Réengagement et respect de la confidentialité – le guide

Re-engagement guide OG
Introduction

Réengagement et respect de la confidentialité – le guide

C’était en 2020. Une autre époque…Nous étions encore jeunes, mais déjà conscient de l’importance stratégique des données granulaires au niveau de l’utilisateur, pour nos campagnes de remarketing sur applications… Que les choses étaient simples…

Le monde du réengagement semble chaotique depuis les changements iOS 14+ d’Apple en matière de confidentialité. L’inquiétude des consommateurs concernant les données partagées avec les entreprises, et la manière dont ces données sont utilisées ensuite, se fait entendre de plus en plus.

Les chiffres ne laissent pas de place au doute. 81 % des consommateurs ont le sentiment d’avoir perdu le contrôle de leurs propres données, et seuls 15 % des consommateurs estiment que ces données sont réellement utilisées au profit du client.

Mais ne perdez pas espoir. 88% des consommateurs restent enclins à partager leurs données avec une marque si cela conduit à une expérience marketing personnalisée

Dans ce contexte, quelles sont les nouvelles limitations du remarketing auxquelles les spécialistes marketing sont confrontés aujourd’hui, et comment peuvent-ils relever ces défis ?

Ce guide présente les outils et le savoir-faire pour s’adapter à cette nouvelle ère de confidentialité. Apprenez à surmonter les obstacles pour créer des relations durables avec vos utilisateurs, consolider une stratégie de réengagement sur les canaux payants et détenus (owned channels), et minimiser le taux de churn.

C’est un nouvel état d’esprit. Let’s get started…

Le guide du réengagement Chapitre 1 - Exploiter le réengagement dans la lutte contre le churn (l’attrition)
Chapitre 1

Le réengagement, un outil contre le churn

En examinant les tendances sur plusieurs verticales, près d’un tiers des utilisateurs téléchargent en moyenne une application par mois…mais cela ne signifie pas nécessairement qu’ils les utilisent activement. 

L’abandon d’applications après une seule utilisation est en augmentation. Et la rétention sur mobiles diminue régulièrement face à l’intensification de la concurrence. Il n’est pas donc évident d’être marketeur mobile en 2021…. 

À bien des égards pourtant, la rétention est la base de la monétisation. Les utilisateurs déjà engagés sont les plus susceptibles de générer des revenus en effectuant des achats in app (IAP) ou en interagissant avec les publicités.

Mais la fidélisation des utilisateurs est un problème monstre qui s’intensifie de plus en plus. Ce défi s’est considérablement intensifié avec la numérisation accélérée liés au confinements du COVID, ce qui a rendu le monde des applications plus compétitif que jamais. 

Ajoutez à cela le fait que près d’une application sur deux est désinstallée dans les 30 premiers jours…

C’est pourquoi reconquérir ne serait-ce qu’une petite partie de ces utilisateurs constituerait un gain non négligeable. Et c’est à ce stade qu’une stratégie de remarketing intelligente, soigneusement planifiée et adaptable sur le long terme entre en jeu.

Le réengagement sur application mobile, comment doit-on s’y prendre ? Réponse dans les chapitres qui suivent.

Le guide du réengagement Chapitre 2 La rugueuse route du réengagement
Chapitre 2

La rugueuse route du réengagement

Qu’est-ce que le réengagement sur application ?

Garder un utilisateur d’application engagé est une tâche plus qu’ardue. Passons tout d’abord en revue les facteurs qui influencent la décision d’un utilisateur de continuer à utiliser une application, de l’utiliser moins, ou de la désinstaller complètement. 

Des études montrent que les utilisateurs se servent de près de 24 % de leurs applications installées. Par ailleurs, la plupart des apps sont utilisées moins de 10 fois avant d’être désinstallées. Pour compliquer encore un peu les choses, près de 26% des sessions les plus actives ont lieu jusqu’à 24-48h après l’installation. Une donnée qui chute à 13% après la première semaine. 

