Android +24%
- México: iOS +21%, Android -21%
Mientras tanto, EE.UU. vio una fuerte caída en el pico de noviembre: la UA de iOS cayó un 38% y Android un 32%. Muchas aplicaciones con base en China ya habían aumentado la UA en julio, con el objetivo de evitar picos de CPI en temporada alta y cambiar hacia el remarketing en el cuarto trimestre.
Indonesia también destacó, con la UA de Android aumentando un 43% interanual en noviembre y un 67% en enero-mayo de 2025, reflejando una inversión renovada en mercados de alto volumen y costo eficiente.
Gasto publicitario en UA por instalación de apps en 2024, por plataforma (en millones de dólares) *
* El gasto total se calcula modelando los datos de costos recibidos por AppsFlyer y considerando los datos de cuota de mercado de Sensor Tower, segmentados por categoría y país, para estimar las cifras a nivel de industria.
El gasto en remarketing crece rápidamente a medida que la retención toma prioridad
El remarketing siguió siendo esencial para el crecimiento de aplicaciones de comercio electrónico en 2024 y 2025, acelerándose en todas las plataformas y geografías. En 2025 (enero-mayo), los presupuestos para remarketing crecieron un 29% interanual, impulsados por un aumento del 42% en iOS (y un 16% en Android).
Durante la temporada navideña del cuarto trimestre, cuando la atención alcanza su punto máximo y la competencia aumenta, el re-engagement también ocupó un lugar central.
Las aplicaciones basadas en China, ya dominantes en UA de iOS, aumentaron el remarketing a nivel global. Solo en noviembre de 2024, el gasto saltó un +218% interanual en EE.UU., +220% en Alemania, +330% en Brasil y +136% en México.
Este crecimiento no se limitó a iOS. De hecho, las aplicaciones basadas en China aumentaron el gasto en remarketing de iOS en un 230% y en Android en un 100%, reflejando un enfoque más equilibrado que en la adquisición.
En 2025, los aranceles nuevamente cambiaron los presupuestos de remarketing basados en China. El gasto disminuyó en EE.UU., especialmente en iOS, mientras que aumentó en Europa Occidental y LATAM. iOS lideró el crecimiento, pero Android también ganó terreno, marcando un cambio estratégico hacia mercados escalables y de alto rendimiento.
Estados Unidos siguió siendo el mayor mercado de remarketing, con $6.670 millones en gasto en 2024. Si bien las aplicaciones con base en Estados Unidos aún lideran en volumen, los actores basados en China ahora representan más de $2.300 millones en re-engagement en EE.UU.
India también se destacó. A principios de 2025, el gasto en remarketing alcanzó los $447 millones, y el 99.7% provino de aplicaciones basadas en India, destacando el fuerte enfoque del país en retener a los usuarios nacionales.
La IA también ha desempeñado un papel creciente en este cambio. Los marketers están utilizando cada vez más la segmentación de audiencia impulsada por IA, el ritmo y las subastas para optimizar el remarketing, especialmente donde las señales a nivel de usuario son limitadas.
Con los costos de UA altos y el re-engagement más eficiente, el remarketing ya no es solo una herramienta de retención. Es un motor de crecimiento y, para muchas aplicaciones, la base del rendimiento a largo plazo.
Gasto publicitario en remarketing en 2024 por plataforma (en millones de dólares) *
* El gasto total se calcula modelando los datos de costos recibidos por AppsFlyer y considerando los datos de cuota de mercado de Sensor Tower, segmentados por categoría y país, para estimar las cifras a nivel de industria.
Los presupuestos de UA y remarketing se reequilibran entre regiones.
A lo largo de 2024, el remarketing dominó la asignación de presupuestos en ambas plataformas, particularmente en iOS. Esto refleja un enfoque creciente en el lifetime value, posicionando el remarketing como una base de la estrategia de aplicaciones de eCommerce.
La temporada navideña confirmó esta tendencia. En noviembre de 2024, el gasto en remarketing de iOS aumentó un +41% interanual, alcanzando el 85% del presupuesto total de iOS (¡aumentando desde el 61%!). Android subió al 79%, desde el 71%. Durante el Día de los Solteros y el Black Friday, los marketers se centraron en la retención para evitar el alto costo de la adquisición en temporada alta.
En 2025, surgieron signos de reequilibrio. De marzo a mayo, el gasto en UA de iOS aumentó un +52% respecto a su promedio de 2024, alcanzando el 27%. Esto se alinea con una renovada actividad de adquisición, particularmente por parte de aplicaciones con sede en China en Alemania, Francia y el Reino Unido.
Las dinámicas regionales variaron:
- Europa Occidental vio un rebote en UA después de un cuarto trimestre pesado en remarketing.
- En los EE.UU., el remarketing siguió siendo dominante.
- En India, más del 99% del gasto en remarketing provino de aplicaciones locales, con volúmenes de UA manteniéndose bajos.
- En Brasil, la UA se mantuvo estable incluso cuando el remarketing se disparó.
Distribución del gasto publicitario por tipo de actividad *
* Entre las aplicaciones con gasto mínimo tanto en Ua como en remarketing.
“Intensificamos los esfuerzos de UA entre 4 y 6 semanas antes de los picos estacionales de Ibotta para captar nuevos usuarios que ya están planificando sus compras del Q4. A medida que nos acercamos y entramos en la temporada pico, nuestro enfoque cambia hacia la activación o reactivación de nuestra base de usuarios existente. Estos usuarios ya comprenden el valor de Ibotta, y resulta mucho más rentable generar compras a partir de ellos que adquirir nuevos usuarios en un entorno altamente competitivo.”
Las instalaciones de pago lideran el crecimiento, pero no en todos los mercados.
En 2025, las instalaciones de pago impulsaron el crecimiento general en la mayoría de los mercados de aplicaciones de eCommerce. Brasil, Francia, Alemania e India mostraron tendencias de instalación que siguen de cerca las campañas de pago.
Estados Unidos rompió este patrón. Tanto en noviembre de 2024 como a principios de 2025, las tendencias de instalación en los Estados Unidos se alinearon más estrechamente con lo orgánico, reflejando un ecosistema liderado por la marca donde la lealtad y la visibilidad superan el gasto en medios.
Durante la temporada navideña, las instalaciones de pago se dispararon en los mercados clave, aumentando un 155% en Brasil y un 76% en India, mientras que las instalaciones orgánicas se mantuvieron estables o disminuyeron, destacando el dominio de la adquisición impulsada por medios durante la actividad estacional máxima.
A medida que se acercaba noviembre, la UA paga aumentó en septiembre y octubre, seguida de un aumento global del 33%. El ritmo varió:
- Alemania vio un crecimiento constante a lo largo del cuarto trimestre.
- Brasil alcanzó un gran pico en noviembre.
- India comenzó a ganar en octubre
Esto sigue un patrón familiar: adquirir temprano, cambiar a remarketing durante las vacaciones y volver a involucrar en el Q1–Q2.
En 2025, los mercados que ya dependían de UA pagada se duplicaron, impulsados en gran medida por la inversión en aplicaciones con sede en China. La brecha entre los mercados liderados por pagos y los liderados por orgánicos se amplió aún más.
Tendencias de instalaciones por tipo y plataforma (normalizado)
iOS impulsa el crecimiento de IAP mientras que Android se queda un poco atrás
Las tendencias de compra in-app (IAP) en 2024 y principios de 2025 revelaron diferencias a nivel de plataforma. iOS lideró con un crecimiento de IAP interanual del 10%, en comparación con el 6% en Android. La brecha refleja el valor del usuario, el contexto económico y la fuerza de monetización diferentes.
