+231% em conversões por remarketing nos EUA (Android); globalmente, a plataforma apresenta resultados 50% melhores do que o iOS
Gastos dos consumidores no Android crescem 40% na Alemanha; Índia perde terreno, apesar de liderar em instalações
Fraude no iOS dobra na França e no Reino Unido, enquanto a média global cai 34%
Reengajamento atinge um novo pico e a aquisição desacelera
Há anos que a estratégia dos profissionais de marketing de eCommerce parte do mesmo pressuposto: crescimento = novos usuários. O plano era direta: investir mais em aquisição, expandir o topo do funil, transformar uma parcela desses usuários em compradores e repetir o processo. Hoje, esse modelo está mudando.
Em todos os mercados e plataformas analisadas neste relatório, vemos que o topo do funil está mais estreito e a quantidade de instalações pagas está diminuindo. Não porque a procura por apps de eCommerce está mais fraca, mas porque o aumento no custo e na complexidade de aquisição de novos usuários fez com que essas estratégias deixassem de oferecer resultados consistentes. A saturação da concorrência também aumentou os custos por instalação, enquanto mudanças geopolíticas, como o impacto das tarifas dos EUA sobre a China, afetam bilhões de investimentos em anúncios em diversas regiões, de um jeito que nenhum planejamento poderia prever.
A reação do mercado tem sido quase generalizada: mudar o foco da aquisição para o reengajamento de usuários existentes. Como consequência, o remarketing passou a dominar os orçamentos de anúncios de eCommerce em ambas as plataformas (iOS e Android). Campanhas de reengajamento trazem resultados consistentes em todos os mercados. Por isso, essa transição parece ser estrutural, e não uma reação temporária a um ano difícil.
Se o crescimento agora depende da extração de mais valor das bases de usuários existentes, quais mercados estão transformando o engajamento em receita e quais trazem apenas volume, sem resultados reais? A resposta varia consideravelmente para cada região e plataforma, e a discrepância entre o aumento em instalações e o gasto dos consumidores é uma das dinâmicas de maior destaque dessa análise.
Enquanto isso, as infraestruturas estão sob pressão: as fraudes estão mirando em tráfego de maior valor e a complexidade da atribuição segue aumentando com mecânicas de reengajamento que criam novos atritos na mensuração. A análise com IA já está integrada ao fluxo de trabalho diário, mas a maioria das equipes usa essa ferramenta para buscar respostas, não para diagnosticar problemas. Para quem está se planejando para a temporada de compras de 2026, tudo isso importa: uma estratégia focada no reengajamento é tão eficaz quanto as decisões que a sustentam.
Este relatório cobre o período de outubro de 2024 a março de 2026, analisando investimento em anúncios, tendências de conversão, receita do consumidor, comportamento de compra, padrões web-to-app, fraudes e uso de analytics com IA em mais de 13 mercados nas duas principais plataformas mobile.
“A jornada da descoberta à fidelização depende do uso do canal certo para cada momento do consumidor, com base nos sinais disponíveis. Isso significa usar CTV, redes sociais e conteúdo de criadores para gerar demanda, com jornadas claras e diretas para a web ou o app.”
iOS perde força na China enquanto a Índia lidera o Android em 2025
Para a temporada de compras de 2026, a comparação entre o 4º trimestre (Q4) de 2024 e 2025 mostra que, globalmente, o investimento em aquisição de usuários (UA) no iOS registrou uma leve queda de 5%, enquanto o Android apresentou um crescimento de 5%.
Nos Estados Unidos, o cenário foi diferente: após um forte aumento nos investimentos impulsionado por apps sediados na China, o investimento total em iOS caiu 57%, enquanto o Android recuou 23%. Ambos refletem o impacto das tarifas sobre a atividade de anunciantes chineses. O contraste com outros mercados é claro: na Índia, o investimento em UA no Android cresceu 63% na comparação anual, o maior avanço entre todos os mercados analisados, com anunciantes locais ocupando o espaço deixado pelas plataformas chinesas.
No Brasil, o iOS cresceu 36% no mesmo período, indicando a continuidade da eficácia de estratégias de aquisição na América Latina rumo à temporada de compras de 2026. Na Europa, a França teve a pior performance no iOS, com queda de 31% na comparação anual, enquanto Alemanha e Reino Unido ficaram mais próximos da média global, com recuo de 11%.
A comparação do 1º trimestre (Q1) reforça essa tendência. Globalmente, o iOS caiu 51% entre Q1 de 2025 e Q1 de 2026, e o Android recuou 17%. Nos Estados Unidos, o iOS caiu 69% na comparação anual, refletindo a redução contínua de investimentos por plataformas chinesas no início de 2026.
Para entender o pico registrado em meados de 2025: a pressão tarifária levou apps chineses a redistribuírem parte dos seus investimentos nos Estados Unidos para a Europa Ocidental. Como resultado, a aquisição de usuários no iOS cresceu 170% na Alemanha e mais que dobrou na França entre janeiro e maio de 2025, segundo o relatório State of eCommerce 2025. O pico global de iOS entre abril e maio de 2025 foi consequência dessa redistribuição, não um sinal de crescimento estrutural da plataforma.
Ao mesmo tempo, marcas indianas superaram as chinesas como principal fonte de investimento em UA no Android, com a participação da Índia crescendo 60%, enquanto a da China caiu 25%. No iOS, o share da China caiu 28%, enquanto o dos Estados Unidos cresceu 74% e a do Reino Unido mais que dobrou. Ainda assim, apps chineses foram responsáveis por 53% do investimento em UA no iOS no período mais recente (out/25–mar/26), indicando que a dinâmica competitiva mudou, mas não de forma radical.
Vale destacar que, embora marcas chinesas realizem campanhas de aquisição agressivas globalmente, apps com sede na Índia concentram seus investimentos principalmente no mercado interno. Assim, o aumento do share da Índia no Android reflete mais a demanda interna do que uma expansão internacional.
A diferença de comportamento entre plataformas varia por mercado. Em países ocidentais de língua inglesa, o iOS domina: Estados Unidos e Reino Unido são responsáveis por cerca de 84% e 85% do investimento em UA no iOS, com o Japão logo atrás, com 79%. Na Europa continental, o padrão se mantém, mas com menor intensidade: França (69%) e Alemanha (67%). Já em mercados emergentes, o cenário se inverte: a Índia direciona 89% do investimento em UA para Android, o Brasil 65% e o México 62%.
Tendência de investimento em anúncios de aquisição de usuários (normalizada)
Distribuição do investimento em UA por plataforma e região
Distribuição do investimento em UA por mercado
Distribuição do investimento em UA por HQ
Investimento em remarketing cresceu 53% no iOS e 37% no Android em Q4
Globalmente, o investimento em remarketing no Android cresceu 37% entre o 4º trimestre (Q4) de 2024 e 2025, enquanto o iOS registrou alta de 53%. Esse movimento foi generalizado: 10 dos 13 mercados analisados observaram um crescimento em Android, enquanto 12 desses mercados registraram um aumento no iOS. A França foi o único país que apresentou uma queda em ambas as plataformas. Nos Estados Unidos, o Android caiu 19% em Q4, enquanto o remarketing em iOS cresceu 30% no mesmo período.
A Índia se destacou, com alta de 207% no Android e 287% no iOS. Já o Reino Unido apresentou um aumento consistente nas duas plataformas, com alta de 27% no Android e 26% no iOS. Para a temporada de compras de 2026, esses resultados representam um sinal importante: os investimentos em reengajamento subiram na maioria dos mercados, indicando que anunciantes estão apostando mais na base de usuários existente durante o período de alta demanda.
A análise do 1º trimestre (Q1) mostra que o ritmo de crescimento do iOS se intensificou. Globalmente, o remarketing em iOS cresceu 75% na comparação anual, com alta em diversos mercados: Estados Unidos (+58%), Alemanha (+66%), França (+47%), Espanha (+105%), Brasil (+162%), México (+64%) e Coreia do Sul (+64%). Esse é um sinal forte e consistente, mesmo entre mercados com perfis distintos.
Já o Android apresenta um cenário diferente no primeiro trimestre: o crescimento global de 38% é impulsionado quase exclusivamente pela Índia (+390%) e Indonésia (+96%), enquanto a maioria dos demais mercados registrou queda. Nos Estados Unidos, Alemanha, França, Espanha, Brasil e México, o Android desacelerou enquanto o iOS avançou, indicando que os anunciantes estão realocando investimentos de reengajamento para o iOS, e não apenas cortando gastos.