Les tactiques de remarketing pour applications permettent d’atténuer le problème. Les objectifs d’une telle stratégie sont les suivants :

  • Récupérer des utilisateurs inactifs
  • Encourager vos utilisateurs actuels à interagir plus souvent avec votre application
  • Trouver des moyens créatifs d’engager vos utilisateurs « dormants » ou peu actifs
  • Minimiser le taux de désabonnement en identifiant les obstacles dans votre parcours utilisateur, en prenant en compte les feedbacks des clients et en améliorant constamment votre UX

Et si vous n’êtes toujours pas tout à fait convaincu, voici pourquoi une stratégie de réengagement devrait être l’une de vos principales priorités :

Les tendances sont volatiles, le marché évolue constamment et une concurrence féroce pousse les développeurs à se démarquer constamment. Si votre application n’offre pas suffisamment de valeur ajoutée à vos utilisateurs, elle ne survivra pas. 

En plus de susciter un engagement plus élevé et de reconquérir les anciens utilisateurs, les campagnes de remarketing visent également à maintenir les applications pertinentes, compétitives, faciles à utiliser et, surtout, qui conservent leurs utilités. 

Pensez aux efforts considérables en termes de budgets et de ressources nécessaires pour acquérir de nouveaux utilisateurs…études de marché, optimisation de l’App Store (ASO), création de pubs, analyse de données, etc. Pensez maintenant au fait qu’après tout ce travail acharné, seuls 55 % de vos utilisateurs utiliseront votre application plus d’une fois.

Cela révèle que si l’acquisition de nouveaux utilisateurs est essentielle, le processus d’UA reste souvent extrêmement gourmand en budget et en temps. 

Guide du réengagement : les avantages

En cartographiant chaque « Pain points » qui parsème le parcours utilisateur lors des installations, de désinstallations et de re-téléchargements, les marques sont en mesure de mieux comprendre où et pourquoi elles perdent leurs utilisateurs. Et de réagir en conséquence pour les réengager.

Gardez à l’esprit que les anciens utilisateurs vous connaissent et, espérons-le, font confiance à votre application. Ce qui peut les inciter à la télécharger une seconde fois. A condition que la raison de leur désinstallation ait été entièrement prise en charge. Vos efforts seront vains sinon.

Les chiffres montrent clairement, en tous les cas, qu’une politique de réengagement déplolyée comme permet de lutter contre le désabonnement, et d’augmenter la rentabilité. En particulier lorsque le coût d’acquisition des utilisateurs augmente, et, qui plus est, reste bien plus coûteux que le remarketing.

Comme vous pouvez le lire dans notre dernier rapport sur la fidélisation, le réengagement a une portée très large. Lorsque l’on compare les applications qui lancent des campagnes de réengagement par rapport à celles qui ne le font pas, nous observons que le premier groupe bénéficie d’une augmentation impressionnante de 85 % des taux de rétention lors de la semaine 12. Et bien que ces taux soient applicables aux utilisateurs d’Android surtout, iOS remonte la pente malgré tout, nous en parlons un peu plus bas.

Convaincu qu’investir dans les stratégies de réengagement peut être payant, vous vous demandez désormais comment gérer la question de la confidentialité ? Les chapitres qui suivent offrent des éléments de réponse.

Le guide du réengagement Chapitre 3 - Le réengagement à l'ère de la confidentialité
Chapitre 3

Le réengagement à l’ère de la confidentialité

Les nouvelles règles d’un nouveau monde

Parlons des dernières modifications apportées à la confidentialité des consommateurs et leurs impacts sur le remarketing.

À moins que vous viviez sur Mars, vous avez forcément entendu dire que le App Tracking Transparency (ATT) d’Apple appliqué à l’iOS 14 a bouleversé les pratiques de mesures sur applications mobiles. 

On pourrait penser que la domination indiscutable d’Android sur mobiles limite les conséquences – iOS ne représente que 25 % environ des parts de marché mondiales. Cependant sur iOS, les dépenses des consommateurs in-app sont beaucoup plus élevées parce qu’elles concernent les marchés les plus riches

Au total, iOS attire des dizaines de milliards de dollars en dépenses et en budgets marketing.

