Anotando a lo grande: La guía definitiva para marketers para el mundial de fútbol

El deporte ha sido durante mucho tiempo un poderoso motor cultural y comercial. Según el reporte Global Advertising Trends de WARC Media, los eventos deportivos globales generaron aproximadamente $61.000 millones en 2024, impulsados por la inversión continua en patrocinios, activaciones y engagement de los aficionados. Para los anunciantes, pocos momentos ofrecen un alcance masivo de ese nivel.

Pero este mundial de fútbol es mucho más que otro gran hito en el calendario. Es una de las pocas ocasiones en que la atención mundial, la emoción compartida y el comportamiento móvil convergen a gran escala. Y en 2026, las apuestas serán aún más altas.

Por primera vez, tres países (Estados Unidos, México y Canadá) albergarán el torneo, ampliando su huella en América del Norte. Del 11 de junio al 19 de julio, 104 partidos en 16 ciudades generarán cinco semanas consecutivas de atención global. Se espera que se convierta en el evento deportivo más grande y comercialmente potente hasta la fecha, con la FIFA proyectando entre 2.500 y 3.000 millones de dólares solo en ingresos por marketing y patrocinio.

¿Qué significa esto realmente para las marcas?

En este reporte, AppsFlyer, junto con nuestros partners de Sensor Tower y M+C Saatchi Performance, exploramos por qué el torneo representa una ventana corta con un impacto transformador. Examinamos cómo el engagement de los aficionados ha evolucionado hacia comportamientos siempre activos y mobile-first, y analizamos el desempeño de las distintas verticales de aplicaciones durante el torneo de 2022.

En lugar de tratar el último torneo como un manual a repetir, lo usamos como una señal para resaltar dónde están las futuras oportunidades y cómo las marcas deben evolucionar sus estrategias omnicanal, con el móvil como eje central de engagement, medición y conversión, mientras se preparan para la edición de 2026.

Cada cuatro años, este campeonato genera impulso de manera predecible y medible. El interés comienza a aumentar mucho antes del inicio, y las tendencias globales de búsqueda en Google, medidas en un índice de 0 a 100 de interés relativo, sirven como una señal temprana de la intención del consumidor en los distintos mercados.

La competencia masculina sigue liderando en escala absoluta, y cada edición eleva el techo aún más. De 2014 a 2022, el interés máximo en las búsquedas aumentó más del 40%, demostrando que el torneo no solo recrea atención, sino que atrae activamente nuevas audiencias.

Mientras tanto, el torneo femenino ha claramente superado el estatus de nicho. Si bien los volúmenes generales siguen siendo más bajos, el interés en las búsquedas en torno a los torneos de 2019 y 2023 aumentó entre un 30 y un 40%, lo que indica ganancias constantes en la conciencia y el engagement.

En un panorama mediático fragmentado, pocos momentos generan este nivel de demanda concentrada y limitada en el tiempo. Para las marcas, eso lo convierte en una oportunidad full-funnel poco común, impulsando la adquisición, el engagement y la monetización durante varias semanas y en múltiples mercados. La clave está en planificar con anticipación, activar con relevancia local y mantenerse presente más allá del pitido final.

En los últimos 12 años, los torneos de fútbol globales han transformado la forma en que los aficionados se relacionan con el deporte. La televisión en vivo sigue siendo el ancla emocional, pero el móvil se ha convertido en el compañero constante. Es donde los aficionados siguen cada momento, reaccionan en tiempo real y se involucran con todo lo que sucede alrededor del partido. Con cada edición, este comportamiento se ha intensificado. Lo que comenzó como un uso casual de segunda pantalla durante el partido, hoy se ha convertido en un engagement constante. El móvil ya no es un complemento, es el centro de la experiencia.

Catar 2022 fue un verdadero acelerador digital a nivel global. Las aplicaciones de streaming, redes sociales, noticias, juegos, comercio, finanzas y apuestas demostraron cómo los eventos en vivo de gran intensidad pueden movilizar audiencias a gran escala y activar múltiples puntos de contacto de alta intención.

