글로벌 시장 기준 리마케팅 활동이 Android의 구매율을 iOS보다 50% 더 견인함에 따라 미국 Android 시장 내 리마케팅 전환율 231% 상승
인도가 설치 성장을 주도하고 있음에도 불구하고 입지를 잃어가는 상황 속에서, 독일의 Android 소비자 지출 점유율 40% 급증
글로벌 프로드 수치가 34% 감소했음에도 불구하고, 프랑스와 영국에서 발생한 iOS 설치 사기 2배 증가
신규 사용자 획득 추세가 줄어들면서 사상 최고치를 기록한 리인게이지먼트
이커머스 마케터의 플레이북은 수년 동안 성장비결은 곧 신규 사용자라는 동일한 가정을 바탕으로 작동해 왔습니다. 획득에 더 많이 지출하고, 퍼널의 상단을 넓히고, 일정 비율을 구매자로 전환하는 과정을 반복하는 방식이었습니다. 하지만 이 모델이 변화하고 있습니다.
본 보고서에서 분석한 여러 시장과 플랫폼 전반에 걸쳐 퍼널의 상단이 좁아지고 있습니다. 유료 설치가 전반적으로 감소하고 있는데, 이는 이커머스 앱에 대한 수요가 약화되어서가 아니라, 신규 사용자를 획득하는 비용과 복잡성이 획득 우선 전략이 일관된 수익을 불어다 주는 임계점을 넘어섰기 때문입니다. 성숙한 시장에서의 경쟁 포화는 매번 추가적인 설치 비용을 더 비싸게 만들고 있습니다. 게다가 관세로 인해 촉발된 중국 기반 광고주들의 미국 내 활동 위축과 같은 지정학적 혼란은, 그 어떤 연간 계획에서도 예상하지 못했던 방식으로 여러 지역에 걸친 수십억 달러의 광고 지출을 재편성했습니다.
이에 대한 시장의 반응은 단호하며 거의 예외가 없었습니다. 바로 신규 사용자를 찾는 것에서 기존 사용자를 다시 참여시키는 리인게이지먼트로 예산을 전환하는 것입니다. 현재 리마케팅은 양대 플랫폼 모두에서 이커머스 광고 예산의 상당 부분을 차지하며 압도적인 우위를 점하고 있으며, 전환 데이터가 이러한 선택이 옳았음을 증명하고 있습니다. 여러 시장에서 리인게이지먼트 캠페인은 지속적으로 가치를 창출하고 있습니다. 이러한 변화는 한 해 동안의 일시적인 대응이 아니라 구조적인 전환으로 보입니다.
이러한 변화는 새로운 과제를 던져줍니다. 성장 동력이 기존 사용자 기반에서 더 많은 가치를 이끌어내는 것에 의존하게 된다면, 과연 어느 시장이 참여를 매출로 전환하고 있으며, 어느 시장이 상업적 수익 없이 물량만 만들어내고 있는가 하는 점입니다. 이에 대한 답은 지역과 플랫폼에 따라 크게 달라지며, 설치 성장과 소비자 지출 사이의 격차는 이번 데이터 세트에서 가장 중요한 역학 관계 중 하나입니다.
이와 동시에, 하부의 마케팅 인프라는 과부하 상태에 직면해 있습니다. 프로드가 고부가가치 트래픽을 향해 옮겨가고 있는 추세입니다. 여기에 리인게이지먼트 작동 원리가 새로운 측정 마찰을 유발함에 따라 어트리뷰션의 복잡성도 커지고 있습니다. AI 기반 애널리틱스가 일일 업무 프로세스에 자리 잡았음에도, 대다수 팀은 문제 해결을 위한 진단보다는 단순 쿼리 조회용으로만 활용하는 실정입니다. 2026년 연말 성수기 시즌을 준비하는 마케터들에게 이 같은 공백은 시사하는 바가 큽니다. 리인게이지먼트 중심의 전략은 결국 데이터 이면의 정교한 의사결정 수준만큼만 성과를 내기 때문입니다.
이번 리포트는 2024년 10월부터 2026년 3월까지의 기간을 포함하며, 주요 모바일 플랫폼 전반의 13개 이상 마켓에서 발생한 광고 비용, 컴버전 추이, 소비자 수익 지표, 바이어 행동 양식, 웹 투 앱 패턴, 프로드, AI 애널리틱스 활용 데이터를 집중 분석합니다.
“탐색부터 구매, 락인 단계에 이르는 사용자 여정은 확보된 시그널을 기반으로 소비자의 전환을 유도할 가장 효과적인 환경을 중심으로 전개됩니다. 즉, CTV나 소셜, 크리에이터 콘텐츠 등의 채널을 통해 디맨드를 일으키고, 이를 다시 웹이나 앱으로 막힘없이 이어주는 최적의 퍼널 패스를 구축하는 것을 뜻합니다.”
중국계 광고주들의 iOS 투자 둔화로 UA 비용 흐름이 대대적으로 바뀐 반면, 인도는 2025년 Android 시장 점유율 강세 유치
2026년 연말 성수기를 준비하는 마케터 관점에서 4분기 비교 수치를 살펴보면, 글로벌 iOS 사용자 획득 광고 비용은 2024년 4분기 대비 2025년 4분기에 5% 미미하게 하락한 반면 Android는 5% 소폭 상승한 것으로 집계되었습니다.
미국은 다른 양상을 보입니다. 지난해 중국 기반 리테일러들로 인해 미국 내 예산이 대폭 급증한 이후, 전체 iOS 투자는 4분기에 전년 동기 대비 57% 감소했고 Android는 23% 하락했습니다. 이는 두 플랫폼 모두 연중에 시작된 관세 여파가 중국 기반 광고주들의 마케팅 활동에 영향을 미쳤음을 반영합니다. 다른 시장과의 대비는 매우 극명합니다. 인도의 Android UA는 4분기 대비 4분기(Q4-on-Q4) 기준으로 63% 성장했는데, 이는 인도 기반 광고주들이 중국 기반 플랫폼들이 비워둔 자리를 채우면서 이번 데이터 세트에 포함된 모든 시장 중 가장 강력한 증가세를 기록한 것입니다.
같은 기간 브라질의 iOS는 36% 성장하며 라틴 아메리카 지역에서 2026년 홀리데이 시즌으로 이어지는 iOS UA의 지속적인 모멘텀을 시사했습니다. 프랑스는 유럽 시장 중 iOS에서 가장 취약한 모습을 보이며 4분기 대비 4분기 기준으로 31% 감소한 반면, 독일과 영국은 -11%로 글로벌 평균에 더 가까운 수준을 유지했습니다.
1분기 비교 데이터는 이러한 트렌드를 더욱 뒷받침합니다. 글로벌 기준으로 iOS는 2025년 1월부터 2026년 1월까지 51% 감소했고 Android는 17% 하락했습니다. 미국에서는 2026년 초 중국 기반 플랫폼들이 미국 내 iOS 예산을 지속적으로 감축함에 따라 iOS가 전년 동기 대비(Q1-on-Q1) 69% 하락했습니다. 2025년 연중 급증을 이끈 배경을 살펴보면, 관세 압박으로 인해 중국 기반 앱들이 미국 예산의 일부를 서유럽으로 재배치하면서, 당사의 2025 이커머스 현황 리포트에 명시된 바와 같이 2025년 1월에서 5월 사이에 독일의 iOS UA가 전년 동기 대비 170% 급증하고 프랑스는 2배 이상 늘어났습니다. 2025년 4월에서 5월 사이의 글로벌 iOS 정점은 이러한 예산 전환의 결과물이었으며, 광범위한 iOS 모멘텀의 신호는 아니었습니다.
한편, 인도 기반 브랜드들은 중국 브랜드를 제치고 Android UA 지출의 지배적인 소스로 부상했으며, 인도의 점유율이 60% 성장한 반면 중국은 25% 하락했습니다. iOS에서 중국의 점유율은 28% 감소한 반면, 미국 본사(HQ) 점유율은 74% 성장했고 영국의 점유율은 2배 이상 증가했습니다. 이러한 감소에도 불구하고 중국계 앱들은 두 번째 기간(2025년 10월~2026년 3월) 동안 여전히 iOS UA 지출의 53%를 차지하고 있어, iOS에서의 경쟁 역학이 변화하기는 했으나 근본적으로 바뀐 것은 아님을 의미합니다.
중국 기반 브랜드들이 글로벌 시장 전반에서 공격적인 UA 캠페인을 전개하고 있는 반면, 인도에 본사를 둔 앱들은 주로 국내에서 예산을 집행한다는 점은 주목할 만합니다. 따라서 인도의 Android HQ 점유율 성장은 해외 확장보다는 내수 수요를 반영합니다.
UA 지출의 플랫폼 비대칭성은 구조적이며 시장 고유의 특성을 따릅니다. 영어권 서구 시장은 확실히 iOS가 주도하고 있습니다. 미국과 영국은 모두 UA 지출 중 iOS 점유율이 84~85%에 달하며, 일본이 79%로 그 뒤를 바짝 쫓고 있습니다. 유럽 대륙 시장도 동일한 패턴을 따르지만 그 정도는 덜합니다. 프랑스는 69%, 독일은 67%입니다. 이 그림은 신흥 시장에서 급격히 반전됩니다. 인도는 UA 지출의 89%를 Android에 할당하고 있으며 브라질은 65%, 멕시코는 62%를 기록하고 있습니다.
UA 광고 지출 트렌드(정규화)
플랫폼별 UA 광고 지출 비중
주요 시장별 UA 광고 집행 비용 분할
글로벌 본사 소재지별 UA 광고비 지출 분포
4분기 리마케팅 지출액, iOS 53% 및 Android 37% 급증
글로벌 기준으로 Android 리마케팅 지출은 2024년 4분기 대비 2025년 4분기에 37% 급증했으며, iOS는 53% 뛰어올랐습니다. 두 플랫폼에서의 움직임은 실제로 매우 광범위하게 나타났습니다. 분석 대상인 13개 시장 중 10개 시장이 전년 동기 대비(Q4-on-Q4) Android 리마케팅 성장을 기록했고, 12개 시장이 iOS 성장을 기록했습니다. 프랑스는 양대 플랫폼 모두에서 감소세를 보인 유일한 시장이었습니다. 미국은 Android 진영에서 주요 예외 국가로, 같은 기간 iOS 리마케팅이 30% 성장하는 동안 Android는 전년 동기 대비 19% 하락했습니다.
인도는 독보적인 성장 마켓이었습니다. Android는 전년 동기 대비 207%, iOS는 287% 급증했습니다. 영국은 양대 플랫폼 모두에서 견고하게 성장하여 Android 27%, iOS 26% 증가했습니다. 2026년 홀리데이 시즌을 계획하는 마케터들에게 이러한 4분기의 광범위한 확산은 중요한 의미를 지닙니다. 대부분의 지역에서 리인게이지먼트 예산이 늘어났다는 것은 광고주들이 홀리데이 쇼핑 대목에 기존 사용자 기반을 더 강력하게 활용하고 있음을 시사하기 때문입니다.
1분기 상황을 보면 iOS의 모멘텀이 훨씬 더 가속화되고 있음을 알 수 있습니다. 전 세계적으로 iOS 리마케팅은 전년 동기 대비(Q1-on-Q1) 75% 성장했으며, 이러한 성장은 전방위적으로 나타났습니다. 미국이 58%, 독일 66%, 프랑스 47%, 스페인 105%, 브라질 162%, 멕시코 64%, 그리고 한국이 64% 성장했습니다. 이는 서로 매우 다른 프로필을 가진 시장 전반에서 일관되게 나타난 강력한 시그널입니다.
Android의 1분기는 다른 스토리를 보여줍니다. 글로벌 스케일의 38% 성장은 거의 전적으로 인도(+390%)와 인도네시아(+96%)가 견인한 것이며, 대부분의 다른 시장은 하락세를 보였습니다. 미국, 독일, 프랑스, 스페인, 브라질, 멕시코 모두 Android가 감소하는 동시에 iOS가 상승하는 모습을 보였는데, 이는 해당 시장의 광고주들이 단순히 비용을 삭감하는 것이 아니라 리인게이지먼트 예산을 iOS 쪽으로 적극적으로 전환하고 있음을 보여줍니다.
본사 소재지별로 보면, 인도 기반 브랜드들의 Android 리마케팅 점유율이 두 기간 사이에 17%에서 48%로 폭증한 반면 중국은 41%에서 19%로 급감했습니다. 이는 UA 단에서보다 더욱 극적인 변화입니다. iOS에서는 중국이 점유율을 43%에서 50%로 확대한 반면, 미국 본사의 점유율은 31%에서 17%로 떨어졌습니다. 이는 중국 기반 앱들이 신규 획득 규모를 줄이면서도 기존 iOS 사용자를 다시 참여시키는 리인게이지먼트 작업에는 우선순위를 두었음을 시사합니다.
플랫폼 비대칭성은 UA와 유사한 흐름을 보이지만 iOS의 지배력이 훨씬 더 두드러집니다. 영국은 리마케팅 예산의 90%를 iOS에 할당하고 있으며, 미국은 84%, 독일은 70%에 달합니다. 신흥 시장은 이 구도가 반전되어 인도가 Android에 78%를 할당하고 있고, 한국은 79%를 기록 중입니다. 일본은 50 대 50으로 팽팽하게 양분되어 있는데, 이는 UA 단에서 iOS로 크게 기울었던 모습과 대조적이라 주목할 만합니다.
