Mercari、AppsFlyerとMeta AEMの活用でiOS CPAを半減
オーバービュー
- Mercariの越境チームは2025年9月に初のグローバルアプリをローンチし、日本のアニメ、コミック、ゲームの海外ファンに訴求しました。
- iOS 14.5とATTの影響により、チームはモデリングなしではiOSインストールの20〜30%しか計測できず、MetaのiOSパフォーマンスをマーケティング部門以外の関係者に示すことが難しくなり、時には予算がiOSから他に振り向けられることもありました。
- 米国およびEUでのローンチに先立ち、MercariはAppsFlyer経由でMetaのAggregated Event Measurement（AEM）を導入し、コンバージョンの可視性を回復するとともに、すべての市場とチャネルで一貫した計測基準を確立しました。
- その結果、購入者数を維持したままiOSの顧客獲得単価（CPA）は約50%低下し、チームはさまざまな市場でAndroidを上回る水準までiOSの広告費を拡大できるようになり、検証済みデータに基づいて予算判断を正当化できるようになりました。
背景
Mercariは、日本を代表するCtoCマーケットプレイスです。 2025年9月に、同社は初のグローバルプロダクトである「Mercari Japan」をローンチしました。これは、海外の購入者が日本の出品者から直接商品を購入できる越境アプリです。 このアプリは台湾と香港でローンチされ、その後米国でも展開されました。 Mercariは2年以内に50カ国への展開を計画しています。
Mercariのオーディエンスは主に日本のアニメ、漫画、ゲームのファンで構成されており、豊富な品ぞろえと質の高い中古品に惹かれています。 Mercariの越境チームは、オーディエンスにリーチするため、獲得戦略を単なるインストール数ではなく新規購入者の優先に据えました。 Mercariの展開市場ではiOSの利用率が高いため、チームはiOSの提供を優先しており、Metaはその最も重要なチャネルの1つです。
課題
2025年当時、MercariはATT導入後の環境で事業を展開しており、iOS 14.5によってモバイル計測は根本的に変わっていました。 チームの試算では、iOSのコンバージョンの40〜50%が記録されておらず、モデリングも導入されていなかったため、計測できていたiOSインストールは推定で20〜30%にとどまっていました。 さらに、SKAdNetworkのデータが限定的だったため、初期の展開国全体で市場別やアプリ内アクション別にパフォーマンスを分析することが困難でした。 Mercariのチームは、50か国への拡大という目標を追求するなかで、この問題がさらに大きくなると見込んでいました。
この計測ギャップはレポート作成を難しくしただけでなく、予算の判断にも影響を与えました。 マーケティングチームは、ベンチマーク値や過去のコンバージョン率を用いて、この不足分を社内で説明できていました。 しかし、その説明を経営企画、プロダクト、経営層の各チームに納得してもらうのは、より難しいことでした。 iOSで実際に何が起きているのかを示す確かな裏付けがないため、iOSが同等以上のパフォーマンスを発揮している可能性が高い場合でも、予算がAndroidやWebへ振り向けられることがありました。
ソリューション
同年に米国とEUでのローンチも予定されていたことから、Mercariは、それらの市場では計測ギャップが台湾や香港以上に大きくなると認識していました。 潜在的な計測上の課題を先回りして軽減するため、チームはAppsFlyer経由でMetaのAggregated Event Measurement（AEM）を導入しました。これにより、新たな市場へさらに拡大する前に、より多くのiOSコンバージョンを計測できる強固な基盤を整えました。
Aggregated Event Measurementは、iOS 14.5以降のデバイスを使用するユーザーのWebおよびアプリのイベントを計測するためのMetaのプロトコルです。 これによりAppsFlyerは、24時間のアトリビューション期間におけるラストタッチアトリビューションを用いて、ATTをオプトアウトしたデバイスのiOSインストールイベントをMeta広告にアトリビューションできます。単一および二重のオプトアウト端末の両方に対応します。 ユーザーレベルの識別子は一切使用されません。
AppsFlyerは、MetaのAEMシグナルを、SKAdNetworkやその他のソースとあわせて、SSOTレイヤー内で独自のモデリングと統合します。 Mercariにとってこれは、オプトイン率に依存することなく、ATTによって見えにくくなっていたiOSコンバージョンを可視化できることを意味しました。