India se destacó por el impulso de IAP en iOS: +44% interanual en noviembre y +31% de enero a mayo de 2025. Si bien iOS representa una pequeña parte del mercado, los usuarios de alto valor están volviéndose más importantes.
A nivel global, iOS mostró un crecimiento constante de IAP durante las vacaciones. Android fue más mixto. En noviembre, el gasto disminuyó un -32% en Brasil y un -30% en Francia. En contraste, EE.UU. se mantuvo estable con un gasto en IAP sin cambios en noviembre, luego aumentando en 2025: +7% en iOS, +4% en Android.
El Reino Unido presentó resultados sólidos: +12% (iOS) y +15% (Android) en noviembre, con un impulso sostenido hacia 2025.
En Brasil, los ingresos de Android cayeron un -28% en 2025, a pesar de un fuerte UA. La incertidumbre económica y la presión sobre la moneda están impulsando un cambio gradual hacia iOS.
Si bien la UA pagada impulsó el crecimiento de instalaciones en 2025, el comportamiento de IAP siguió reglas diferentes, destacando cómo el valor del usuario se forma por la economía de la plataforma y las condiciones locales, no solo por el volumen de adquisición.
Tendencia de ingresos por compras in-app según la plataforma (normalizado)
Las compras repetidas revelan el valor de la verdadera lealtad
No todas las conversiones son iguales. Si bien muchos usuarios realizan una primera compra poco después de la instalación, a menudo debido a una promoción o incentivo, la segunda compra señala algo más profundo: confianza, intención y el inicio de la lealtad.
De enero a mayo de 2025, la conversión de usuarios regulares de iOS promedió el 11%, en comparación con el 7.9% en Android, una diferencia del 39%. La diferencia en usuarios leales fue aún más notable: iOS promedió el 4.7%, mientras que Android se quedó atrás con un 2.8%, reflejando una brecha del 68% en un engagement más profundo.
Varios mercados se destacaron. En Indonesia, la lealtad de iOS fue un 70% superior al promedio global, y Corea del Sur lo superó en más del 60%. En Android, la tasa de usuarios leales de Japón fue un 80% superior al promedio de la plataforma, con Corea del Sur y Arabia Saudita muy cerca.
En Estados Unidos, iOS lideró en conversión general, pero los usuarios de Android que realizaron una compra tenían más probabilidades de hacer otra. La relación de leales a regulares fue un 22% más alta en Android, lo que indica un fuerte potencial de re-engagement, incluso en mercados donde iOS domina la adquisición.
La IA está comenzando a apoyar estos esfuerzos. Al analizar las señales de comportamiento temprano, los marketers están identificando qué usuarios son más propensos a convertir nuevamente. Estos insights están ayudando a mejorar el modelado de lealtad y a dirigir campañas de seguimiento de manera más efectiva.
La segunda compra es más que una métrica. Marca el cambio de transaccional a habitual, y de conversión a corto plazo a valor a largo plazo.
Share de compradores por tipo en 2025 *
* La tasa de install-to-purchase representa el share de usuarios que realizaron al menos una compra in-app durante los 30 días posteriores a la instalación. Por su parte, la tasa de install-to-loyal incluye usuarios que realizaron al menos dos compras in-app en ese mismo período. Las cifras de 2025 corresponden al promedio mensual entre enero y mayo.
“Las encuestas muestran que lo que realmente marca la diferencia no es el incentivo en sí, sino la sensación de que su primera compra es recordada y se vuelve progresivamente más útil. Esa combinación de reconocimiento, educación y recordatorios bien sincronizados impulsa de forma constante a los compradores primerizos a cruzar el umbral hacia la recompra.”
Los usuarios de iOS convierten más rápido y siguen gastando.
Las tendencias de tiempo hasta la compra muestran que los usuarios de iOS monetizan más rápido que los usuarios de Android en un promedio de 1.3 días para la primera compra, manteniendo esa ventaja a través de la segunda y tercera transacción. Flujos más simples y un LTV más alto probablemente juegan un papel.
La brecha es más amplia en Japón y Corea del Sur, donde los usuarios de Android son de 1.5 a 2.5 días más lentos en convertir.
Brasil es la excepción: el tiempo hasta la compra es casi idéntico en todas las plataformas, probablemente debido al dominio de Android y a una fuerte infraestructura de pago local.
Los usuarios de iOS también compran nuevamente más pronto, con una velocidad de compra repetida más rápida. Esto apoya un mayor impulso de monetización.
Por el contrario, los usuarios de Android muestran una mayor caída. Mientras que las primeras compras ocurren a un ritmo razonable, la conversión repetida disminuye significativamente, sugiriendo un comportamiento menos habitual y más fricción en el re-engagement.
Tiempo desde la instalación hasta la compra (acumulado) *
* Representa los días transcurridos desde la aplicación. Por ejemplo, en Arabia Saudita en iOS, el tiempo promedio desde la instalación hasta la primera compra es de 2,49 días; hasta la segunda compra, 3,58 días desde la instalación (es decir, 1.08 días entre la primera y segunda compra), etc.
Los flujos web-to-app ganan tracción como una ruta clave entre plataformas.
La actividad web-to-app creció significativamente en 2024 y principios de 2025. De septiembre a noviembre, el tráfico aumentó un 38%. Otro aumento de +37% siguió de febrero a mayo.
Esto refleja una adopción más amplia de banners o mensajes en los sitios web de marcas que impulsan a los usuarios directamente a la app para la instalación o el re-engagement, muchas veces utilizando enlaces inteligentes.
Estos flujos son simples pero efectivos. Al guiar a los usuarios desde la web móvil hacia la app, reducen la fricción y aumentan la conversión.
Los datos de AppsFlyer muestran que los usuarios que vienen a través del web-to-app tienen tasas de install-to-action y LTV mucho más altas que aquellos adquiridos a través de canales tradicionales.
Tendencia de instalaciones web-to-app (normalizado) *
* Tendencia de crecimiento de instalaciones de la app impulsadas por usuarios que hicieron clic en un banner dentro del sitio web de la empresa.
Las amenazas de fraude persisten a medida que las tácticas evolucionan en las plataformas.
El fraude de instalación sigue siendo una amenaza persistente para los marketers de eCommerce. De octubre de 2023 a mayo de 2025, las tasas de fraude en iOS cayeron del 30.1% al 25.9%, aunque con picos notables durante la actividad máxima de UA. Android se mantuvo más consistente, aumentando ligeramente del 9.4% al 10.5%.
El pico de iOS en 2025 probablemente refleja campañas de adquisición agresivas por parte de aplicaciones con sede en China. Cuando UA escala rápidamente y los objetivos de rendimiento se amplían, la exposición al fraude a menudo aumenta.
Las tácticas no están desapareciendo, están cambiando. En Brasil, el fraude en Android está dominado por la inundación de clics y el tráfico de publishers falsos. En otras regiones, los bots y el secuestro de instalaciones son más prevalentes. La variación de mercado a mercado está creciendo.
A medida que los defraudadores comienzan a usar IA para automatizar ataques y adaptarse a los métodos de detección, la industria está respondiendo. Los modelos avanzados de aprendizaje automático se están utilizando ahora para detectar anomalías, puntuar el tráfico en tiempo real y detectar nuevos patrones de ataque antes de que se propaguen. El ritmo de la innovación en fraude está acelerándose, y también lo está la necesidad de innovar en respuesta.
El impacto financiero es significativo. Solo en los Estados Unidos, el fraude que no fue bloqueado habría costado $179 millones de dólares en iOS y $98 millones de dólares en Android. A nivel global, la exposición al fraude en aplicaciones de eCommerce se acerca a $1.000 millones de dólares.