리마케팅 광고 지출 트렌드(정규화)
플랫폼별 리마케팅 광고 지출 비중
주요 시장별 리마케팅 광고 집행 비용 분할
글로벌 본사 소재지별 리마케팅 광고비 지출 분포
플랫폼 전반의 UA 쉐어 감소세, 전체 광고 비용의 대부분을 차지한 리마케팅
Android UA 지출 비중은 2024년 4분기 22%에서 2025년 4분기 17%로 하락했으며, 이는 리마케팅의 비중이 78%에서 83%로 상승했음을 의미합니다. iOS의 경우, UA 비중이 17%에서 11%로 떨어졌고 리마케팅이 그 차이를 흡수하며 2025년 4분기 전체 iOS 지출액의 89%에 도달했습니다.
1분기 비교 데이터를 보면 이러한 전환이 한층 더 가속화되고 있음을 알 수 있습니다. Android UA 비중은 전년 동기 대비(Q1-on-Q1) 26%에서 15%로 42%나 급감했고, 리마케팅 비중은 85%까지 치솟았습니다. iOS에서의 변동은 더욱 극적입니다. UA 비중이 23%에서 단 8%로 떨어지면서, 결과적으로 2026년 1분기 기준 글로벌 전체 iOS 광고 지출의 92%를 리마케팅이 차지하게 되었습니다.
2026년 홀리데이 시즌을 준비하는 마케터들에게 이는 시사하는 바가 큰 시그널입니다. 리인게이지먼트는 iOS에서 여전히 압도적인 차이로 가장 지배적인 활동으로 자리 잡고 있으며, Android에서도 가파르게 성장하고 있습니다. 광고주들은 연말 쇼핑 대목을 앞두고 사용자 기반을 확장하기보다 기존 사용자 풀을 전환시키는 데 전력을 다하고 있는 것으로 보입니다.
이러한 패턴은 몇 가지 변동을 제외하고 대부분의 시장에서 동일하게 관측됩니다. 독일의 경우 iOS 리마케팅 비중이 전년도 77%에서 2025년 4분기 기준 전체 iOS 지출의 85%까지 상승했습니다. 반면 프랑스는 예외적인 마켓으로 전년 동기 대비 Android UA 비중이 18% 증가했는데, 이는 프랑스 광고주들이 이 트렌드에 역행하여 Android에서의 사용자 획득 투자를 유지했음을 보여줍니다. 미국 역시 전년 동기 대비 Android UA 비중이 10% 증가한 반면, iOS 리마케팅은 89%라는 압도적인 비중으로 지배적인 위치를 고수했습니다.
마케팅 활동별 광고 지출 비중
조사 대상 전체 시장에서 유료 설치가 광범위하게 감소, iOS 리마케팅 전환수는 급증
iOS와 Android에서는 동일한 유료 설치 감소 현상이 발생했음에도 리마케팅 전환 결과는 완전히 정반대로 나타났습니다. 두 차트를 함께 종합해 보면 더욱 구체적인 패턴이 드러납니다. iOS의 경우 21개 시장 중 16개 시장에서 유료 설치 수가 감소했으나, 이 16개 시장 전체에서 리마케팅 전환수는 동시에 증가했습니다. 설치 수는 축소된 반면 리인게이지먼트의 전환 효율은 더 좋아진 것입니다.
이는 일부 시장에 국한된 예외적인 현상이 아닙니다. 미국(설치 -37%, 리마케팅 +15%), 독일(설치 -48%, 리마케팅 +53%), 스페인(설치 -58%, 리마케팅 +73%), 아랍에미리트(설치 -73%, 리마케팅 +126%)처럼 성향이 판이하게 다른 시장 전반에서 단 하나의 예외도 없이 이 패턴이 유지되었습니다. 2026년 계획 수립에 주는 시사점은 명확합니다. iOS에서는 사용자 획득이 더 어려워지고 비용도 많이 들었지만 리인게이지먼트는 확실한 성과를 냈으며, 광고주들도 이에 발맞춰 대응한 것으로 보입니다.
Android는 개별 차트만 보면 놓치기 쉬운 지역별 양극화 스토리를 보여줍니다. 미국, 독일, 프랑스, 스페인, 이탈리아, 호주, 브라질, 멕시코, 필리핀 등 9개 주요 시장에서는 유료 설치 수와 리마케팅 전환수가 모두 동시에 감소했습니다. 이들 국가는 단순히 신규 획득뿐만 아니라 퍼포먼스 마케팅 퍼널 전체가 축소된 시장들입니다.
이와 대조적으로 다른 8개 시장에서는 설치 수가 감소했음에도 리마케팅 전환수는 성장했습니다. 우크라이나(설치 -6%에도 불구하고 리마케팅 +86%), 인도네시아(+62%/-26%), 아랍에미리트(+46%/-47%) 등이 이에 해당하며, 이는 신규 획득 투자가 위축되는 상황에서도 리인게이지먼트 예산은 유지되어 전환으로 이어졌음을 시사합니다. 두 그룹은 지리적으로 뚜렷한 일관성을 보입니다. 양대 지표가 모두 축소되는 더블 수축 현상은 서구권 시장에 집중된 반면, 리인게이지먼트의 탄력성은 신흥 시장 및 중동 지역에 집중되어 있습니다.
인도는 Android 유료 설치(+66%), Android 리마케팅 전환(+119%), iOS 유료 설치(+71%), iOS 리마케팅 전환(+75%) 등 4가지 차원 모두에서 성장세를 기록한 유일한 주요 시장으로, 이번 분석 기간 내 데이터 세트에서 유일하게 의구심 없는 성장을 달성한 마켓으로 조사되었습니다.
전환수 전년 동기 대비 % 변동 추이
(2025년 10월~2026년 3월 vs.
2024년 10월~2025년 3월)
인도와 사우디아라비아가 입지를 잃어가는 상황 속에서 양대 플랫폼 모두에서 급증한 독일의 소비자 지출 점유율
두 기간(2024년 10월~2025년 3월 vs. 2025년 10월~2026년 3월) 사이의 소비자 지출 점유율 변화를 살펴보면, 광고 지출 데이터와는 또 다른 승자와 패자의 구도가 드러납니다. 독일은 양대 플랫폼 모두에서 가장 큰 이익을 얻은 국가로, Android 소비자 지출 점유율은 40%(6.7%에서 9.4%로), iOS는 22%(7.8%에서 9.5%로) 성장하며 이번 데이터 세트에서 가장 지속적으로 지표가 개선된 시장으로 기록되었습니다.
영국 역시 양대 플랫폼에서 모두 성장하여 Android에서 14%, iOS에서 17% 상승했으며, 두 번째 분석 기간에는 iOS 단에서 일본을 제치고 세 번째로 큰 iOS 소비자 지출 시장으로 올라섰습니다. 두 국가 모두 고소득 시장으로, 쇼핑객들이 앱 내에서 더 많은 비용을 지출하고 있음을 보여주며 이는 서유럽 지역에서 선호하는 커머스 채널로 앱 내 구매가 대두되고 있는 광범위한 트렌드를 반영합니다.
인도의 소비자 지출 성과는 신규 설치 및 리마케팅 행보와 정반대로 흘러갔습니다. 유료 설치 성장과 리마케팅 전환 물량 면에서 시장을 주도했음에도 불구하고, 인도는 양쪽 플랫폼 모두에서 점유율을 잃으며 Android에서 14%, iOS에서 19% 하락했습니다. 이러한 패턴은 인도의 설치 성장이 대규모의 사용자를 유입시키고는 있지만 이들이 실제 결제 고객으로 전환되는 비율은 그에 미치지 못하고 있거나, 사용자 베이스가 급격히 확장되면서 사용자당 평균 지출액이 희석되고 있음을 시사합니다. 사우디아라비아도 이와 유사한 역학 관계를 보이며 Android에서 35%, iOS에서 20% 감소했는데, 이는 통상적으로 소비자의 지불 의향이 높게 측정되는 마켓이라는 점을 감안할 때 눈에 띄는 축소입니다.
브라질은 두 기간 모두 Android 소비자 지출 1위 시장으로서의 지위를 지켰으나 점유율은 11% 감소하여 독주 체제가 다소 약화되고 있음을 보여주었습니다. iOS의 경우, 미국의 점유율은 두 기간 모두 15.2%로 완벽하게 동일했습니다. 데이터 세트 내에서 점유율이 완전히 고정된 유일한 시장으로, 이는 전 세계 다른 시장과 비교했을 때 더 성장하지도 축소되지도 않은, 안정적이고 깊게 뿌리내린 소비 사용자 층을 확보하고 있음을 뜻합니다.
국가별 인앱 구매(IAP) 매출 비중
한국은 Android 기준 구매자 락인 지표 1위를 차지한 반면, 브라질은 가장 가파른 플랫폼별 양극화
한국은 Android 구매자 충성도 부문에서 7.53%의 충성 고객 비율을 기록하며 데이터 세트 평균인 4% 선을 크게 웃돌았고, 다음으로 높은 시장인 사우디아라비아(5.09%)의 거의 두 배에 달하는 압도적인 우위를 점했습니다. 이러한 격차는 한국 이커머스 앱들의 수익화 방식에 구조적인 차이가 있음을 시사하며, 이는 한국 앱 생태계에 깊이 자리 잡은 고도의 게이미피케이션 충성도 메커니즘과 구독 우선주의 앱 디자인의 지배력 덕분인 것으로 보입니다. 영국은 인도나 브라질 같은 시장보다 절대적인 사용자 기반이 작음에도 불구하고 Android 정기 구매자 비율에서 11.21%로 선두를 달렸는데, 이는 사용자 볼륨보다는 사용자당 수익화 효율이 더 높음을 보여줍니다. iOS에서는 남아프리카공화국이 충성 구매자 비율 10.26%로 정점을 찍었으며, 이는 자체 Android 수치보다 2.2배 높은 수준입니다. 이는 남아프리카공화국의 iOS 사용자가 해당 시장의 전반적인 스마트폰 인구에 비해 불균형할 정도로 가치 높은 세그먼트를 대변하고 있음을 시사합니다.
브라질은 정기 구매자 부문에서 가장 극명한 플랫폼 간 격차를 보였습니다. iOS가 13.21%인 반면 Android는 6.62%로 거의 2배에 달하는 차이를 기록했습니다. 이는 브라질의 iOS 사용자가 해당 마켓에서 물량 면으로 지배적인 위치에 있는 광범위한 Android 사용자 기반에 비해 유의미하게 더 많은 비용을 지출하는 세그먼트라는 점과 일맥상통합니다. 남아프리카공화국은 iOS 19.49% 대 Android 14.67%로 그 뒤를 이었으나 격차는 더 좁았습니다. 한국은 iOS 정기 구매자 20.23% 대 Android 16.79%로 가장 균형에 가까운 모습을 보였는데, 이는 고성능 시장 중 가장 좁은 격차로 양대 플랫폼 전반에서 구매 행동이 더 균일하게 나타남을 보여줍니다.
미국과 브라질은 시장 규모 스펙트럼의 양 극단에 위치해 있지만 동일한 특징을 공유합니다. 두 국가 모두 Android 충성 구매자 비율에서 최하위권(각각 2.83%와 1.61%)에 머물렀습니다. 미국의 경우, 이는 방대한 사용자 기반 규모로 인해 충성 고객 비율이 희석된 결과를 반영한 것일 수 있습니다. 또한 미국 소비자가 선택할 수 있는 앱의 선택지가 워낙 방대하여 정기 구매자들이 더 많은 대안에 직면하고, 이에 따라 단일 앱에 지출을 집중할 가능성이 낮아진 점을 반영할 수도 있습니다.
반면 브라질의 경우, 가격 민감도가 높은 시장에서 나타나는 평균적인 지불 의향의 한계를 지적합니다. iOS 단에서 브라질의 충성 구매자 비율은 3.27%로 2배 이상 증가하며, 브라질의 플랫폼 분할이 단순히 볼륨의 문제가 아니라 근본적으로 다른 구매자 프로필에 기인한다는 점을 더욱 뒷받침합니다.
유형별 구매자 비중 *
AI 활용 데이터: 어트리뷰션 관련 질문의 27%가 리타겟팅 관련
400개에 가까운 이커머스 브랜드가 앱스플라이어 AI 어시스턴트에 입력한 8,000개 이상의 영어 질의를 분석한 결과, 성과 데이터 및 캠페인 분석이 전체 분류된 질문의 4분의 1(1/4)을 차지하며 가장 지배적인 유즈케이스로 나타났습니다. 이는 다른 어떤 주제보다 2배 이상 높은 수치입니다. 그 뒤를 이어 어트리뷰션 및 측정(9%), 딥링크 및 QR 코드(8%), 기술 또는 데이터 액세스 관련 질문(8%)이 상위 카테고리를 구성했으며, 플랫폼 네비게이션 및 지원은 7%로 가장 낮았습니다.
가장 비중이 큰 카테고리를 세부적으로 살펴보면 다양한 사용 양상이 나타납니다. 성과 관련 질의의 절반 가까이(48%)는 사전 설정된 인사이트 프롬프트나 단순한 데이터 추출과 같이 빠르게 답변을 얻을 수 있는 요청이었습니다. 채널 및 소스 분석은 15%를 차지했으며, 트렌드 비교와 캠페인 레벨의 심층 분석이 각각 19%를 더했습니다. 이상 징후 탐지, 인과 관계 분석, 최적화 제안을 포함한 전략 및 진단 질의는 4%에 불과했습니다. 이는 대부분의 사용자가 다각적인 분석보다는 즉각적이고 단일 차원의 질문을 해결하기 위해 어시스턴트를 활용하고 있음을 보여줍니다.
