231% de incremento en conversiones de remarketing en Android en EE. UU., ya que esta actividad aumenta las tasas de compra en Android un 50% más que en iOS a nivel global
40% de aumento en el share de gasto de consumidores de Alemania en Android mientras India pierde terreno pese a liderar el crecimiento de instalaciones
2x más fraude de instalaciones en iOS en Francia y Reino Unido mientras el fraude global cayó un 34%
El dominio del re-engagement alcanza un nuevo máximo mientras la adquisición se debilita
Durante años, el playbook del marketer de eCommerce se ha basado en la misma premisa: crecer significa conseguir nuevos usuarios. Invertir más en adquisición, ampliar la parte superior del funnel, convertir un porcentaje en compradores y repetir. Ese modelo está cambiando.
En los mercados y plataformas analizados en este reporte, la parte superior del funnel se está estrechando. Las instalaciones pagadas están disminuyendo de forma generalizada, no porque la demanda de apps de eCommerce se esté debilitando, sino porque el costo y la complejidad de adquirir nuevos usuarios han aumentado hasta superar el punto en que las estrategias centradas en adquisición generan retornos consistentes. La saturación competitiva en mercados maduros hace que cada instalación incremental sea más cara. Y la disrupción geopolítica, especialmente el impacto impulsado por aranceles en la actividad de anunciantes con sede en China en EE.UU., redistribuyó miles de millones en gasto publicitario entre regiones de formas que ningún plan anual había anticipado.
La respuesta del mercado ha sido decisiva y casi universal: trasladar el gasto de encontrar nuevos usuarios a reactivar los existentes. El remarketing ahora domina ampliamente los presupuestos publicitarios de eCommerce en ambas plataformas, y los datos de conversión validan la apuesta. Mercado tras mercado, las campañas de re-engagement están generando valor. Esta transición parece estructural, no una reacción temporal a un año difícil.
Ese cambio plantea nuevas preguntas. Si el motor de crecimiento ahora depende de extraer más valor de las bases de usuarios existentes, ¿qué mercados están convirtiendo el engagement en ingresos y cuáles están generando volumen sin retorno comercial? La respuesta varía mucho según la geografía y la plataforma, y la brecha entre el crecimiento de instalaciones y el gasto de los consumidores es una de las dinámicas más importantes de este conjunto de datos.
Mientras tanto, la infraestructura subyacente está bajo presión. El fraude está migrando hacia el tráfico de mayor valor. La complejidad de la atribución está aumentando a medida que las mecánicas de re-engagement generan nueva fricción en la medición. Los análisis impulsados por IA están integrados en el flujo de trabajo diario, pero la mayoría de los equipos los utilizan para obtener respuestas, no para diagnosticar problemas. Para los marketers que planifican la temporada festiva de 2026, esa brecha importa: una estrategia liderada por re-engagement solo es tan buena como las decisiones que la respaldan.
Este reporte cubre el período de octubre de 2024 a marzo de 2026, analizando gasto publicitario, tendencias de conversión, ingresos de consumidores, comportamiento de compradores, patrones web-to-app, fraude y uso de análisis con IA en más de 13 mercados en las dos principales plataformas móviles.
“El viaje desde el descubrimiento hasta la compra y la fidelidad se centra en la mejor superficie para hacer avanzar al consumidor, según las señales disponibles. Eso significa usar canales como CTV, redes sociales y contenido de creadores para generar demanda, con rutas claras y fluidas hacia la web o la app”.
La desaceleración de China en iOS reconfigura el gasto en UA mientras India se impone en Android en 2025
Para los marketers que planifican la temporada festiva de 2026, la comparación de Q4 muestra que, a nivel global, el gasto publicitario en adquisición de usuarios en iOS registró una ligera caída del 5% de Q4 2024 a Q4 2025, mientras que Android registró un ligero aumento del 5%.