導入プロセスはスムーズで、設定にかかった期間も1か月未満でした。 Mercariのチームは別の計測プロバイダーから切り替え、AppsFlyerのダッシュボードやドキュメントは格段に使いやすいと感じました。さらに、専任のサポートがあったため、技術的な遅延も発生しませんでした。
より大きな価値は、一貫性にありました。 「各メディアプラットフォームは、それぞれ独自のアトリビューションロジックで動いています」と、MercariのMarketing Manager、Shuhei Ezoe氏は話します。 「AppsFlyerを独立した第三者基準として活用することで、すべてのチャネルで同じ方法でパフォーマンスを評価できます。この一貫性は、台湾や香港から米国、EU、そして最終的に50市場へとスケールしていくうえで、さらに重要になります。」
結果
iOSのCPAを半減
Mercariは、AppsFlyer経由でMeta AEMを導入する前後のパフォーマンスを比較した結果、iOSにおけるCPA（顧客獲得単価）を約50%削減しました。 最も大きな成果が見られたのはMetaのiOSキャンペーンで、コストが下がるなかでも新規購入者数は安定して推移しました。
失われたiOSアトリビューションの復元
AppsFlyer経由でMeta AEMを本番導入したところ、メルカリのアトリビューションされたiOSインストール数は167%増加しました。 つまり、AEMでアトリビューションされたインストールが、メルカリで計測されるiOSインストール全体のおよそ62%を占めるようになり、iOSで実際に何が起きていたのかを、より明確に把握できるようになったのです。
Androidをカニバリゼーションすることなく広告費を拡大
Meta AEMによる計測の改善により、チームはiOSへの投資を増やす自信を得ました。 効率が改善したため、その追加投資はAndroidの予算を削って捻出されたものではありませんでした。 むしろ、マーケティング全体の支出は増加しました。 一部の市場では、AEMを導入する前とは逆に、現在ではiOSの予算がAndroidを上回っています。 またチームは、市場ごとに分かれていた複数のキャンペーンを、より広範なキャンペーンへと統合しました。
「現在では、対象市場の一部でiOSへの投資額がAndroidを上回っています。従来はデータの可視性の高さからAndroidのほうが大きな予算配分を占めていましたが、その構図は今や逆転しました。」
– Mercari マーケティングマネージャー 江副秀平
社内の障害を取り除く
最大の変化の1つは組織面でした。チームが実際の、検証済みのROAS数値を経営層に示せるようになったことで、これまで停滞していた予算に関する議論が、はるかに速く前進するようになりました。
「Metaを含む各チャネルで正当かつ検証済みのROAS指標を示し、それを経営陣に説明できるようになったことで、以前は私たちの足かせとなっていた障壁は取り除かれました。」
– Mercari マーケティングマネージャー 江副秀平
メルカリの結果は、両ソリューションがシームレスに連携することで実現した成果を示しています。 Meta AEMは、企業の広告配信に対して、プライバシーに配慮した形でiOSコンバージョンをより包括的に把握できる視点をもたらしました。一方、AppsFlyerは、あらゆるチャネルにわたってその結果を計測し、信頼するための単一かつ独立した基準をチームに提供しました。 両ソリューションを組み合わせることで、「iOSはうまくいっているはずだ」という感覚が、全社で行動に移せる信頼できるデータへと変わりました。
次は何か
iOSファネルの可視性と計測可能な範囲が広がったことで、メルカリは現在、ダイナミックプロダクト広告の再検証、フィードベースのフォーマットへの追加投資、そしてMetaのConversions APIを含む、他のプライバシー重視の計測ツールの評価を進めています。 目標は、ATTルールが最も厳しいEUでのローンチに先立ち、計測をさらに強化することです。
「AEMを有効にする前の時点ですでにMetaが事業に対して意味のある商業的貢献をしているのであれば、これを導入することで、iOSにおけるその貢献度がさらに高く、より正確なレベルで可視化される可能性が非常に高いでしょう。ただし、その追加の可視性は、実際にアクションにつなげられてこそ価値があります。私たちにとってそれは、Meta AEMをAppsFlyerのような独立した計測レイヤーと組み合わせることを意味しました。導入を先延ばしにする理由は、実際のところほとんどありません。」
– Mercari マーケティングマネージャー 江副秀平