Do ponto de vista de origem dos anunciantes (HQ), marcas sediadas na Índia tiveram um aumento no seu share de remarketing no Android, de 17% para 48% entre os dois períodos, enquanto a China caiu de 41% para 19% (uma mudança ainda mais acentuada do que em UA). No iOS, a China ampliou seu share de 43% para 50%, enquanto o share de empresas sediadas nos Estados Unidos caiu de 31% para 17%. Isso sugere que apps sediados na China priorizaram o reengajamento de usuários existentes no iOS, mesmo reduzindo investimentos em aquisição.
A assimetria entre plataformas segue o padrão observado em UA, mas com uma dominância ainda maior do iOS. O Reino Unido destina 90% do seu investimento em remarketing ao iOS, seguido pelos Estados Unidos com 84% e pela Alemanha com 70%. Já em mercados emergentes, o cenário se inverte: Índia (78% Android) e Coreia do Sul (79%). O Japão apresenta um equilíbrio único com uma divisão de 50/50, um contraste considerável em relação à predominância do iOS em UA.
Tendência de investimento em anúncios de remarketing (normalizada)
Distribuição do investimento em remarketing por plataforma e região
Distribuição do investimento em remarketing por mercado
Distribuição do investimento em remarketing por HQ
Remarketing domina o investimento em mídias enquanto o shrare de UA recua em ambas as plataformas
O share de UA no Android caiu de 22% no 4º trimestre (Q4) de 2024 para 17% em Q4 de 2025, com o remarketing avançando de 78% para 83%. No iOS, o share de UA caiu de 17% para 11%, com o remarketing absorvendo essa diferença e alcançando 89% do investimento total em iOS em Q4 de 2025.
A comparação do 1º trimestre (Q1) mostra uma intensificação dessa tendência. No Android, o share de UA caiu 42%, reduzindo de 26% para 15% na comparação anual, enquanto o remarketing subiu para 85%. No iOS, o movimento é ainda mais acentuado: o share de UA caiu de 23% para apenas 8%, fazendo com que o remarketing represente 92% de todo o investimento global em mídia em Q1 de 2026.
Para a temporada de compras de 2026, esse é um sinal importante. O reengajamento segue dominante no iOS e está crescendo rapidamente no Android. Aparentemente, os anunciantes estão priorizando a conversão da base de usuários existente conforme eles se aproximam do período de compras. Esse padrão se repete na maioria dos mercados, com algumas variações.
Na Alemanha, o remarketing no iOS chegou a 85% do investimento total na plataforma em Q4 de 2025, em comparação com 77% no ano anterior. A França é uma exceção: observamos um aumento de 18% na atividade de UA no Android na comparação entre Q4s, o que indica que anunciantes franceses mantiveram o foco em aquisição nessa plataforma. Já nos Estados Unidos, observamos um aumento de 10% na atividade de UA no Android durante o mesmo período, enquanto o remarketing seguiu dominando no iOS, representando 89% do total.
Investimento em anúncios por atividade (UA x remarketing)
Instalações pagas caem, enquanto conversões de remarketing crescem no iOS em todos os mercados analisados
No iOS e no Android, a queda nas instalações pagas trouxe resultados completamente opostos em remarketing. Ao analisar os dois gráficos em conjunto, surge um padrão claro: no iOS, as instalações pagas caíram em 16 dos 21 mercados e, em todos esses casos, as conversões de remarketing cresceram simultaneamente. Ou seja, apesar do recuo nas instalações, o reengajamento se mostrou mais eficiente.
Esse comportamento não é pontual: ele se repetiu de forma consistente em mercados distintos, como Estados Unidos (-37% em instalações, +15% em remarketing), Alemanha (-48%, +53%), Espanha (-58%, +73%) e Emirados Árabes Unidos (-73%, +126%). Para o planejamento de 2026, observamos que está mais difícil adquirir novos usuários no iOS, enquanto o reengajamento traz melhores resultados. Portanto, os anunciantes devem ajustar suas estratégias de acordo.
No Android, o cenário está mais dividido. Tanto as instalações pagas quanto as conversões de remarketing caíram em nove mercados importantes (Estados Unidos, Alemanha, França, Espanha, Itália, Austrália, Brasil, México e Filipinas). Ou seja, houve retração em todo o funil de performance, não apenas na aquisição.
Por outro lado, oito mercados apresentaram queda em instalações, mas crescimento em remarketing, como Ucrânia (+86% em remarketing, apesar de -6% em instalações), Indonésia (+62% / -26%) e Emirados Árabes Unidos (+46% / -47%). Isso indica que, mesmo com a redução na aquisição, os investimentos em reengajamento se mantiveram e continuaram gerando resultados. Esses dois grupos seguem um padrão geográfico claro: a retração dupla se concentra em mercados ocidentais, enquanto a resiliência do reengajamento aparece com mais força em mercados emergentes e no Oriente Médio.
A Índia é o único mercado que registrou crescimento em todas as frentes: instalações pagas (+66%) e conversões de remarketing no Android (+119%), instalações pagas (+71%) e conversões de remarketing no iOS (+75%), sendo o único país com crescimento consistente em todo o conjunto analisado.
Alteração no número de conversões ano contra ano, em porcentagem (out 25-mar 26 vs. out 24-mar 25)
Share de gasto do consumidor cresce na Alemanha, enquanto Índia e Arábia Saudita perdem espaço
As variações no share de gasto do consumidor entre os dois períodos (out/24–mar/25 vs. out/25–mar/26) revelam um cenário diferente do observado nos investimentos de mídia. A Alemanha foi o principal destaque, com crescimento nas duas plataformas: +40% no Android (de 6,7% para 9,4%) e +22% no iOS (de 7,8% para 9,5%), consolidando-se como o mercado com a melhor trajetória no conjunto analisado.
O Reino Unido também avançou nas duas plataformas, com alta de 14% no Android e 17% no iOS. Com isso, ultrapassou o Japão e se tornou o terceiro mercado mais relevante em relação ao gasto do consumidor no iOS. Ambos possuem uma população de alta renda, com consumidores que costumam gastar mais dentro dos apps. Isso possivelmente reflete uma mudança mais ampla na Europa Ocidental e as compras in-app ganham espaço como o canal preferido de consumo.
A Índia apresentou um movimento oposto ao observado em instalações e remarketing. Apesar de liderar em crescimento de aquisição paga e volume de conversões, o país perdeu share nas duas plataformas: -14% no Android e -19% no iOS. Esse padrão sugere que o aumento em instalações está trazendo muitos usuários que não se convertem em clientes pagantes na mesma proporção, ou que o gasto médio por usuário se dilui à medida que a base cresce. A Arábia Saudita apresentou uma dinâmica semelhante, com queda de 35% no Android e 20% no iOS, uma retração relevante para um mercado historicamente associado ao alto poder de compra.
O Brasil manteve a liderança no quesito de gasto do consumidor no Android nos dois períodos, mas registrou uma queda geral de 11%, indicando um possível enfraquecimento dessa posição. No iOS, o share dos Estados Unidos permaneceu estável (15,2%) nos dois períodos: esse foi o único mercado sem variação, sugerindo uma base de consumo consolidada, que não cresceu nem perdeu relevância em relação aos demais.
Share de receita de compras in-app por país
Coreia do Sul lidera em fidelidade no Android e Brasil tem o maior resultado discrepante entre plataformas
A Coreia do Sul se destaca em fidelidade de usuários no Android, com uma taxa de 7,53%, bem acima da média (de cerca de 4%) e quase o dobro do segundo colocado, a Arábia Saudita (5,09%). Essa diferença sugere um padrão estrutural nas estratégias de monetização de apps de eCommerce no país, que possivelmente se baseiam em modelos de fidelização gamificadas e modelos de assinatura, comuns no ecossistema local.
O Reino Unido lidera em compradores recorrentes no Android, com 11,21%, mesmo tendo uma base de usuários menor do que mercados como Índia ou Brasil. Isso indica uma maior eficiência na monetização por usuário, apesar de um volume menor. No iOS, a África do Sul lidera em usuários fidelizados, com 10,26%, mais que o dobro da sua taxa no Android. Isso sugere que usuários de iOS no país representam um segmento de maior valor em comparação com a base total.
O Brasil apresenta a maior discrepância em compradores recorrentes entre as plataformas: 13,21% no iOS contra 6,62% no Android, praticamente o dobro. Esses números refletem o que já observamos no mercado local: usuários de iOS tendem a gastar mais, enquanto o Android concentra maior volume.
A África do Sul aparece em seguida, com 19,49% no iOS e 14,67% no Android. Já a Coreia do Sul apresenta o cenário mais equilibrado, com 20,23% no iOS e 16,79% no Android. Essa é a menor variação observada em comparação com os outros mercados de alta performance, indicando um comportamento de compra mais uniforme entre plataformas.