EE.UU. cuenta una historia diferente: Tras un fuerte aumento presupuestario en EE.UU. el año pasado por parte de retailers con sede en China, la inversión total en iOS cayó un 57% interanual en Q4 y Android cayó un 23%, ambos reflejando un impacto impulsado por aranceles en la actividad de anunciantes con sede en China que comenzó a mediados de año. El contraste con otros mercados es notable. La UA de Android en India creció un 63% de Q4 a Q4, el mayor aumento de cualquier mercado del conjunto de datos, ya que los anunciantes con sede en India ocuparon el espacio dejado por las plataformas con sede en China.
iOS en Brasil creció un 36% en el mismo período, lo que sugiere un impulso continuo de UA en iOS en América Latina de cara a la temporada festiva de 2026. Francia fue el mercado europeo más débil en iOS, con una caída del 31% de Q4 a Q4, mientras que Alemania y Reino Unido se mantuvieron más cerca del promedio global, con -11%.
La comparación de Q1 refuerza la tendencia. A nivel global, iOS cayó un 51% de Q1 2025 a Q1 2026 y Android cayó un 17%. En EE.UU., iOS cayó un 69% de Q1 a Q1, ya que las plataformas con sede en China siguieron reduciendo los presupuestos de iOS en EE.UU. a principios de 2026. Para contextualizar qué impulsó el pico de mediados de año en 2025: la presión arancelaria llevó a las apps con sede en China a reasignar parte de sus presupuestos desde EE. UU. hacia Europa Occidental, con la UA de iOS en Alemania aumentando un 170% interanual y Francia más que duplicándose entre enero y mayo de 2025, según nuestro reporte El estado del eCommerce 2025. El pico global de iOS de abril-mayo de 2025 fue consecuencia de esa rotación, no una señal de impulso generalizado en iOS.
Mientras tanto, las marcas con sede en India superaron a las marcas chinas como fuente dominante de gasto en UA de Android, con el share de India creciendo un 60% mientras la de China cayó un 25%. En iOS, el share de China cayó un 28%, mientras que el share de HQ en EE.UU. creció un 74% y la de Reino Unido se más que duplicó. A pesar de esa caída, las apps chinas aún representaron el 53% del gasto en UA de iOS en el segundo período (octubre de 2025 a marzo de 2026), lo que significa que la dinámica competitiva en iOS ha cambiado, pero no de forma fundamental.
Vale la pena señalar que, mientras las marcas con sede en China ejecutan campañas agresivas de UA en mercados globales, las apps con sede central en India invierten principalmente en su mercado interno. Por lo tanto, el crecimiento de India en el share de HQ de Android refleja demanda interna más que expansión internacional.
La asimetría de plataforma en el gasto de UA es estructural y específica de cada mercado. Los mercados occidentales angloparlantes están claramente liderados por iOS: EE.UU. y Reino Unido se sitúan ambos en un share de iOS del 84–85% del gasto en UA, con Japón cerca, en el 79%. Europa continental sigue el mismo patrón, aunque de forma menos marcada: Francia con el 69% y Alemania con el 67%. El panorama se invierte notablemente en los mercados emergentes: India asigna el 89% del gasto en UA a Android, Brasil el 65% y México el 62%.
Tendencia del gasto publicitario en adquisición de usuarios (normalizado)
Distribución del gasto publicitario en UA por plataforma
Distribución del gasto publicitario en UA entre los principales mercados
Distribución del gasto publicitario en UA por país de sede central
El gasto en remarketing en Q4 aumentó un 53% en iOS y un 37% en Android
A nivel global, el gasto en remarketing de Android aumentó un 37% de Q4 2024 a Q4 2025, e iOS subió un 53%. Ambos movimientos son verdaderamente generalizados: 10 de los 13 mercados analizados aumentaron el remarketing de Android de Q4 a Q4, y 12 de 13 aumentaron en iOS. Francia fue el único mercado que cayó en ambas plataformas. EE.UU. es la principal excepción en Android, con una caída del 19% de Q4 a Q4, mientras el remarketing en iOS creció un 30% en el mismo período.
India fue el mercado de crecimiento más destacado: Android subió un 207% de Q4 a Q4 e iOS un 287%. Reino Unido creció de forma constante en ambas plataformas, con un aumento del 27% en Android y del 26% en iOS. Para los marketers que planifican la temporada festiva de 2026, la amplitud de Q4 importa: los presupuestos de re-engagement crecieron en la mayoría de las geografías, lo que sugiere que los anunciantes están apostando más fuerte por su base de usuarios existente durante el pico de compras de fin de año.