어트리뷰션 영역 내에서는 질문이 두 가지 특정 분야에 집중되었습니다. 리타게팅 및 재참여 메커니즘이 전체 어트리뷰션 질의의 27%를 차지하며 단일 주제로는 가장 컸습니다. 마케터들은 리타게팅 이벤트가 리포트의 어느 부분에 표시되는지, 그리고 UA와 재참여 뷰가 서로 어떻게 연계되는지 이해하고자 노력하고 있었습니다. SKAN 및 iOS 프라이버시(ATT 동의, 전환 가치, 포스트백 구성)는 16%를 차지했습니다. 이 두 영역이 합쳐서 어트리뷰션 질문의 43%를 차지하는 것으로 보아, 재참여 로직과 iOS 프라이버시 변화가 초래한 복잡성이 이커머스 마케터들에게 가장 큰 측정 프릭션을 유발하는 것으로 분석됩니다.
마케터들이 퍼널의 어느 단계에 집중하는지 살펴보면, UA와 리마케팅 모두를 아우르는 캠페인 레벨의 성과가 퍼널 관련 질의의 64%로 지배적이었습니다. 수익화 관련 질문(ROAS, 매출, LTV, 구매 분석)은 27%를 차지한 반면, 참여 및 리텐션(세션, DAU/MAU, 이탈)은 9%에 불과했습니다. 이러한 격차는 이커머스 마케터들의 시간 투자 우선순위를 반영하는 것으로 보입니다. 캠페인 최적화는 매일 반복되는 운영 루틴인 반면, 리텐션 분석은 우선순위에서 밀려나 있거나 다른 툴을 통해 처리되고 있는 것으로 추정됩니다.
질문의 정교함 측면에서는 질의의 78%가 중간 수준에 해당했습니다. 이 사용자들은 본인이 무엇을 원하는지 구체적으로 지정하지만, 일반적으로 단일 메트릭이나 차원을 중심으로 질문을 구성했습니다. 다변수 세분화, 인과 관계 추론, 또는 의사결정 중심의 요청을 통해 고도화된 분석적 프레임을 보여준 비율은 약 12%였습니다. 나머지 11%는 기본적인 네비게이션이나 사전 설정된 프롬프트 클릭이었습니다. 이러한 분포는 대부분의 사용자가 분석 플랫폼에 대한 확실한 실무 지식을 가지고 있으나, AI 어시스턴트가 지원할 수 있는 다층적이고 진단적인 분석에는 아직 이를 제대로 활용하지 못하고 있음을 시사합니다.
이커머스 마케터들의 AI 어시스턴트 질문 유형별 분석 *
블랙 프라이데이에 인도 급증 및 브라질 둔화, iOS 웹-투-앱 전환은 평시 대비 2배 급증
웹투앱은 브랜드가 자사 웹사이트 방문자를 앱 설치로 유도하는 전략으로, 현재 명확한 시즌성 트렌드를 보이고 있습니다. 이커머스에서 이 채널이 중요한 이유는 앱 사용자가 일반적으로 웹 사용자보다 구매 빈도와 LTV가 더 높기 때문이며, 웹 방문자를 앱 사용자로 전환하는 것은 실현 가능한 가장 효율적인 LTV 상승 전략 중 하나입니다.
또한 웹투앱 전략은 사용자가 앱을 설치할 필요가 없어 웹에서 더 쉽게 획득될 수 있는 시나리오를 고려한 것입니다. 웹 플랫폼에서는 앱 설치 자체가 사용자 획득 이벤트가 되기 때문입니다. 다시 말해, 웹투앱은 점점 더 옴니채널화되는 디지털 현실에서 두 플랫폼의 장점을 모두 제공합니다.
11월의 시그널은 데이터 세트에서 가장 두드러지게 나타나는 패턴입니다. 글로벌 iOS 웹투앱 전환수는 블랙 프라이데이 및 사이버 먼데이 기간과 맞물려 66% 급증했습니다. 미국의 경우, 11월 iOS 전환수가 연간 나머지 기간의 기준치 대비 거의 2배에 달했습니다. 영국도 이와 유사한 패턴을 보였습니다.
중요한 점은 이러한 11월의 급증이 거의 전적으로 iOS에서 나타난 현상이라는 것입니다. 글로벌 Android의 2025년 11월 전환수는 기준치 대비 11% 증가에 그쳐, iOS의 상승 폭에 비하면 극히 일부에 불과했습니다. 이는 연말연시 쇼핑 시즌 동안 웹투앱 캠페인을 집행하는 이커머스 브랜드들이 iOS 리인게이지먼트에 집중적으로 투자하고 있음을 시사합니다. iOS 환경에서 앱 사용자의 전환율이 더 높고 획득 가치도 더 크기 때문입니다.
인도는 다른 양상을 보입니다. Android 웹투앱 전환수가 지속적으로 상승하여 2025년 하반기 평균이 2025년 상반기 평균의 2배를 넘어섰습니다. 이는 인도 이커머스 기업들이 앱 사용자 기반을 강화하기 위해 웹투앱 인프라를 빠르게 확장하고 있음을 반영합니다.
브라질은 반대 방향으로 움직였습니다. 2024년 11월에 정점을 찍은 후 두 플랫폼 모두에서 급격한 감소세를 보였습니다. 2026년 1분기에 이르러 iOS 평균은 브라질의 초기 시작점보다 훨씬 낮은 수준으로 떨어졌습니다. 브라질 이커머스 브랜드들은 초기 추진 이후 웹투앱 투자를 축소한 것으로 보이며, 이는 예산 재배분이나 해당 채널의 전환 수익률이 기대치에 미치지 못했기 때문으로 분석됩니다.
플랫폼별 웹투앱 설치 추이(정규화)
Android 사용자 설득의 중요성: 리마케팅 유효 증분에서 iOS 대비 50% 높은 효율 기록
리마케팅이 모든 지역에서 설치 대비 구매 전환율을 향상시킨다는 점은 예상 가능한 결과입니다. 하지만 이 데이터가 보여주는 진정한 가치는 리마케팅이 전환율을 얼마나 큰 폭으로 개선시키는지, 그리고 플랫폼 간의 격차가 어디서 가장 크게 벌어지는지입니다. 글로벌 기준으로 리마케팅 캠페인은 리마케팅을 진행하지 않은 캠페인에 비해 사용자의 구매 전환율을 iOS에서 118%, Android에서 177% 더 높여줍니다. 이러한 Android의 우세는 거의 모든 시장에서 일관되게 나타나지만, 그 격차의 크기는 국가별로 판이하게 다르며 이는 플랫폼에 따른 사용자의 근본적인 특성 차이를 시사합니다.
Android와 iOS의 격차가 가장 크게 벌어지는 시장들이 가장 시사하는 바가 큽니다. 브라질의 경우, 리마케팅은 Android 전환율을 211%나 끌어올렸지만 iOS는 69% 상승에 그쳤습니다. 한국 역시 Android 219% 대 iOS 101%로 유사한 패턴을 보입니다. 이에 대한 가장 유력한 설명은 이들 시장의 iOS 사용자들이 이미 스스로 필터링된 집단이라는 점입니다. 이들은 스마트폰 인구 중 규모는 작지만 구매 의향이 더 높은 세그먼트를 구성하고 있으므로, 기준치 구매 의향이 이미 높아 리마케팅이 주는 추가적인 상승 효과가 비교적 적은 것입니다. 반면 이들 시장의 Android 사용자 풀은 훨씬 더 크고 이질적이어서, 전환을 위해 추가적인 터치포인트가 필요한 사용자가 더 많음을 의미합니다.
미국은 또 다른 이유로 주목할 만합니다. 미국의 iOS가 이커머스를 지배하는 성숙 시장임에도 불구하고, 이번 데이터 세트에서 가장 높은 231%라는 Android 절대적 상승 수치를 기록했습니다. 이는 미국의 Android 사용자가 리인게이지먼트 없이는 iOS 사용자에 비해 전환시키기가 현저히 더 어려우며, 리마케팅이 그 격차를 메우기 위해 매우 중추적인 역할을 수행하고 있음을 보여줍니다.
인도네시아와 멕시코는 이러한 플랫폼 간 격차 패턴에서 예외적인 두 국가입니다. 인도네시아는 iOS 181% 대 Android 183%로 양 플랫폼에서 거의 동일한 상승률을 기록했으며, 멕시코 역시 각각 91%와 95%로 균형을 이루었습니다. 독일 또한 iOS 168% 대 Android 180%로 근접한 수치를 보였습니다. 이들 시장에서는 iOS와 Android 사용자의 구매 의향 프로필이 비교적 유사한 것으로 보이며, 이로 인해 플랫폼에 관계없이 리마케팅이 거의 동등한 수준의 가치를 지니게 됩니다.
설치-구매 전환율 기준 리마케팅 유효 상승 폭 *
글로벌 설치 프로드 하락세 속 프랑스·영국 iOS의 이례적 급증
글로벌 설치 프로드율은 2025년 1부기와 2026년 1분기 사이에 Android에서 12.4%에서 10.3%로, iOS에서 16.6%에서 11.0%로 감소하며 양대 플랫폼 모두에서 의미 있는 개선을 기록했습니다. 하지만 이러한 글로벌 트렌드 이면에는 시장별로 극명한 차이가 숨겨져 있습니다. 인도네시아, 남아프리카공화국, 사우디아라비아는 모두 해당 기간 동안 Android 프로드율이 절반 이하로 떨어졌으며, 이는 이전에 프로드 노출도가 높았던 시장들에서 탐지 기술 개선과 깨끗한 트래픽 소스 확보가 자리를 잡아가고 있음을 시사합니다. 인도의 iOS 프로드율은 13.1%에서 단 2.4%로 추락하며 데이터 세트 내에서 가장 가파른 감소세를 기록했습니다.
이와 반대되는 역트렌드는 서유럽의 iOS 플랫폼에 집중되어 있습니다. 프랑스의 iOS 프로드율은 2025년 1분기 11.8%에서 2026년 1분기 23.0%로 상승하여 매 분기 수치가 전 분기보다 높아지며 꺾이지 않는 기세로 거의 2배 가까이 급증했습니다. 영국의 iOS 프로드율 역시 11.4%에서 20.0%로 치솟았습니다. 이들 시장은 글로벌 평균이 개선되는 와중에도 사기성 iOS 설치가 지속적으로 증가하고 있는데, 이는 프로드 사기범들이 CPI가 높고 사기 설치당 리턴이 더 큰 성숙 시장의 고가치 iOS 트래픽으로 타겟을 전환하고 있음을 반영합니다.
미디어 유형별 차트에서는 제휴 채널이 가장 높은 프로드율과 가장 악화된 궤적을 보이며 두드러졌습니다. 2025년 4분기에 기록한 41.2%의 정점은 연말연시 UA 피크 시즌과 정확히 일치합니다. 쇼핑 광고주들이 블랙 프라이데이와 크리스마스를 겨냥해 어필리에이트 지출을 늘리면서, 이력이 부족하고 제어가 느슨한 신규 네트워크들을 온보딩하게 되고 이것이 프로드 집행의 최적의 타이밍을 형성한 것입니다. 2026년 1분기에 35.6%로 일부 회복된 것은 시즌성 요인이 작용했음을 확인시켜 주지만, 피크 시즌이 아닌 분기에도 기본적인 기준치 자체가 27%에서 35% 이상으로 상승했다는 점은 구조적인 악화를 가리킵니다.
오가닉 프로드는 수치상으로는 15.5%에서 10.7%로 감소하며 방향성 면에서 반대의 양상을 보이지만, 그 내포된 영향은 숫자 이상으로 치명적입니다. 오가닉은 모든 기업의 내부 성과 기준점이기 때문에, 프로드 사기범들이 가짜 설치를 사용자의 자발적 유입 트래픽으로 세탁하여 오염시킬 경우, 다른 모든 채널을 측정하는 기준선 자체가 왜곡됩니다. 반대의 극단에 있는 셀프 디클레이어링 네트워크(Google, Meta, TikTok, Apple, Snap)는 해당 기간 동안 단 0.9%의 프로드율만을 기록했습니다. 이들의 폐쇄형 측정 방식은 어트리뷰션을 조작할 수 있는 여지를 거의 남기지 않기 때문입니다.
플랫폼별 앱 설치 프로드율
미디어 유형별 앱 설치 프로드율
- 본 리포트에 나타난 데이터는 리마케팅이 이제 iOS 이커머스 앱 광고 집행 비용의 대다수를 점유하고 있음을 증명합니다. 신규 사용자 확보에서 리인게이지먼트로 향하는 이러한 기조 변화가 모바일 앱 이외의 채널, 특히 웹을 비롯하여 CTV나 리테일 미디어 전반에 걸쳐 어떻게 작용하고 있는지, 그리고 마케터들이 이와 같은 터치포인트들을 통합하는 과정에서 발견되는 가장 거대한 단절은 무엇이라고 생각하십니까?
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iOS 플랫폼에서의 리마케팅 가속화는 퍼포먼스 마케팅 예산 집행 방식의 거시적인 체질 개선을 방증합니다. 마케터들은 무분별하고 일반적인 도달률 확보에서 선회하여, 이미 검증된 사용자 의향과 신규 고객 발굴을 유기적으로 융합하는 접근법을 취하고 있습니다. 이에 따라 마케터들은 자체 보유한 퍼스트 파티 오디언스 데이터에 의존하고 있으며, 앱 생태계 내부를 넘어 웹, CTV, 리테일 미디어 등 다각적인 채널에서 사용자의 리인게이지먼트를 유도하고 있습니다.