L’approche d’Apple axée sur la confidentialité a eu un impact significatif sur les modèles d’attribution, l’optimisation des campagnes, les méthodes de monétisation, la technologie anti-fraude et, bien sûr, le réengagement. C’est-à-dire sur l’écosystème dans son ensemble. 

Il ne fait aucun doute que la récolte de données sur iOS a fondamentalement changé. Mais un an après le début de ce bouleversement, les experts du métiers savent déjà que les nouvelles technologies, l’innovation continue permettront à l’écosystème de surmonter ces obstacles. 

Nous sommes encore, en fait, dans une phase de transition. La mesurabilité et la performance seront préservées une fois que tous les outils et capacités nécessaires seront en place.

Une époque pleine de surprises | Les nouveaux défis liés à la confidentialité auxquels nous sommes tous confrontés

Guide de réengagement : Défis liés à la confidentialité

Les récents changements ont donc contraint les marketeurs d’applications à repenser la façon de mesurer, d’attribuer et d’optimiser les campagnes. De quels défis parle-t-on exactement ?

D’abord et avant tout, la limitation des données nécessaires au ciblage et à l’optimisation. Ensuite, la nécessité de s’appuyer sur des données agrégées plutôt que sur des celles qui sont directement liées au niveau de l’utilisateur. Cela signifie donc qu’il va falloir changer une grande partie des technologies centrées sur l’utilisateur lui-même, auxquelles nous sommes tous habitués. 

Ces changements poussent les annonceurs à opérer un changement d’état d’esprit indispensable.

Le réengagement en tant que tel est-il possible dans une réalité limitée par l’IDFA ?

Guide de réengagement : sous le règne de l'IDFA

Avant de poursuivre, rappelez-vous, les règles de réengagement sur Android restent inchangées. Ne négligez donc pas des méthodes de remarketing qui ont fait leurs preuves. Vous pourrez en revanche apprendre à varier les plaisirs. Entre autres, grâce aux avantages du remarketing contextuel.  

Auparavant, le réengagement s’appuyait sur l’IDFA pour diffuser des annonces personnalisées auprès d’utilisateurs passés, inactifs ou susceptibles de disparaître.

La mise à jour iOS 14.5 d’Apple a introduit deux nouveaux changements dans le partage de l’IDFA :

  1. L’ATT d’Apple exige que les applications demandent aux utilisateurs leur permission de partager leur IDFA, dans le cadre d’un nouveau mécanisme d’acceptation.
  2. Le SKAdNetwork (SKAN) d’Apple est devenu le principal cadre d’attribution pour les appareils iOS 14.5+ et ne transmet pas les informations au niveau de l’utilisateur.

Cela signifie-t-il que l’IDFA n’existe plus ? Non. Cela signifie simplement que l’IDFA est plus difficile à obtenir, et que le groupe d’utilisateurs existants, cible de vos stratégies de réengagement, est devenu plus restreint. 

GBRAID : optimisation du réengagement pour les conversions sans les IDFA

Quelques éléments de contexte. Face à la nouvelle ère limitée de l’IDFA, les réseaux d’auto-déclaration (SRN) tels que Google ont commencé à proposer des solutions innovantes et respectueuses de la confidentialité pour la mesure et l’attribution. 

Il n’y a pas si longtemps, les Google’s click IDs – connus sous le nom de GCLID – alimentaient les campagnes d’enchères Google Ad intelligentes, lorsqu’elles étaient capturées et téléchargées sur Google.

Cependant, comme la plupart des marketeurs l’ont remarqué, les GCLID ont récemment commencé à “disparaître” ou à être remplacés par des GBRAID (ou des WBRAID dans certains cas). Pourquoi ?

En raison de cette célèbre mise à jour iOS 14.5 d’Apple. Un nouveau paramètre envoyé uniquement pour les campagnes de remarketing iOS – appelé GBRAID – a été introduit. 