AppsFlyer analizó cientos de millones de sesiones de aplicaciones, minuto a minuto, durante las semifinales. No solo entre los superfans del fútbol, sino en toda la población de los países competidores. Cuando la atención estaba completamente puesta en la televisión, el uso de aplicaciones bajaba. Cuando el uso se disparaba, el móvil se convertía en la vía de escape para la emoción, la reacción y la conexión.

El móvil no reemplaza la experiencia en vivo. La amplifica, capturando la emoción en tiempo real y convirtiendo momentos en engagement medible a través de múltiples categorías de aplicaciones.

La próxima oportunidad está en la relevancia en tiempo real, experiencias personalizadas y una orquestación inteligente entre canales. Bien ejecutados, estos momentos no terminan con el silbato final. Construyen lealtad, retención y lifetime value (LTV) para las marcas más allá del torneo mismo.

En Estados Unidos, el torneo abre la puerta a una audiencia joven, mobile-first y de alto gasto en fútbol. WARC informa que en los últimos cinco años, la proporción de adultos en EE.UU. que se consideran aficionados al fútbol ha crecido un 28%, más rápido que cualquier otro deporte tradicional importante en el país.

La Generación Z y los Millennials están en el centro del fandom en EE.UU., mientras que las audiencias latinas son una fuerza importante detrás de ese aumento. McKinsey informa que el 44% de los latinos en EE.UU. son propensos a seguir el torneo y muestran mayor lealtad a la marca cuando el engagement es culturalmente relevante y localizado. En un mercado dominado por iOS, las estrategias nativas de la plataforma son críticas para mantener el impulso más allá del evento.

México será el epicentro emocional y digital del torneo. El fútbol está profundamente arraigado en la vida diaria, con ocho de cada diez mexicanos planeando ver partidos completos. A medida que la visualización se desplaza hacia el streaming, plataformas sociales y segundas pantallas, las audiencias bilingües de México y el ecosistema comercial permiten que el descubrimiento y la conversión ocurran casi simultáneamente, convirtiéndolo en un mercado de alto impacto para las marcas.

La oportunidad de Canadá va más allá del alcance. Alojar eventos a gran escala como el Eras Tour de Taylor Swift permitió a Toronto y Vancouver poner a prueba la infraestructura, alianzas y demanda digital, sentando una base sólida para el campeonato mundial de fútbol de 2026. A medida que la atención global alcance su punto máximo, la competencia por visibilidad se intensificará. Las marcas que inviertan en SEO, experiencia móvil y descubrimiento local estarán mejor posicionadas para convertir la alta intención en crecimiento sostenido.

Catar 2022 mostró cómo los grandes eventos en vivo pueden acelerar el crecimiento de aplicaciones OTT y de streaming cuando la distribución, los derechos y la experiencia del usuario se alinean. M+C Saatchi Performance señala que las instalaciones globales aumentaron un 46% en el día de apertura y se mantuvieron un 41% más altas durante la semana, con EMEA viendo picos de hasta +70% durante partidos clave, junto con un aumento en los volúmenes y la duración de las sesiones.

Los ingresos siguieron la atención. Durante el torneo, los ingresos por compras in-app (IAP) aumentaron un 50% en Brasil y un 33% en México, con mercados más maduros también registrando ganancias de dos dígitos.

En el Reino Unido, la aplicación de streaming ITVX lideró en instalaciones, mientras que BBC iPlayer encabezó el uso, lo que demuestra que lograr la descarga era solo una parte de la ecuación. El engagement dependió del acceso, la riqueza del contenido y los hábitos de consumo ya existentes.

Peacock en América del Norte, DGO en toda América del Sur y Globoplay en Brasil vieron un crecimiento de descargas de tres dígitos, con DGO también aumentando los MAUs. El acceso gratuito, un onboarding sencillo y la relevancia local convirtieron los picos del día del partido en un uso sostenido.

