잔존율은 어떻게 계산하나요?
잔존율을 계산하려면 측정 시작점의 고객 수, 측정 종료점의 고객 수, 측정 기간 내 새로 획득한 고객 수를 알아야 합니다. 계산 공식은 이렇습니다. 잔존율 = {(측정 종료지점 고객 수 – 측정기간 내 새로 획득한 고객 수) / 측정 시작지점 고객 수} x 100
리텐션율 (Retention rate)
잔존율은 특정 기간 동안 기업이 유지하고 있는 고객 또는 제품이 유지하고 있는 사용자의 비율입니다.
잔존율이란 무엇인가요?
잔존율은 일정 기간 동안 서비스 또는 제품을 계속 사용하는 고객의 비율입니다. 특히 구독 기반 비즈니스의 경우 신규 고객 확보 여부와 관계없이 회사의 매출 규모를 보여주기 때문에 중요한 지표입니다.
잔존율 vs 이탈률
기업은 고객 이탈률을 계산하여 잔존률의 반대를 파악합니다.
이탈률은 일정 기간 동안 잃은 고객의 비율을 의미하며, 잔존율은 가입 후 계속 유지되는 고객의 비율을 의미합니다. 이탈률이 높다는 것은 모객(UA, user acquisition)에 많은 비용을 지출하고 있지만 투자 수익률(ROI)이 좋지 않다는 의미일 수도 있습니다.
잔존율 vs 고객 생애 가치(LTV)
잔존율은 일정 기간 동안 기업이 얼마나 많은 고객을 유지할 수 있는지를 측정하는 반면, 고객 생애 가치(CLV)는 고객이 기업과 관계를 맺는 전체 기간 동안 얼마나 가치가 있는지를 파악합니다. CLV가 높다는 것은 브랜드 충성도, 제품 시장 적합성, 기존 고객으로부터의 반복적인 수익을 의미합니다.
잔존율이 중요한 이유는 무엇인가요?
많은 비즈니스 분석가와 기업가들은 고객 잔존율이 기업의 성공을 결정하는 가장 중요한 지표로 봅니다. 그 이유는 다음과 같습니다.
제품 또는 서비스의 효용성 파악
잔존율은 시간이 지남에 따라 각 고객에게 제품이나 서비스가 얼마나 효과가 있는지 파악하는 데 도움이 됩니다. 서비스나 제품을 계속 사용하는 고객은 더 큰 수익 창출 기회를 제공하기 때문에 잔존율이 높을수록 전반적으로 비즈니스에 더 좋습니다.
고객이 제품 사용을 중단하는 주된 이유 파악
고객 잔존율을 파악하면 고객이 제품이나 서비스 사용을 중단하는 주된 이유를 밝히고 제품의 성능(performance)이라는 큰 틀에서 회사의 입지를 파악하는 데 도움이 될 수 있습니다.
잔존율을 참고하여 개선점을 찾고 회사의 CLV를 높일 수 있습니다. 예를 들어, 게임 앱에서 온보딩 기간이 끝난 후 사용자가 이탈하는 경우가 많다면 개선해야 할 핵심 영역(온보딩)을 파악할 수 있습니다.
고객 서비스 분석에 도움
고객 잔존율을 분석하면 고객 서비스 부서의 성과를 더 잘 이해하고 고객의 문제를 얼마나 성공적으로 해결했는지 확인할 수 있습니다. 또한 고객과의 약속을 얼마나 잘 이행하고 있는지 측정하는 데 도움이 될 수 있습니다.
마케팅 캠페인 효과 측정
리텐션(잔존율)은 마케팅 캠페인이 얼마나 잘 진행되고 있는지, 어떤 전략이 리드에게 가장 효과적인지 파악하는 데 도움이 됩니다.
잔존율이 높으면 현재 진행중인 마케팅 활동을 유지하거나 확장합니다. 이탈률이 높으면 진행중인 마케팅 캠페인을 검토하고 변경합니다.
잔존율 계산법
회사의 고객 유지율을 계산하는 몇 가지 방법을 살펴보겠습니다.
기본 공식
기본 공식을 사용하여 회사의 잔존율을 계산하려면 세 가지 정보가 필요합니다.
- 측정 기간 시작시점의 고객 수
- 측정 기간 동안 회사가 확보한 고객 수
- 측정 기간 종료시점의 고객 수
이 숫자를 구한 후 다음 공식에 대입하면 됩니다.