오픈 웹 영역에서는 구매 가능성이 높은 고관여 사용자를 이들이 기존에 조회했던 상품이나 카테고리로 재유인하기 위해 다이내믹 디스플레이 광고의 활용도가 높아지는 추세입니다. 리테일러 플랫폼 내부의 경우, 온사이트 및 리테일 미디어 지면이 구매 접점과 가장 밀접한 위치에서 이와 동일한 메커니즘을 수행하며 이미 구매 의향을 드러낸 쇼퍼와 브랜드 간의 재연결을 조율합니다. CTV 역시 이러한 전략적 움직임의 확장선으로 자리 잡고 있습니다. 즉, 단순한 스크린 도달을 넘어 커머스 시그널을 기반으로 오디언스를 빌딩하고, 해당 가구가 웹이나 앱으로 유입되어 최종 구매로 이어지는지를 트래킹하는 단계로 진화한 것입니다. CTV는 퍼널 상단의 파이프라인 규모를 확장하고 전환 효율을 극대화하는 열쇠입니다.
현재 직면한 가장 거대한 단절은 이종 환경 간의 사용자 식별성 및 데이터 거버넌스 문제입니다. 수많은 마케터들이 여전히 사일로화된 관점에서 캠페인을 기획하고 측정하기 때문에, 각각의 터치포인트들이 상호 보완 작용을 하는지 혹은 무의미하게 광고비를 중복 청구하고 있는지 명확히 판별하기 어렵습니다. 향후 공통의 커머스 데이터 및 AI 레이어를 매개로 이러한 시그널들의 연동성이 고도화된다면, 마케터들은 노출 빈도를 최적화하고, 메시지 시퀀싱을 정교화하며, 단지 어트리뷰션 선점 경쟁에서 유리한 채널이 아닌 실제 유효 증분 성과를 견인하는 진정한 구매 여정에 예산을 집중 투입할 수 있게 될 것입니다. - 이커머스 브랜드들이 2026년 4분기를 준비하는 상황에서, 실무적으로 효과적인 옴니채널 전략은 어떤 모습입니까? 대부분의 브랜드가 어디에 과소 투자하거나, 혹은 단일 채널에 과도하게 예산을 집중하고 있습니까?
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강력한 옴니채널 전략은 채널이 아니라 쇼퍼로부터 시작됩니다. 이는 발견부터 구매, 그리고 로열티에 이르는 여정을 매핑하고, 각 단계마다 다음과 같은 단순한 질문을 던지는 것입니다. ‘확보 가능한 시그널들을 고려할 때, 이 사람을 다음 단계로 전진시키기에 가장 적합한 지면은 어디인가?’
실무적으로 이는 CTV, 소셜, 크리에이터 콘텐츠 같은 채널들을 활용해 수요를 창출하고, 이를 웹이나 앱으로 명확하고 매끄럽게 연결하는 것을 의미합니다. 또한 자사 사이트와 앱을 단순한 목적지가 아니라 미디어 환경으로 취급하는 것을 뜻하며, 블랙 프라이데이와 사이버 위크 같은 피크 시즌 동안 오픈 인터넷 및 리테일 미디어 전반에서 리인게이지먼트할 수 있는 오디언스를 구축하기 위해 이러한 높은 의향의 방문을 활용하는 것을 의미합니다. 기획과 집행부터 측정에 이르기까지 이러한 채널들을 하나로 모아주는 플랫폼은 그러한 전략을 일관되게 실행할 수 있도록 도와줍니다.
브랜드들이 역량이 부족한 부분은 단일 채널 내에서의 실행이 아니라, 채널 간의 연결입니다. 마케팅 팀들은 익숙한 환경에 과도하게 예산을 집중하는 반면, 이러한 터치포인트들을 서로 연결하는 데는 과소 투자하는 경우가 많습니다. 그 결과, 한 영역에서의 뛰어난 성과가 전체적인 비즈니스 결과의 개선으로 항상 이어지지는 못하고 있습니다.
더 앞서 나가는 팀들은 고정된 채널 계획을 고수하기보다, 더 명확한 증분 가이드라인을 설정하고 실험, 시나리오 플래닝, 그리고 더 유동적인 예산 조절을 혼합하여 접근 방식을 전환하기 시작했습니다. 이들은 피크 시즌 동안 단순히 고정된 채널 계획에 의존하기보다, 실제로 성과를 내고 있는 채널을 기반으로 예산을 더 자주 재배분합니다. - AI가 캠페인 최적화와 오디언스 타겟팅에 점점 더 깊이 결합되고 있습니다. 현재 크로스 채널 리타게팅에서 AI가 가장 큰 영향력을 발휘하고 있는 부분은 어디이며, 여전히 역량이 부족한 부분은 어디라고 보십니까?
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AI는 크로스 채널 리타게팅의 여러 영역에서 이미 의미 있는 영향력을 발휘하고 있습니다. 첫 번째는 시그널 강화 영역으로, 모델이 불완전하거나 지연된 데이터로부터 가치 있는 오디언스 인사이트를 추론하고 이러한 오디언스를 거의 실시간으로 업데이트할 수 있습니다. 이는 웹, 앱, CTV, 리테일 미디어를 넘나들며 작업할 때 특히 중요해지며, 머지않아 LLM의 도입으로 더욱 고도화되기를 기대하고 있습니다.
또 다른 영역은 예산 배분입니다. AI는 각 채널을 독립적으로 최적화하는 대신 예산을 분배하는 데 도움을 주며, 이는 상황이 급변하는 4분기와 같은 기간 동안 특히 유용합니다.
크리에이티브 역시 진화하고 있습니다. 생성형 툴 덕분에 다양한 오디언스와 환경에 맞춘 맞춤형 에셋을 제작하고 테스트하기가 더 쉬워졌으며, 이는 브랜드가 각 지면에 적응하면서도 일관된 스토리를 유지할 수 있도록 도와줍니다.
여전히 해결해야 할 한계점들도 존재합니다. 데이터 파편화는 AI의 효과성을 제한할 수 있는데, 단절된 데이터와 측정 프레임워크로 인해 전체 여정에 걸친 영향력을 파악하기가 더 어려워지기 때문입니다. 실무적으로 AI는 동의 기반 데이터가 비교적 잘 연결되어 있고, 거버넌스가 명확하며, 장기적 가치를 포함한 목표가 분명하게 정의된 곳에서 가장 우수한 성능을 발휘하는 경향이 있습니다. - 전체 여정에서 쇼퍼를 참여시키고 모든 커머스의 순간을 더 스마트하게 만드는 데 있어 측정의 역할은 무엇입니까?
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많은 사람이 ‘증분(Incrementality)’에 대해 이야기합니다. 현실적으로 우리 업계에서 이에 대한 보편적이고 명확한 정의를 내리기는 어려울 것입니다. 증분은 본질적으로 불완전할 수밖에 없습니다. 그렇다고 해서 도달 불가능한 목표라는 의미는 아닙니다. 진짜 기회는 더 나은 측정을 통해 증분에 최대한 가깝게 다가가는 것입니다. 바로 이 점이 핵심입니다. 측정은 증분을 대신하는 대리 지표가 아니라, 증분에 접근할 수 있는 유일하고 실질적인 방법입니다.
측정은 현대적인 커머스 전략들을 서로 연결해 주는 고리입니다. 측정이 없다면 옴니채널 활동은 단지 단절된 베팅의 집합체에 불과해지지만, 측정이 있다면 모든 상호작용이 다음 의사결정에 정보를 제공할 수 있습니다. 측정은 의사결정에 대한 신뢰를 구축하는 데 중심적인 역할을 합니다. 마케팅 팀이 채널 간에 예산을 조정할 때, 이러한 변화가 단순히 어트리뷰션을 재분배하는 것이 아니라 실제로 증분 성과를 견인하고 있는지 파악할 수 있는 일관된 방법이 필요합니다.
또한 측정은 더 일관성 있는 고객 경험을 만드는 데 기여합니다. 브랜드가 사용자가 어떻게, 그리고 어디서 참여했는지 이해하면 빈도를 관리하고, 중복성을 줄이며, 발견부터 구매를 거쳐 로열티 형성 단계까지 오디언스를 더 자연스럽게 안내할 수 있습니다.
마지막으로, 측정은 책임감 있는 AI 활용의 기반이 됩니다. AI 모델은 제공받는 시그널과 목표의 수준만큼만 효과를 발휘할 수 있습니다. 만약 최적화가 단기적인 매출에만 기준을 두고 이루어진다면, 결과는 공격적인 전술 쪽으로 치우치게 될 것입니다. 수익 마진, 리텐션, 생애 가치(LTV)와 같은 지표를 반영해야만 더 균형 잡힌 의사결정을 이끌어낼 수 있습니다.
업계가 진화함에 따라, 초점은 개별 채널을 평가하는 것에서 벗어나 일련의 연속적인 터치포인트들이 특정 사용자에게 어떤 영향을 미치는지, 그리고 AI가 어떻게 이러한 시퀀스를 더 지능적으로 조율할 수 있는지 이해하는 방향으로 이동하고 있습니다. 견고한 측정과 커머스 데이터를 기반으로 한 이러한 패러다임의 전환이야말로 브랜드가 더 현명한 결정을 내리고 더 지속 가능한 성장을 유도할 수 있도록 만드는 원동력입니다.
- 리포트에 따르면 현재 리마케팅이 전 세계 이커머스 광고 지출을 지배하고 있지만, 그 전환 속도는 시장마다 다릅니다. 귀하의 지역 이커머스 브랜드들은 리인게이지먼트 최우선 전략을 어떻게 적극적으로 기획하고 있습니까? 아니면 4분기를 앞두고 여전히 신규 획득이 기본 마인드셋으로 자리 잡고 있나요?
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북미 시장의 경우 신규 사용자 유치가 여전히 기본 동작이지만, 영리한 브랜드들은 iOS UA 비용이 상승하고 수익률이 압박을 받음에 따라 조용히 예산을 리인게이지먼트 방향으로 이동시키고 있습니다.
4분기를 앞두고 승기를 잡고 있는 브랜드들은 이 두 가지 전략 중 하나를 선택하지 않습니다. 이들은 UA를 통해 리마케팅 풀을 채운 다음, 리텐션이 핵심적인 역할을 수행하도록 설계합니다.
무엇이 이러한 변화를 주도하고 있을까요? 특히 리테일과 QSR(퀵서비스 레스토랑) 부문에서 브랜드들이 기존 고객층을 더 깊이 파고드는 현상이 관측됩니다. 즉, 새로운 인센티브를 제공하고, 터치포인트를 늘리며, 전체 라이프사이클에 걸쳐 더 강력한 관계 구축을 이어가고 있습니다. 그 결과, 더 많은 반복 구매와 더 높은 LTV가 실현되며, 가장 중요한 결정적인 타이밍에 실제로 반응하여 찾아오는 사용자 기반을 확보하게 됩니다.
이는 그들이 이미 보유하고 있는 데이터를 더 스마트하게 활용하는 방식입니다.
4분기는 보기보다 가까이 다가와 있습니다. 단순히 대대적인 미디어 물량 공세가 아니라, 세분화되고 다중 시그널을 반영한 접근 방식을 갖추고 연말 쇼핑 시즌에 진입하는 브랜드들만이 지출이 정점에 달했을 때 구매 의향을 매출로 전환할 수 있을 것입니다. UA가 퍼널을 채운다면, 리텐션은 퍼널을 마감합니다.
이 두 가지를 서로 별개의 전략으로 취급하는 브랜드들은 그 대가를 뼈저리게 느끼게 될 것입니다. - iOS와 안드로이드는 시장에 따라 매우 다른 역할을 수행합니다. 귀사가 계신 지역에서 함께 일하는 이커머스 브랜드들은 플랫폼 배분을 어떻게 생각하고 있습니까? 두 플랫폼을 서로 다른 목표를 가진 별개의 전략으로 취급하나요, 아니면 여전히 단순히 볼륨(수량)에 따라 쪼개지는 하나의 예산으로 다루고 있습니까?
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대부분의 북미 브랜드들은 여전히 플랫폼 배분을 단순히 볼륨에 따라 쪼개는 단일 예산으로 취급하고 있습니다. 이는 눈앞의 수익을 놓치는 일입니다.
iOS가 더 높은 가치를 지니며 불균형적으로 높은 LTV를 견인한다는 점은 이미 잘 알려져 있습니다. 반면 안드로이드에 대한 이해도는 상대적으로 낮습니다. 안드로이드는 전체 볼륨을 지탱하고 있으며, 데이터에 따르면 리마케팅이 안드로이드의 전환율을 크게 끌어올립니다. 그럼에도 불구하고 리인게이지먼트 측면에서 안드로이드는 만성적으로 예산이 부족한 상태입니다.
일부 업종은 이미 전환을 시작했습니다. 특히 QSR(퀵서비스 레스토랑) 브랜드들은 안드로이드를 주요 리인게이지먼트 지면으로 활용하기 시작했으며, 성과가 이를 증명하고 있습니다.
앱스플라이어 데이터에 따르면, 안드로이드 리인게이지먼트는 전 세계적으로 가장 높은 전환율 상승(Conversion lift) 기회를 제공하는 영역 중 하나입니다. 그리고 북미는 아마도 이 기회를 가장 활용하지 못하고 있는 시장일 것입니다.
이유는 다음과 같습니다. 미국 안드로이드 사용자들은 더 광범위하고 특정 성향에 치우치지 않은 오디언스입니다. 이들은 iOS 사용자들처럼 고소비 성향을 스스로 선택한 집단이 아닙니다. 이들이 도달 불가능한 사용자라는 뜻이 아니라, 단지 한 번 더 터치포인트를 만들어줄 필요가 있다는 의미입니다. 구매 의향은 이미 존재합니다. 다만 넛지가 부족할 뿐입니다.
리타게팅 예산을 집행하며 4분기를 준비하는 브랜드들에게 안드로이드 리인게이지먼트는 부차적인 항목이 아닙니다. 가치에 비해 저평가된 강력한 무기입니다. - 웹투앱은 특히 쇼핑 이벤트가 집중되는 피크 시즌에 이커머스의 의미 있는 전환 채널로 부상하고 있습니다. 귀사가 계신 지역의 브랜드들은 웹 방문자를 앱으로 이동시키는 데 적극적으로 투자하고 있습니까? 아니면 대부분의 브랜드에 여전히 미개척 기회로 남아 있습니까?