El panorama de Q1 muestra que el impulso de iOS se acelera aún más. A nivel global, el remarketing en iOS creció un 75% de Q1 a Q1, y el crecimiento es generalizado: EE.UU. creció un 58%, Alemania un 66%, Francia un 47%, España un 105%, Brasil un 162%, México un 64% y Corea del Sur un 64%. Es una señal fuerte y consistente en mercados con perfiles muy diferentes.
Q1 en Android cuenta una historia diferente: el +38% global está impulsado casi por completo por India (+390%) e Indonesia (+96%), mientras la mayoría de los demás mercados cayeron. EE.UU., Alemania, Francia, España, Brasil y México registraron caídas en Android mientras iOS crecía simultáneamente, lo que sugiere que los anunciantes en esos mercados están trasladando activamente los presupuestos de re-engagement hacia iOS, en lugar de simplemente recortar gasto.
Del lado de HQ, el share de remarketing en Android de las marcas con sede en India saltó del 17% al 48% entre los dos períodos, mientras que China cayó del 41% al 19%, un cambio más drástico que en UA. En iOS, China aumentó su share del 43% al 50%, mientras que el share de HQ en EE.UU. cayó del 31% al 17%, lo que sugiere que las apps con sede en China priorizaron reactivar usuarios existentes de iOS incluso mientras reducían la adquisición de nuevos usuarios.
La asimetría de plataforma refleja la de UA, pero con un dominio de iOS aún más pronunciado. Reino Unido asigna el 90% del gasto en remarketing a iOS, EE.UU. el 84% y Alemania el 70%. Los mercados emergentes invierten esta tendencia: India 78% en Android, Corea del Sur 79%. Japón se divide de forma equilibrada 50/50, un contraste notable con su inclinación hacia iOS en UA.
Tendencia del gasto publicitario en remarketing (normalizado)
Distribución del gasto publicitario en remarketing por plataforma
Distribución del gasto publicitario en remarketing entre los principales mercados
Distribución del gasto publicitario en remarketing por país de sede central
El remarketing domina el gasto publicitario mientras el share de UA se reduce en ambas plataformas
El share de UA en Android cayó del 22% en Q4 de 2024 al 17% en Q4 de 2025, lo que significa que el share de remarketing aumentó del 78% al 83%. En iOS, el share de UA cayó del 17% al 11%, y el remarketing absorbió la diferencia hasta alcanzar el 89% del gasto total en iOS en Q4 de 2025.
La comparación de Q1 muestra que el cambio se acelera aún más. El share de UA en Android cayó un 42%, del 26% al 15% de Q1 a Q1, mientras el remarketing subió al 85%. En iOS, el cambio es más drástico: La UA cayó del 23% a solo el 8%, lo que significa que el remarketing ahora representa el 92% de todo el gasto publicitario global en iOS en Q1 de 2026.
Para los marketers que planifican la temporada festiva de 2026, esta es una señal significativa. El re-engagement sigue siendo la actividad dominante por amplio margen en iOS y está creciendo rápidamente en Android. Los anunciantes parecen estar apostando por convertir a su base de usuarios existente, en lugar de ampliarla, de cara a la temporada festiva.
El patrón se mantiene en la mayoría de los mercados, aunque con variaciones. Alemania vio cómo el remarketing en iOS subió al 85% del gasto total en iOS en Q4 de 2025, frente al 77% del año anterior. Francia es la excepción, con un share de UA en Android que creció un 18% de Q4 a Q4, lo que sugiere que los anunciantes franceses fueron contra la tendencia y mantuvieron la inversión en adquisición en Android. EE.UU. también aumentó el share de UA en Android un 10% de Q4 a Q4, mientras que el remarketing en iOS siguió dominando con el 89%.
Share del gasto publicitario por actividad de marketing
Las instalaciones pagadas disminuyeron ampliamente, mientras las conversiones de remarketing se dispararon en iOS en todos los mercados listados
En iOS y Android, las mismas caídas en instalaciones pagadas produjeron resultados de conversión de remarketing completamente opuestos. Al observar ambos gráficos en conjunto, surge un patrón más específico: en iOS, las instalaciones pagadas cayeron en 16 de 21 mercados, pero en cada uno de esos 16, las conversiones de remarketing crecieron simultáneamente. Las instalaciones se contrajeron, mientras el re-engagement convirtió mejor.