Estados Unidos e Brasil estão em extremos opostos em tamanho de mercado, mas compartilham um ponto em comum: ambos apresentam as menores taxas de usuários fidelizados no Android (2,83% e 1,61%, respectivamente). Nos Estados Unidos, isso pode refletir a ampla escala da base de usuários, que dilui os índices de fidelidade, além da grande variedade de apps disponíveis, que reduz a concentração de gastos em um único app.
No Brasil, esse comportamento pode indicar uma menor disposição média para gastos, em um mercado com uma população mais sensível a preços. No iOS, no entanto, a taxa de fidelidade mais que dobra, chegando a 3,27%, reforçando que a diferença entre plataformas não é apenas de volume, mas de perfil de consumo.
Share de compradores por tipo *
Uso de IA: retargeting concentra 27% das perguntas sobre atribuição
Uma análise de mais de 8.000 consultas em inglês, feitas por quase 400 marcas de eCommerce no AI Assistant da AppsFlyer, mostra que dados de performance e análise de campanhas são o principal tópico, representando 1 em cada 4 perguntas, mais do que o dobro de qualquer outro tema. As demais categorias incluem atribuição e mensuração (9%), deep linking e QR codes (8%) e dúvidas técnicas ou de acesso a dados (8%). Navegação na plataforma e suporte aparecem em seguida, com 7%.
Analisando a principal categoria, vemos diferentes níveis de uso. Quase metade (48%) das perguntas de performance são consultas rápidas, como prompts pré-configurados e extração simples de dados. Análises por canal ou fonte representam 15%, enquanto comparações de tendência e análises mais específicas de campanhas somam outros 19%. Já perguntas mais estratégicas, como detecção de anomalias, análise de causa e recomendações de otimização representam apenas 4%. Isso indica que a maioria dos usuários utiliza o assistente para respostas rápidas e pontuais, não para análises mais complexas.
Dentro do tema de atribuição, as dúvidas se concentram em dois pontos principais. Retargeting e reengajamento representam 27% das perguntas, sendo o principal tópico individual. Os profissionais de marketing querem entender onde os eventos de retargeting aparecem nos relatórios e como a aquisição (UA) e o reengajamento se correlacionam. Já temas ligados a SKAN e à privacidade no iOS, como consentimento à ATT, valores de conversão e configuração de postbacks representam 16%. Juntas, essas duas áreas concentram 43% das perguntas sobre atribuição, sugerindo que a complexidade do reengajamento e das mudanças de privacidade no iOS são os principais pontos de fricção na mensuração para profissionais de eCommerce.
Ao analisar o tema funil, a performance de campanhas de UA e remarketing domina, representando 64% das perguntas. Questões relacionadas à monetização, como ROAS, receita, LTV e análise de compras, correspondem a 27%, enquanto temas de engajamento e retenção, como sessões, DAU/MAU e churn, ficam em apenas 9%. Essa diferença provavelmente reflete as prioridades dos profissionais de eCommerce: a otimização de campanhas faz parte do dia a dia, enquanto análises de retenção são menos frequentes ou são feitas em outras ferramentas.
Em relação à sofisticação das perguntas, 78% ficam em um nível intermediário: usuários que sabem o que procuram, mas normalmente focam em uma única métrica ou dimensão. Cerca de 12% apresentam análises mais avançadas, com múltiplas variáveis, raciocínio causal ou foco em decisão. Os 11% restantes são consultas básicas de navegação ou cliques em prompts pré-definidos. Essa distribuição indica que a maioria dos usuários já tem um bom domínio da plataforma, mas ainda não explora totalmente o potencial do AI Assistant para análises mais profundas e diagnósticas.
Perguntas feitas profissionais de eCommerce ao AI Assistant, por tipo*
Black Friday impulsiona conversões web-to-app no iOS para quase 2x acima da média, enquanto a Índia cresce e o Brasil perde força
O web-to-app (quando uma marca direciona os visitantes do seu próprio site para instalar o app) apresenta um padrão sazonal claro. Esse canal é estratégico para o eCommerce, já que usuários de app tendem a comprar com mais frequência e gerar maior LTV, e converter um visitante da web em um usuário do app é uma das formas mais eficientes de aumentar o LTV de longo prazo.
Essa estratégia também considera que muitos usuários preferem iniciar a jornada na web, onde não é necessário instalar um app. Assim, o web-to-app combina o melhor dos dois mundos em um ambiente cada vez mais omnichannel.
O principal destaque aparece em novembro. Globalmente, as conversões web-to-app no iOS cresceram 66%, acompanhando diretamente a Black Friday e Cyber Monday. Nos Estados Unidos, as conversões em iOS nesse período chegaram a quase o dobro da média registrada no restante do ano. O Reino Unido seguiu um padrão semelhante.
É importante destacar que esse pico de novembro é praticamente exclusivo do iOS: no Android, as conversões globais cresceram apenas 11% em relação à média, uma fração do avanço observado no iOS. Isso indica que marcas de eCommerce estão investindo fortemente no reengajamento via iOS durante a temporada de compras, quando as taxas de conversão de usuários de app aumentam, assim como o valor de aquisição.
A Índia apresenta um cenário diferente. As conversões web-to-app no Android cresceram de forma consistente, sendo que a média do segundo semestre de 2025 foi de mais que o dobro da registrada no primeiro semestre. Isso reflete a rápida expansão da infraestrutura web-to-app entre players locais, focados em aumentar a base de usuários do app.
O Brasil seguiu na direção oposta. Novembro de 2024 foi o pico, mas, a partir daí, houve queda acentuada em ambas as plataformas. No primeiro trimestre de 2026, a média no iOS já estava bem abaixo do nível inicial. Isso sugere que marcas brasileiras reduziram os investimentos em web-to-app após um impulso inicial, possivelmente devido à redistribuição de orçamentos ou resultados abaixo do esperado.
Tendência de instalações via web-to-app por plataforma (normalizada)
Usuários de Android precisam de mais incentivo: o remarketing traz um aumento de 50% na conversão em relação ao iOS
O remarketing melhora as taxas de conversão entre a instalação e a compra em todos os mercados, o que já era esperado. O que os dados revelam é o quanto essa melhora é significativa e onde a diferença entre plataformas é mais acentuada. Globalmente, campanhas com remarketing convertem usuários em compradores a uma taxa 118% maior no iOS e 177% maior no Android do que campanhas sem remarketing. No Android, essa vantagem é consistente em quase todos os mercados, mas seu impacto varia consideravelmente, uma tendência que pode ser influenciada por diferentes dinâmicas por parte dos usuários.
Os mercados onde essa diferença é mais acentuada revelam uma história interessante. No Brasil, o remarketing ajuda a aumentar a conversão no Android em 211%, mas apenas 69% no iOS. A Coreia do Sul apresenta um padrão semelhante: 219% no Android contra 101% no iOS.
A explicação mais provável é que os usuários de iOS nesses mercados já passam por um processo de autosseleção: eles representam um segmento menor e com maior intenção de compra, o que faz com que o remarketing gere menos impacto incremental, já que a intenção de compra é naturalmente mais alta. As bases de usuários de Android nesses países são maiores e mais heterogêneas, o que significa que mais usuários precisam de um touchpoint adicional para converter.
Os Estados Unidos se destacam por um motivo diferente: registraram o maior aumento absoluto no Android, de 231%, mesmo sendo um mercado maduro onde o iOS domina o eCommerce. Isso sugere que, nos EUA, converter usuários de Android sem reengajamento é significativamente mais difícil do que no iOS.
Indonésia e México fogem desse padrão. Nos dois mercados, o impacto do remarketing é quase igual nas duas plataformas: 181% iOS e 183% Android na Indonésia; 91% e 95% no México. A Alemanha teve um resultado semelhante, com 168% no iOS e 180% no Android. Nesse caso, usuários de iOS e Android parecem ter um perfil de intenção de compra mais parecido, fazendo com que o remarketing valha a pena independentemente da plataforma.
Impacto do remarketing nas conversões entre a instalação e a compra, por plataforma *
A fraude de instalação caiu na maioria dos mercados, mas cresceu de forma acentuada na França e no Reino Unido, no iOS
Globalmente, a fraude de instalação caiu de 12,4% para 10,3% no Android e de 16,6% para 11,0% no iOS entre o primeiro trimestre de 2025 e o primeiro trimestre de 2026, uma melhora significativa em ambas as plataformas. Mas a tendência global esconde uma discrepância marcante. Indonésia, África do Sul e Arábia Saudita registraram uma queda de mais da metade nas taxas de fraude no Android ao longo do período, o que sugere que a melhora na detecção e fontes de tráfego mais limpas em mercados que antes eram mais vulneráveis. Na Índia, a fraude no iOS caiu de 13,1% para apenas 2,4%, a maior queda do período analisado.