Lo que está claro es que un enfoque único ya no funciona. La protección efectiva depende de adaptarse a los entornos de amenazas locales y personalizar los sistemas de defensa según el comportamiento de la plataforma. A medida que el fraude evoluciona a través de la automatización, los marketers deben combinar precisión con velocidad para mantenerse a la vanguardia.
Exposición financiera al fraude de instalaciones por plataforma (en millones de dólares) *
* La exposición al fraude representa el valor financiero estimado del fraude presente en el mercado, y no las pérdidas reales ocasionadas por actividades fraudulentas. Se calcula multiplicando las instalaciones fraudulentas detectadas por el CPI, y posteriormente se ajusta considerando los datos del share del mercado de Sensor Tower en el mercado analizado, con el fin de estimar la exposición a nivel de industria.
Lee Jones
Managing Director, Global App Ads Commercialization
Lee ha liderado la estrategia global de publicidad para apps y las operaciones de go-to-market de Google durante más de 9 años. Firme defensor del ecosistema de aplicaciones, Lee está comprometido con impulsar el éxito de los desarrolladores. Graduado de Middlebury College, participa con frecuencia como orador en eventos de la industria y ha sido destacado en publicaciones como Venturebeat, AdExchanger, y Think With Google.
¿Cómo están abordando hoy las marcas líderes el equilibrio entre la UA y el remarketing? ¿Y cómo ha evolucionado ese enfoque en el último año?
Las principales marcas de eCommerce están equilibrando estratégicamente la adquisición de usuarios (UA) y el remarketing con un enfoque en el lifetime value (LTV). Reconocen que las apps móviles son clave para la retención a largo plazo, ya que los usuarios de apps muestran mayores valores de compra y una lealtad de marca más sólida en comparación con los usuarios web.
Las marcas ahora se están enfocando en identificar y adquirir usuarios de apps de alto valor desde las primeras etapas del funnel de adquisición, mediante soluciones de ofertas inteligentes como tROAS y ofertas basadas en conversiones de apps, sabiendo que estos usuarios tienen más probabilidades de convertirse en clientes leales. Hemos visto que esto genera un gran éxito para nuestros retailers:
1) adidas obtuvo un ROAS 2.4 veces mayor con usuarios de la app en comparación con usuarios de web móvil en Q4 de 2023, gracias a la implementación de deep links a la app y la optimización de las ofertas para compras en web y app dentro de campañas de Performance Max y Search. Su creciente inversión en campañas de instalación de apps busca adquirir usuarios de alto valor y mantener un crecimiento sostenible a largo plazo.
2) G-Star RAW reportó un ROAS de Performance Max más de un 450% superior gracias a inversiones estratégicas en campañas de instalación de aplicaciones.
Las marcas ahora se están enfocando en identificar y adquirir usuarios de apps de alto valor desde las primeras etapas del funnel de adquisición, mediante soluciones de ofertas inteligentes como tROAS y ofertas basadas en conversiones de apps, sabiendo que estos usuarios tienen más probabilidades de convertirse en clientes leales. Hemos visto que esto genera un gran éxito para nuestros retailers:
1) adidas obtuvo un ROAS 2.4 veces mayor con usuarios de la app en comparación con usuarios de web móvil en Q4 de 2023, gracias a la implementación de deep links a la app y la optimización de las ofertas para compras en web y app dentro de campañas de Performance Max y Search. Su creciente inversión en campañas de instalación de apps busca adquirir usuarios de alto valor y mantener un crecimiento sostenible a largo plazo.
2) G-Star RAW reportó un ROAS de Performance Max más de un 450% superior gracias a inversiones estratégicas en campañas de instalación de aplicaciones.
Con la creciente presión por lograr eficiencia y el aumento del CPI en temporadas pico, ¿cuáles son algunas de las mejores prácticas que recomendarías para secuenciar la UA y la reactivación?
Para aumentar la eficiencia y contrarrestar el aumento de costos, es esencial una estrategia refinada que se enfoque en la sinergia entre la adquisición de usuarios (UA) y la reactivación. Las mejores prácticas incluyen:
Inversión temprana en adquisición de usuarios (UA): Construye una base sólida de usuarios antes del pico del Q4 para maximizar el alcance y evitar costos de adquisición más altos.
Enfócate en la primera compra para fomentar la lealtad: Crea una experiencia de bienvenida memorable para establecer una relación sólida con cada usuario tras su primera compra.
Integra las campañas: En lugar de tratar la adquisición de usuarios y la reactivación como esfuerzos aislados, los marketers deben verlos como elementos interconectados. Las campañas de instalación de aplicaciones (ACi) son altamente eficientes para la UA, mientras que las campañas de Performance Max y Search son eficaces para la reactivación, especialmente cuando se conectan de forma fluida mediante Web-to-App Connect.
Ajustes por estacionalidad: Prueba los Seasonality Adjustments para campañas de apps y así informar a las estrategias de oferta sobre eventos próximos que puedan impactar significativamente las tasas de conversión. Esta función estima aumentos en las conversiones durante promociones e incluye un “black-out learner” para gestionar períodos de descenso, además de controles para definir fechas de inicio y finalización de las ofertas.
Inversión temprana en adquisición de usuarios (UA): Construye una base sólida de usuarios antes del pico del Q4 para maximizar el alcance y evitar costos de adquisición más altos.
Enfócate en la primera compra para fomentar la lealtad: Crea una experiencia de bienvenida memorable para establecer una relación sólida con cada usuario tras su primera compra.
Integra las campañas: En lugar de tratar la adquisición de usuarios y la reactivación como esfuerzos aislados, los marketers deben verlos como elementos interconectados. Las campañas de instalación de aplicaciones (ACi) son altamente eficientes para la UA, mientras que las campañas de Performance Max y Search son eficaces para la reactivación, especialmente cuando se conectan de forma fluida mediante Web-to-App Connect.
Ajustes por estacionalidad: Prueba los Seasonality Adjustments para campañas de apps y así informar a las estrategias de oferta sobre eventos próximos que puedan impactar significativamente las tasas de conversión. Esta función estima aumentos en las conversiones durante promociones e incluye un “black-out learner” para gestionar períodos de descenso, además de controles para definir fechas de inicio y finalización de las ofertas.
¿Cómo deberían los marketers adaptar sus estrategias entre plataformas y superficies, especialmente ahora que los comportamientos multiplataforma (como los flujos web-to-app) están ganando popularidad?
Los marketers deben adoptar un enfoque holístico del viaje del cliente para adaptarse eficazmente a los comportamientos multiplataforma, asegurando una experiencia fluida entre web, app y desktop. Esto es clave considerando que los consumidores interactúan con más de 130 puntos de contacto móviles online cada día.
(Fuente: Google/Measure Protocol, Consumer Journey Analysis, EE. UU., consumidores en línea mayores de 18 años, n=370 usuarios de Android, 24 de octubre – 6 de noviembre de 2024)
Esto significa, ante todo, establecer una medición unificada y KPIs consistentes.
Implementa una medición integral para rastrear y conectar las conversiones en la app a través de distintas plataformas.
Superar los silos internos entre los equipos de marketing web y app estableciendo KPIs combinados, en lugar de segmentarlos por tipo de campaña o canal. Esto fomenta la colaboración cruzada y una estrategia de marketing cohesionada.
Un cliente global del sector retail registró un ROAS 10 veces mayor y tasas de conversión 11 veces superiores en su app en comparación con la web, al analizar el ingreso promedio por usuario (ARPU) en ambos canales.