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이번 연말 쇼핑 시즌에 승리할 브랜드들은 웹투앱 전략을 강력하게 밀어붙일 것입니다. 이는 단순한 예측이 아니라 이미 데이터로 증명되고 있는 사실입니다.
블랙 프라이데이는 이제 ‘앱의 무대’가 되고 있습니다. 수치들을 살펴보면, 앱은 단순히 사용자가 선호하는 채널 중 하나가 아니라 피크 시즌에 가장 중요한 최종 목적지입니다. 앱 사용자는 단지 물건을 사는 사람에 그치지 않습니다. 이들은 브랜드와 지속적인 관계를 맺고 있는 사용자입니다. 따라서 도달하기도, 리인게이지먼트를 유도하기도 훨씬 쉬우며, 시간이 지날 수록 더 높은 전환율을 보여줍니다.
그럼에도 불구하고 한 해 중 가장 큰 소비가 일어나는 시기를 앞둔 지금, 이는 북미 시장에서 여전히 가장 활용되지 못하고 있는 기회 중 하나입니다.
북미 브랜드들은 유료 검색과 소셜 광고를 통해 구축한 막대한 웹 오디언스를 보유하고 있습니다. 하지만 대다수는 이 웹 트래픽을 앱 사용자로 전환할 수 있는 인프라, 즉 스마트 배너나 딥링크, 브라우저에서 앱으로 이어지는 매끄러운 사용자 여정을 제대로 구축하지 않은 상태입니다. 연동 매커니즘 자체는 복잡하지 않습니다. 반면 이를 통해 얻을 수 있는 구매 빈도와 LTV의 격차는 명확하게 측정 가능할 만큼 엄청납니다.
웹이 클릭을 유도한다면, 앱은 진정한 고객을 만들어냅니다.
4분기 피크 시즌이 오기 전에 이 연결 고리를 완성하는 브랜드들은 단순히 더 나은 연말 실적을 거두는 데 그치지 않을 것입니다. 이들은 그렇지 못한 브랜드들보다 훨씬 더 높은 가치를 지닌 사용자 기반을 확보한 채 2027년을 맞이하게 될 것입니다. - 데이터에 따르면 일부 지역에서는 프로드가 감소하고 있지만 서유럽의 iOS 등 다른 지역에서는 급격히 증가하고 있습니다. 귀사가 계신 지역의 이커머스 브랜드들과는 프로드에 대해 어떤 식으로 논의가 이루어지고 있습니까? 최우선 과제인가요, 아니면 나중에 고려할 사항인가요? 그것도 아니라면 그 중간 어디쯤에 위치해 있습니까?
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프로드가 감소하고 있다는 점은 어느 정도 성공적인 결과라고 볼 수 있습니다. 브랜드들은 더 영리해졌고, 마케팅 팀들은 더 긴밀하게 연결되었으며, 측정 기술의 발전은 악의적인 행위자들이 악용하던 맹점들을 메워나가고 있습니다.
하지만 프로드가 대화의 중심 주제가 되는 경우는 드뭅니다. 그리고 어떤 면에서는 바로 그 점이 문제입니다.
현재 북미 시장에서 더 큰 문제는 고전적인 의미의 앱 설치 프로드가 아닙니다. 파편화된 미디어 믹스 전반에서 나타나는 어트리뷰션 무결성의 훼손이 진짜 문제입니다. 브랜드가 리테일 미디어 네트워크(RMN), 소셜 미디어, 어필리에이트, 자체 앱을 동시에 운영할 때 데이터의 회색 지대는 빠르게 늘어납니다. 성과 기여도가 잘못 배분되고, 예산은 잘못된 시그널을 따라 흘러가게 됩니다. 이러한 피해는 조용히 발생하기 때문에 포착하기는 더 어렵고 방치하기는 더 쉽습니다.
이것이 바로 북미 브랜드들이 나누어야 할 진짜 프로드 담론입니다. 단순히 “우리가 보호받고 있는가”를 넘어 “우리가 우리의 어트리뷰션 데이터를 처음부터 끝까지 진정으로 신뢰할 수 있는가?”를 자문해야 합니다.
이토록 복잡한 미디어 환경에서 데이터의 무결성은 단순히 보안의 기능이 아닙니다. 비즈니스를 키우는 성장의 기능입니다. - 크로스 채널 및 옴니채널 성과 측정은 글로벌 이커머스 마케터들이 직면한 공통의 핵심 과제로 지속해서 거론되고 있습니다. 귀사 지역의 브랜드들은 모바일 인앱 데이터와 웹, 리테일 미디어, 기타 고객 터치포인트를 유기적으로 연동하는 영역에서 어느 정도의 기술적 성숙도를 확보하고 있습니까? 아려, 해당 인프라 구축이 미진한 후발 주자들의 전환을 가로막는 결정적인 보틀넥은 무엇입니까?
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크로스 채널 및 옴니채널 측정은 있으면 좋은 ‘선택 사항’이 아닙니다. 마케팅의 다른 모든 요소를 지탱하는 무척 중요한 기반입니다.
북미의 수많은 브랜드가 이러한 방향성에 공감하며 의지를 보이고 있습니다. 하지만 이를 뒷받침할 인프라는 아직 제대로 갖추어지지 않은 것이 현실입니다.
대부분의 기업은 여전히 단절된 테크 스택을 바탕으로 움직이고 있습니다. 웹 애널리틱스, 앱 어트리뷰션, CRM 데이터가 제각각 전혀 다른 곳에 분산되어 있습니다. 데이터 자체는 존재하지만, 이들을 잇는 연결 고리가 없습니다. 게다가 웹 팀, 앱 팀, 리테일 미디어 팀이 각자 독립된 손익(P&L) 구조를 책임지고 있다 보니, 통합 측정은 기술적인 문제를 넘어 조직적인 거버넌스의 문제로 번지게 됩니다.
실무에서 마주하는 진짜 걸림돌은 바로 이 부분입니다. 툴이 부족해서가 아니라, 조직의 구조가 발목을 잡고 있는 것입니다.
북미 브랜드들과 논의할 때 일관되게 확인하는 점이 있습니다. 경영진 레벨에서는 옴니채널 측정을 최우선 과제로 공언하지만, 막상 실행 단계에 들어서면 전체 그림을 총괄하여 책임지는 팀이 없어 진행이 더뎌진다는 사실입니다. 모두가 자신이 담당하는 영역만 최적화할 뿐, 전체 비즈니스를 유기적으로 최적화하는 주체는 존재하지 않습니다.
이것이 바로 앱스플라이어가 차이를 만들어낼 수 있는 지점입니다. 앱스플라이어는 단순한 측정 플랫폼에 머무르지 않고, 파편화된 데이터들을 하나로 묶어 마케터가 진정으로 원하는 ‘통합된 고객 관점(Unified view)’을 실제로 구현해 주는 연결 고리 역할을 합니다. 4분기 피크 시즌이 오기 전에 이 간극을 메우는 브랜드들은 단순히 측정을 더 정확히 하는 데 그치지 않고, 가장 중요한 결정적인 순간에 훨씬 더 빠르고 현명한 의사결정을 내리게 될 것입니다. - 현재 AI 기반 애널리틱스 솔루션은 수많은 이커머스 조직의 데일리 워크플로우 내에 깊숙이 내재화되어 있습니다. 그러나 실제 쿼리 활용 패턴을 분석해 보면, 거시적인 전략 진단 보다는 단편적인 정보 조회 및 데이터 추출 수준에 치우쳐 있는 실정입니다. 이러한 시장 데이터가 귀사 권역의 실무 트렌드와도 부합하는지 궁금합니다. 아울러, 현재 AI 기술을 한 단계 더 높은 수준으로 과감하게 내재화하여 활용 중인 브랜드들의 특징은 무엇입니까?
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솔직히 말씀드리면, 대부분의 북미 마케팅 팀은 여전히 ‘생산성 향상을 위한 AI’ 단계에 머물러 있습니다. 더 빠른 리포팅, 더 나은 카피라이팅, 조금 더 스마트해진 타겟 세그먼테이션 정도죠. 분명 유용하긴 하지만, 비즈니스의 판도를 바꾸는 혁신적인 수준은 아닙니다.
이들과 확연히 다른 행보를 보이는 브랜드들은 데이터 시그널을 포착하고 실제 액션을 취하기까지의 시간을 압축하는 데 AI를 활용하고 있습니다. 대시보드를 더 예쁘게 꾸미기 위해서가 아니라, 사용자의 행동 데이터를 실시간 캠페인 의사결정에 즉각적으로 연결하기 위해 AI를 쓰는 것입니다.
가장 영리한 팀들은 여기서 한 단계 더 깊이 들어갑니다. 단순히 워크플로우를 매끄럽게 만드는 것을 넘어, 전략을 실질적으로 움직이는 ‘진단적 사고’에 AI를 레버리지합니다. 즉, ‘무슨 일이 일어났는가’가 아니라 ‘왜 일어났는가’, 그리고 ‘이제 무엇을 해야 하는가’를 도출해 내는 과정입니다. 이 시점부터 AI는 단순한 생산성 도구를 넘어 독보적인 경쟁 우위로 자리 잡게 됩니다.
그리고 생각보다 많이 언급되지 않는 또 다른 엄청난 이점이 있습니다. 바로 ‘시간’입니다. 과거에 마케팅 팀이 며칠씩 매달려야 했던 분석 작업을 이제는 단 몇 분 만에 끝낼 수 있습니다. 이는 단순히 효율성이 조금 좋아진 수준이 아닙니다. 전체 캠페인 사이클에서 팀이 데이터를 학습하고, 적응하고, 최적화하는 속도 자체가 완전히 바뀌는 구조적 전환을 의미합니다.
결국 앞으로 치고 나갈 브랜드들은 AI를 사용해 기존에 하던 일을 더 빨리 처리하는 데 그치지 않을 것입니다. 이들은 AI를 통해 더 날카로운 질문을 던지고, 얻은 해답을 바탕으로 더 빠르게 움직이며, 이러한 인사이트를 전체 마케팅 전략에 유기적으로 반영하여 시간이 흐를수록 더 큰 성과를 복리로 쌓아갈 것입니다. - 중국계 앱들이 귀하의 지역에 미치는 영향은 무엇입니까? 마케터들로부터 어떤 이야기를 듣고 계시나요?
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중국계 앱들은 미국 시장을 완전히 재편했으며, 저희 데이터는 이를 명확히 보여줍니다. 이들 브랜드가 관세 조치에 대응해 미국 내 투자를 축소했을 때, 경쟁 그룹에게는 진정한 기회의 창이 열렸습니다. 이 타이밍을 포착한 브랜드들은 빠르게 움직였습니다. 미디어 믹스를 재평가하고, 예산을 재배분했으며, 소리 없이 매물로 나온 시장 점유율을 발 빠르게 가로챘습니다.
그 모멘텀은 더 큰 시사점을 던져주는 하나의 케이스 스터디입니다. 시장의 변화와 교란은 늘 발생하기 마련입니다. 중요한 것은 그런 일이 일어날지 여부가 아니라, 기회의 창이 열렸을 때 즉각 움직일 준비가 되어 있느냐입니다.
장기적인 관점에서의 시그널은 되돌리기가 더 어렵습니다. 중국 브랜드들은 북미 소비자들의 가격 기대치를 영구적으로 재설정해 버렸습니다. 이는 이전으로 돌아가지 않을 것입니다. 그리고 대부분의 마케터가 보여주는 반응은 패닉이 아니라 재조정입니다. 구조적으로 원가 기반이 더 낮은 플랫폼들과 UA 경쟁을 벌여 이기려고 하기보다, 리텐션, 로열티 프로그램, 그리고 자체 채널에 리소스를 집중하고 있습니다.
이는 매우 올바른 직관입니다. 애초에 신규 획득 비용을 낮추는 싸움에서는 그에 특화되어 설계된 플레이어들을 이길 수 없습니다. 기존 고객들을 더 가치 있게 만들고, 더 충성도 높게 유도하며, 경쟁사가 빼앗아 가기 힘들게 만듦으로써 승리해야 합니다.
시장의 흔들림은 기업의 진짜 전략을 드러냅니다. 앞서 나간 브랜드들은 단순히 타이밍이 좋았던 것이 아닙니다. 이들에게는 시장의 변화를 실시간으로 포착하고 즉각 실행에 옮길 수 있는 성과 측정 인프라와 조직적인 민첩성이 있었습니다. - 해당 권역의 이커머스 브랜드들이 2026년 홀리데이 시즌 전략 수립에 착수함에 따라, 실무진 사이에서 가장 비중 있게 논의되는 단일 최대의 과제 혹은 기회 요인은 무엇입니까? 아울러, 그것이 본 리포트에 제시된 거시적 트렌드들과 어떠한 역학 관계로 연결되어 있는지 궁금합니다.
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4분기를 맞이하며 제가 마주한 브랜드들의 가장 큰 과제는 두 가지이며, 이 둘은 서로 긴밀히 연결되어 있습니다.
첫 번째는 옴니채널 측정에 대한 전체적인 시야를 확보하지 못한 채 제각각 따로 노는 파편화된 팀들입니다. 웹, 앱, 리테일 미디어, CRM이 모두 여기에 해당합니다. 각 팀은 자신이 담당하는 영역만 최적화할 뿐, 비즈니스 전체를 최적화하지는 못합니다. 해결책은 단순히 기술적인 부분에만 있지 않습니다. 각 팀이 자신들만의 개별 지표에서 한 걸음 물러나 브랜드의 궁극적인 최전선 목표 아래 정렬해야 하며, 그 다음 각 기능이 자신만의 고유한 방식으로 그 목표를 어떻게 지원하는지 정의해야 합니다. 이를 가능하게 만드는 것이 바로 공동의 측정 기준입니다.