Já na Europa Ocidental, observamos uma tendência contrária. Na França, a fraude no iOS praticamente dobrou em um ano, saindo de 11,8% no primeiro trimestre de 2025 para 23,0% no primeiro trimestre de 2026, com aumentos em todos os trimestres do período. No Reino Unido, a fraude no iOS também disparou de 11,4% para 20,0%. Esses mercados registraram um aumento contínuo de instalações fraudulentas no iOS, mesmo com a melhora da média global. Isso pode refletir uma migração dos fraudadores para o iOS, que possui um tráfego de maior valor em mercados maduros, um custo por instalação mais alto e um retorno por instalação fraudulenta maior.
No gráfico por tipo de mídia, os afiliados se destacam com as maiores taxas de fraude. O pico de 41,2% no quarto trimestre de 2025 coincide diretamente com o auge da aquisição de usuários durante a temporada de compras: anunciantes aumentaram os investimentos em afiliados para a Black Friday e o Natal, investindo em redes mais novas, que possuem controles de fraude mais fracos, criando a oportunidade perfeita para a fraude. A recuperação parcial para 35,6% no primeiro trimestre de 2026 confirma a influência sazonal, mas a média subiu de 27% para mais de 35% até mesmo nos trimestres fora desse pico, apontando para uma deterioração estrutural.
A fraude orgânica conta uma história diferente: observamos uma queda de 15,5% para 10,7%. Mas as implicações são mais graves do que os números sugerem. O canal orgânico é o benchmark de performance interno de qualquer empresa. Por isso, quando ele é contaminado por instalações falsas disfarçadas de tráfego orgânico, o resultado é uma distorção na linha de base usada para mensurar todos os outros canais. No outro extremo, as self-reporting networks (Google, Meta, TikTok, Apple e Snap) registraram apenas 0,9% de fraude ao longo do período. Seu modelo de mensuração em circuito fechado deixa bem menos espaço para a manipulação da atribuição.
Fraude de instalação por plataforma
Fraude de instalação por tipo de mídia
- Os dados do relatório mostram que o remarketing já representa a maior parte do investimento em iOS para eCommerce. Como essa mudança da aquisição para o reengajamento se reflete em outros canais além dos apps, como web, CTV e retail media? Onde estão as maiores falhas na conexão entre esses pontos de contato?
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No iOS, o avanço do remarketing reflete uma mudança mais ampla na distribuição de orçamentos de performance. Os profissionais de marketing estão deixando de lado estratégias focadas em alcance amplo e genérico e adotando abordagens que combinam intenção com a descoberta de novos consumidores.
Esse movimento também se estende para outros canais. As marcas estão usando dados próprios para reengajar usuários não só dentro dos apps, mas também na web, na CTV e em ambientes de retail media.
Na web aberta, formatos dinâmicos são cada vez mais usados para trazer de volta usuários com alta intenção, levando-os para produtos ou categorias que já são do interesse deles. Já nos ambientes de varejo, ativações dentro dos próprios sites e espaços de retail media cumprem esse papel mais próximo do momento de compra.
Nesse contexto, a CTV também evoluiu, deixando de ser apenas um canal de alcance e passando a usar sinais de comportamento para criar audiências e entender se esses usuários retornam e compram, seja no app ou na web. Além de gerar awareness, isso alimenta o topo do funil e contribui para gerar mais conversões.
A principal falha ainda está na identidade e na governança de dados de diferentes contextos. Muitos profissionais ainda se planejam e mensuram de forma isolada, o que torna difícil entender se os touchpoints estão reforçando uma estratégia ou apenas desviando mais investimento.
Quando conectamos esses sinais, idealmente por meio de uma camada unificada de dados e IA, é possível gerenciar melhor a frequência, sequência de mensagens e investir nas jornadas de compra que realmente trazem um valor incremental. - Pensando na temporada de compras de 2026, como seria, na prática, uma estratégia omnichannel eficaz? Quais são os pontos mais sensíveis para as marcas?
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Uma estratégia omnichannel eficaz começa pelo consumidor, não pelo canal. Ela mapeia toda a jornada (da descoberta à compra e à fidelização) e responde a uma pergunta simples a cada etapa: com base nos sinais disponíveis, qual é o melhor touchpoint para incentivar esse usuário a seguir em frente?
Na prática, isso significa usar canais como CTV, redes sociais e criadores de conteúdos para gerar demanda, fornecendo jornadas otimizadas que levam o usuário ao site ou ao app.
Também significa encarar o site e o app como ambientes de mídia, não apenas como destinos finais. Essas interações de alta intenção podem ser usadas para criar audiências e reengajá-las em momentos importantes, como durante a Black Friday e Cyber Week. Plataformas que conectam planejamento, ativação e mensuração permitem uma execução consistente.
O maior problema aqui não está na execução dentro de cada canal, mas na conexão entre eles. Muitas equipes ainda focam seus esforços nos canais que elas já conhecem e investem pouco em integrar diferentes touchpoints. Mas bons resultados isolados nem sempre se traduzem em performance geral.
Equipes mais maduras estão mudando essa abordagem e definindo critérios mais claros de incrementalidade, combinando testes, planejamento por cenários e ajustes dinâmicos de orçamento. Em períodos de pico, elas redistribuem seus investimentos com mais frequência, a depender do que realmente está funcionando. - A IA está cada vez mais presente na otimização e na segmentação de campanhas. Em que pontos ela já gera impacto no retargeting cross-channel e onde ainda há limitações?
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A IA já possui um impacto relevante em várias frentes do retargeting cross-channel. Uma delas é o enriquecimento de sinais, com modelos que conseguem extrair insights mesmo a partir de dados incompletos ou com atraso, atualizando audiências quase em tempo real. Isso é especialmente importante quando trabalhamos com web, app, CTV e retail media.
Outra área de destaque é a distribuição de orçamento. Em vez de otimizar canais de forma isolada, a IA consegue distribuir investimentos de forma mais eficiente, o que é fundamental em períodos como o terceiro trimestre, quando o cenário muda rapidamente.
O uso de IA também está transformando a criação de criativos. Ferramentas generativas permitem criar e testar variações com mais rapidez, mantendo a consistência da mensagem enquanto adaptam o conteúdo a diferentes audiências e canais.
Ainda existem limitações, claro. A fragmentação de dados continua sendo um desafio, pois sistemas desconectados dificultam o acesso a uma visão completa da jornada. Na prática, a IA funciona melhor quando há dados completos e bem integrados, governança clara e objetivos bem definidos, incluindo métricas de longo prazo. - Qual é o papel da mensuração para engajar consumidores ao longo da ornada e tornar cada interação mais eficiente?
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Muitos consideram a incrementalidade como a solução para isso, mas a realidade é um pouco mais complicada. É importante garantir que ela seja implementada de forma eficaz por meio de uma mensuração mais robusta.
A mensuração é o que conecta todas as estratégias modernas de eCommerce. Sem ela, iniciativas omnichannel se tornam apostas isoladas. Com ela, cada interação informa a próxima decisão, aumentando a nossa confiança na hora de fazer uma escolha. Ao redistribuir o orçamento entre diferentes canais, as equipes precisam conseguir entender se estão gerando resultados incrementais ou apenas dispersando sua atribuição.
Além disso, a mensuração contribui para uma experiência mais coerente para o consumidor. Quando as marcas entendem como e onde o usuário se engajou com uma marca, elas conseguem controlar a frequência, evitar repetições e guiar a jornada de forma mais natural.
Por fim, a mensuração é essencial para o uso responsável da IA. Os modelos dependem dos sinais e objetivos definidos. Se a otimização se baseia apenas em receita de curto prazo, os resultados tendem a favorecer estratégias mais agressivas. Ao incluir métricas como margem, retenção e LTV, as decisões se tornam mais equilibradas.
Com a evolução do mercado, o foco deixa de ser a análise de canais isolados e passa a ser a compreensão de como sequências de interações influenciam o comportamento do consumidor. É nesse contexto que a IA pode configurar jornadas de forma mais inteligente, com o suporte de uma mensuração robusta e dados de eCommerce para decisões mais informadas e um crescimento mais sustentável.
- Os dados mostram que o remarketing domina o investimento em eCommerce, mas o ritmo dessa mudança varia por mercado. Na sua região, como as marcas estão lidando com essa transição?
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A aquisição ainda é o principal foco na América do Norte. Mas algumas marcas mais estratégicas já estão, de forma discreta, redirecionando parte do orçamento para o reengajamento, conforme os custos de aquisição no iOS aumentam e os retornos diminuem.
As marcas que se destacam não estão escolhendo entre aquisição e remarketing. Elas usam a aquisição para alimentar a base de usuários e depois deixam o reengajamento fazer o trabalho mais pesado.