GBRAID est en fait un identifiant agrégé compatible avec iOS 14, destiné à optimiser les campagnes de remarketing. 

Plus précisément, si un clic provient d’un utilisateur iOS qui a désactivé la possibilité d’être comptabilisé, vous pouvez vous attendre à voir une valeur GBRAID ou WBRAID. Cependant, si votre Google Ad click provient d’un appareil autre que le iOS, vous utiliserez le bon vieux GCLID, comme d’habitude. 

Notez que Google n’est certainement pas le seul à tenter d’établir une alternative sur ce marché du réengagement. Facebook et Snapchat planchent déjà sur leurs propres adaptations. Restez donc à l’écoute…

Le guide du réengagement Chapitre 4 - Le guide du réengagement : Chapitre 4 - Et maintenant ?
Chapitre 4

Et maintenant ?

Quelles mesures pouvez-vous prendre à votre tour?

Repensez votre stratégie marketing sur mobile

Diversifiez vos canaux

Voici venu le moment idéal pour adopter une approche crosscanal (ou multicanal). Une récente étude de Braze révèle que l’approche multicanal composée de messages in-product mais aussi out-product a tendance à augmenter les performances globales des marques.

Le guide du réengagement : statistiques de performances cross-canal

De quoi parle-t-on exactement avec la « diversification des canaux » ? Faisons le point :

1. Le Paid media

Les types de paid media les plus courants contre l’attrition sont les publicités vidéo, les bannières, le search ads, les publicités natives sur réseaux sociaux, que ce soit en in-app ou sur Web. 

Assurez-vous d’adapter vos creatives et votre contenu au canal que vous utilisez, et continuez à peaufiner vos annonces pour garantir leur attrait et leur pertinence (par exemple, la saisonnalité).

2. Les médias propres ou propriétaires (Owned medias)

Le guide du réengagement : les owned medias

Les medias propriétaires évoluent sous votre contrôle – de la création à la diffusion – et constituent un moyen puissant de renouer avec vos clients existants et anciens.

Des articles de blog aux SMS, des push aux campagnes e-mails, des webinaires aux tweets, ce type de média permet de créer du contenu gratuit et contextualisé.

Une sous-catégorie est constituée par les profils tiers, qui incluent les profils de l’App Store, les listes de sites de commentaires et les forums. Tirer parti de ces plateformes pour proposer un contenu pertinent et riche en valeur est un excellent moyen de réengager vos utilisateurs MIA. 

Il existe de nombreux avantages à tirer parti des medias propriétaires dans le cadre du réengagement. En voici quelques-uns :

  • Contrôle total sur chaque aspect de votre contenu.
  • C’est gratuit – mis à part les coûts internes pour le créer.
  • Faible risque – contrairement aux paid medias payants, via lesquels vous pourriez gaspiller votre budget si une campagne s’avère infructueuse. Contrairement aussi aux earned medias (l’équivalent du bouches à oreilles digital), où vous manquez de contrôle sur les commentaires et les inexactitudes potentielles. Les medias propriétaires évitent ces deux écueils.
  • Contextualité – les écueils permettent de créer une stratégie de contenu qui aborde chaque étape de votre parcours utilisateur, y compris celles qui impliquent les désinstallations et vos utilisateurs dormants. 

Le premier groupe pourrait être encouragé à réinstaller votre application via une offre diffusée par mail, tandis que le second pourrait bien répondre à un push créatif.

3. Earned media

Les earned medias comptent parmi les plus recherchés – et les plus difficiles à obtenir – en raison de la crédibilité dont ils jouissent, et de leur portée potentielle. Certes, le degré de contrôle est moindre par rapport à d’autres médias, mais la résonance potentielle et la confiance accordée aux recommandations de ce types sont indéniables. 

Les earned medias peuvent inclure des critiques de blogueurs ou d’influenceurs, un article indépendant écrit sur votre produit ou service, ou tout simplement le partage de contenus par des contributeurs individuels. 