예를 들어 1분기 초에 모바일 앱 사용자가 1,000명이었고 분기 말에 1,200명이 되었다고 가정해 보겠습니다. 1분기 동안 신규 사용자 300명을 확보했다면 앱의 고객 잔존율은 90%가 됩니다. 계산 공식은 다음과 같습니다.
- 고객 잔존율 = [(1,200 – 300) / 1,000] x 100
- 고객 잔존율 = (900 / 1000) x 100
- 고객 잔존율 = 0.9 x 100
- 고객 잔존율 = 90%
코호트 분석
코호트 분석은 대규모 고객 또는 사용자 그룹을 대상으로 정해진 기간 동안 특정 특성을 공유하는 작은 세그먼트(코호트)로 나누는 것을 말합니다. 코호트로 묶는 공통 특성은 공통 언어나 지역, 유입 날짜, 선호하는 항목 등이 될 수 있습니다.
코호트 분석을 한다고 해서 회사의 고객 잔존율의 변동 원인을 파악할 수 있는 것은 아닙니다. 대신 고객 성향에 대한 인사이트를 제공하여 고객이 제품이나 앱을 사용하거나 사용하지 않는 이유를 더 잘 이해할 수 있습니다.
코호트 분석에는 두 가지 유형이 있습니다.
유입 코호트
유입 코호트 분석은 회원 가입을 하거나 회원으로 등록된 시점을 기준으로 유저를 나눕니다. 다른 코호트와 마찬가지로 앱 다운로드, 제품 구매, 브랜드 고객 등록 등을 통한 ‘유입’은 정해진 측정 기간 내에 이루어져야 합니다.
새로 출시한 앱의 성과를 측정한다고 가정하겠습니다. 출시한 첫 주 동안 매일 다운로드 수를 코호트로 나눈 다음, 첫 달 동안 매주마다 다운로드 수를 나눕니다.
이런 방식으로 각 앱 사용 시작 지점에서부터 앱을 계속 사용하는 사용자 수를 확인할 수 있습니다. 그러면 고객 잔존율이 감소하기 시작하는 지점을 확인할 수 있습니다.
사용 첫날 이후인가요? 첫 주? 아니면 첫 달? 이렇게 잔존율을 낮추는 문제점들의 범위를 좁혀가며 파악할 수 있습니다.
유입 분석 데이터는 통계 또는 숫자만 제공한다는 점에 유의하세요. 고객이 이탈하는 정확한 이유를 정확히 파악하지는 못합니다. 이때 다른 종류의 코호트 분석이 유용해집니다.
행동 코호트
행동 코호트 분석은 고객 또는 사용자가 제품을 사용하는 방식에 따라 고객 또는 사용자를 그룹화합니다. 예를 들어 모바일 앱에서는 행동 코호트의 ‘행동’이 앱 설치, 앱 제거, 앱 실행, 거래 또는 이러한 동작의 조합이 됩니다.
행동 코호트 분석을 통해 가장 참여도가 높은 사용자의 일반적인 행동을 분석하여 앱에서 사용자와의 애착 관계를 불러일으키는 부분을 파악할 수 있습니다. 마찬가지로 일정 기간 동안 코호트를 추적하여 앱의 특정 기능을 사용한 후 얼마나 오래 활동했는지 확인할 수 있습니다.
예를 들어, 앱의 온보딩 사용자 경험이 걱정된다면 다양한 사용자에게 서로 다른 온보딩 경험을 제공하기 위해 A/B 테스트를 수행할 수 있습니다. 두 코호트를 만들고 각각 다른 온보딩 서비스를 경험하도록 하여 첫 주 동안 각 코호트의 행동을 모니터링합니다. 두 집단의 잔존율을 비교하여 어떤 방식이 사용자가 더 잘 참여하도록 하는지 확인할 수 있습니다.
재구매율 계산
재구매율은 고객 유지의 근간을 이루는 요소입니다. 재구매율은 재구매 의향이 있는 고객의 비율입니다.
재구매율은 리텐션 전략이 실제로 얼마나 효과적인지 평가할 수 있는 좋은 지표입니다. 이 수치가 높을수록 사용자 또는 고객의 재방문 의향이 높습니다. 재구매율이 높다는 것은 제품이나 서비스가 고객에게 큰 가치를 제공한다는 것을 의미합니다.