Y en segundo lugar, construir experiencias fluidas de web-to-app. Los consumidores esperan experiencias intuitivas tanto en la web como en la app. Web-to-App Connect (W2AC) es una solución clave para optimizar el viaje del cliente entre ambos entornos, impulsando las conversiones y la fidelidad en la app. Los anunciantes que lo han implementado están viendo, en promedio, una tasa de conversión 2.8 veces mayor en sus campañas de Search y Performance Max.
(Fuente: Datos internos de Google, global, abril de 2025)
(Fuente: Google/Measure Protocol, Consumer Journey Analysis, EE. UU., consumidores en línea mayores de 18 años, n=370 usuarios de Android, 24 de octubre – 6 de noviembre de 2024)
Esto significa, ante todo, establecer una medición unificada y KPIs consistentes.
Implementa una medición integral para rastrear y conectar las conversiones en la app a través de distintas plataformas.
Superar los silos internos entre los equipos de marketing web y app estableciendo KPIs combinados, en lugar de segmentarlos por tipo de campaña o canal. Esto fomenta la colaboración cruzada y una estrategia de marketing cohesionada.
Un cliente global del sector retail registró un ROAS 10 veces mayor y tasas de conversión 11 veces superiores en su app en comparación con la web, al analizar el ingreso promedio por usuario (ARPU) en ambos canales.
Y en segundo lugar, construir experiencias fluidas de web-to-app. Los consumidores esperan experiencias intuitivas tanto en la web como en la app. Web-to-App Connect (W2AC) es una solución clave para optimizar el viaje del cliente entre ambos entornos, impulsando las conversiones y la fidelidad en la app. Los anunciantes que lo han implementado están viendo, en promedio, una tasa de conversión 2.8 veces mayor en sus campañas de Search y Performance Max.
(Fuente: Datos internos de Google, global, abril de 2025)
Según lo que estás observando en la planificación para el cuarto trimestre, ¿cómo están ajustando los marketers el calendario o los mensajes de sus campañas ante la incertidumbre global y señales de consumo más débiles?
Ante la incertidumbre global y señales de consumo más débiles, los marketers del sector retail están realizando ajustes significativos en el calendario y los mensajes de sus campañas para el cuarto trimestre, en respuesta a los cambios en el comportamiento de los consumidores.
Ajustes en el calendario de campañas: Los marketers están lanzando sus campañas antes que nunca. Un “comienzo anticipado es clave” para construir una base de usuarios y maximizar el alcance durante los picos de demanda.
Los distintos perfiles de compradores (“anticipado,” “constante,” “cazador de ofertas,” “último minuto”) influyen en la evolución del proceso de compra a lo largo de la temporada, lo que resalta la importancia de mantener una interacción continua.
Ajustes en los mensajes: Los marketers están priorizando mensajes centrados en el valor, por ejemplo, destacando opciones de pago flexibles. También aprovechan la IA para resaltar ese valor, utilizando anuncios de Compras para ofrecer información altamente relevante, como resúmenes generados por IA, recomendaciones de video, comparativas de precios, promociones y tiempos de envío.
Ajustes en el calendario de campañas: Los marketers están lanzando sus campañas antes que nunca. Un “comienzo anticipado es clave” para construir una base de usuarios y maximizar el alcance durante los picos de demanda.
Los distintos perfiles de compradores (“anticipado,” “constante,” “cazador de ofertas,” “último minuto”) influyen en la evolución del proceso de compra a lo largo de la temporada, lo que resalta la importancia de mantener una interacción continua.
Ajustes en los mensajes: Los marketers están priorizando mensajes centrados en el valor, por ejemplo, destacando opciones de pago flexibles. También aprovechan la IA para resaltar ese valor, utilizando anuncios de Compras para ofrecer información altamente relevante, como resúmenes generados por IA, recomendaciones de video, comparativas de precios, promociones y tiempos de envío.
¿Cuáles son las formas más efectivas en que las marcas están construyendo lealtad? No solo impulsando compras repetidas, sino también fomentando la retención a largo plazo.
Construir lealtad y lograr una retención a largo plazo para las marcas de eCommerce va más allá de las compras repetidas: se centra principalmente en la experiencia dentro de la app móvil y en la interacción personalizada. Algunas de las formas más efectivas en que he visto que las marcas de eCommerce lo logran son:
Asegurarse de que tus campañas web estén rastreando y optimizando las ofertas según las conversiones que ocurren en tu app. Esto ayuda a integrar la experiencia del usuario entre canales y fomenta la lealtad hacia la app.
Ofrecer recompensas personalizadas, contenido exclusivo y funciones de construcción de comunidad directamente dentro de la app, o bien aprovechar los precios para miembros leales en campañas de Performance Max y Compras para ofrecer descuentos personalizados según los niveles de lealtad. Esto incentiva a los clientes existentes y maximiza su Lifetime Value (LTV).
Utilizar los objetivos de retención en Performance Max para optimizar las campañas orientadas a reactivar clientes inactivos o de alto valor en la app.
Adquirir clientes con alto lifetime value, que aprovechen el objetivo de New Customer Acquisition (NCA) en High Value Mode. Esto te permite ofertar más alto por nuevos clientes que se parecen a tus clientes actuales más valiosos.
Asegurarse de que tus campañas web estén rastreando y optimizando las ofertas según las conversiones que ocurren en tu app. Esto ayuda a integrar la experiencia del usuario entre canales y fomenta la lealtad hacia la app.
Ofrecer recompensas personalizadas, contenido exclusivo y funciones de construcción de comunidad directamente dentro de la app, o bien aprovechar los precios para miembros leales en campañas de Performance Max y Compras para ofrecer descuentos personalizados según los niveles de lealtad. Esto incentiva a los clientes existentes y maximiza su Lifetime Value (LTV).
Utilizar los objetivos de retención en Performance Max para optimizar las campañas orientadas a reactivar clientes inactivos o de alto valor en la app.
Adquirir clientes con alto lifetime value, que aprovechen el objetivo de New Customer Acquisition (NCA) en High Value Mode. Esto te permite ofertar más alto por nuevos clientes que se parecen a tus clientes actuales más valiosos.
¿Qué papel juega la estrategia creativa en el rendimiento de adquisición y conversión, especialmente en superficies de Google como Search, YouTube y Discovery?
La estrategia creativa es fundamental para captar la atención e impulsar la acción en las superficies de Google, especialmente en plataformas visuales como YouTube y Discovery. Su papel es cada vez más relevante con los avances en inteligencia artificial.
Los anunciantes que adoptan recursos creados automáticamente obtienen, en promedio, un 5% más de conversiones con un costo por conversión similar en campañas de Search y Performance Max.
(Fuente: Datos internos de Google, campañas de Search y Performance Max que utilizan recursos creados automáticamente sin fijación y con expansión de URL final en Performance Max, del 24 de febrero al 22 de marzo de 2024)
Los anunciantes que adoptan recursos creados automáticamente obtienen, en promedio, un 5% más de conversiones con un costo por conversión similar en campañas de Search y Performance Max.
(Fuente: Datos internos de Google, campañas de Search y Performance Max que utilizan recursos creados automáticamente sin fijación y con expansión de URL final en Performance Max, del 24 de febrero al 22 de marzo de 2024)
¿Cómo ves que la inteligencia artificial está moldeando las estrategias de marketing en esta temporada de fiestas y de cara a 2026?
La inteligencia artificial se perfila como el “motor” que impulsa experiencias personalizadas y campañas optimizadas para eCommerce, transformando de forma fundamental las estrategias de marketing de aquí a 2026.