Para 2026, la prioridad no es solo la visibilidad, sino la integración en cómo los aficionados consumen contenido. La cobertura completa en español de Telemundo y NBCUniversal transformará la experiencia de visualización en Estados Unidos, generando momentos de alta intención antes, durante y después de los partidos. La oportunidad está en convertir los picos de atención en LTV a través de estrategias sólidas de retención.

El torneo de 2022 coincidió con la temporada comercial más intensa del año. Al celebrarse en noviembre, se superpuso con el Black Friday y la Cyber Week, creando el momento retail más competitivo del año.

Según Sensor Tower, las Américas vieron un crecimiento significativo, con descargas de aplicaciones de compras generales y deportes aumentando más a finales de noviembre y diciembre de 2022 en comparación con 2021, ya que la intensidad promocional y el impulso del fútbol se reforzaron mutuamente.

En Europa, la presión inflacionaria hizo que la emoción no siempre se tradujera en un gasto incremental, obligando a las marcas a competir más duro por la atención durante una ventana promocional ya saturada.

En MENA, albergar el torneo transformó completamente el comportamiento del consumidor. El gasto se desplazó hacia viajes, eventos y celebraciones en persona, resultando en un crecimiento más suave del eCommerce interanual.

Mirando hacia 2026, el campeonato coincidirá con el 250 aniversario de los Estados Unidos, creando un gran superciclo de puntos de contacto del consumidor. El éxito dejará de centrarse en picos ailsados para enfocarse en una interacción sostenida a lo largo de procesos de decisión más largos.

Los retail media jugarán un papel central en la captura de momentos de alta intención. Aunque el mercado estadounidense ya supera los 55.000 millones de dólares, América Latina es la región a observar. México y Brasil representan el 81% de la inversión actual en retail media en la región, y se proyecta que la inversión total se triplique hasta alcanzar los 5.450 millones de dólares hasta 2028. Ganar en 2026 requerirá que las marcas dominen la integración de datos y vayan más allá de los banners estándar hacia formatos creativos en tiempo real y de alta intención.

El campeonato también influyó en el comportamiento offline, especialmente en las reuniones para ver los partidos en grupo y en encuentros en casa, lo que se tradujo en una mayor demanda de entrega de comida y bebida. En el día de apertura del torneo de 2022, las instalaciones de aplicaciones de entrega de comida aumentaron en un 15% en comparación con el promedio de noviembre.

Este aumento refleja la fuerte conexión entre los eventos deportivos en vivo y los momentos de consumo compartido. Para las marcas en retail, restaurantes de servicio rápido (QSR) y entrega, la edición de 2022 creó picos predecibles en torno a los horarios de los partidos, ofreciendo oportunidades para promociones basadas en el tiempo, ofertas geolocalizadas y creatividad del día del partido.

El impacto fue global, pero desigual. Según Sensor Tower, Europa lideró en volumen total con 19.2 millones de descargas, sin embargo, el crecimiento se mantuvo modesto en un 3.5%, lo que sugiere que el torneo amplificó principalmente hábitos existentes en un mercado ya maduro.

Sudamérica mostró un patrón diferente. Con 8.1 millones de descargas, registró el crecimiento más fuerte con un 6.7%, ya que la cultura del fútbol se tradujo directamente en nuevas instalaciones de la app. MENA siguió con un crecimiento del 5.1%, apoyado por el alojamiento local y los horarios de los partidos alineados con las rutinas diarias. América del Norte apenas se movió con un 1.3%.

Los grandes torneos no reemplazan la demanda habitual, se suman a ella. En Estados Unidos, los domingos de NFL ya generan momentos sociales y de alta intención de consumo. El torneo añadió picos adicionales al romper la rutina con partidos entre semana y en horarios atípicos. Los espectadores ocasionales sintonizaron, los usuarios inactivos regresaron y los pedidos grupales reemplazaron las comidas en solitario. Mismo evento, dinámicas diferentes. México construye frecuencia. Brasil construye intensidad. La verdadera oportunidad radica en entender el comportamiento por mercado y activar en el momento adecuado.