제품의 재구매율을 계산하는 간단한 방법은 설정된 기간 동안 두 번 이상 구매한 고객 수를 같은 기간 동안의 총 고객 수로 나누는 것입니다.
공식은 다음과 같습니다.
앱 리텐션 벤치마크
좋은 앱 잔존율의 기준은 앱의 플랫폼, 업계 또는 카테고리 등 여러 요인에 따라 달라집니다. 잔존율은 앱 설치 후 일정 기간 내에 앱을 계속 사용하는 사람들의 비율을 보여주기 때문에 잘 관리해야 합니다.
한 연구에 따르면 모바일 앱 카테고리 31개의 앱 설치 후 첫날 평균 잔존율은 약 25%입니다. 그 후 30일째에는 약 6%로 떨어집니다. 미디어 및 전문가 서비스 업계의 잔존율이 가장 높았고, 여행, 숙박 및 레스토랑 업계가 가장 낮았습니다.
시장에서 앱의 경쟁력을 유지하려면 앱 리텐션의 기준, 벤치마크를 이해하는 것이 중요합니다. 다음은 모바일 앱 플랫폼(안드로이드/iOS) 및 카테고리별 일일 평균 앱 잔존율(1일차, 30일차 리텐션 기준)입니다.
안드로이드
- 도서
- 1일차 29.43%
- 30일차 8.11%
- 비즈니스
- 1일차 16.09%
- 30일차 6.98%
- 카지노 – 현금 및 스포츠 베팅
- 1일차 28.15%
- 30일차 12.47%
- 데이트
- 1일차 28.30%
- 30일차 8.78%
- 교육
- 1일차 13.93%
- 30일차 2.69%
- 금융
- 1일차 16.96%
- 30일차 9.27%
- 엔터테인먼트
- 1일차 17.10%
- 30일차 4.65%
iOS
- 도서
- 1일차 21.83%
- 30일차 7.74%
- 비즈니스
- 1일차 13.88%
- 30일차 6.46%
- 카지노 – 현금 및 스포츠 베팅
- 1일차 25.05%
- 30일차 7.56%
- 데이트
- 1일차 28.95%
- 30일차 7.01%
- 교육
- 1일차 14.59%
- 30일차 3.23%
- 금융
- 1일차 21.58%
- 30일차 10.74%
- 엔터테인먼트
- 1일차 17.83%
- 30일차 4.42%
앱 리텐션 벤치마크를 참고하여 여러분의 모바일 앱이 시장에서 어느 위치에 있는지 파악할 수 있습니다.
그리고 여러분 앱의 주간, 월간, 연간 잔존율을 추적하고 이전 실적과 비교합니다. 이런 방식으로 앱의 부족한 부분과 성공 가능성이 명확한 부분을 파악할 수 있습니다.
잔존율을 높이는 방법
제품의 고객 잔존율을 개선하는 것이 항상 간단치만은 않습니다. 리텐션을 개선하기 위해서는 인내심과 끈기를 갖고 부지런히 연구해야 합니다.
다음은 고객 잔존율을 높이고 전반적인 비즈니스 성과를 향상시키는데 도움이 되는 몇 가지 아이디어입니다.
1. 고객 피드백을 바탕으로 개선점 파악하고 지속적으로 개선하기
고객 잔존율을 높이려면 유저 피드백이 절대적으로 중요합니다.
고객이 제품에 대해 어떻게 느끼고 인식하는지에 따라 궁극적으로 충성 고객이 될지 여부가 결정되기 때문에 고객 피드백이 중요하다는 것은 자명합니다.
유저 피드백을 정확히 수집하려면 웹사이트나 플랫폼에 만족도 설문조사나 피드백 제출 팝업을 구현하는 것이 좋습니다. 이런 시스템을 통해 고객이 제품을 사용하는 이유, 좋아하는 점, 개선되었으면 하는 점에 대한 피드백을 제출하도록 합니다.
또한 누군가가 구독을 취소할 때 취소 처리 과정에서 설문조사를 실행할 수 있으며, 이를 통해 사용자가 탈퇴하는 이유를 파악할 수 있습니다.
2. 고객의 기대치를 현실적으로 설정
기대치를 낮추고 기대치를 뛰어넘는 서비스를 제공하는 것이 좋습니다.