두 번째는 준비성, 혹은 준비의 부재입니다. 연말 쇼핑 시즌을 앞둔 시점에서 가장 큰 기회이자 동시에 가장 큰 리스크는 바로 이것입니다. 2분기와 3분기에 걸쳐 리마케팅 모수와 로열티 인프라를 탄탄히 구축해 둔 브랜드들은 11월이 되면 압도적인 우위를 점하게 될 것입니다. 반면 그렇지 못한 브랜드들은 이미 자신들이 보유하고 있던 오디언스에게 도달하기 위해 비싼 프리미엄 비용을 지불해야 하거나, 도저히 자금력으로 이길 수 없는 거대 플랫폼들을 상대로 치열한 가격 경쟁을 벌여야만 할 것입니다.
이것은 단순히 4분기만의 문제가 아닙니다. 일 년 내내 지속해야 하는 훈련입니다.
퍼포먼스 데이터를 분기별 보고서가 아닌 연속적인 시그널로 취급하는 브랜드들은 연말 쇼핑 시즌이 다가왔을 때 더 양질의 오디언스, 더 날카로운 세그먼테이션, 그리고 더 효율적인 예산 집행력을 갖추게 될 것입니다. 브랜드가 지금 보고 있는 데이터 시그널에 맞춰 더 빨리 움직일수록, 가장 중요한 결정적인 타이밍이 왔을 때 훨씬 더 유리한 고지를 선점하게 될 것입니다.
4분기는 막판에 급조한 전략 수정에 보상하지 않습니다. 오직 준비된 자에게만 보상합니다. - 귀하의 지역에서 2026년 이커머스 부문의 탑 3 트렌드는 무엇이며, 연말 쇼핑 시즌에 어떻게 전개될 것으로 보십니까?
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2026년 북미 이커머스 시장을 형성하는 핵심 트렌드들은 결국 하나의 맥락으로 이어집니다. 바로 지금 올바른 기반을 구축해 둔 브랜드들이 결정적인 타이밍에 승리를 거머쥐게 될 것이라는 점입니다.
옴니채널 전략의 승리. 하지만 이는 오직 이를 뒷받침할 측정 인프라가 있을 때만 가능합니다. 인프라가 없는 야망은 그저 열망에 그칠 뿐입니다. 앞서 나가는 브랜드들은 웹, 앱, 리테일 미디어, CRM 전반의 데이터 파이프라인을 연결하고 있는 곳들입니다. 그리고 이러한 통합된 뷰를 바탕으로 더 빠르고 현명한 의사결정을 내리고 있습니다.
리마케팅이 주도하는 핵심 성장 엔진. iOS 광고 지출의 92%가 몰리고 있다는 사실은 시장이 이미 어디로 움직였는지를 명확히 보여줍니다. LTV 고객들이 곧 자산입니다. 브랜드가 인앱에서 이들과 어떻게 리인게이지먼트를 유도하느냐가 이번 분기뿐만 아니라 고객 라이프사이클 전체에 걸쳐 가장 높고 지속 가능한 ROI를 견인합니다.
고객 여정의 중심이 된 앱. 연말 쇼핑 시즌에 승리할 브랜드들은 이미 몇 달 전에 이 결정을 내린 곳들일 것입니다. 더 높은 LTV, 더 강력한 로열티, 웹투앱 전환, 오프라인 매장 내 QR 연동까지. 앱은 독립된 하나의 모바일 채널이 아닙니다. 모든 것을 잇는 허브입니다.
이 모든 것은 이들을 하나로 묶어주는 성과 측정 없이는 작동하지 않습니다. 중립적인 서드파티 파트너를 통한 실시간 크로스 채널 어트리뷰션은 비용 지출이 정점에 달하는 피크 시즌에 연말 투자 효율을 극대화하는 브랜드와 눈을 가린 채 달리는 브랜드를 가르는 결정적 기준이 됩니다.
기반을 다지는 것은 있으면 좋은 선택 사항이 아닙니다. 비즈니스 게임의 전부입니다.
- 리포트에 따르면 현재 리마케팅이 전 세계 이커머스 광고 지출을 지배하고 있지만, 그 전환 속도는 시장마다 다릅니다. 귀하의 지역 이커머스 브랜드들은 리인게이지먼트 최우선 전략을 어떻게 적극적으로 기획하고 있습니까? 아니면 4분기를 앞두고 여전히 신규 획득이 기본 마인드셋으로 자리 잡고 있나요?
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EMEA 지역에서 리인게이지먼트로의 전환은 실재하지만, 모든 곳에 고르게 나타나지는 않고 있습니다. 특히 영국, 독일, 프랑스의 고도화된 브랜드들은 리인게이지먼트 최우선 전략을 적극적으로 구축하고 있습니다. 이들은 본 리포트가 글로벌 데이터로 보여주는 것과 동일한 현상을 목격했습니다. 즉, iOS 플랫폼에서 대부분의 EMEA 시장 내 유료 설치는 감소한 반면, 리마케팅 전환은 예외 없이 성장했다는 점입니다.
실무에서 제가 관측한 바에 따르면, EMEA의 선두권 이커머스 팀들은 4분기를 앞두고 기존 앱 사용자 기반을 가장 가치 있는 미디어 채널로 취급하고 있습니다. 이들은 푸시 알림 전략, 딥링크 기반의 리인게이지먼트 플로우, 그리고 블랙 프라이데이, 싱글즈 데이, 크리스마스 직전 등 주요 쇼핑 모멘텀에 맞춘 개인화된 제안으로 휴면 구매자를 타겟팅하는 리마케팅 캠페인에 집중 투자하고 있습니다.
그렇다고 해서 UA가 담론에서 아예 사라진 것은 아닙니다. 앱 생태계가 여전히 성장 중인 폴란드나 터키 같은 시장에서는 UA가 여전히 미디어 믹스의 상당 부분을 차지합니다. 또한 성숙한 서유럽 시장이라 할지라도, 브랜드들은 리마케팅 모수를 지속적으로 채워넣기 위해 여전히 신규 획득이 필요합니다. 다만 결정적인 차이는 영리한 브랜드들이 이제 UA를 그 자체로 독립된 성장 전략이 아니라, 리인게이지먼트 엔진에 연료를 공급하는 수단으로 생각한다는 점입니다. - iOS와 안드로이드는 시장에 따라 매우 다른 역할을 수행합니다. 귀하가 계신 지역에서 함께 일하는 이커머스 브랜드들은 플랫폼 배분을 어떻게 생각하고 있습니까? 두 플랫폼을 서로 다른 목표를 가진 별개의 전략으로 취급하나요, 아니면 여전히 단순히 볼륨에 따라 쪼개지는 하나의 예산으로 다루고 있습니까?
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EMEA는 플랫폼 파편화가 가장 심한 지역 중 하나입니다. 성과가 좋은 브랜드들은 iOS와 안드로이드를 서로 다른 목표, 서로 다른 사용자 프로필, 서로 다른 수익 구조를 가진 완전히 별개의 채널로 취급합니다.
본 리포트의 데이터는 그 이유를 명확히 뒷받침해 줍니다. 영국의 경우 리마케팅 예산의 90%를 iOS에 할당하고 있으며, 독일은 70%에 달합니다. 이는 서유럽의 iOS 사용자들이 더 높은 가치와 높은 구매 의향을 지닌 쇼핑객이며, iOS 리마케팅 수익률이 비대칭적으로 강력하다는 현실을 반영합니다. 반면 터키나 동유럽 일부 시장은 사용자 모수가 더 큰 안드로이드 쪽으로 크게 기울어져 있습니다.
저와 함께 일하는 EMEA의 선두권 이커머스 브랜드들은 플랫폼별로 분리된 전략을 운영합니다. iOS에서의 초점은 더 작지만 가치 있는 사용자 기반으로부터 리텐션, 리인게이지먼트, 그리고 고객 LTV를 극대화하는 데 있습니다. 반면 안드로이드에서의 플레이는 대개 더 광범위합니다. UA를 앞세우고 볼륨을 키우며, 리마케팅을 통해 더 넓은 퍼널을 전환시키는 구조를 취합니다.
이 리포트의 전환 데이터가 진정으로 시사하는 바는 바로 안드로이드가 가진 기회에 있습니다. 리마케팅은 안드로이드의 구매 전환율을 전 세계적으로 177% 끌어올리는 반면, iOS는 118% 상승에 그칩니다. 실무적인 관점에서 이는 많은 EMEA 브랜드들이 안드로이드 리인게이지먼트에 과소 투자함으로써 눈앞의 수익을 놓치고 있음을 의미합니다. 이들은 안드로이드 리마케팅이 더 큰 증분 리프트를 제공한다는 사실을 모른 채, 안드로이드는 획득용 플랫폼으로, iOS는 수익화용 플랫폼으로 취급하는 관성에 의존하고 있습니다. 안드로이드 사용자들은 전환하기 위해 딱 한 번의 추가적인 터치포인트가 더 필요하기 때문에 리마케팅의 효과가 더 큰 것인데 말이죠. - 웹투앱은 특히 쇼핑 이벤트가 집중되는 피크 시즌에 이커머스의 의미 있는 전환 채널로 부상하고 있습니다. 귀하의 지역 브랜드들은 웹 방문자를 앱으로 이동시키는 데 적극적으로 투자하고 있습니까? 아니면 대부분의 브랜드에 여전히 미개척 기회로 남아 있습니까?
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웹투앱을 아직 제대로 활용되지 못하고 있는 매우 거대한 기회로 보고 있으며, 이는 4분기를 앞두고 우리가 확보할 수 있는 가장 확실한 성장 레버 중 하나를 의미합니다.
리포트를 보면 매우 눈에 띄는 계절적 패턴이 나타납니다. 전 세계 iOS 웹투앱 전환 수가 블랙 프라이데이 및 사이버 먼데이 기간과 맞물려 11월에 66%나 급증한 것입니다. 영국의 경우, 11월 iOS 웹투앱 전환 수가 평소 기준점의 거의 두 배에 달했습니다. 이는 웹투앱이 연말 쇼핑 시즌에 구매 의향이 높은 고가치 쇼핑객들을 앱 사용자로 전환시키는 가장 효율적인 경로 중 하나라는 명백한 증거입니다. 일단 앱으로 들어온 사용자들은 더 자주 구매하고 더 높은 LTV를 가져다주기 때문입니다.
웹투앱이 EMEA 지역에서 특히 유독 중요한 이유는 유럽의 이커머스 브랜드들이 대개 탄탄한 웹 기반을 구축하고 있기 때문입니다. 제가 함께 일하는 많은 리테일러들은 웹 기반의 유료 검색 광고, 소셜 광고, 그리고 오가닉 채널을 통해 막대한 트래픽을 끌어모으고 있습니다. 현재 스마트 배너와 딥링크 기술을 활용해 웹투앱 사용자 여정에 적극적으로 투자하고 있는 브랜드들은 이미 가시적인 성과를 거두고 있습니다. - 크로스 채널 및 옴니채널 측정은 전 세계 이커머스 마케터들에게 계속해서 난제로 대두되고 있습니다. 귀하의 지역 브랜드들은 모바일 앱 데이터를 웹, 리테일, 그리고 다른 터치포인트들과 연결하는 데 얼마나 정교한 역량을 보여주고 있습니까? 그리고 뒤처지는 기업들의 발목을 잡고 있는 가장 큰 원인은 무엇입니까?
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EMEA 지역에는 오프라인 매장, 모바일 앱, 그리고 웹 자산을 모두 갖추고 실제로 고도화된 옴니채널을 운영하는 리테일러들이 존재합니다. 핵심 과제는 의지의 부족이 아니라 인프라의 부재입니다. 많은 EMEA 이커머스 브랜드들이 웹 애널리틱스, 앱 어트리뷰션, CRM, 오프라인 매장 포스(POS) 시스템을 서로 다른 테크 스택으로 구동하고 있습니다. 이 파편화된 데이터들을 하나의 통합된 고객 관점으로 엮어내기 위해서는 기술적 통합과 조직적 정렬이 모두 필요합니다.
EMEA에서 이 문제를 올바르게 해결하고 있는 브랜드들은 몇 가지 공통점을 공유합니다. 이들은 웹투앱 측정 인프라에 투자했고, 터치포인트 전반에서 성과 기여도를 유지하기 위해 딥링크를 활용하고 있으며, 디지털과 오프라인 리테일 영역 모두를 아우르는 조직을 갖추고 있습니다. 반면 후발 주자들의 발목을 잡고 있는 원인은 기술적인 부분만큼이나 조직적인 면이 큽니다. 웹 팀, 앱 팀, 리테일 팀이 각자 독립된 손익(P&L) 구조와 고유의 데이터를 쥐고 있기 때문입니다. 조직 구조가 바뀌고 측정 방식이 진정으로 부서 간 장벽을 넘어 크로스 기능으로 작동하기 전까지, 대부분의 EMEA 이커머스 브랜드들에게 옴니채널은 운영상의 현실이 아닌 그저 열망으로만 남아 있을 것입니다.
중요한 핵심은 이것입니다. 고객들은 당신의 마케팅 팀들이 서로 다른 부서에 앉아 각기 다른 KPI를 쫓고 있다는 사실을 전혀 알지 못하며 관심도 없습니다. 이들은 앱, 웹, 오프라인 매장을 매끄럽게 넘나들기를 기대하고, 브랜드가 이 모든 터치포인트에서 자신이 누구인지 알아봐 주기를 바랍니다. 브랜드가 내부적으로 조직을 구성하는 방식과 고객이 실제로 쇼핑하는 방식 사이의 이 괴리야말로 진짜 마찰이 발생하는 지점입니다.