Como uno de los eventos deportivos más apostados del mundo, el campeonato también impulsó el crecimiento en esta categoría. En el día de apertura del torneo, las instalaciones aumentaron un 8% por encima del promedio mensual, seguido de un aumento sostenido del 5% durante la primera semana.

Si bien el crecimiento fue más moderado que en otras categorías, fue consistente, destacando el papel del evento como un motor confiable del descubrimiento y uso de apps de apuestas.

Los datos de Sensor Tower destacan a Europa como líder en escala. Francia representó el 19.4% de las descargas regionales, aumentando un 224% semana tras semana en la primera semana, mientras que Alemania creció un 124%. En América Latina, Colombia y México generaron el 90% del volumen total. La fuerte cultura de apuestas y fútbol de Colombia impulsó a BetPlay y RushBet a más del 120% de crecimiento en usuarios activos semanales. En México, BetMexico y RushBet destacaron por su sólido nivel de engagement semanal.

Sin embargo, Brasil es el mercado a observar esta vez. Las aplicaciones de apuestas no estaban permitidas en 2022, pero la legalización total en 2025 impulsó un crecimiento récord. Solo en el segundo semestre de 2025, Brasil alcanzó 34.3 millones de descargas, representando el 27% del total global, más que cualquier otro país.

A pesar del dominio del fútbol americano, las descargas de apuestas deportivas en Estados Unidos aumentaron un 57% durante el torneo de 2022, lideradas por FanDuel y DraftKings. Los datos de engagement confirman una fuerte activación, con sesiones en aumento del 15% en EE. UU. y más del 30% en Canadá y México, destacando la capacidad del torneo para convertir el entusiasmo en actividad digital sostenida.

Un evento deportivo global de esta magnitud puede rápidamente remodelar los hábitos digitales. Los torneos internacionales actúan como catalizadores para la adopción de fintech. En Catar 2022, se instalaron 5.300 terminales de pago sin contacto en las sedes oficiales, convirtiéndolo en el torneo de FIFA con mayor habilitación de pagos hasta la fecha. El 89% de las transacciones en el lugar fueron sin contacto. Cuando la infraestructura está lista y la motivación es alta, incluso los hábitos más arraigados pueden cambiar rápidamente.

La misma urgencia moldea el consumo de contenido. Cuando los aficionados no pueden ver en vivo, las aplicaciones de noticias deportivas se convierten en el punto de acceso más rápido. En el día de apertura del torneo en 2022, las instalaciones aumentaron un 72% por encima del promedio de noviembre y se mantuvieron un 56% más altas durante la primera semana. Estas plataformas se convirtieron en puntos de contacto de alta intención para el engagement en tiempo real.

Las plataformas de redes sociales amplificaron el efecto. Los canales de FIFA alcanzaron 811 millones de cuentas, con un engagement del 448% en comparación con 2018. La final de Argentina vs Francia impulsó un aumento del 621%, demostrando que la narración en tiempo real es esencial durante los eventos en vivo.

Las audiencias más jóvenes fueron más allá. Las instalaciones de juegos deportivos aumentaron un 18% por encima del promedio de noviembre y se mantuvieron un 9% más altas en la primera semana, convirtiendo el fandom pasivo en participación activa.

Pero la atención concentrada tiene su costo. Cuando los presupuestos se concentran en momentos en vivo, la competencia aumenta y la eficiencia puede verse afectada. Las marcas sin una propuesta de valor clara y una ejecución creativa excepcional pueden ver un impacto incremental limitado. El foco debe estar en fortalecer el LTV antes de que los costos sigan escalando.

Las marcas deben adoptar un enfoque creativo liderado por la audiencia. Para la edición de 2026, M+C Saatchi Performance está probando múltiples iteraciones creativas, incluyendo versiones en inglés, español y “Spanglish” diseñadas para involucrar mejor a las comunidades hispanas. Es importante reconocer que todas las audiencias no son anónimas ni monolíticas. Diversificar los mensajes a través de múltiples iteraciones creativas es, por lo tanto, clave para el éxito de la campaña.