Bien que les earned medias soient difficiles à obtenir, il ne faut jamais négliger leur attrait dans le cadre d’une stratégie multicanal.

4. Fusion gagnante | Solidifier le mix medias propriétaires, earned et paid

Il n’y a pas si longtemps, ces canaux média étaient encore profondément cloisonnés. Désormais, ils s’imbriquent les uns les autres, les utilisateurs passant sans effort d’un appareil à un autre et d’une plateforme à une autre. 

Cette nouvelle réalité brouille les frontières entre les canaux paid et propriétaires (owned), poussant les marques à adapter un nouveau type de communication plus holistique. À la clé : l’augmentation de la notoriété de la marque, un engagement accru et la baisse très convoitée du taux de désabonnement.

Dans un monde parfait, vos owned et paid medias créerait immédiatement un tourbillon de publications sur les earned medias, ramenant vos utilisateurs perdus au bercail.  

En pratique, cependant, vous préférerez peut-être vous concentrer sur vos medias propriétaires pour obtenir plus d’interaction avec votre public. L’objectif est de diffuser un contenu de qualité supérieure que vos utilisateurs ne pourraient pas trouver ailleurs – suivrait alors une vague issue des earned medias plus durable et moins artificielle.

De cette façon, vous pouvez gagner en croissance et en confiance, sans avoir à recourir à des budgets trop massifs.

5. Le Web-to-App

Une approche sans friction consiste à encourager vos visiteurs Web à réinstaller ou à redécouvrir votre application grâce à une combinaison de bannières intelligentes et de deeplinks qui génèrent des liens, à partir de ces bannières, des Web copy, des CTA et des badges.

Faites savoir à vos anciens utilisateurs Web dont l’intentionnalité est forte que votre application est à portée de clic, et trouvez le moyen de les encourager à passer à l’étape suivante.

La « place forte » des 1st party data

Les contenus nouvellement forgées semblent être un sous-produit inévitable de la politique de confidentialité ATT d’Apple. 

Par définition, la confidentialité va à l’encontre du partage à / par des tiers. Mais au sein d’une entreprise ou d’un groupe d’entreprises sous la même entité juridique, les 1st party data sont plus qu’autorisées, elles sont au cœur même des activités marketing. Le remarketing dans un tel environnement occupe une place centrale. Plus cet environnement du first party est grand, plus vous pouvez optimiser.

En d’autres termes, lorsque des entreprises géantes acquièrent des studios plus petits, elles bénéficient également d’un accès ininterrompu à une base d’utilisateurs élargie et aux first party data qui l’accompagnent. Cela permet aux méga studios d’exécuter une promotion croisée et précise sur un portefeuille croissant d’applications et d’audiences, tout en contournant les limites du cadre ATT d’Apple.

À bien des égards, la tendance rapide des fusions et acquisitions et l’évolution du marché vers les « agglomérats » de contenu permettent aux entreprises de profiter d’une synergie à l’échelle des fisrt party data, et de publicité multi-plateformes.

Améliorer vos tactiques de réengagement

Le guide du réengagement : améliorer les tactiques de réengagement

Ajustement de la communication ATT

Basées sur l’expérience de première main des early adopters, voici quelques étapes faciles à mettre en œuvre pour optimiser vos taux d’opt-in :

  • Trouver le moment précis du parcours utilisateur pour l’inciter à dialoguer avec sur ce sujet de la confidentialité est sans doute le facteur le plus important à prendre en compte. En effet, 88 % des consommateurs déclarent que leur volonté de partager des informations personnelles est basée sur le degré de confiance qu’ils accordent à une entreprise. 

Trouvez donc au préalable des moyens d’établir la confiance avant d’aborder le sujet des ATT. Vous pourriez par exemple présenter davantage la valeur de votre produit, ou de vous soucier de la réelle adéquation entre vos publicités et l’offre réelle. 

Ne vous précipitez pas forcément pour demander des partage d’informations dès le premier lancement de l’application. 