이 역할을 가장 잘 수행하는 브랜드들은 앱을 고객 여정의 중심에 두고 있습니다. 이들은 고객이 매장 바닥에서 자신의 위시리스트 아이템을 쉽게 찾을 수 있도록 전용 ‘매장 모드’를 구축합니다. 제품을 처음 발견하는 오프라인 매장 접점에 QR 코드를 배치해 앱 다운로드를 유도합니다. 온라인에서 쇼핑하든 매장에서 직접 쇼핑하든 관계없이, 고객이 결제할 때 앱을 스캔해 포인트를 적립하고 사용할 수 있도록 로열티 프로그램을 앱으로 일원화합니다. 이처럼 앱은 모든 채널을 이어주는 연결 고리가 되며, 이는 고객에게는 심리스한 경험을, 브랜드에게는 터치포인트 전반의 행동을 관통하는 통합된 시야를 제공합니다. - 중국계 앱들이 귀하의 지역에 미치는 영향은 무엇입니까? 마케터들로부터 어떤 이야기를 듣고 계시나요?
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Temu, Shein, 그리고 최근 들어 TikTok Shop의 가세는 경쟁 구도의 판도를 근본적으로 바꾸어 놓았습니다. 이들 플랫폼은 대부분의 EMEA 토종 리테일러들이 도저히 감당할 수 없는 수준으로 공격적인 UA 마케팅을 전개하고 있습니다. 리포트를 보면 글로벌 시장에서 중국계 앱들의 iOS UA 점유율이 일부 감소했음에도 불구하고, 여전히 해당 리포트 하반기 기간 동안 iOS UA 지출의 53%를 차지한 것으로 나타났습니다. 특히 EMEA 지역의 경우, 중국계 플랫폼들의 예산 순환 배치에 따른 영향력을 직접적으로 체감했습니다. 2025년 중반 관세 압박으로 인해 이들이 예산을 미국에서 서유럽으로 돌리자, 독일의 iOS UA는 170% 급증했고 프랑스는 두 배 이상 늘어났습니다.
제가 EMEA 마케터들로부터 듣는 이야기는 좌절감과 ‘어쩔 수 없이 떠밀린 혁신’이 뒤섞인 목소리입니다. 마케터들의 좌절감은 현실입니다. 중국계 앱들이 서유럽 시장 전반의 CPI 단가를 폭등시키면서 모든 브랜드의 신규 획득 비용이 비싸졌습니다. 또한 이들은 소비자들이 파격적인 할인, 게임화된 쇼핑 경험, 그리고 번개 같은 배송을 당연하게 기대하도록 길들여 놓았고, 이는 EMEA 브랜드들의 마진과 가치 제안에 큰 압박을 가하고 있습니다.
하지만 이 ‘떠밀린 혁신’이라는 관점에서 흥미로운 변화가 일어나는 중입니다. 영리한 EMEA 브랜드들은 신규 획득 싸움에서 중국계 경쟁사들과 자금력 전면전을 벌이는 대신, 그들이 쉽게 흉내 낼 수 없는 요소들에 올인하며 대응하고 있습니다. 바로 브랜드에 대한 신뢰, 제품의 품질, 현지화된 고객 서비스, 그리고 디지털과 오프라인 리테일을 연결하는 옴니채널 경험입니다. 나아가 상단 퍼널의 똑같은 트래픽을 두고 비싸게 경쟁하기보다 리마케팅, 자사 미디어, 잔존율에 더 집중하며 기존 고객과의 관계를 깊게 다지고 있습니다. 특정 한두 개 채널에 지나치게 의존하지 않도록 미디어 믹스를 다각화하는 움직임도 보입니다.
솔직히 말씀드리면, 중국계 앱들은 EMEA 이커머스 시장의 기준치를 영구적으로 높여 놓았습니다. 이를 일시적인 혼란이 아닌 ‘구조적인 시프트’로 받아들이지 못하고 안일하게 대처하는 브랜드들은 결국 시장에서 입지를 잃게 될 것입니다. - 귀하의 지역에서 2026년 이커머스 부문의 탑 3 트렌드는 무엇이며, 연말 쇼핑 시즌에 어떻게 전개될 것으로 보십니까?
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1. 로열티 인프라와 리마케팅의 융합을 통한 핵심 성장 동력 확보: 리마케팅은 iOS 광고 지출의 92%를 차지하고 있으며, 전환 데이터는 거의 모든 시장에서 이러한 패러다임 전환이 일어나고 있음을 증명합니다. 4분기에 승리할 브랜드들은 수익성 있게 리인게이지먼트를 유도할 수 있는 탄탄하고 충성도 높은 고객 기반을 갖춘 곳들입니다. 로열티 프로그램은 이제 비즈니스의 성장 동력입니다. 로열티 인프라를 앱으로 일원화하고 구매 이력, 선호도 데이터, 보상 메커니즘을 활용해 리인게이지먼트 캠페인을 개인화하는 브랜드들이 훨씬 더 강력한 전환율을 기록하고 있습니다. 리마케팅 모수와 로열티 인프라를 구축해야 하는 적기는 11월이 아니라 바로 2분기와 3분기입니다.
2. 리테일 미디어가 주는 새로운 기회: 이는 두 가지 전선에서 전개되고 있습니다. Zalando, Carrefour, Boots와 같은 EMEA의 대형 리테일러들은 자체 리테일 미디어 네트워크를 구축하여 퍼스트 파티 쇼핑객 데이터를 수익화하고 있습니다. 동시에, 일반 브랜드들은 구매 접점에 더 가까이 있는 고인텐트(구매 의향이 높은) 오디언스에게 도달하기 위해 이러한 네트워크 전반에 걸쳐 광고 집행을 늘리고 있습니다. 4분기에 리테일 미디어가 제공하는 강점은 전통적인 채널들이 쉽게 주지 못하는 것, 바로 ‘구매 인텐트와의 근접성’입니다. 중국계 앱들과의 경쟁 등으로 인해 유료 소셜 및 디스플레이 광고 전반의 CPI가 상승하는 상황에서, 리테일 미디어는 EMEA 브랜드들에게 이미 쇼핑 모드에 돌입한 소비자들을 공략할 수 있는 확실한 대안적 경로를 제공합니다.
3. 핵심 전략으로 안착한 옴니채널: 전 세계 iOS 웹투앱 전환 수는 11월에 66% 급증했으며, 영국 시장도 이와 똑같은 패턴을 보였습니다. 앱 사용자는 일관되게 더 높은 구매 빈도와 LTV를 제공합니다. 스마트 배너, 딥링크 캠페인, 매장 내 QR 코드를 활용하는 브랜드들은 전통적인 UA 광고를 통해 비싼 돈을 내고 새로 설치를 유도하지 않고도, 기존의 웹 및 매장 트래픽을 고가치 앱 사용자로 성공적으로 전환시키고 있습니다. 블랙 프라이데이 전후로 웹 트래픽이 정점에 달할 때, 이러한 인프라를 갖춘 브랜드들은 밀려드는 트래픽을 매출로 낚아챌 것입니다. 반면 인프라가 없는 브랜드들은 구매 의향이 높은 방문자들이 그저 구경만 하다가 떠나는 모습을 지켜봐야 할 것입니다.
- 리포트에 따르면 현재 리마케팅이 전 세계 이커머스 광고 지출을 지배하고 있지만, 그 전환 속도는 시장마다 다릅니다. 귀하의 지역 이커머스 브랜드들은 리인게이지먼트 최우선 전략을 어떻게 적극적으로 기획하고 있습니까? 아니면 4분기를 앞두고 여전히 신규 획득이 기본 마인드셋으로 자리 잡고 있나요?
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APAC 지역에서 UA를 아예 포기하는 곳은 아무도 없습니다. 다만 사용자 베이스가 어느 정도 성숙한 브랜드들은 ‘신규 사용자 확보’에서 ‘기존 사용자로부터 더 많은 가치 창출’로 스탠스를 전환해야 하는 타이밍을 포착하는 데 훨씬 더 날카로워지고 있습니다.
그 전환을 가르는 트리거는 보통 ‘지리적 확장(해외 진출)’입니다. 브랜드가 새로운 국가로 영토를 확장할 때는 당연히 UA 최우선 전략으로 갑니다. 리인게이지먼트를 시도할 사용자 베이스 자체가 아직 없기 때문입니다. 반면 이미 선점하고 있는 시장에서 영향력을 심화할 때는 리마케팅이 주도권을 잡습니다. 연간 구매 빈도가 24회에 달하는 한국의 쿠팡 같은 플레이어는 그 누구에게도 리텐션이 왜 중요한지 장황하게 설득할 필요가 없습니다. 하지만 그런 쿠팡이 또 다른 신규 시장으로 진출한다면? 그건 완전히 UA 중심의 스토리가 됩니다. 같은 기업이라도 진입한 시장의 상태에 따라 전혀 다른 플레이북을 꺼내 드는 것이죠.
제가 목격하고 있는 또 다른 흥미로운 변화는 APAC 출신의 글로벌 거대 플레이어들에게서 나타납니다. 이들은 역사적으로 자체 플랫폼 내의 추천 엔진을 핵심 리텐션 전략으로 삼아왔고, 여기엔 그만한 이유가 있었습니다. 그들의 AI 추천 엔진은 사용자가 다음에 무엇을 사고 싶어 할지 알아맞히는 데 귀신같았기 때문입니다. 제품(앱) 자체가 알아서 리인게이지먼트를 해결해 주었기 때문에, 유료 마케팅 예산은 거의 전적으로 UA 팀에게만 주어졌었습니다.
하지만 이 기조가 변하기 시작했습니다. 이 거물급 플레이어들이 이제는 먼저 적극적으로 외부 유료 리마케팅 파트너를 찾기 시작한 것인데, 이는 2~3년 전만 해도 상상하기 힘들었던 일입니다. 한편으로는 여러 지역을 동시에 공략하다 보니 신규 사용자 확보 경쟁 비용이 너무 비싸졌기 때문이고, 다른 한편으로는 아무리 훌륭한 자체 추천 엔진이라도 오직 앱에 들어와 있는 사용자의 퍼스트 파티 데이터에만 의존할 수 있다는 한계를 깨달았기 때문입니다. - 웹투앱은 특히 쇼핑 이벤트가 집중되는 피크 시즌에 이커머스의 의미 있는 전환 채널로 부상하고 있습니다. 귀하의 지역 브랜드들은 웹 방문자를 앱으로 이동시키는 데 적극적으로 투자하고 있습니까? 아니면 대부분의 브랜드에 여전히 미개척 기회로 남아 있습니까?
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그것은 브랜드가 어디서 처음 비즈니스를 시작했느냐에 따라 다릅니다. APAC 지역에서 웹투앱 스토리는 해당 기업이 처음부터 ‘앱 기반’으로 태어났는지, 아니면 ‘웹사이트 기반’으로 태어났는지에 따라 전혀 다르게 전개됩니다.
인도의 가장 거대한 이커머스 플레이어들인 Flipkart, Meesho, Zepto, Blinkit은 첫날부터 앱 최우선 모델이었습니다. 이들의 사용자들은 앱 안에서 상품을 발견하고, 구매하고, 재구매합니다. 이들에게 웹은 주요 신규 획득 퍼널이 아닙니다. 진짜 핵심은 소셜 채널입니다. WhatsApp 공유 링크, 인스타그램 광고, 입소문 등 모든 마케팅 터치포인트가 곧장 앱 설치로 연결됩니다. 따라서 이들 브랜드에겐 ‘웹투앱’이라는 개념 자체가 그리 중요한 화두가 아닙니다. 애초에 웹 단계를 건너뛰었기 때문입니다.
반면, 글로벌 시장으로 진출하는 중국계 DTC 브랜드들(Halara, PatPat, Cider 등과 그 뒤를 잇는 수많은 브랜드)의 스토리는 완전히 정반대입니다. 이들 브랜드는 보통 Shopify나 SHOPLAZZA 같은 중국계 쇼핑몰 빌더로 구축한 웹사이트에서 먼저 사업을 시작합니다. 그리고 틱톡 크리에이터와 제휴 마케팅 네트워크를 통해 웹으로 트래픽을 밀어 넣습니다. Halara 한 곳만 해도 5,000명이 넘는 크리에이터와 협업할 정도입니다. 초기에는 이 방식이 꽤 잘 먹힙니다. 하지만 비즈니스 규모가 커지면 리텐션을 높이고, 푸시 알림을 보내고, 재구매율을 끌어올리기 위해 결국 앱을 출시하게 됩니다. 이제 이들의 사용자 여정은 다음과 같이 변합니다. ‘틱톡 광고 → 브랜드 웹사이트 → 앱 설치 → 재구매’. 그리고 문제는 이 사용자가 다음 단계로 넘어갈 때마다 데이터 측정이 뚝뚝 끊어진다는 점입니다.
바로 이 지점에서 웹투앱은 ‘있으면 좋은 것’이 아니라, 해결하지 못하면 성장이 막히는 실질적인 페인 포인트로 대두됩니다. - 데이터에 따르면 일부 지역에서는 프로드가 감소하고 있지만 서유럽의 iOS 등 다른 지역에서는 급격히 증가하고 있습니다. 귀사가 계신 지역의 이커머스 브랜드들과는 프로드에 대해 어떤 식으로 논의가 이루어지고 있습니까? 최우선 과제인가요, 아니면 나중에 고려할 사항인가요? 그것도 아니라면 그 중간 어디쯤에 위치해 있습니까?