El torneo también crea una oportunidad para mensajes localizados y emocionalmente impulsados. Con la mayoría de los titulares de boletos esperando viajar desde áreas cercanas, dirigirnos a los aficionados en las ciudades anfitrionas o aquellos que participan en actividades locales el día del partido puede resultar más rentable y ofrecer resultados más sólidos que tácticas de targeting más amplias.

La localización apoya la construcción de comunidades a largo plazo y la lealtad del cliente. Los bares y restaurantes, por ejemplo, pueden aprovechar activaciones experienciales o fuera de casa posicionándose como centros dedicados para los aficionados de los equipos nacionales.

Las marcas también deben identificar comunidades no explotadas, incluso a nivel de vecindario, que puedan presentar oportunidades de medios rentables. En paralelo, los influencers del fútbol, particularmente aquellos con seguidores micro o de nicho, pueden ofrecer un gran valor. M+C Saatchi Performance distingue entre creadores, que producen contenido de marca, e influencers, que construyen confianza con la audiencia a través de respaldos. El éxito comprobado con este enfoque sugiere que vale la pena explorarlo durante el torneo.

Las marcas están moviéndose cada vez más allá de campañas aisladas e integrando IA a lo largo de todo el viaje. 

En el lado creativo, la automatización actualiza anuncios en tiempo real utilizando señales como puntajes en vivo, disponibilidad de productos, cambios de precios o desencadenantes basados en momentos. Los mensajes se alinean con picos emocionales y comerciales, aumentando la relevancia sin añadir complejidad.

Al mismo tiempo, los modelos predictivos detectan picos de engagement y ajustan el targeting y las apuestas al instante. Llegar a los aficionados en momentos de mayor emoción mejora la eficiencia y aumenta las conversiones.

Dentro de la app, los motores de recomendación de IA personalizan el contenido, las ofertas y los viajes en función del comportamiento. Los agentes inteligentes actúan como conserjes digitales, guiando a los usuarios hacia la mejor acción siguiente y ampliando el valor a largo plazo.

El cambio es claro. El Global Fan Data Study de Nielsen Sports 2025 muestra que casi tres cuartas partes de los titulares de derechos ven el engagement personalizado como su principal motor de ingresos.

La ventaja ahora radica en convertir a los espectadores en participantes, y los puntos de contacto fragmentados en viajes conectados y basados en datos. Pero la orquestación solo funciona cuando la IA se basa en mediciones confiables y unificadas. La IA no soluciona la infraestructura fragmentada. La amplifica. Construida sobre una base sólida, impulsa un crecimiento confiado.

El torneo ya no se desarrolla exclusivamente en el campo. Los aficionados se mueven con fluidez. Desde transmitir momentos destacados en OTT, hasta reaccionar en TikTok, apostar en móvil, consultar estadísticas en desktop, y ver cobertura extendida en Connected TV (CTV).

Con mediciones unificadas, CTV evoluciona de ser un canal de pura conciencia a un motor de crecimiento medible. Los QR codes, anuncios sincronizados y mensajes de la app complementaria pueden convertir la atención en instalaciones y relaciones a largo plazo.

Las marcas reflejan este comportamiento en sus estrategias de medios. Las campañas abarcan canales simultáneamente, y los picos de impresiones rara vez son victorias aisladas. Señalan una activación coordinada a través de entornos, tanto digitales como físicos.

El aumento de los precios de las entradas ha impulsado una mayor demanda de experiencias fuera del recinto, expandiendo el ecosistema del evento. Los billboards digitales, las zonas para aficionados y las activaciones híbridas extienden el engagement más allá del estadio mientras mantienen la continuidad a través de pantallas y espacios.

Durante el sorteo del torneo en diciembre de 2025, la U.S Soccer Federation y Visa transformaron Times Square en una experiencia inmersiva para los aficionados. La transmisión, la activación física, la amplificación digital y el engagement social convergieron en una experiencia conectada.

Una verdadera estrategia omnicanal no se trata de estar en todas partes, se trata de conectar cada interacción en un viaje unificado y medible. Las marcas necesitan infraestructura que preserve la intención a través de las pantallas.