Especificamente em varejo e QSR, vemos que as marcas estão investindo mais nos clientes que elas já possuem, com novos incentivos, mais pontos de contato e estratégias focadas em relacionamento ao longo de todo o ciclo de vida. Como resultado, elas observam compras recorrentes, maior LTV e uma base de usuários que realmente responde em momentos críticos.
Esse é um uso mais inteligente dos dados que essas marcas já têm.
O quarto trimestre está mais próximo do que parece. Marcas que chegarem ao período de compras com uma abordagem segmentada e orientada por múltiplos sinais (e não apenas com campanhas massivas) conseguirão transformar intenção em receita.
A aquisição alimenta o funil e a retenção fecha o ciclo. Essas estratégias não podem mais ser tratadas de forma separada. - iOS e Android desempenham papeis diferentes dependendo do mercado. Como as marcas da sua região estão lidando com essa divisão?
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A maioria das marcas na América do Norte ainda trata a divisão entre plataformas como uma simples distribuição de orçamento por volume. Essa abordagem pode acabar ignorando oportunidades únicas.
Sabemos que o iOS concentra usuários de maior valor e traz um LTV desproporcionalmente maior. O que ainda é pouco explorado é o papel do Android.
O Android concentra volume, e os dados mostram que o remarketing tem um impacto significativo nas taxas de conversão nessa plataforma. Ainda assim, observamos um baixo investimento em estratégias de reengajamento.
Algumas verticais já estão mudando isso. Marcas de QSR, por exemplo, vêm tratando o Android como um canal prioritário para reengajamento, com resultados positivos.
Os dados da AppsFlyer indicam que o reengajamento no Android é uma das maiores oportunidades de ganho de conversão no cenário global, e a América do Norte parece ser um dos mercados mais pouco explorados nesse aspecto.
O motivo é simples: usuários de Android nos EUA representam uma base mais ampla e menos segmentada. Eles não demonstram o mesmo comportamento de alto gasto típico do iOS, mas isso não significa que não convertem. A intenção existe, o que falta é o estímulo certo.
Para marcas que estão planejando seu orçamento de retargeting para Q4, o Android não deve ser tratado como secundário, mas como uma oportunidade ainda pouco explorada. - O web-to-app está ganhando relevância como canal de conversão, principalmente perto de grandes eventos comerciais. As marcas da sua região estão investindo em levar usuários da web para o app ou essa ainda é uma oportunidade inexplorada?
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As marcas que vão se destacar nesta temporada de compras são aquelas que estão investindo em web-to-app. Vemos isso claramente nos dados.
A Black Friday está se tornando um evento cada vez mais centrado no app: é nele que o relacionamento acontece. Usuários de app compram com mais frequência, são mais fáceis de reengajar e geram mais valor ao longo do tempo.
Mesmo assim, essa ainda é uma das oportunidades menos exploradas na América do Norte.
Muitas marcas já têm grandes audiências na web, construídas via search e social, mas ainda não desenvolveram a infraestrutura necessária para converter esse tráfego em usuários de app (usando Smart Banners, deep linking e transições fluidas entre navegador e app). A mecânica por trás disso não é complexa. E a diferença em frequência de compra e LTV no app é significativa e mensurável.
A lógica é simples: a web gera o clique, mas é o app que fideliza o cliente.
As marcas que conseguirem fechar esse ciclo antes de Q4 não só terão melhores resultados no curto prazo, como entrarão em 2027 com uma base de usuários mais valiosa. - Os dados mostram que a fraude está diminuindo em algumas regiões, mas crescendo rapidamente em outras, especialmente no iOS na Europa Ocidental. Como as marcas de eCommerce na sua região encaram a fraude? É uma prioridade ou fica em segundo plano?
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A fraude vem diminuindo, e isso é um sinal positivo. As marcas estão mais preparadas, as equipes mais integradas e a mensuração mais robusta.
Mas, ao mesmo tempo, a fraude raramente é o foco principal, e esse é justamente o problema.
Hoje, o maior desafio na América do Norte não é fraude clássica de instalação, mas a integridade da atribuição em um cenário com múltiplos canais. Com campanhas rodando simultaneamente em retail media, social, afiliados e canais próprios, tudo fica mais complexo.
Atribuições incorretas passam despercebidas, orçamentos seguem sinais equivocados e o impacto é silencioso, o que torna o problema mais difícil de identificar.
A pergunta que as marcas deveriam fazer não é apenas “estamos protegidos?”, mas “podemos confiar nos nossos dados de atribuição?”.
Em um ambiente tão complexo, a integridade deixa de ser uma simples questão de segurança: ela é fundamental para o crescimento. - A mensuração cross-channel e omnichannel continua sendo um desafio para profissionais de eCommerce no mundo todo. Na sua região, qual é o nível de maturidade das marcas na conexão entre app, web, retail media e outros touchpoints? E o que ainda impede as mais atrasadas de avançar?
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Hoje, a mensuração cross-channel é a base de tudo. No entanto, a maioria das marcas da América do Norte ainda não adotaram a infraestrutura necessária.
Muitas ainda operam com sistemas isolados: dados da web em um lugar, atribuição mobile em outro, CRM separado. Os dados existem, mas não estão conectados. E quando cada equipe foca apenas no seu próprio resultado, o problema deixa de ser técnico e passa a ser organizacional.
Esse é o principal bloqueio. As marcas reconhecem a importância da mensuração omnichannel, mas a execução trava porque não há uma visão unificada sob a responsabilidade de um único time.
É nesse ponto que a AppsFlyer pode fazer a diferença, atuando como camada de conexão entre dados, canais e equipes. As marcas que resolverem isso antes dos períodos de pico terão vantagem não apenas na mensuração, mas na velocidade e qualidade das decisões. - Ferramentas de analytics com IA já fazem parte do fluxo diário de muitas equipes de eCommerce, mas a maioria das consultas ainda está focada em extração básica de dados, e não em análises estratégicas. Isso reflete o que você vê na sua região? Quais marcas estão usando IA de forma mais ambiciosa?
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A resposta mais honesta é que a maioria das equipes ainda usa a IA para produtividade: relatórios mais rápidos, melhor copy, segmentação mais eficiente. É um uso prático, mas pouco transformador.
Também vemos marcas que usam a IA para acelerar o processo entre receber um sinal e fazer uma ação. Não para deixar dashboards mais bonitos, mas para conectar dados de comportamento a decisões de campanha em tempo real.
As equipes mais experientes vão além. Elas usam IA não apenas para melhorar fluxos de trabalho, mas para realizar um tipo de análise que realmente influencia estratégia: o que aconteceu, por que aconteceu e o que fazer a partir disso. É nesse ponto que a IA deixa de ser uma ferramenta operacional e passa a ser uma vantagem competitiva.
Existe ainda uma outra vantagem pouco discutida: tempo. Análises que antes levavam dias agora podem ser feitas em minutos. Isso vai além do ganho de eficiência: é uma mudança estrutural na velocidade com que uma equipe consegue aprender, adaptar e otimizar ao longo de um ciclo completo de campanha.
As marcas que vão ter sucesso não são as que usam IA apenas para agilizar o trabalho, mas aquelas que usam IA para fazer perguntas específicas, agir mais rápido e aplicar esses aprendizados de forma consistente em sua estratégia de marketing. - Qual é o impacto de apps com sede na China na sua região? O que você tem ouvido dos profissionais de marketing?
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Os dados mostram claramente que os apps chineses transformaram o mercado norteamericano.
Quando essas marcas reduziram seus investimentos nos Estados Unidos em resposta às tarifas, elas abriram uma janela para a concorrência. As marcas que perceberam esse movimento agiram rápido: revisaram seus mix de mídia, redistribuíram orçamento e capturaram um share que, até então, estava fora de alcance.
Isso é um exemplo de algo maior: disrupções de mercado são constantes, e as marcar precisam estar preparadas para agir quando elas acontecem.
A longo prazo, essa mudança pode ter um impacto ainda maior. Marcas chinesas mudaram as expectativas de preço do consumidor na América do Norte, e criaram um cenário difícil de reverter.
A resposta da maioria foi um ajuste estratégico: reforçar a retenção, fidelidade e canais próprios, em vez de tentar competir em aquisição com players mais eficientes em custo.
Essa é a abordagem certa. Não é possível vencer uma disputa baseada apenas em custo de aquisição. A vantagem está em aumentar o valor dos clientes existentes, fortalecer o relacionamento e torná-los menos suscetíveis à concorrência.
Rupturas revelam estratégia. As marcas que saíram na frente não tiveram apenas sorte no timing, elas contavam com a infraestrutura de mensuração e a agilidade organizacional necessárias para agir em tempo real com base no que estavam observando. - Para a temporada de compras de 2026, qual é o principal desafio ou oportunidade para as marcas, e como isso se conecta com as tendências observadas no relatório?