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더 까다로운 문제는 제가 ‘회색 지대(Grey zone)’ 사기라고 부르는 현상이며, APAC에 기반을 두고 내수 시장과 서유럽 시장을 동시에 타겟팅하는 이커머스 기업들 사이에서 다음의 두 가지 이유로 빠르게 증가하고 있습니다.
첫째는 크리에이터 및 제휴 마케팅 중심의 UA 전략이 급부상했기 때문입니다. 이커머스 브랜드가 틱톡, 인스타그램, 그리고 현지 플랫폼 전반에서 수천 명의 인플루언서(KOL) 및 제휴 파트너와 협업하게 되면 어트리뷰션 측정이 매우 복잡해집니다. 해당 크리에이터가 실제로 앱 설치를 유도한 것인지, 아니면 오가닉 사용자의 공로를 가로챈 것인지 구별하기가 어려워지기 때문입니다. 파트너 수가 늘어날수록 진위를 가려내기는 더 힘들어집니다. 이는 SDK를 조작하는 전통적인 방식의 광고 사기는 아닙니다. 하지만 브랜드가 입는 재정적 타격은 실재하며, 대다수 브랜드는 이를 대규모로 잡아낼 수 있는 도구를 갖추고 있지 못합니다.
둘째는 ‘웹과 앱을 넘나드는(Web-plus-app)’ 광고 사기입니다. 웹과 앱 양쪽 전선에서 캠페인을 동시에 집행하는 APAC 이커머스 브랜드가 늘어남에 따라, 사기 탐지 역시 두 영역 모두에서 작동해야 합니다. 사용자가 웹 광고를 클릭하고 앱을 설치하는 크로스 채널 여정이 만들어질 때, 사기꾼들은 바로 이 데이터가 넘어가는 ‘핸드오프’ 지점을 교묘히 악용합니다. 저와 함께 일하는 브랜드 중 웹과 앱 캠페인을 모두 운영하는 곳들은 이제 웹과 앱을 통합한 전방위 사기 방지 솔루션을 요구하고 있습니다. 이는 불과 1년 전만 해도 그들이 요구하지 않던 사항입니다. - 크로스 채널 및 옴니채널 측정은 전 세계 이커머스 마케터들에게 계속해서 난제로 대두되고 있습니다. 귀하의 지역 브랜드들은 모바일 앱 데이터를 웹, 리테일, 그리고 다른 터치포인트들과 연결하는 데 얼마나 정교한 역량을 보여주고 있습니까? 그리고 뒤처지는 기업들의 발목을 잡고 있는 가장 큰 원인은 무엇입니까?
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사실 APAC 지역에는 세계에서 가장 고도화된 오프라인 투 온라인(Offline-to-online) 혹은 오프라인 포 온라인(Offline for online) 플레이북들이 존재합니다. 문제는 아무도 그 방법을 모른다는 게 아닙니다. 진짜 문제는 대다수 브랜드가 ‘누가 고객에 대한 소유권을 갖는가’를 두고 내부 팀 간의 합의를 이끌어내지 못한다는 점에 있습니다.
중국의 Uniqlo 사례를 예로 들어보겠습니다. 이들은 매장 입구, 탈의실, 계산대 등 모든 고객 접점에 QR 코드를 배치하고, 앱이 있어야만 쓸 수 있는 매장 전용 할인 바코드를 도입했으며, 앱을 론칭하기도 전에 전사적인 직원 교육을 실시하는 등 매장에서 앱으로의 전환 구조를 정밀하게 설계했습니다. 한 캠페인 기간 동안 그 결과는 수치로 명백히 증명되었습니다. 오프라인 매장 방문객 수는 전년 대비 10배나 증가했고, 오프라인 주문 가치는 온라인보다 34% 더 높게 나타났습니다. 매장이 사람들을 앱으로 이끌고, 앱이 다시 사람들을 매장으로 불러들인 것입니다. 양쪽 채널 모두가 윈윈한 결과였습니다.
하지만 일부 APAC 브랜드들의 발목을 잡을 수 있는 고질적인 걸림돌은 바로 ‘내부 조직도’입니다. 웹 마케팅, 앱 마케팅, 그리고 오프라인 리테일 운영 부서는 대개 서로 다른 KPI를 가진 서로 다른 리더에게 보고 체계가 묶여 있습니다. 매장 팀은 방문객 수와 매장 매출로 평가받고, 앱 팀은 다운로드 수와 인앱 구매로 평가받습니다. 그 누구도 “매장에 걸어 들어온 고객이 6개월 후 앱을 통해 반복 구매자가 되었는가?”라는 통합된 기준으로는 평가받지 않고 있는 것이 현실입니다. - 현재 AI 기반 애널리틱스 솔루션은 수많은 이커머스 조직의 데일리 워크플로우 내에 깊숙이 내재화되어 있습니다. 그러나 실제 쿼리 활용 패턴을 분석해 보면, 거시적인 전략 진단 보다는 단편적인 정보 조회 및 데이터 추출 수준에 치우쳐 있는 실정입니다. 이러한 시장 데이터가 귀사 권역의 실무 트렌드와도 부합하는지 궁금합니다. 아울러, 현재 AI 기술을 한 단계 더 높은 수준으로 과감하게 내재화하여 활용 중인 브랜드들의 특징은 무엇입니까?
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이 질문은 이커머스에서의 AI를 단순히 분석 도구 정도로 가정하고 있습니다. 하지만 중국에서는 이미 그 단계를 한참 넘어섰습니다. 중국 외의 대부분의 시장은 여전히 ‘실험’ 단계에 머물러 있습니다. “X를 위해 AI를 시범 도입 중이다”, “AI 기반의 Y를 검토하고 있다” 같은 소란스러운 말들은 많지만, 실제로 비즈니스 규모에 맞춰 실시간 거래가 이뤄지는 라이브 서비스는 거의 없습니다. 여기선 AI가 비즈니스의 곁방살이를 하며 사람들이 데이터를 들여다보는 것을 도울 뿐입니다. 물론 유용하긴 하지만, 중국이 하고 있는 방식은 아닙니다.
중국의 선두 플랫폼들은 실험 단계를 건너뛰고 곧장 실행으로 직행했습니다. 가장 명확한 예가 바로 알리바바가 자체 LLM인 ‘통이치엔원(Qwen)’을 활용해 이뤄낸 성과입니다. Qwen은 타오바오에 단순히 덧붙여진 챗봇이 아닙니다. 거래 플로우 자체에 직접 내장되어 있습니다. 쇼핑객은 단 한 번의 AI 대화 안에서 상품 검색, 발견, 비교, 구매, 결제까지 모두 처리할 수 있습니다. 짚고 넘어갈 두 번째 포인트는 중국이 서구권 AI 생태계와는 완전히 분리된 독자적인 LLM 장벽(Moat)을 구축했다는 점입니다. 알리바바에는 Qwen이 있고, 바이트댄스에는 2026년 초 기준 MAU 2억 2,600만 명에 도달한 ‘Doubao’가 있습니다. 텐센트는 위챗 커머스에 ‘Hunyuan’을 내장했고, 바이두는 MAU 2억 200만 명의 ‘Ernie’를 보유하고 있습니다. 여기에 최근 라이브 스트리밍 플랫폼들이 제품 문구 생성과 광고 심의에 활용하기 시작한 ‘DeepSeek’까지 가세했습니다.
이제 이커머스 팀이 기본적인 데이터 조회나 전략적 진단을 위해 AI를 쓰느냐 마느냐는 중요하지 않습니다. 중국에서 질문의 차원은 이미 다음 단계로 넘어갔습니다. AI가 곧 커머스 레이어 그 자체입니다. - 귀하의 지역에서 2026년 이커머스 부문의 탑 3 트렌드는 무엇이며, 연말 쇼핑 시즌에 어떻게 전개될 것으로 보십니까?
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1. AI, 생산성 도구에서 핵심 인프라로의 진화: 그동안 이커머스 업계의 AI 담론은 “우리는 X를 더 빠르게 처리하기 위해 AI를 쓴다”가 지배적이었습니다. 하지만 이러한 프레임은 이미 구식입니다. APAC 지역, 특히 중국에서 AI는 비즈니스를 보조하는 수단이 아니라 인프라 그 자체가 되고 있습니다.
2. 온라인과 오프라인의 경계 붕괴: 이는 수년간 회자되어 온 이야기지만, 2026년이 전과 다른 점은 성과 측정과 기술적 장벽이 ‘실제로’ 제거되고 있다는 사실입니다. 딥링크가 웹 세션을 앱 설치로 매끄럽게 연결하고, 지오펜싱(Geofencing) 기술이 푸시 알림과 매장 방문 사이의 고리를 완성합니다. 마침내 크로스 채널 어트리뷰션을 통해 “이 온라인 광고가 저 오프라인 구매를 이끌어냈는가?”라는 질문에 명확한 답을 내릴 수 있게 된 것입니다.
3. 방어하기가 점점 더 어려워지는 브랜드 자산: 연말 쇼핑 시즌을 앞두고 프리미엄 이커머스 브랜드들이 가장 긴장해야 할 소비자 트렌드가 있습니다. 이제 시장에는 단순히 ‘하나의 저렴한 대안’만 존재하는 것이 아닙니다. 수십 개가 쏟아져 나옵니다.
현재 소위 ‘가성비 대체제(Dupes)’를 구매하는 소비자 중 상당수는 지출을 아껴야 하는 사람들이 아니라 고소득층입니다. 이는 단순한 가격 민감도의 문제가 아닙니다. ‘가치 인식’의 문제입니다. 틱톡, 쉬인, 테무는 상품 발견 과정을 마찰 없이 매끄럽게 만들어 놓았습니다. 저 같은 소비자가 요가 바지를 검색하면, 해당 브랜드의 공식 페이지에 도달하기도 전에 이미 10가지의 대안 상품을 먼저 보게 됩니다. 연말 쇼핑 시즌은 이 현상을 더욱 증폭시킵니다. 사방에 프로모션이 깔려 있고 비교가 너무나 쉬운 시기에는, 비싼 가격의 정당성을 명확히 입증하지 못하는 프리미엄 브랜드들이 애초에 지킬 가격 장벽조차 없던 저가 브랜드들에게 시장 점유율을 빼앗기게 됩니다. 이제 APAC 이커머스 브랜드들의 연말 플레이북은 트래픽을 모으는 싸움이 아닙니다. 고객이 이미 5개의 더 저렴한 옵션을 눈으로 확인한 순간에도, “왜 우리 제품이 이 가격을 받을 가치가 있는가”를 처절하게 방어해 내는 싸움으로 바뀌고 있습니다.
리마케팅은 현재 양대 플랫폼 모두에서 이커머스 광고 지출의 대부분을 차지하고 있으며, 전환 데이터가 이러한 중심 이동의 유효성을 입증하고 있습니다. iOS에서 유료 설치가 감소한 시장에서도 리마케팅 전환은 예외 없이 성장했습니다. 연말 쇼핑 시즌 기획을 위한 시그널은 명확합니다. 특히 획득 비용이 지속적으로 상승하고 있는 iOS에서는, 갈수록 비싸지는 신규 설치를 확보하기 위해 경쟁하기보다 기존 사용자를 리인게이지먼트하는 방향으로 더 많은 예산을 전환하는 방안을 검토하세요.
대부분의 시장에서 안드로이드의 사용자 풀이 더 크고 다양하기 때문에, 리마케팅은 안드로이드의 구매 전환율을 iOS보다 훨씬 더 크게 끌어올립니다. 브라질, 한국, 미국 같은 시장이 가장 큰 플랫폼 간 격차를 보여줍니다. 귀사의 iOS 리인게이지먼트가 이미 성숙 단계에 접어든 시장이 있다면 안드로이드 리마케팅 투자를 늘리는 방안을 검토하십시오. 안드로이드에서의 증분 수익이 iOS를 더 밀어붙이는 것보다 높을 가능성이 큽니다.
글로벌 프로드가 감소하는 추세 속에서도 서유럽 시장의 iOS 설치 프로드는 가파르게 상승하고 있습니다. 지난 연말 쇼핑 시즌 동안 대행사 기반 트래픽이 급증했는데, 이는 광고주들이 과거 이력이 부족하고 통제가 느슨한 신규 네트워크들을 추가하는 시기와 맞물립니다. 4분기 예산을 증액하기 전에 매체 소스별 및 시장별 트래픽 품질을 검토하고, 광고 지출이 정점에 달하는 피크 시즌 동안 어필리에이트 및 대행사 채널에 대한 검증 기준을 강화하는 방안을 고려하세요.
주요 시장 전반에서 설치 수의 성장과 소비자 지출액의 성장이 서로 엇갈리고 있습니다. 설치 및 전환 측면에서 가장 빠르게 성장하는 일부 시장들이 오히려 소비자 지출 점유율을 잃고 있는 반면, 획득 지표는 완만하지만 불균형적으로 높은 매출을 기록하는 시장들도 존재합니다. 사용자는 데려오지만 구매자는 데려오지 못하는 시장에 과도하게 투자하는 실책을 피하기 위해, 설치 볼륨과 함께 소비자 지출 추이를 결합하여 시장의 실제 잠재력을 평가하세요.
대부분의 이커머스 팀들은 빠른 답변 유도나 단일 지표 조회 등의 목적으로 AI 기반 애널리틱스를 사용하고 있습니다. 이상 징후 탐지, 인과 관계 분석, 다변수 세부 분석 등을 포함하는 전략적 쿼리가 차지하는 비중은 극히 일부에 불과합니다. 단순한 데이터 추출을 넘어 복합적이고 진단적인 질문을 AI 툴에 던지는 워크플로우를 구축하십시오. 특히 성과 변화를 포착하는 속도가 최종 실적을 좌우하는 4분기 피크 시즌에는 이러한 접근이 더욱 중요합니다.
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