  • Chaîne d’objectifs personnalisés : le texte qui n’est pas en gras, dans la fenêtre de dialogue relative à l’ATT, peut être modifié afin de mieux expliquer pourquoi vous souhaitez connaître l’IDFA de l’utilisateur.

Pour en revenir aux statistiques, gardez à l’esprit que la transparence, à la fois sur le but et sur la manière dont vous allez utiliser les données sera très utile pour gagner la confiance des utilisateurs. 

Il s’agit d’un effort mineur qui pourrait avoir un impact substantiel sur vos taux d’adhésion, la capacité de mesurer la données avec précision et de réengager votre public avec efficacité. 

  • L’appel qui précède l’ATT – L’affichage d’une “invitation pré-ATT” ou le mise en place d’un dialogue ATT lié à un contenu sous forme « native» vous permettra de personnaliser entièrement la conception et le timing du message. Vous y gagnerez en personnalisation et en crédibilité.

Segmentation de l’audience

Le guide du réengagement : segmentation de l'audience

Au sein de leur nouvel empire, les marques en « post-fusac » utilisent des outils intégrés de segmentation d’audience et d’automatisation pour atténuer la complexité des promotions croisées, à partie de 1st party data. 

Comment une segmentation intelligente de l’audience peut-elle aider les marques à stimuler la croissance dans un monde contraint par les nouveaux usages des IDFA ?

  • Cross-promotion – Promouvoir l’application X auprès d’utilisateurs de l’application Y en fonction de leurs préférences connues.
  • Maximiser les canaux propriétaires de manière holistique, afin de créer une communication personnalisée basée sur des messages in-app, des pushs, des emails et des SMS.
  • Optimisation de la portée – tout en excluant les utilisateurs qui ont déjà répondu sur d’autres canaux détenus à une campagne similaire.
  • Stimuler la rétention – Tendre la main aux utilisateurs qui montrent des signes de désabonnement imminent, comme une baisse d’utilisation.
  • Améliorer la mesure – Lier les chiffres de la segmentation à ceux de la performance de campagne. Et, ainsi, gardez le pouls de vos tendances les plus importantes.

Incrémentalité – la norme d’or pour la mesure du réengagement

L’incrémentalité offre les informations nécessaires pour déterminer la valeur réelle de vos efforts en remarketing. Il s’agit ici d’identifier et mesurer, parmi les conversions, celles qui sont issues d’une campagne spécifique et celles qui auraient eu lieu de manière organique, par elles-mêmes.

Gardez à l’esprit qu’un test d’incrémentalité approprié peut être un processus long et compliqué, sujet à de mauvaises exécutions et interprétations. Un certain niveau de connaissances et d’expertise est indispensable, ainsi qu’un environnement de test robuste pour parvenir aux bonnes décisions.

Une solution d’incrémentalité de qualité passe par l’intégration complète entre la mesure des données, et les audiences segmentées. Cela permettra de rationaliser et simplifier l’ensemble du processus de création et de gestion de vos campagnes test, et de ne pas perdre de temps.

Le guide du réengagement : incrémentalité

L’innovation à la rescousse ! La confidentialité à votre goût…

À la lumière de tous ces enseignements, un changement de paradigme est indispensable. La mesure des données doit intégrer la question de la confidentialité. Plutôt que de chercher des solutions de contournement, un changement fondamental de perception s’impose : l’avenir appartient entre au privé, tout comme la mesure du remarketing. 

Les éléments suivants sont les principaux piliers de la mesure. Une fois combinés, ils permettront aux marketeur de stimuler les performances sans compromettre la confidentialité des consommateurs : 

  • Extrapolations à partir d’un ensemble intermédiaire (proxy) d’utilisateurs – Ceci permet aux spécialistes marketing de s’appuyer sur une cohorte intermédiaire pour laquelle des données plus granulaires sont disponibles. Par exemple, il est possible d’utiliser les 1st party data de médias détenus, tout en appliquant des consignes issues de l’analyse de performances de l’ensemble de la base d’utilisateurs.
  • L’analyse prédictive – Elle permet aux spécialistes marketing de prendre des décisions avec un niveau de confiance élevé malgré un ensemble très limité de données.