Esto no es una anomalía de mercado por mercado. Se mantuvo sin excepción en mercados tan diferentes como EE.UU. (-37% en instalaciones, +15% en remarketing), Alemania (-48% en instalaciones, +53% en remarketing), España (-58% en instalaciones, +73% en remarketing) y los Emiratos Árabes Unidos (-73% en instalaciones, +126% en remarketing). La implicación para la planificación de 2026 es directa: en iOS, la adquisición se volvió más difícil y costosa mientras el re-engagement generó resultados, y los anunciantes parecen haber respondido en consecuencia.
Android cuenta una historia geográficamente dividida que los gráficos individuales ocultan. Nueve mercados principales —EE. UU., Alemania, Francia, España, Italia, Australia, Brasil, México y Filipinas— registraron caídas simultáneas tanto en instalaciones pagadas como en conversiones de remarketing. Estos son mercados donde se contrajo todo el funnel de performance marketing, no solo la adquisición.
En contraste, otros ocho mercados vieron caer las instalaciones pero crecer las conversiones de remarketing: Ucrania (+86% en remarketing pese a -6% en instalaciones), Indonesia (+62%/-26%) y los Emiratos Árabes Unidos (+46%/-47%), lo que sugiere que los presupuestos de re-engagement se mantuvieron y convirtieron incluso cuando la adquisición retrocedió. Los dos grupos son geográficamente coherentes: la doble contracción se concentra en mercados occidentales, mientras que la resiliencia del re-engagement se concentra en mercados emergentes y de Oriente Medio.
India es el único mercado importante que creció en las cuatro dimensiones: instalaciones pagadas en Android (+66%), conversiones de remarketing en Android (+119%), instalaciones pagadas en iOS (+71%) y conversiones de remarketing en iOS (+75%), lo que lo convierte en el único mercado de crecimiento inequívoco del conjunto de datos durante este período.
Variación porcentual interanual en conversiones (oct. 2025-mar. 2026 vs. oct. 2024-mar. 2025)
El share de gasto de consumidores de Alemania se disparó en ambas plataformas, mientras India y Arabia Saudita pierden terreno
Los cambios en el share de gasto de consumidores entre los dos períodos (oct. 2024–mar. 2025 vs. oct. 2025–mar. 2026) revelan un conjunto de ganadores y perdedores distinto al de los datos de gasto publicitario. Alemania fue el mercado con mayor crecimiento en ambas plataformas: el share de gasto de consumidores en Android creció un 40% (del 6,7% al 9,4%) y en iOS un 22% (del 7,8% al 9,5%), lo que la convierte en el mercado con mejora más consistente del conjunto de datos.
Reino Unido también creció en ambas plataformas, con un aumento del 14% en Android y del 17% en iOS, superando a Japón en iOS para convertirse en el tercer mayor mercado de gasto de consumidores en iOS en el segundo período. Ambos son mercados de altos ingresos donde los compradores parecen estar gastando más dentro de las apps, posiblemente reflejando un cambio más amplio hacia las compras in-app como canal de comercio preferido en Europa Occidental.
El rendimiento del gasto de consumidores en India va en dirección contraria a su trayectoria de instalaciones y remarketing. A pesar de liderar el crecimiento de instalaciones pagadas y el volumen de conversiones de remarketing, India perdió share en ambas plataformas, con una caída del 14% en Android y del 19% en iOS. El patrón sugiere que el crecimiento de instalaciones en India está atrayendo un gran volumen de usuarios que no se convierten en clientes de pago al mismo ritmo, o que el gasto por usuario se está diluyendo a medida que la base crece rápidamente. Arabia Saudita mostró una dinámica similar, con una caída del 35% en Android y del 20% en iOS, una contracción notable para un mercado que normalmente registra altos niveles de disposición de los consumidores a pagar.
Brasil mantuvo su posición como el principal mercado de gasto de consumidores en Android en ambos períodos, pero cayó un 11%, lo que sugiere que su liderazgo se está debilitando. En iOS, el share de EE.UU. se mantuvo completamente sin cambios en el 15,2% en ambos períodos: el único mercado que mantuvo su share exactamente estable, lo que apunta a una base de gasto estable y profundamente consolidada que no creció ni se contrajo en relación con el resto.