Desde la optimización de campañas con campañas de instalación de apps potenciadas por IA, que ofrecen soluciones multiplataforma para llegar de forma eficaz a los usuarios adecuados, hasta AI Max para campañas de Search, que aprovecha la inteligencia artificial para entender la intención del usuario más allá de las palabras clave…
…hasta el desarrollo creativo, donde la IA generativa está “potenciando prácticamente cada parte del proceso creativo”, desde la ideación hasta la creación de anuncios y videos desde cero. Asset Studio, que se lanzará a finales de este año, será un espacio de trabajo unificado dentro de Google Ads para revisar, generar infinitas variaciones y optimizar recursos creativos.
El poder de la IA para las creatividades es ahora infinito con herramientas como Imagen y Veo. Podremos sugerir de forma proactiva ideas y recursos creativos, como promociones de temporada con características de productos y descuentos recomendados.
La IA también trabaja detrás de escena para mejorar automáticamente las miniaturas de los anuncios, redimensionar videos de forma inteligente (utilizando outpainting) para un rendimiento óptimo, y ofrecer información detallada sobre qué elementos creativos (texto, colores, tipos de escena, etc.) generan mejores resultados.
Desde la optimización de campañas con campañas de instalación de apps potenciadas por IA, que ofrecen soluciones multiplataforma para llegar de forma eficaz a los usuarios adecuados, hasta AI Max para campañas de Search, que aprovecha la inteligencia artificial para entender la intención del usuario más allá de las palabras clave…
…hasta el desarrollo creativo, donde la IA generativa está “potenciando prácticamente cada parte del proceso creativo”, desde la ideación hasta la creación de anuncios y videos desde cero. Asset Studio, que se lanzará a finales de este año, será un espacio de trabajo unificado dentro de Google Ads para revisar, generar infinitas variaciones y optimizar recursos creativos.
El poder de la IA para las creatividades es ahora infinito con herramientas como Imagen y Veo. Podremos sugerir de forma proactiva ideas y recursos creativos, como promociones de temporada con características de productos y descuentos recomendados.
La IA también trabaja detrás de escena para mejorar automáticamente las miniaturas de los anuncios, redimensionar videos de forma inteligente (utilizando outpainting) para un rendimiento óptimo, y ofrecer información detallada sobre qué elementos creativos (texto, colores, tipos de escena, etc.) generan mejores resultados.
Jennifer Johnson
Senior Manager, Growth Marketing
Jennifer es Senior Manager de Growth Marketing en Ibotta, y cuenta con experiencia previa en una agencia de marketing digital enfocada en performance. En Ibotta, lidera estrategias de adquisición y retención digital de funnel completo para la app, con el objetivo de mejorar la eficiencia y escalar resultados.
De cara a un Q4 cargado de desafíos, ¿cómo deberían los marketers adaptar sus estrategias de adquisición de usuarios (UA) y remarketing considerando el contexto económico y geopolítico actual?
Este año, el contexto económico y geopolítico está impactando significativamente el gasto del consumidor. Estamos viendo una mayor sensibilidad al precio y un fuerte deseo de maximizar el valor y aumentar el ahorro. Lo que marca la diferencia es la inflación sostenida y la incertidumbre económica, que están llevando a los consumidores a ser más deliberados con sus compras y a buscar activamente ofertas.
Nuestra estrategia de adquisición de usuarios (UA) está cambiando para enfatizar nuestra propuesta de valor y los ahorros inmediatos. En lugar de campañas de reconocimiento de marca, nos estamos enfocando en mensajes que destacan cómo Ibotta ayuda a los usuarios a estirar su presupuesto y ahorrar en productos esenciales del día a día y compras navideñas.
En cuanto al retargeting, se trata de mostrar el cashback en ofertas específicas y recordar a los usuarios el dinero que ya han ganado —o que podrían ganar— en productos que compran con frecuencia o en los que han mostrado interés. También estamos segmentando las audiencias de forma más granular para ofrecer mensajes altamente relevantes, identificar lo que mejor funciona ahora y adaptar esa estrategia para la temporada navideña.
Nuestra estrategia de adquisición de usuarios (UA) está cambiando para enfatizar nuestra propuesta de valor y los ahorros inmediatos. En lugar de campañas de reconocimiento de marca, nos estamos enfocando en mensajes que destacan cómo Ibotta ayuda a los usuarios a estirar su presupuesto y ahorrar en productos esenciales del día a día y compras navideñas.
En cuanto al retargeting, se trata de mostrar el cashback en ofertas específicas y recordar a los usuarios el dinero que ya han ganado —o que podrían ganar— en productos que compran con frecuencia o en los que han mostrado interés. También estamos segmentando las audiencias de forma más granular para ofrecer mensajes altamente relevantes, identificar lo que mejor funciona ahora y adaptar esa estrategia para la temporada navideña.
¿Con cuánta anticipación deberían los marketers intensificar la adquisición de usuarios (UA) y en qué momento debería tomar protagonismo el remarketing durante la temporada alta?
Durante los períodos de compras pico, la combinación más efectiva es una mezcla estratégica de adquisición de usuarios (UA) paga y retención, con un mayor énfasis en el remarketing enfocado en retención y reactivación a medida que avanza la temporada.
Normalmente intensificamos nuestros esfuerzos de adquisición de usuarios (UA) entre 4 y 6 semanas antes de los principales programas de temporada de Ibotta. Esto nos permite captar nuevos usuarios que están planificando activamente sus compras navideñas y son receptivos a soluciones para ahorrar dinero. Durante este impulso inicial de UA, buscamos usuarios con una mayor propensión a interactuar con ofertas de cashback tanto en compras de supermercado como en otras categorías relacionadas con las fiestas.
A medida que nos acercamos y entramos en el período pico de compras, nuestro enfoque cambia ligeramente hacia la activación o reactivación de nuestra base de usuarios existente. Estos usuarios ya comprenden el valor de Ibotta, y es mucho más rentable generar compras a partir de ellos que adquirir nuevos usuarios en un entorno altamente competitivo.
Utilizamos push notifications, mensajes in-app y campañas por correo electrónico, además de campañas pagadas, para destacar ofertas oportunas que se alinean con categorías de compras navideñas como mercancía general, juguetes y ropa, junto con nuestras ofertas relevantes de supermercado.
Normalmente intensificamos nuestros esfuerzos de adquisición de usuarios (UA) entre 4 y 6 semanas antes de los principales programas de temporada de Ibotta. Esto nos permite captar nuevos usuarios que están planificando activamente sus compras navideñas y son receptivos a soluciones para ahorrar dinero. Durante este impulso inicial de UA, buscamos usuarios con una mayor propensión a interactuar con ofertas de cashback tanto en compras de supermercado como en otras categorías relacionadas con las fiestas.
A medida que nos acercamos y entramos en el período pico de compras, nuestro enfoque cambia ligeramente hacia la activación o reactivación de nuestra base de usuarios existente. Estos usuarios ya comprenden el valor de Ibotta, y es mucho más rentable generar compras a partir de ellos que adquirir nuevos usuarios en un entorno altamente competitivo.
Utilizamos push notifications, mensajes in-app y campañas por correo electrónico, además de campañas pagadas, para destacar ofertas oportunas que se alinean con categorías de compras navideñas como mercancía general, juguetes y ropa, junto con nuestras ofertas relevantes de supermercado.
¿Cuáles son algunas de las estrategias de medios propios más efectivas que has visto para impulsar instalaciones de apps o aumentar la interacción?