L’approche par prédiction est souvent utile, et se révèle plus précieuse encore dans la réalité nouvelle issue d’iOS 14. Cela permet de prédire la LTV sur la base de données limitées – les signaux des premières 24 heures suffisent dans la plupart des cas. À partir de la LTV de leurs utilisateurs, les marketeurs peuvent ensuite répartir leurs dépenses d’acquisition au mieux. 

Comprendre le comportement type des utilisateurs, et ce qui séparent les utilisateurs à fort potentiel des autres utilisateurs, peut être extrêmement utile pour un réengagement ciblé et efficace. 

  • Mesures Top-down– L’heure est à la mesure holistique, via l’incrémentalité et la modélisation du mix média (MMM), afin de mesurer l’impact des campagnes.
  • Data science et machine learning – L’ensemble de l’écosystème investit massivement dans les domaines de l’analyse prédictive et de la mesure Top-down. Les spécialistes marketing devraient emboîter le pas et embaucher en interne une équipe de data scientists. Pas nécessairement pour résoudre les problèmes immédiats, mais pour identifier et obtenir des données plus utiles dans le cadre de prédictions internes – un incontournable à l’ère de la confidentialité.

5 façons d’améliorer votre stratégie de réengagement

Nous avons donc évoqué les technologies et les méthodologies les plus innovantes pour vous aider à perfectionner vos capacités de remarketing. Après le « quoi », qu’en est-il du « comment » ? 

Passons en revue les 5 meilleures tactiques qui vous aideront à maximiser votre portée et vos taux d’engagement :

1. La quantité n’est pas tout – Soigner sa segmentation

Obtenir plus de téléchargements n’est jamais l’objectif ultime. Vous n’avez pas besoin de plus d’utilisateurs qui finiront par devenir inactifs après avoir téléchargé votre application. Vous avez besoin d’utilisateurs qui vous conviennent.

La première étape pour définir une stratégie de remarketing de qualité (par opposition à la quantité) consiste à comprendre pourquoi vos utilisateurs abandonnent  :

Est-ce une pour des raisons d’UX ? Vos publicités sur-estiment-elles la valeur ajoutée de votre application ? Y a-t-il des bugs constants ou des problèmes de performances récurrents ? Vos utilisateurs sont « bombardés » par trop de notifications intégrées à l’application ? Obtenez et analysez toujours les feedbacks de vos anciens utilisateurs afin de déterminer ce qui ne fonctionne pas et ce qui doit être amélioré.

La deuxième étape de la planification et de l’exécution d’une stratégie de réengagement consiste à rejeter le marketing aveugle au profit d’un remarketing segmenté, personnalisé et contextualisé. 

Une segmentation de qualité doit savoir prendre en compte et synchroniser les données démographiques, la LTV et l’utilisation passée de l’application, afin de personnaliser vos emails et vos push et d’aboutir à une future audience LTV fidèle et élevée. 

2. Devenons sociaux…

Parfois, le meilleur moyen de susciter un réengagement consiste simplement à rappeler à vos utilisateurs que votre application existe, via les réseaux sociaux. Assurez-vous d’avoir une forte présence sur LinkedIn, Facebook, Instagram et Twitter et publiez régulièrement sur chacune de ces plateformes. 

En créant un contenu social engageant, qu’il soit payant ou détenu, vous serez en mesure de réengager beaucoup plus facilement lorsqu’une nouvelle fonctionnalité ou une mise à jour importante est publiée.

Certes, les publicités sur les réseaux sociaux peuvent être coûteuses, mais lorsqu’elles sont bien faites, elles affichent également un excellent retour sur investissement. Essayez de diffuser des publicités pour vos meilleures offres et créez des deeplinks vers les points pertinents de votre application.