Share de ingresos por compras in-app por país
Corea del Sur lidera la fidelidad de compradores en Android, mientras Brasil muestra la división de plataforma más marcada
El dominio de Corea del Sur en la fidelidad de compradores en Android, con una tasa de fidelidad del 7,53% frente a un promedio del conjunto de datos cercano al 4%, casi duplica al siguiente mercado más alto (Arabia Saudita con 5,09%). Esa brecha sugiere una diferencia estructural en la forma en que las apps coreanas de eCommerce monetizan, probablemente impulsada por el dominio de mecánicas de fidelización altamente gamificadas y un diseño de apps centrado en suscripciones, integrado en el ecosistema coreano de apps. Reino Unido lidera en compradores habituales de Android con un 11,21%, pese a tener una base absoluta de usuarios menor que mercados como India o Brasil, lo que apunta a una mayor eficiencia de monetización por usuario en lugar de volumen. En iOS, Sudáfrica lidera en compradores fieles con un 10,26%, una cifra 2,2 veces superior a la de Android en ese mismo mercado, lo que implica que los usuarios de iOS en Sudáfrica representan un segmento de valor desproporcionadamente alto en relación con la población general de smartphones de ese mercado.
Brasil muestra la división de plataforma más marcada en compradores habituales: 13,21% en iOS frente a 6,62% en Android, una diferencia de casi 2x. Esto es consistente con que los usuarios de iOS en Brasil representan un segmento de gasto significativamente mayor que la base más amplia de Android, que domina por volumen en ese mercado. Sudáfrica ocupa el segundo lugar con 19,49% en iOS frente a 14,67% en Android, aunque la brecha es más estrecha. Corea del Sur es el mercado más cercano a la paridad, con un 20,23% de compradores habituales en iOS frente al 16,79% en Android, la diferencia más ajustada entre los mercados de alto rendimiento, lo que sugiere un comportamiento de compra más uniforme en ambas plataformas.
EE.UU. y Brasil se encuentran en extremos opuestos del espectro de tamaño de mercado, pero comparten la misma característica: ambos se ubican en la parte inferior en tasas de compradores fieles en Android (2,83% y 1,61%, respectivamente). En el caso de EE. UU., esto puede reflejar la enorme escala de la base de usuarios, que diluye las tasas de fidelidad; también puede reflejar el gran volumen de opciones de apps disponibles para los consumidores estadounidenses, donde los compradores habituales tienen más alternativas y son menos propensos a concentrar su gasto en una sola app.
En Brasil, apunta a una menor disposición promedio a pagar en un mercado sensible al precio. En iOS, la tasa de compradores fieles de Brasil se más que duplica hasta el 3,27%, lo que refuerza aún más que la división por plataforma en Brasil no se trata solo de volumen, sino de perfiles de compradores fundamentalmente diferentes.
Share de compradores por tipo *
Datos de uso de IA: El retargeting impulsa el 27% de las preguntas relacionadas con atribución
Un análisis de más de 8.000 consultas en inglés realizadas en el asistente de IA de AppsFlyer por casi 400 marcas de eCommerce muestra que los datos de performance y el análisis de campañas son el principal caso de uso, representando 1 de cada 4 preguntas clasificadas, más del doble que cualquier otro tema. Atribución y medición (9%), deep linking y QR codes (8%), y preguntas técnicas o de acceso a datos (8%) completan las principales categorías, mientras que navegación y soporte de la plataforma quedan atrás con un 7%.
Desglosar la categoría más grande revela un espectro de uso. Casi la mitad (48%) de las consultas de performance son solicitudes de respuesta rápida: prompts predefinidos de insights y recuperación simple de datos. El análisis de canales y fuentes representa un 15%, mientras que las comparaciones de tendencias y los análisis completos a nivel de campaña añaden otro 19%. Las consultas estratégicas y de diagnóstico, incluida la detección de anomalías, el análisis causal y las recomendaciones de optimización, representan solo el 4%. Parece que la mayoría de los usuarios utilizan el asistente para preguntas inmediatas y de una sola dimensión, en lugar de análisis multicapa.