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Existem dois desafios principais, que estão diretamente conectados.
O primeiro é a fragmentação entre equipes. Web, app, retail media, CRM: cada área otimiza seus próprios indicadores, sem uma visão integrada da jornada. A solução não é apenas técnica. As equipes devem se alinhar em torno de um objetivo comum e entender como cada uma contribui para esse resultado. A mensuração compartilhada é o que torna isso possível.
O segundo é preparação, ou a falta dela. A maior oportunidade para o período de fim de ano também é o maior risco: marcas que estabeleceram suas bases de remarketing e suas estratégias de retenção ao longo de Q2 e Q3 terão uma vantagem significativa em novembro. As demais terão que pagar mais caro para alcançar audiências que já eram suas, ou competir em preço com outras plataformas.
Esse não é um problema isolado de Q4: é uma questão que exige um planejamento contínuo.
Marcas que fazem uma leitura abrangente dos seus dados de performance enfrentarão o período de pico com audiências mais qualificadas, melhor segmentação e um uso mais eficiente do seu orçamento. - Quais são as principais tendências de eCommerce para 2026 na sua região e como elas devem se refletir na temporada de compras?
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As principais tendências focam em um ponto central: as marcas que construírem uma base sólida agora terão uma performance melhor lá na frente.
A estratégia omnichannel é fundamental, principalmente quando sustentada por mensuração. Ambição sem infraestrutura não traz resultados. O sucesso vem da conexão de dados entre web, app, retail media e CRM, usando essa visão unificada para tomar decisões mais rápidas e mais eficazes.
Remarketing se consolida como principal alavanca de crescimento. Com 92% do investimento voltado para o iOS, o mercado já deixou claro qual é a direção que ele está seguindo. O valor está no LTV dos usuários, e a forma como as marcas engajam a audiência no app define o ROI não apenas no curto prazo, mas ao longo de todo o ciclo de vida.
O app está no centro da jornada do consumidor. As marcas que se destacam no período de compras são aquelas que tomaram essa decisão com antecedência. LTV mais alto, maior fidelidade, web-to-app, QR codes na loja: o app deixa de ser apenas um canal e passa a ser o núcleo da estratégia.
Nada disso funciona sem mensuração conectando tudo. Atribuição cross-channel em tempo real, feita por um parceiro independente e imparcial, é o que diferencia marcas que otimizam resultados daquelas que operam sem visibilidade.
Essa infraestrutura não é um diferencial. Ela é indispensável.
- O relatório mostra que o remarketing já domina o investimento em eCommerce globalmente, mas a velocidade dessa mudança varia por mercado. Na sua região, como as marcas estão planejando estratégias focadas em reengajamento? Ou a aquisição ainda é o padrão para Q4?
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Em EMEA, vemos essa mudança de foco para o reengajamento, mas não de forma uniforme. Marcas mais sofisticadas, especialmente no Reino Unido, Alemanha e França, já estão desenvolvendo estratégias voltadas para o reengajamento. Elas observaram o mesmo padrão que o relatório aponta globalmente: no iOS, as instalações pagas caíram na maioria dos mercados da região, enquanto as conversões de remarketing cresceram de forma consistente.
Na prática, o que vemos é que as equipes mais maduras estão tratando sua base atual como o canal de mídia mais valioso para Q4. Isso se traduz em investimentos em notificações push, jornadas de reengajamento baseadas em deep linking e campanhas de remarketing focadas em usuários inativos, com ofertas personalizadas ativadas em momentos importantes do calendário de compras, como Black Friday, Singles Day e o período pré-Natal.
Ainda assim, a aquisição não saiu do radar. Em mercados como Polônia e Turquia, onde o mundo dos apps ainda está evoluindo, a UA continua sendo uma parte relevante da estratégia. Mesmo em mercados mais maduros da Europa Ocidental, a aquisição segue necessária para alimentar a base de usuários que será posteriormente trabalhada em remarketing.
A principal diferença está na abordagem: as marcas já encaram a aquisição como uma forma de impulsionar o reengajamento, e não como a principal estratégia de crescimento. - iOS e Android desempenham papeis diferentes dependendo do mercado. Como as marcas de eCommerce na sua região encaram essa diferença? Elas adotam estratégias separadas ou dividem o orçamento por volume?
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EMEA é uma das regiões mais fragmentadas em termos de plataformas, e as marcas com melhor performance tratam iOS e Android como canais distintos, com objetivos, perfis de usuário e dinâmicas de monetização diferentes.
Os dados do relatório comprovam esse cenário. No Reino Unido, 90% do investimento em remarketing está no iOS. Na Alemanha, esse número chega a 70%. Isso reflete uma realidade clara: usuários de iOS na Europa Ocidental tendem a ter maior valor e maior intenção de compra, e o retorno de campanhas de remarketing nesse ambiente é desproporcionalmente alto.
Por outro lado, mercados como Turquia e partes da Europa Oriental focam mais no Android, onde a base de usuários é significativamente maior.
Marcas pioneiras da região adotam estratégias separadas para cada plataforma. No iOS, o foco está na retenção, reengajamento e maximização de LTV dentro de uma base menor, porém mais valiosa. Já no Android a abordagem costuma ser mais ampla, com maior foco em aquisição e volume, enquanto o remarketing atua para converter um funil mais amplo.
Um dos pontos mais relevantes do relatório está justamente na oportunidade dentro do Android. Globalmente, o remarketing aumenta as taxas de conversão de compra em 177% no Android, comparado a 118% no iOS. Na prática, isso indica que muitas marcas em EMEA estão investindo menos do que elas deveriam em reengajamento nessa plataforma.
A tendência mais comum ainda é tratar o Android como canal de aquisição e o iOS como canal de monetização. No entanto, o potencial incremental do remarketing no Android é maior justamente porque esses usuários precisam de um estímulo adicional para converter, e é aí que está a oportunidade. - O web-to-app vem ganhando relevância como canal de conversão no eCommerce, especialmente em períodos de alta demanda. As marcas na sua região já estão investindo nisso ou ainda é uma oportunidade pouco explorada?
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Vejo o web-to-app como uma oportunidade ainda pouco explorada, apesar de ser uma das principais alavancas de crescimento para Q4.
O relatório mostra um padrão sazonal bastante evidente: globalmente, as conversões web-to-app no iOS cresceram 66% em novembro, alinhadas diretamente a datas como a Black Friday e Cyber Monday. No Reino Unido, as conversões em iOS nesse período chegaram a quase o dobro da média do restante do ano.
Isso mostra que, durante a temporada de compras, o web-to-app é um dos caminhos mais eficazes para converter consumidores com alta intenção em usuários do app, que compram com mais frequência e geram mais lifetime value ao longo do tempo.
O que torna o web-to-app especialmente relevante em EMEA é o fato de muitas marcas de eCommerce na região terem uma presença forte na web. Grande parte dos varejistas com quem trabalho gera volumes significativos de tráfego por meio de search pago na web, redes sociais e canais orgânicos. Marcas que já investem em jornadas web-to-app estão vendo bons resultados, especialmente com o uso de Smart Banners e deep linking. - Mensuração cross-channel e omnichannel continua sendo um desafio para profissionais de eCommerce. Na sua região, como as marcas estão conectando seus dados mobile com touchpoints como web, varejo, e mais? E o que ainda está impedindo avanços?
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EMEA possui varejistas omnichannel genuinamente avançados, com presença física, apps e operação na web. O maior desafio não é falta de ambição, mas de infraestrutura. Muitas marcas ainda operam com stacks tecnológicos separados para web analytics, atribuição mobile, CRM e sistemas de ponto de venda. Conectar essas camadas em uma visão unificada da jornada do consumidor exige não apenas integração técnica, mas também alinhamento organizacional.
Nesse contexto, as marcas de sucesso costumam compartilhar algumas características: investem em infraestrutura de mensuração web-to-app, utilizam deep linking para garantir a atribuição ao longo dos touchpoints e contam com equipes integradas entre digital e varejo físico.
O que impede o avanço das demais não é apenas a tecnologia, mas a estrutura organizacional. Equipes de web, app e retail operam com seus próprios objetivos e dados. Enquanto isso não mudar, e a mensuração não se tornar verdadeiramente multifuncional, o omnichannel continuará sendo mais um sonho ambicioso do que uma realidade operacional.
Há um ponto importante aqui: o consumidor não sabe que as equipes de marketing se dividem em diferentes canais e departamentos. Ele espera uma experiência contínua entre o app, web e loja física, e espera que a marca o reconheça em todos esses pontos de contato. Essa desconexão entre a estrutura interna das empresas e o comportamento real do consumidor é onde está a maior fricção.