3. Perfectionner les push

Le guide du réengagement : les push

Demandez-vous toujours quel type de réaction votre contenu de réengagement génère, pour vos utilisateurs. Parvenez-vous vraiment à susciter la curiosité ? Susciter-vous l’envie d’en savoir plus ?

Lorsque vous composez des push, assurez-vous de ne pas en faire trop. Résistez à l’envie d’inclure des informations non pertinentes ou à multiplier les notifications opt-in. 

Les taux d’engagement varient en fonction de votre secteur d’activité – un engagement de 40 % à partir d’un push bien ciblé n’est pas impossible. 

Prenez donc votre temps pour étudier le profil de vos utilisateurs, pour savoir différencier les débutants des utilisateurs inactifs et perfectionner le bon timing et les bonnes approches pour réengager ces derniers.

4. Diffuser des emails qui font la différence

Le marketing par email est un autre excellent moyen de communiquer auprès des utilisateurs inactifs. 

Mais le simple fait d’envoyer un message ne suffira pas. Vous devez être stratégique, envoyer vos emails aux moments opportuns et les personnaliser au maximum.

5. Identifiez les lacunes de votre parcours client

Étudiez les « événements » qui semblent être associés à un utilisateur désengagé, ou au contraire très engagé. Les feedbacks négatifs se lisent-ils souvent avant le désengagement ? Certaines zones de l’application sont-elles difficiles à parcourir, ce qui amène les utilisateurs à avoir du mal à faire ce pour quoi ils sont venus chez vous ?

Une fois que des événements ou phénomènes particulièrement sensibles ont été identifiés, vous pouvez utiliser communiquer via SMS, messages intégrés à l’application, push, ou emails qui ramèneront les utilisateurs vers l’application avec quelque chose à leur offrir en retour.

Tester et optimiser en permanence vos campagnes fait partie intégrante d’une stratégie de réengagement. Pour les applications de gaming par exemple, vous souhaiterez cibler les joueurs qui ont atteint un certain niveau dans un certain laps de temps, mais qui ont ensuite arrêté de jouer.

Une fois que vous avez ces segments en tête, vous pouvez A/B tester les creatives pour trouver la bonne combinaison de messages, de CTA et de contenu vidéo.

Le guide du réengagement Chapitre 5 - Points clés à retenir
Points clés à retenir
  • Il y a actuellement un changement radical dans le monde du mobile et il concerne la confidentialité des utilisateurs. Aujourd’hui, les marketeurs doivent d’abord penser à la confidentialité de leurs consommateurs avant de planifier et d’exécuter leurs programmes de remarketing.

  • Plus que jamais, il faut savoir faire confiance aux bonnes données, à la mesure, et à l’optimisation continue. Les politiques axées sur la confidentialité telles que l’ATT d’Apple introduisent de nouveaux défis, dans un espace de plus en plus réglementé.

  • Dans le cadre du ciblage, les données sont plus limitées qu’auparavant. Les données agrégées, plutôt que sur les données au niveau de l’utilisateur, gagnent en importance. La mise en œuvre de fonctionnalités telles que la mesure de l’incrémentalité, l’analyse prédictive et l’analyse de cohortes aidera à planifier, exécuter et optimiser votre stratégie de remarketing.

  • La récente augmentation des fusions et acquisitions de jeux permet à des acteurs géants d’avoir un accès ininterrompu à un énorme réservoir de 1st party data. 

    En construisant leurs propres « place forte de 1st party data », ces méga-marques sont capables d’exécuter des promotions croisées précises sur un portefeuille croissant d’applications. Ces mastodontes utilisent des outils d’automatisation du marketing tels que la segmentation d’audience – sans se voir trop contraints par les limites du cadre ATT d’Apple.
     
  • Il est important de garder à l’esprit que le monde des applications mobiles se trouve encore dans une phase de transition. Avec seulement quelques mois passés depuis la sortie d’iOS 14.5, nous nous déjà en mesure de prévoir que les nouvelles technologies et l’innovation permettront à l’écosystème de surmonter ces obstacles. 
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