Dentro de la atribución, las preguntas se concentran en dos áreas específicas. Las mecánicas de retargeting y re-engagement representan el 27% de todas las consultas de atribución, convirtiéndose en el mayor tema de atribución. Los marketers intentan comprender dónde aparecen los eventos de retargeting en los reportes y cómo se relacionan entre sí las vistas de UA y re-engagement. SKAN y la privacidad en iOS (consentimiento de la ATT, valores de conversión y configuración de postbacks) representan el 16%. En conjunto, estas dos áreas generan el 43% de las preguntas de atribución, lo que sugiere que la complejidad introducida por la lógica de re-engagement y los cambios de privacidad en iOS crea la mayor fricción de medición para los marketers de eCommerce.
Observando dónde se enfocan los marketers dentro del funnel, el performance a nivel de campaña tanto en UA como en remarketing domina con el 64% de las consultas relevantes para el funnel. Las preguntas sobre monetización (ROAS, ingresos, LTV y análisis de compras) representan el 27%, mientras que engagement y retención (sesiones, DAU/MAU y churn) representan solo el 9%. Esta brecha probablemente refleja cómo los marketers de eCommerce priorizan su tiempo: la optimización de campañas es el ritmo operativo diario, mientras que el análisis de retención parece estar relegado o gestionado mediante otras herramientas.
En cuanto a la sofisticación de las preguntas, el 78% de las consultas se sitúa en un nivel intermedio: usuarios que especifican lo que quieren, pero generalmente formulan preguntas en torno a una sola métrica o dimensión. Aproximadamente el 12% muestra un enfoque analítico avanzado con desgloses multivariable, razonamiento causal o preguntas orientadas a la toma de decisiones. El 11% restante corresponde a navegación básica o clics en prompts predefinidos. Esta distribución sugiere que la mayoría de los usuarios tiene un conocimiento sólido de su plataforma de análisis, pero aún no aprovecha el asistente de IA para el tipo de análisis multicapa y diagnóstico que es capaz de ofrecer.
Distribución de preguntas del asistente de IA por tipo entre marketers de eCommerce *
Black Friday impulsa las conversiones web-to-app en iOS hasta 2x sobre la base, mientras India se dispara y Brasil pierde fuerza
Web-to-app —cuando una marca dirige a los visitantes de su propio sitio web a instalar su app— muestra una clara tendencia estacional. En eCommerce, este canal importa porque los usuarios de apps suelen tener una mayor frecuencia de compra y un mayor lifetime value que los usuarios web, y convertir a un visitante web en usuario de app es una de las estrategias más eficientes para impulsar el LTV.
Una estrategia web-to-app también contempla escenarios en los que los usuarios tienen más probabilidades de ser adquiridos en la web, ya que no necesitan instalar una app, que es el evento de adquisición en esa plataforma. En otras palabras, web-to-app ofrece lo mejor de ambos mundos en una realidad digital cada vez más omnicanal.
La señal de noviembre es el patrón más visible del conjunto de datos. Las conversiones globales web-to-app en iOS aumentaron un 66%, coincidiendo directamente con Black Friday y Cyber Monday. En EE.UU., las conversiones de noviembre en iOS alcanzaron casi 2x la tasa base del resto del año. Reino Unido siguió un patrón similar.
De forma crítica, este pico de noviembre es casi exclusivamente una historia de iOS: las conversiones globales de Android en noviembre de 2025 estuvieron solo un 11% por encima de su línea base, representando una fracción del incremento de iOS. Esto sugiere que las marcas de eCommerce que ejecutan campañas web-to-app durante la temporada festiva están invirtiendo fuertemente en re-engagement en iOS, donde los usuarios de apps convierten a tasas más altas y tienen mayor valor de adquisición.
India cuenta una historia diferente. Las conversiones web-to-app en Android crecieron de forma constante, con un promedio en H2 de 2025 más del doble del promedio de H1 de 2025, reflejando una rápida expansión de la infraestructura web-to-app entre los actores de eCommerce con sede en India, a medida que invierten en profundizar su base de usuarios de apps.
Brasil se movió en la dirección opuesta. Noviembre de 2024 fue el pico de Brasil, pero ambas plataformas cayeron drásticamente a partir de ahí. Para Q1 de 2026, iOS se situaba muy por debajo del nivel inicial de Brasil. Parece que las marcas brasileñas de eCommerce redujeron la inversión en web-to-app tras un impulso inicial, posiblemente reflejando una reasignación presupuestaria o retornos de conversión inferiores a los esperados en el canal.