그러기 위해서는 고객에게 명시한 것보다 더 많은 노력을 기울여 고객을 만족시켜야 합니다. 이런 전략으로 가성비 높은 제품과 서비스를 제공합니다. 가성비 싫어하는 고객은 없습니다.
고객 또는 사용자와 처음 관계를 맺을 때는 고객이 무엇을 얻고 무엇을 기대할 수 있는지 알려주는 것이 좋습니다. 판매를 성사시키려면 고객의 관심을 사로잡아야 하지만 지나친 약속은 하지 마세요. 현실을 직시하고 고객의 기대를 뛰어넘을 수 있도록 최선을 다하세요.
이러한 접근 방식은 브랜드 충성도를 높이는 데 도움이 될 수 있습니다. 고객이 브랜드에 대한 신뢰가 생기면 다시 찾게 됩니다.
3. 제품 데이터 활용
고객의 행동 데이터를 살펴보고 제품(앱)의 어떤 기능이 고객을 끌어당기는지 파악하세요.
예를 들어, 음악 스트리밍 앱의 데이터를 분석해 보면 온보딩 후 첫 주에 재생 목록을 만들면 30일간 고객 잔존율이 3배 높아진다는 사실을 알 수 있습니다. 이 데이터에 근거하여 이메일 캠페인, 인앱 메시지 및 기타 사용 가능한 툴을 사용하여 신규 사용자에게 재생 목록 기능을 알리고 사용하도록 유도합니다.
4. 유저 온보딩 개선
신규 고객이 브랜드의 팬으로 전환되는 여정은 매끄러운 온보딩에서 시작됩니다. 첫인상이 고객과의 관계를 좌우할 수 있으므로 첫인상에 신경을 써야 합니다.
온보딩의 주요 목표 중 하나는 사용자가 최대한 빨리 제품이나 서비스를 능숙하게 사용할 수 있도록 돕는 것입니다. 이 프로세스를 통해 혼란을 방지하고 고객이 제품의 혜택을 더 빨리 누릴 수 있습니다.
따라서 온보딩은 가능한 한 짧게 진행하세요. 고객에게 최소한의 정보만 요청하세요. 예를 들어, 애플리케이션에서 사용자의 생일을 묻는 것이 의미가 있을까요? 사용자 경험에 직접적으로 도움이 되지 않는다면 다시 한 번 생각해 보세요.
또, 온보딩 단계는 앱의 핵심 기능과 가치를 즉각 파악할 수 있게, 따라하기 쉽게 만들어야 합니다.
5. 고객의 여정을 기획하세요
고객 여정 지도는 서비스 또는 제품에 대한 고객 경험을 시각적으로 표현한 것입니다. 고객이 서비스나 제품을 접하는 여러 지점들을 포함합니다.
고객의 제품 사용 동기, 제품 사용 여정에 따라 펼쳐지는 고객의 주요 활동, 고객과 단절되는 혹은 단절될 가능성이 있는 지점(앱 인스톨 혹은 리텐션 저하를 일으키는 요소) 등을 시각적으로 표현합니다.
이러한 이벤트를 이해하면 현재 문제를 더 잘 해결하고 더 나은 고객 경험을 위해 제품을 개선할 수 있습니다. 고객이 제품 경험에 만족할수록 충성도를 유지하고 브랜드를 응원할 가능성이 높아집니다.
6. 서비스/제품이 최우선 순위
이미 고객이 되었다고 해서 마케팅을 중단할 수는 없습니다. 충성도가 낮고 경쟁이 치열한 오늘날의 시장에서는 고객의 마음을 사로잡는 것이 중요합니다.
다양한 고객 관리 전략을 통해 이를 수행할 수 있습니다. 소셜 미디어에서 콘테스트 운영, 주간 이메일 뉴스레터 발송, 팟캐스트, 동영상 또는 PDF 자료 배포 등 가치 있는 콘텐츠를 통해 고객을 관리하세요.
7. 충성도 높은 고객에게 보상 제공
고객이 제대로 대우를 받지 못한다고 느끼면 한 번의 실수나 경쟁사에 있는 ‘더 나은 기회’로 고객이 이탈할 수 있습니다. 그렇기 때문에 고객의 지속적인 이용에 대한 보상을 제공하는 것이 중요합니다. 2022년 맥킨지 연구에 따르면 로열티 프로그램 회원의 64%는 더 자주 구매할 가능성이 높고, 31%는 더 높은 가격을 지불하더라도 해당 브랜드를 꾸준히 이용할 의향이 있다고 답했습니다.