Contamos con varias estrategias de medios propios que impulsan tanto la interacción con los usuarios como la adquisición de nuevos usuarios. Algunas que vienen a la mente son:
Gamificación: Hemos comprobado que integrar desafíos y bonos divertidos y atractivos dentro de la app impulsa la reactivación de usuarios y aumenta las tasas de redención. Por ejemplo, bonos con temática navideña para canjear múltiples ofertas o recompensas por alcanzar cierto umbral de ahorro.
Email: Las campañas de email segmentadas que entregan ofertas personalizadas según el historial de compras o navegación son increíblemente efectivas. También utilizamos el correo electrónico para anunciar nuevos retailers, categorías de productos populares y promociones navideñas.
Push Notifications: Al utilizarlas en el momento adecuado, son clave para recordar a nuestros usuarios sobre ofertas que están por vencer, nuevas oportunidades de cashback y recomendaciones personalizadas. Lo fundamental es no saturar con mensajes, sino aportar valor real en cada notificación.
Programas de referencia: Nuestros usuarios actuales son nuestros mejores promotores. Recompensamos tanto al referente como al nuevo usuario por las instalaciones y los primeros canjes, lo cual es un método altamente efectivo para adquirir y retener usuarios.
Redes sociales: Interactuar con nuestra comunidad en redes sociales, compartir historias de éxito de usuarios y destacar las mejores ofertas nos ayuda a generar instalaciones orgánicas y a crear un sentido de comunidad en torno al ahorro.
Gamificación: Hemos comprobado que integrar desafíos y bonos divertidos y atractivos dentro de la app impulsa la reactivación de usuarios y aumenta las tasas de redención. Por ejemplo, bonos con temática navideña para canjear múltiples ofertas o recompensas por alcanzar cierto umbral de ahorro.
Email: Las campañas de email segmentadas que entregan ofertas personalizadas según el historial de compras o navegación son increíblemente efectivas. También utilizamos el correo electrónico para anunciar nuevos retailers, categorías de productos populares y promociones navideñas.
Push Notifications: Al utilizarlas en el momento adecuado, son clave para recordar a nuestros usuarios sobre ofertas que están por vencer, nuevas oportunidades de cashback y recomendaciones personalizadas. Lo fundamental es no saturar con mensajes, sino aportar valor real en cada notificación.
Programas de referencia: Nuestros usuarios actuales son nuestros mejores promotores. Recompensamos tanto al referente como al nuevo usuario por las instalaciones y los primeros canjes, lo cual es un método altamente efectivo para adquirir y retener usuarios.
Redes sociales: Interactuar con nuestra comunidad en redes sociales, compartir historias de éxito de usuarios y destacar las mejores ofertas nos ayuda a generar instalaciones orgánicas y a crear un sentido de comunidad en torno al ahorro.
El fraude en instalaciones sigue siendo una preocupación importante. ¿Qué consejos le darías a los marketers que enfrentan riesgos de fraude en entornos de alto volumen o con un CPA elevado?
El fraude en instalaciones sigue siendo un desafío persistente. Algunas de las formas en que estamos mitigando su impacto son:
Herramientas de detección de fraude: Hemos invertido en soluciones de detección de fraude móvil que utilizan aprendizaje automático para identificar patrones fraudulentos, como instalaciones por bots e inyección de clics.
Diversificar redes: Aunque algunas redes pueden ofrecer un CPI más bajo, también pueden presentar tasas de fraude más altas. Nos aseguramos de trabajar con un conjunto diverso de redes y evaluarlas cuidadosamente en función de sus capacidades de prevención de fraude.
Optimización por eventos: Optimizamos más allá de la instalación, enfocándonos en eventos más avanzados dentro del funnel, como el registro en la app, la primera compra o compras recurrentes. La mayoría de nuestras campañas de medios están configuradas de esta manera. Esto ayuda a garantizar que pagues por usuarios realmente comprometidos y no por instalaciones fraudulentas.
Usar datos internos: Comparamos los datos de instalaciones de la app con nuestros propios datos de comportamiento de usuario y transacciones. Prestamos especial atención a las plataformas con un alto volumen de instalaciones pero con poca o ninguna interacción posterior, ya que esto es un fuerte indicio de fraude.
Allowlisting/Blocklisting: Con base en los análisis de detección de fraude, considera aplicar allowlisting a publishers o fuentes de alta calidad y blocklisting a aquellas que presentan problemas de fraude de manera recurrente.
Herramientas de detección de fraude: Hemos invertido en soluciones de detección de fraude móvil que utilizan aprendizaje automático para identificar patrones fraudulentos, como instalaciones por bots e inyección de clics.
Diversificar redes: Aunque algunas redes pueden ofrecer un CPI más bajo, también pueden presentar tasas de fraude más altas. Nos aseguramos de trabajar con un conjunto diverso de redes y evaluarlas cuidadosamente en función de sus capacidades de prevención de fraude.
Optimización por eventos: Optimizamos más allá de la instalación, enfocándonos en eventos más avanzados dentro del funnel, como el registro en la app, la primera compra o compras recurrentes. La mayoría de nuestras campañas de medios están configuradas de esta manera. Esto ayuda a garantizar que pagues por usuarios realmente comprometidos y no por instalaciones fraudulentas.
Usar datos internos: Comparamos los datos de instalaciones de la app con nuestros propios datos de comportamiento de usuario y transacciones. Prestamos especial atención a las plataformas con un alto volumen de instalaciones pero con poca o ninguna interacción posterior, ya que esto es un fuerte indicio de fraude.
Allowlisting/Blocklisting: Con base en los análisis de detección de fraude, considera aplicar allowlisting a publishers o fuentes de alta calidad y blocklisting a aquellas que presentan problemas de fraude de manera recurrente.
De cara al futuro, ¿cuáles son algunos de los mayores cambios que esperas ver en las estrategias de crecimiento de apps de eCommerce durante el cuarto trimestre y en el próximo año?
Personalización a gran escala: Más allá de la segmentación básica, los marketers aprovecharán la inteligencia artificial para ofrecer experiencias realmente individualizadas, desde recomendaciones de productos hasta precios dinámicos y ofertas personalizadas, todo impulsado por el comportamiento del consumidor en tiempo real.
Mayor enfoque en el valor de los clientes adquiridos: Con la persistencia de las presiones económicas, cada dólar de marketing deberá demostrar un valor incremental claro y contribuir al Lifetime Value del cliente a largo plazo. Veremos una transición de métricas de vanidad hacia una medición más rigurosa del impacto real en el negocio.
Mejor medición y atribución en un mundo centrado en la privacidad: Los marketers seguirán adaptándose a la evolución constante de las regulaciones de privacidad. La novedad de estas normativas ya ha pasado, por lo que es momento de invertir realmente en soluciones de medición que preserven la privacidad, aprovechar de forma más efectiva los datos de first-party y, dado que cada vez más plataformas publicitarias adoptan la atribución probabilística, incorporar estos modelos cuando los datos deterministas sean limitados.
Contenido navideño temprano (pero no demasiado): Las investigaciones muestran que los consumidores están comenzando sus compras navideñas con mayor anticipación y esperan que las ofertas y los ahorros se extiendan más allá de los días pico (como Black Friday y Cyber Monday). Hemos comprobado que esto es cierto en años anteriores, pero también hemos visto que lanzar campañas demasiado pronto puede ser tan ineficiente como hacerlo demasiado tarde. Esto debilita el mensaje y puede no generar impacto si los consumidores aún no están listos para iniciar sus compras navideñas.
Mayor enfoque en el valor de los clientes adquiridos: Con la persistencia de las presiones económicas, cada dólar de marketing deberá demostrar un valor incremental claro y contribuir al Lifetime Value del cliente a largo plazo. Veremos una transición de métricas de vanidad hacia una medición más rigurosa del impacto real en el negocio.