Para conquistar bons resultados, o app deve ocupar o centro da jornada. É importante criar funcionalidades específicas para o ambiente físico, como interações na loja que permitem que um cliente encontre produtos da sua wishlist no ponto de venda, usar QR codes para incentivar downloads no momento da descoberta e implementar programas de fidelidade no app, permitindo que o usuário acumule e use benefícios tanto online quanto offline.
Assim, o app deixa de ser apenas mais um canal e passa a ser o elo que conecta toda a experiência. Além de criar uma jornada mais fluida para o consumidor, isso também dá à marca uma visão unificada do comportamento do usuários em todos os touchpoints. - Qual é o impacto dos apps com sede na China na sua região? O que você tem ouvido dos profissionais de marketing?
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Temu, Shein e TikTok Shop transformaram completamente o cenário competitivo. Essas plataformas operam com um nível de agressividade em aquisição que a maioria dos varejistas de EMEA simplesmente não consegue acompanhar. O relatório mostra que, apesar da queda no share global de UA no iOS por apps chineses, eles ainda representaram 53% do investimento total em iOS na segunda metade do período analisado. Em EMEA, vimos esse efeito de forma clara: quando a pressão tarifária redirecionou investimentos dos Estados Unidos para a Europa Ocidental em meados de 2025, a UA no iOS cresceu 170% na Alemanha e mais que dobrou na França.
O que escuto dos profissionais de marketing na região é uma combinação de frustração e adaptação forçada. A frustração é real: os apps chineses elevaram os custos de aquisição em mercados da Europa Ocidental, tornando a aquisição mais cara para todos. Também impactaram as expectativas dos consumidores, que passaram a esperar descontos agressivos, experiências de compra gamificadas e entregas quase imediatas, pressionando margens e propostas de valor das marcas locais.
Mas a adaptação que vemos é interessante. As marcas mais estratégicas em EMEA não estão tentando competir diretamente em aquisição com essas plataformas. Em vez disso, estão reforçando aquilo que esses players têm mais dificuldade de replicar: confiança na marca, qualidade de produto, atendimento local e experiências omnichannel que conectam o digital ao físico.
Também estão intensificando o uso de remarketing, canais próprios e estratégias de retenção, focando em aprofundar o relacionamento com a base existente em vez de disputar o mesmo tráfego de topo de funil. Além disso, estão diversificando seus canais de mídia e reduzindo sua dependência de um ou dois canais.
A realidade é que os apps chineses elevaram permanentemente o nível de competição no eCommerce em EMEA. Marcas que encaram isso como algo passageiro, e não como uma mudança estrutural, tendem a perder espaço. - Quais são as 3 principais tendências de eCommerce para 2026 na sua região e como elas devem afetar a temporada de compras?
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1. Fidelidade e remarketing se consolidam como a principal estratégia de crescimento. O remarketing já representa 92% do investimento em iOS, e os dados de conversão confirmam essa tendência na maioria dos mercados. As marcas que vão se destacar no quarto trimestre são aquelas que possuem bases de clientes fidelizadas e engajadas, que podem ser reativadas de forma eficiente.
A fidelidade passa a ser uma alavanca comercial: marcas que priorizam programas de fidelidade no app e usam histórico de compras, preferências e mecanismos de recompensa para personalizar campanhas de reengajamento apresentam taxas de conversão significativamente mais altas. O momento ideal para estabelecer essa base, tanto de remarketing quanto de fidelidade, é no segundo e terceiro trimestres, não em novembro.
2. A oportunidade em retail media. Aqui, temos duas frentes. De um lado, grandes varejistas de EMEA, como Zalando, Carrefour e Boots, estão criando suas próprias retail media networks, monetizando dados first-party dos consumidores. De outro, as marcas estão aumentando seus esforços de publicidade nessas networks para alcançar audiências com alta intenção.
Para Q4, a retail media oferece uma vantagem importante: proximidade com a intenção de compra. Em um cenário de aumento no custo por instalação em canais como social e display, impulsionado em parte pela concorrência com apps chineses, a retail media se apresenta como um caminho alternativo para alcançar consumidores que já pretendem fazer uma compra.
3. Omnichannel como estratégia central. As conversões web-to-app no iOS tiveram um aumento de 66% globalmente em novembro, e o Reino Unido seguiu o mesmo padrão. Usuários do app continuam apresentando maior frequência de compra e maior LTV.
Marcas que investem em Smart Banners, campanhas com deep linking e QR codes nas lojas estão conseguindo transformar um tráfego existente da web e do varejo físico em usuários valiosos do app, sem depender exclusivamente da aquisição paga. Com o pico de tráfego na web que ocorre durante a Black Friday, as marcas que já têm essa infraestrutura preparada conseguem capturar esse aumento na demanda. As que não têm acabam capturando usuários com alta intenção que acabam não convertendo.
- O relatório mostra que o remarketing agora domina o ad spend global em eCommerce, mas a velocidade dessa mudança varia de acordo com o mercado. Na sua região, como as empresas de eCommerce estão planejando as estratégias de reengajamento para o 4º trimestre? Ou o foco continua sendo na aquisição?
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Ninguém na APAC vai abandonar a aquisição, mas as empresas com bases de usuários mais consolidadas estão planejando melhor o momento de transição entre o “engajamento de novos usuários” para o “reengajamento de usuários antigos”.
O segredo está na expansão geográfica. Se uma marca está se expandindo para um novo país, é preciso focar na aquisição, porque não existe base de usuários para reengajar. Se ela está se aprofundando em mercado que já conhece, o remarketing entra em cena. Por exemplo, a Coupang na Coreia do Sul, cuja frequência de compras é de 24 vezes ao ano, não precisa convencer ninguém de que a retenção importa. Mas e se a Coupang expandir para outro mercado? Precisa investir em UA. É a mesma empresa, mas com regras diferentes para cada mercado.
Outra mudança interessante que estou observando está nas grandes empresas globais de APAC. Historicamente, elas têm apostado nos mecanismos de recomendação como sua principal estratégia de retenção, e existe um bom motivo para isso. Essa ferramenta é especializada em saber o que você quer comprar em seguida. Os orçamentos de marketing eram quase todos destinados a equipes de UA, pois o próprio produto em si era responsável pelo reengajamento.
Isso está começando a mudar. Agora essas empresas estão buscando proativamente parceiros de remarketing, algo que elas não faziam há dois ou três anos. Parte dessa mudança vem da disputa por novos usuários, que está cada vez mais cara, principalmente quando envolve diversas regiões ao mesmo tempo. Uma parte do motivo é que até mesmo os melhores mecanismos de recomendação trabalham apenas com dados first-party. - O web-to-app está surgindo como um canal de conversão significativo para o eCommerce, principalmente perto de eventos com picos de compras muito altos. As empresas da sua região estão investindo em direcionar os visitantes da web para o app?
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Depende. Em APAC, o web-to-app varia de acordo com a forma como a empresa começou: como um app ou como um site.
As maiores marcas de eCommerce da Índia (Flipkart, Meesho, Zepto, Blinkit) nasceram como apps. Os usuários descobrem, compram e repetem a compra dentro do app. A web não é o principal funil de aquisição. As redes sociais são. Compartilhamentos no WhatsApp, anúncios no Instagram, boca a boca… tudo isso leva diretamente à instalação do app. Para essas marcas, o “web-to-app” não é uma questão, pois elas pularam a etapa da web.
A história é completamente diferente para marcas DCT chinesas que estão ganhando escala global (Halara, PatPat, Cider e mais). Essas marcas começam com um site, geralmente criado no Shopify ou em algum criador de sites chinês como o SHOPLAZZA, e impulsionam o tráfego por meio de criadores de conteúdo no TikTok e redes de afiliados. A Halara, por exemplo, trabalha com 5.000 criadores de conteúdo. Isso funciona por um tempo, mas conforme essas marcas vão expandindo, elas lançam um app para melhorar a retenção, notificações push e taxas de compras recorrentes. Agora a jornada do usuário fica mais ou menos assim: anúncio no TikTok → site da marca → instalação do app → nova compra. E a mensuração se perde a cada transição.
É aí que o web-to-app vira um problema crítico. - Os dados mostram que a fraude está diminuindo em algumas regiões, mas crescendo rapidamente em outras, especialmente no iOS na Europa Ocidental. Como as marcas de eCommerce na sua região encaram a fraude? É uma prioridade ou fica em segundo plano?
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O problema mais difícil é o que eu chamaria de fraude “oculta”, que vem crescendo rapidamente entre marcas de eCommerce de APAC que atuam tanto em seus mercados locais quanto na Europa Ocidental, por dois motivos.