Tendencia de instalaciones web-to-app por plataforma (normalizado)
Los usuarios de Android necesitan más estímulos, ya que el remarketing aumenta el CR un 50% más que en iOS
El remarketing mejora las tasas de conversión de instalación a compra en todas partes, lo cual era esperado. Lo que revelan estos datos es cuánto las mejora realmente y dónde la brecha entre plataformas es mayor. A nivel global, las campañas con remarketing convierten usuarios en compradores a una tasa un 118% superior en iOS y un 177% superior en Android respecto a campañas sin remarketing. La ventaja de Android es consistente en casi todos los mercados, pero el tamaño de esa ventaja varía drásticamente y apunta a dinámicas de usuario fundamentalmente distintas según la plataforma.
Los mercados con mayor divergencia entre Android e iOS son los más reveladores. En Brasil, el remarketing aumenta la conversión en Android un 211%, pero en iOS solo un 69%. Corea del Sur muestra un patrón similar: 219% en Android frente a 101% en iOS. La explicación más probable es que los usuarios de iOS en estos mercados ya se están autoseleccionando. Representan un segmento más pequeño y con mayor intención de compra dentro de la población de smartphones, por lo que el remarketing añade menos uplift incremental porque la intención de compra base ya es elevada. Las bases de usuarios de Android en estos mercados son mucho más grandes y heterogéneas, lo que significa que más usuarios necesitan ese punto de contacto adicional para convertir.
EE.UU. destaca por otra razón: tiene el aumento absoluto más alto en Android del conjunto de datos, con un 231%, a pesar de ser un mercado maduro donde iOS domina el eCommerce. Esto sugiere que los usuarios de Android en EE.UU. son significativamente más difíciles de convertir sin re-engagement que sus equivalentes en iOS, y que el remarketing está haciendo gran parte del trabajo para cerrar esa brecha.
Indonesia y México son las dos excepciones al patrón de divergencia entre plataformas. Indonesia registra un aumento casi idéntico en ambas plataformas —181% en iOS frente a 183% en Android— y México muestra un equilibrio similar con 91% y 95%. Alemania también está cerca, con 168% en iOS frente a 180% en Android. En estos mercados, el perfil de intención de compra de los usuarios de iOS y Android parece más similar, haciendo que el remarketing tenga un valor aproximadamente equivalente independientemente de la plataforma.
Aumento del remarketing en la tasa de conversión de instalación a compra *
El fraude de instalaciones está cayendo en la mayoría de los mercados, pero aumentando con fuerza en iOS en Francia y Reino Unido
A nivel global, el fraude de instalaciones cayó del 12,4% al 10,3% en Android y del 16,6% al 11,0% en iOS entre Q1 de 2025 y Q1 de 2026, marcando una mejora significativa en ambas plataformas. Pero la tendencia global oculta una fuerte divergencia a nivel de mercado. Indonesia, Sudáfrica y Arabia Saudita registraron una reducción de más de la mitad en las tasas de fraude en Android durante el período, lo que sugiere que una mejor detección y fuentes de tráfico más limpias están consolidándose en mercados que anteriormente estaban más expuestos. El fraude en iOS en India cayó del 13,1% al 2,4%, la caída más pronunciada del conjunto de datos.
La tendencia opuesta se concentra en Europa Occidental en iOS. El fraude en iOS en Francia subió del 11,8% en Q1 de 2025 al 23,0% en Q1 de 2026, casi duplicándose y sin señales de reversión, ya que cada trimestre fue superior al anterior. El fraude en iOS en Reino Unido también se disparó, pasando del 11,4% al 20%. Estos mercados están viendo un crecimiento sostenido de instalaciones fraudulentas en iOS incluso mientras mejora el promedio global, lo que puede reflejar que los defraudadores están desplazando su foco hacia tráfico iOS de mayor valor en mercados maduros donde los CPIs son más altos y el beneficio por instalación fraudulenta es mayor.
En el gráfico por tipo de medio, los afiliados destacan tanto por la mayor tasa de fraude como por la peor trayectoria. El pico del 41,2% en Q4 de 2025 coincide directamente con la temporada alta de UA de fin de año: los anunciantes de compras aumentan el gasto en afiliados para Black Friday y Navidad, incorporando nuevas redes con menos historial y controles más flexibles, creando la ventana ideal para el fraude. La recuperación parcial hasta el 35,6% en Q1 de 2026 confirma un componente estacional, pero la base subyacente subió del 27% al 35%+ incluso en trimestres sin pico, lo que apunta a un deterioro estructural.