Mejor medición y atribución en un mundo centrado en la privacidad: Los marketers seguirán adaptándose a la evolución constante de las regulaciones de privacidad. La novedad de estas normativas ya ha pasado, por lo que es momento de invertir realmente en soluciones de medición que preserven la privacidad, aprovechar de forma más efectiva los datos de first-party y, dado que cada vez más plataformas publicitarias adoptan la atribución probabilística, incorporar estos modelos cuando los datos deterministas sean limitados.
Contenido navideño temprano (pero no demasiado): Las investigaciones muestran que los consumidores están comenzando sus compras navideñas con mayor anticipación y esperan que las ofertas y los ahorros se extiendan más allá de los días pico (como Black Friday y Cyber Monday). Hemos comprobado que esto es cierto en años anteriores, pero también hemos visto que lanzar campañas demasiado pronto puede ser tan ineficiente como hacerlo demasiado tarde. Esto debilita el mensaje y puede no generar impacto si los consumidores aún no están listos para iniciar sus compras navideñas.
Eugene Kuznetsov
Product Lead
Eugene es un líder de producto enfocado en el cliente, que ha desarrollado productos para millones de usuarios en empresas como Apple, Bumble y Lazada. Actualmente, en Holland & Barrett, Eugene contribuye a impulsar la visión de la compañía de convertirse en un partner confiable en bienestar para 100 millones de personas.
¿Cómo pueden las apps de eCommerce superar el desafío de la conversión y la retención posterior a la instalación durante el Q4 para impulsar la lealtad y maximizar el LTV?
Las instalaciones en diciembre son tanto una oportunidad como un riesgo: el tráfico se dispara, pero muchos nuevos compradores desaparecen después de las festividades. Contrarrestamos esa caída guiando a cada comprador navideño hacia un hábito fácil y recurrente. Las pantallas post-compra y los correos futuros los invitan a revisar información adicional sobre los productos o explorar artículos relacionados con el bienestar.
Esas pequeñas sugerencias están sincronizadas con momentos de entusiasmo natural, por lo que se perciben como útiles, no invasivas. Dentro de la app, actualizamos el feed principal con contenido de “bienestar estacional”: consejos breves sobre inmunidad, estrés o sueño que enlazan con los productos que acaban de comprar. El tono es editorial más que promocional, lo que ayuda a mantener baja la tasa de usuarios que optan por desactivar las push notifications.
Finalmente, cuando llega enero, cambiamos el lenguaje de “festividades” a “renovación”, motivando a esos mismos usuarios a enfocarse en objetivos de nuevo comienzo, sin introducir una nueva curva de aprendizaje. Al mantener coherente la propuesta de valor —recompra sencilla y orientación en formato breve— logramos que las cohortes adquiridas durante las fiestas se mantengan activas por más tiempo.
Esas pequeñas sugerencias están sincronizadas con momentos de entusiasmo natural, por lo que se perciben como útiles, no invasivas. Dentro de la app, actualizamos el feed principal con contenido de “bienestar estacional”: consejos breves sobre inmunidad, estrés o sueño que enlazan con los productos que acaban de comprar. El tono es editorial más que promocional, lo que ayuda a mantener baja la tasa de usuarios que optan por desactivar las push notifications.
Finalmente, cuando llega enero, cambiamos el lenguaje de “festividades” a “renovación”, motivando a esos mismos usuarios a enfocarse en objetivos de nuevo comienzo, sin introducir una nueva curva de aprendizaje. Al mantener coherente la propuesta de valor —recompra sencilla y orientación en formato breve— logramos que las cohortes adquiridas durante las fiestas se mantengan activas por más tiempo.
Hemos observado una tendencia hacia adelantar la adquisición de usuarios al inicio del tercer trimestre y luego enfocarse en la reactivación durante el cuarto trimestre. ¿Cómo impacta ese cambio en tu planificación?
Entre julio y septiembre, los CPIs más bajos y los feeds menos saturados nos permiten captar nuevas cohortes a un costo razonable. Durante ese periodo, nuestros sprints se enfocan en perfeccionar el proceso de onboarding, lo que nos permite recopilar señales clave que necesitaremos más adelante.
En cuanto llega octubre, el roadmap cambia de rumbo: el enfoque pasa a los mecanismos de retención y la preparación para el pico de la temporada. El equipo de CRM sustituye los mensajes de adquisición por viajes de reactivación, y nuestro calendario de push notifications se organiza en torno al Día del Soltero (11.11) y los picos de compras de regalos.
Dos semanas antes del Black Friday, el enfoque de medios pagados se inclina fuertemente hacia el remarketing; buscamos a personas que ya conocemos, porque su intención de compra es naturalmente alta. El resultado es una curva más equilibrada: instalaciones económicas al principio y una interacción con alto valor de conversión más adelante.
En cuanto llega octubre, el roadmap cambia de rumbo: el enfoque pasa a los mecanismos de retención y la preparación para el pico de la temporada. El equipo de CRM sustituye los mensajes de adquisición por viajes de reactivación, y nuestro calendario de push notifications se organiza en torno al Día del Soltero (11.11) y los picos de compras de regalos.
Dos semanas antes del Black Friday, el enfoque de medios pagados se inclina fuertemente hacia el remarketing; buscamos a personas que ya conocemos, porque su intención de compra es naturalmente alta. El resultado es una curva más equilibrada: instalaciones económicas al principio y una interacción con alto valor de conversión más adelante.
Para fomentar la lealtad, ¿cómo se puede convertir a los compradores primerizos en clientes recurrentes dentro de los primeros 30 días?
La cuenta regresiva hacia la lealtad comienza en el momento en que se confirma el pedido número uno. Nuestra página de agradecimiento y el email reconocen primero el nuevo estatus de lealtad del cliente, con un tono simple, humano, que dice: “te vemos”.
Dentro de las primeras 24 horas, enviamos un email con consejos de uso y un acceso directo para “comprar de nuevo”. Siete días después, solo se activan nuevas comunicaciones si el comprador ha abierto la app desde la entrega; en ese caso, se le sugiere una oferta o un artículo sobre bienestar.
Alrededor del día 20, si no se ha realizado una segunda compra, enviamos un recordatorio sutil —normalmente contenido educativo relacionado con el producto original, en lugar de un mensaje puramente promocional. Las encuestas muestran que lo que realmente marca la diferencia no es tanto el incentivo en sí, sino la sensación de que su primera compra es recordada y se vuelve progresivamente más útil.
Esa combinación de reconocimiento, educación y recordatorios bien sincronizados logra, de forma constante, que los compradores primerizos crucen el umbral hacia la recompra.
Dentro de las primeras 24 horas, enviamos un email con consejos de uso y un acceso directo para “comprar de nuevo”. Siete días después, solo se activan nuevas comunicaciones si el comprador ha abierto la app desde la entrega; en ese caso, se le sugiere una oferta o un artículo sobre bienestar.
Alrededor del día 20, si no se ha realizado una segunda compra, enviamos un recordatorio sutil —normalmente contenido educativo relacionado con el producto original, en lugar de un mensaje puramente promocional. Las encuestas muestran que lo que realmente marca la diferencia no es tanto el incentivo en sí, sino la sensación de que su primera compra es recordada y se vuelve progresivamente más útil.
Esa combinación de reconocimiento, educación y recordatorios bien sincronizados logra, de forma constante, que los compradores primerizos crucen el umbral hacia la recompra.
Según nuestros datos, los usuarios de iOS tienden a convertir más rápido y a volver a comprar con mayor frecuencia. ¿Han adaptado los flujos de producto o los mensajes según la plataforma para reflejar ese comportamiento?