Primeiro, o crescimento da aquisição impulsionada por criadores de conteúdos e afiliados. Quando uma marca de eCommerce trabalha com milhares de KOLs e parceiros afiliados no TikTok, Instagram e plataformas locais, a atribuição fica mais complexa. Aquele criador de conteúdo realmente gerou a instalação ou apenas recebeu crédito por um usuário orgânico? Quanto mais parceiros, mais difícil é a distinção. Isso não é uma fraude tradicional, pois ninguém está falsificando um SDK. Mas o impacto financeiro é real, e a maioria das marcas não possui ferramentas para identificar esse tipo de problema em escala.
Segundo, a fraude em jornadas que combinam web e app. À medida que mais marcas de eCommerce em APAC executam campanhas nos dois ambientes, a detecção de fraude precisa agir de forma integrada. Um usuário que clica em um anúncio na web e instala o app cria uma jornada cross-channel que pode ser explorada por fraudadores justamente no momento de transição entre canais. As marcas com quem trabalho e que rodam campanhas na web e no app agora pedem uma cobertura antifraude unificada, algo que sequer era uma demanda há um ano atrás. - Mensuração cross-channel e omnichannel continua sendo um desafio para profissionais de eCommerce. Na sua região, como as marcas estão conectando dados mobile com touchpoints como web, varejo, e mais? E o que ainda está impedindo avanços?
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Em APAC, temos alguns dos playbooks offline-to-online ou offline for online mais avançados do mundo. A questão é que muitas marcas ainda não conseguem alinhar internamente quem é responsável pelo cliente.
Veja o exemplo da Uniqlo na China. A marca estruturou a conversão da loja física para o app em cada touchpoint: QR codes nas entradas, provadores e caixas, códigos de desconto exclusivos da loja que exigiam o app para resgate, além de treinamento para toda a equipe antes mesmo do lançamento do app. Durante uma das campanhas, os resultados foram claros: tráfego na loja 10x maior em relação ao ano anterior e valor de pedidos offline 34% maior que o online. A loja levou consumidores para o app e o app levou consumidores de volta para a loja. Os dois canais ganharam.
Mas o que ainda pode frear algumas marcas de APAC é a estrutura interna. Marketing web, marketing de app e operações de varejo normalmente respondem a líderes diferentes, com KPIs diferentes. A performance da equipe da loja é avaliada por tráfego físico e receita gerada na loja. Já a performance da equipe do app é avaliada por downloads e compras in-app. Quase ninguém mensura se o cliente que entrou na loja se tornou um comprador recorrente no app seis meses depois. - Ferramentas de analytics com IA já fazem parte do fluxo diário de muitas equipes de eCommerce, mas a maioria das consultas ainda está focada em extração básica de dados, e não em análises estratégicas. Isso reflete o que você vê na sua região? Quais marcas estão usando IA de forma mais ambiciosa?
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Essa pergunta parte do princípio de que, no eCommerce, a IA se resume a ferramentas de analytics. Na China, isso já ficou para trás há algum tempo. Fora da China, a maioria dos mercados ainda está em fase de experimentação. Existe muitos burburinhos do tipo “estamos testando IA para X” ou “exploramos soluções baseadas em IA para Y”, mas pouca coisa está realmente operando em escala, com transações reais acontecendo dentro dessas experiências. A IA ainda funciona como uma camada paralela ao negócio, ajudando equipes a interpretar dados. Isso é útil, mas está muito distante do que já acontece na China.
Na China, as grandes plataformas praticamente pularam a fase de testes e foram direto para a execução. O exemplo mais claro é o Qwen, modelo de linguagem desenvolvido pelo Alibaba. O Qwen não é apenas um chatbot conectado ao Taobao. Ele está integrado diretamente ao fluxo transacional. O consumidor consegue pesquisar, descobrir produtos, comparar opções, comprar e concluir o pagamento dentro de uma única conversa com IA.
Outro ponto importante é que a China construiu seu próprio ecossistema de LLMs, separado do ambiente de IA ocidental. O Alibaba tem o Qwen. A ByteDance possui o Doubao, que alcançou 226 milhões de usuários ativos mensais no início de 2026. A Tencent integrou o Hunyuan ao commerce do WeChat. A Baidu opera o Ernie, com 202 milhões de usuários ativos mensais. E há ainda o DeepSeek, já utilizado por plataformas de livestream para a descrições de produtos e moderação de anúncios.
Em APACA, a questão não é mais se equipes de eCommerce usam IA para consultas simples ou análises estratégicas. Na China, a IA está se tornando a própria interface do consumo digital. - Quais são as 3 principais tendências de eCommerce para 2026 na sua região e como elas devem afetar a temporada de compras?
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1. A IA deixará de ser uma ferramenta de produtividade e passará a ser uma infraestrutura central: no eCommerce, a conversa sobre IA ainda gira muito em torno de “estamos usando a IA para fazer X mais rápido”. Mas essa visão já está ficando ultrapassada. Em APAC (especialmente na China) a IA está deixando de ser apenas uma camada de otimização e se tornando a própria infraestrutura da experiência de compra.
2. A fronteira entre o online e o offline está desaparecendo: esse tema já é relevante há anos, mas o que muda em 2026 é que as barreiras tecnológicas e de mensuração finalmente começam a se dispersar. O deep linking conecta sessões na web a instalações de apps. Geofencing conecta notificações push a visitas na loja. A atribuição cross-channel finalmente começa a responder perguntas como: “esse anúncio online gerou aquela compra offline?”
3. Está cada vez mais difícil defender o valor de uma marca: essa é a tendência de comportamento que mais deve preocupar marcas premium de eCommerce rumo à temporada de compras – não existe mais apenas uma alternativa mais barata, existem dezenas.
Cada vez mais consumidores de alta renda estão comprando “dupes” (imitações de produtos de marca). Ou seja, o problema não é o preço, mas sim a percepção de valor. TikTok, SHEIN e Temu praticamente removeram a fricção da descoberta de produtos. Um consumidor procurando uma calça de yoga, por exemplo, pode visualizar dez alternativas antes mesmo de chegar à página oficial da marca.
Durante a temporada de compras, esse comportamento se intensifica. Quando temos promoções em todos os lugares, é extremamente fácil comparar produtos. Assim, marcas que não conseguem justificar seu diferencial perdem espaço para concorrentes que nunca precisaram defender um posicionamento premium.
Para marcas de eCommerce de APAC, o playbook de fim de ano está mudando: o foco deixa de ser apenas gerar tráfego e passa a ser defender por que um produto vale o preço cobrado quando o consumidor já viu cinco opções mais baratas antes de chegar até ele.
O remarketing agora representa a grande maioria do investimento em anúncios no eCommerce em ambas as plataformas e essa mudança pode ser validada com os dados de conversão. Em mercados onde o iOS teve uma queda nas instalações, as conversões de remarketing cresceram sem exceção. Para o planejamento do final do ano, o cenário é claro: aumente os investimentos no reengajamento de usuários atuais em vez de competir por instalações cada vez mais caras, principalmente no iOS, onde os custos de aquisição continuam a crescer.
O remarketing aumenta significativamente as taxas de conversão em compras no Android em comparação ao iOS na maioria dos mercados, porque a base de usuários do Android é maior e mais diversificada. Mercados como Brasil, Coreia do Sul e EUA apresentam a maior divergência entre plataformas. Aumente os investimentos de remarketing no Android em mercados onde o reengajamento do iOS já está consolidado (o retorno incremental no Android tende a ser mais alto do que no iOS).
As fraudes nas instalações no iOS estão avançando rapidamente nos mercados da Europa Ocidental mesmo com a queda na fraude global. O tráfego proveniente de agências disparou no final do ano passado, quando anunciantes integraram novas redes com menos histórico e controles mais flexíveis. Analise a qualidade do tráfego por canal e mercado antes de ampliar os orçamentos do 4º trimestre. Além disso, fortaleça a validação em canais de agência e afiliados durante os picos de investimento.
O crescimento das instalações e gastos dos consumidores seguem trajetórias diferentes nos principais mercados. Alguns dos mercados com crescimento mais acelerado em instalações e conversões estão perdendo consumidores, enquanto outros com métricas de aquisição mais discretas estão gerando uma receita desproporcional. Avalie o potencial dos mercados com base na trajetória dos consumidores junto com o volume de instalações para não investir excessivamente onde gera apenas usuários em vez de compradores.
A maioria das equipes de eCommerce usa análise inteligente para consultas rápidas e pesquisas de métricas específicas. Dúvidas estratégicas que envolvem detecção de anomalias, análises causais e segmentações por múltiplas variáveis representam apenas uma fração do uso. Experimente criar fluxos que orientam o uso da IA com perguntas mais complexas em vez de uma simples coleta de dados, principalmente durante o 4º trimestre, quando uma identificação rápida das mudanças de performance pode determinar os resultados.
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