충성도에 대한 보상은 요금이 인상될 때 기존 금액으로 모시거나 고객이 15번째 또는 20번째 주문을 할 때 깜짝 선물이나 보너스를 보내는 등의 방식으로 이루어질 수 있습니다. 고객과 함께한 기간으로 충성도를 측정하는 경우 3개월, 6개월 또는 1년과 같은 특정 간격으로 무료 아이템을 보낼 수 있습니다.
8. 자동 이메일로 비활성 고객이 재접속하도록 동기 부여하기
리텐션을 높이는 또 다른 방법은 고객이 최대한 활발하게 활동하도록 하는 것입니다.
고객이 몇 주 동안 비활성 상태인 경우 고객 관계 관리(CRM) 소프트웨어를 통해 자동 이메일을 설정하여 사용자가 다시 활동울 하도록 유도할 수 있습니다.
예를 들어, 사용자가 앱을 사용하는 방식을 모니터링하다가 사용자가 앱의 일부 기능만 사용했다는 사실을 알게 되면 다른 기능의 사용 방법을 설명하는 이메일을 보내 관심을 다시 불러일으킬 수 있습니다. 이메일에는 다른 고객의 활용 사례나 서비스 사용법 가이드와 같은 교육 콘텐츠를 포함시킵니다. 이런 방식으로 귀하의 브랜드를 업계 전문가로 확립시키고 브랜드 충성도를 높일 수 있습니다.
자주 묻는 질문
잔존율과 이탈율의 차이는?
잔존율은 일정 기간 내 제품이나 서비스를 지속적으로 사용한 고객 비율이고 이탈율은 동일 기간 서비스 사용을 중단한 고객 비율입니다. 잔존율이 높으면 일반적으로 수익이 꾸준히 발생하고, 이탈율이 높으면 ROI가 지장을 받습니다.
잔존율이 고객 생애 가치(LTV)와 어떤 연관성이 있나요?
잔존율은 일정 기간 유지된 고객의 비율이고 LTV는 한 고객이 서비스를 사용하는 기간 내내 창출하는 총 매출 측정치입니다. LTV가 높다는 것은 기존 고객의 브랜드 충성도가 높고 꾸준히 매출이 발생하고 있다는 점을 의미합니다.
잔존율이 중요한 이유는?
잔존율은 제품이나 서비스의 성능을 반영하고 수익화 가능성과 기업 성장에 영향을 미칩니다. 또, 잔존율을 분석하여 고객이 떠나는 이유를 파악하고 고객 서비스 수준을 평가할 수 있으며, 마케팅 캠페인 효과를 측정할 수도 있습니다.
잔존율 향상 전략에는 어떤 것이 있나요?
리텐션을 향상시키기 위해서는 고객 피드백을 수집하고 개선할 점을 파악하세요. 또, 고객 여정을 기획하고 더 나은 경험을 선사하세요. 고객의 기대치를 현실적으로 세우는 것도 중요합니다. 유저 온보딩을 매끄럽게 제공하고 제품 데이터를 활용해 개인화를 더 정밀하게 하는 것이 좋습니다. 서비스와 제품을 최우선 순위로 두고 우수 고객 사은 프로그램(로열티 프로그램)을 운영하세요. 그리고 자동 이메일을 통해 비활성 고객을 깨워 제품을 다시 사용하도록 독려하세요.
핵심 정리
- 잔존율은 일정 기간 후에도 여전히 서비스 또는 제품을 사용하는 고객의 비율을 측정하는 지표입니다.
- 일정 기간 초기의 브랜드 고객 수와 해당 기간 말의 브랜드 고객 수를 비교하여 잔존율을 계산할 수 있습니다.
- 재방문율이 높다는 것은 기존 고객이 서비스나 제품의 가치를 인지하고 있으며 지속 가능한 수익원을 제공한다는 의미입니다.
- 기본 공식, 코호트 분석, 브랜드 재구매율 계산 등 여러 가지 방법으로 브랜드 잔존율을 확인할 수 있습니다.
- 제품 잔존율을 높이기 위한 몇 가지 전략에는 고객 피드백 수집, 제품 데이터 활용, 고객 경험 최적화 등이 있습니다. 또한 충성도에 대한 보상을 제공하고 브랜드를 기억에 남게 하는 것도 중요합니다.