Operamos con una sola base de código, así que la paridad de funcionalidades no es negociable, pero aún así usamos señales sutiles para ajustar la experiencia.
En iOS, priorizamos la conveniencia: Apple Pay, Añadir a Wallet y un proceso de compra que requiere sólo unos pocos toques.
En Android, tenemos menos pasos en el onboarding. Más allá de esas diferencias iniciales, ambas plataformas destacan los mismos valores: QR code de lealtad, búsqueda sencilla y recorridos de recompra rápidos, para que nadie sienta que está recibiendo una experiencia limitada. No se trata tanto de adaptar el producto, sino de respetar las normas de navegación de cada ecosistema.
En iOS, priorizamos la conveniencia: Apple Pay, Añadir a Wallet y un proceso de compra que requiere sólo unos pocos toques.
En Android, tenemos menos pasos en el onboarding. Más allá de esas diferencias iniciales, ambas plataformas destacan los mismos valores: QR code de lealtad, búsqueda sencilla y recorridos de recompra rápidos, para que nadie sienta que está recibiendo una experiencia limitada. No se trata tanto de adaptar el producto, sino de respetar las normas de navegación de cada ecosistema.
¿Cómo influyen los flujos de web-to-app y los medios propios en la generación de instalaciones y la reactivación de usuarios, y de qué manera impactan en la experiencia del producto?
Nuestro principal puente de web-to-app es un smart banner que aparece en páginas de alta intención, con un gancho claro exclusivo de la app: un 20% de descuento. Con un solo toque, el usuario aterriza directamente dentro de la app.
Mantenemos la fricción de inicio de sesión al mínimo, permitiendo que los usuarios se autentiquen más adelante si solo quieren explorar. Como el banner está vinculado a una ventaja real, la conversión se percibe como una mejora y no como una interrupción, lo que hace que los visitantes web se conviertan en usuarios habituales de la app con una tasa mucho más alta.
Mantenemos la fricción de inicio de sesión al mínimo, permitiendo que los usuarios se autentiquen más adelante si solo quieren explorar. Como el banner está vinculado a una ventaja real, la conversión se percibe como una mejora y no como una interrupción, lo que hace que los visitantes web se conviertan en usuarios habituales de la app con una tasa mucho más alta.
¿Qué señales buscan durante la primera sesión o la primera semana que indiquen que un usuario es de alto valor, y cómo actúan en función de ellas?
Tres señales rápidas guían nuestra ruta: registro con programa de lealtad, profundidad en la exploración y comportamiento de compra omnicanal.
Cuando un usuario cumple con estos criterios, aumentamos el peso de la personalización: se le muestran carruseles de productos personalizados, la ruta de “comprar de nuevo” aparece antes y se le ofrece un descuento más ajustado a su perfil. Es sutil, pero convierte la curiosidad en hábito.
Cuando un usuario cumple con estos criterios, aumentamos el peso de la personalización: se le muestran carruseles de productos personalizados, la ruta de “comprar de nuevo” aparece antes y se le ofrece un descuento más ajustado a su perfil. Es sutil, pero convierte la curiosidad en hábito.
¿En qué áreas están experimentando con inteligencia artificial dentro de su producto o estrategia de retención?
La IA opera en segundo plano: reordena dinámicamente los resultados de búsqueda y las cuadrículas de categorías, asegurando que los compradores vean primero los SKUs más relevantes, sin necesidad de etiquetado manual.
Una herramienta ligera de generación de texto mantiene actualizadas las secciones de preguntas y respuestas sobre productos, para que los visitantes siempre encuentren respuestas claras y fáciles de entender.
Detrás de escena, modelos predictivos evalúan cada noche la probabilidad de abandono; cualquier usuario que muestre una tendencia a la baja recibe un estímulo —puede ser un recordatorio de bienestar o un beneficio suave de lealtad— mucho antes de que siquiera piense en desinstalar la app. La tecnología es invisible para el usuario; el impacto es que la app se percibe oportuna y útil, no invasiva.
Una herramienta ligera de generación de texto mantiene actualizadas las secciones de preguntas y respuestas sobre productos, para que los visitantes siempre encuentren respuestas claras y fáciles de entender.
Detrás de escena, modelos predictivos evalúan cada noche la probabilidad de abandono; cualquier usuario que muestre una tendencia a la baja recibe un estímulo —puede ser un recordatorio de bienestar o un beneficio suave de lealtad— mucho antes de que siquiera piense en desinstalar la app. La tecnología es invisible para el usuario; el impacto es que la app se percibe oportuna y útil, no invasiva.
En cuanto a la UA vs el remarketing durante la temporada alta de fiestas, ¿cuál consideras que es la combinación óptima?
Imagina el control de presupuesto como un deslizador que se mueve de izquierda a derecha. Seis semanas antes del Black Friday, la mitad se orienta hacia la UA: búsquedas de alta intención, campañas de ASO intensivas y pruebas con smart banners.
Dos semanas antes, reducimos ese flujo y desplazamos el deslizador hacia el remarketing: push notifications, reactivación pagada en redes sociales, y aumentos en puntos de lealtad, porque la probabilidad de conversión por clic es más alta, incluso cuando los CPIs comienzan a subir.
Dos micro-momentos reciben un peso especial: los picos de noviembre y diciembre (cuando los regalos están en mente) y la primera semana de enero (cuando terminan las devoluciones y comienzan los propósitos de año nuevo). Esta combinación mantiene el CPA promedio estable y maximiza el lifetime value de las cohortes adquiridas durante las fiestas.
Dos semanas antes, reducimos ese flujo y desplazamos el deslizador hacia el remarketing: push notifications, reactivación pagada en redes sociales, y aumentos en puntos de lealtad, porque la probabilidad de conversión por clic es más alta, incluso cuando los CPIs comienzan a subir.
Dos micro-momentos reciben un peso especial: los picos de noviembre y diciembre (cuando los regalos están en mente) y la primera semana de enero (cuando terminan las devoluciones y comienzan los propósitos de año nuevo). Esta combinación mantiene el CPA promedio estable y maximiza el lifetime value de las cohortes adquiridas durante las fiestas.
Con el auge global de las apps chinas en iOS, ¿cómo has visto que esa presión del mercado en general ha influido en tu estrategia?
El aumento de los CPIs en iOS nos obliga a mantener una postura disciplinada. Cada campaña pagada se somete a una prueba simple: ¿la cohorte alcanzará el punto de equilibrio en 90 días? Si las proyecciones no se cumplen, el gasto se reduce automáticamente.
En paralelo a ese control, reforzamos los circuitos de menor costo —SEO, optimización de smart banners, programas de referidos, registros mediante QR— para que una mayor parte del crecimiento provenga sin entrar en guerras de ofertas.
Los ciclos de renovación creativa se reducen a dos semanas para combatir la fatiga publicitaria sin necesidad de aumentar las ofertas. En la práctica, seguimos escalando la adquisición de nuevos usuarios cada trimestre, pero mantenemos un equilibrio saludable entre medios pagados y propios, lo que nos protege de picos inesperados en las subastas.
En paralelo a ese control, reforzamos los circuitos de menor costo —SEO, optimización de smart banners, programas de referidos, registros mediante QR— para que una mayor parte del crecimiento provenga sin entrar en guerras de ofertas.
Los ciclos de renovación creativa se reducen a dos semanas para combatir la fatiga publicitaria sin necesidad de aumentar las ofertas. En la práctica, seguimos escalando la adquisición de nuevos usuarios cada trimestre, pero mantenemos un equilibrio saludable entre medios pagados y propios, lo que nos protege de picos inesperados en las subastas.
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