El fraude orgánico cuenta la historia opuesta en términos de dirección —cayendo del 15,5% al 10,7%—, pero las implicaciones son más dañinas de lo que sugieren los números. El orgánico es el benchmark interno de rendimiento de todas las empresas, por lo que cuando es contaminado por defraudadores que hacen pasar instalaciones falsas como tráfico autodescubierto, distorsiona la base contra la que se mide el resto de los canales. En el otro extremo, las self-reporting networks (Google, Meta, TikTok, Apple y Snap) registran apenas un 0,9% de fraude durante el período; su medición de circuito cerrado deja mucho menos margen para manipular la atribución.
Tasa de fraude de instalaciones de apps por plataforma
Tasa de fraude de instalaciones de apps por tipo de medio
- Los datos de este reporte muestran que el remarketing ahora representa la gran mayoría del gasto publicitario en eCommerce en iOS para apps. ¿Cómo se refleja este cambio de adquisición hacia re-engagement en canales más allá de las apps móviles —especialmente web, pero también CTV o retail media— y dónde ves las mayores brechas en la forma en que los marketers conectan esos puntos de contacto?
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En iOS, el cambio hacia el remarketing refleja una transformación más amplia en cómo se asignan los presupuestos de performance. Los marketers están pasando de un alcance amplio y genérico a enfoques que combinan intención comprobada con la búsqueda de nuevos compradores. Esos mismos marketers están apoyándose en sus audiencias first-party y utilizándolas para reactivar usuarios en web, CTV y retail media, no solo dentro de las apps.
En la open web, el dynamic display se utiliza cada vez más para hacer volver a usuarios de alta intención hacia productos o categorías que ya exploraron. Dentro de los entornos de retailers, los placements on-site y de retail media cumplen la misma función más cerca del punto de compra, reconectando a las marcas con compradores que ya demostraron intención. CTV se está convirtiendo en una extensión de esos esfuerzos: ya no se trata solo de alcance, sino de usar señales de comercio para construir audiencias y luego medir si esos hogares regresan y compran, ya sea en la web o en la app. CTV es una forma de alimentar la parte superior del funnel y convertir más.
La mayor brecha sigue siendo la identidad y la gobernanza entre estos entornos. Muchos marketers siguen planificando y midiendo en silos, lo que dificulta entender si los distintos puntos de contacto se están reforzando entre sí o simplemente duplicando gasto. A medida que estas señales se vuelvan más conectadas, idealmente mediante una capa común de datos de comercio e IA, los marketers estarán mejor posicionados para gestionar frecuencia, secuencias de mensajes e invertir en los recorridos de compra que realmente son incrementales, en lugar de en los canales que simplemente atribuyen conversiones de forma más efectiva. - A medida que las marcas de eCommerce se preparan para Q4 de 2026, ¿cómo se ve en la práctica una estrategia omnicanal efectiva? ¿Dónde suelen subinvertir o sobreapostar las marcas en un solo canal?
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Una estrategia omnicanal sólida empieza con el comprador, no con el canal. Mapea el recorrido desde el descubrimiento hasta la compra y la fidelidad, y plantea una pregunta simple en cada etapa: ¿cuál es la mejor superficie para hacer avanzar a esta persona, dadas las señales disponibles?
En la práctica, eso significa utilizar canales como CTV, social y contenido de creadores para generar demanda, con recorridos claros y fluidos hacia la web o la app. También significa tratar tu sitio y tu app como entornos de medios y no solo como destinos, utilizando esas visitas de alta intención para construir audiencias que puedan ser reactivadas en la open internet y en retail media durante períodos pico como Black Friday y Cyber Week. Las plataformas que reúnen esos canales —desde la planificación y activación hasta la medición— facilitan ejecutar esa estrategia de forma consistente.
Donde las marcas fallan no es en la ejecución dentro de un canal, sino en la conexión entre ellos. Los equipos suelen sobreinvertir en entornos familiares mientras subinvierten en conectar esos puntos de contacto entre sí. Como resultado, un fuerte rendimiento en un área no siempre se traduce en mejores resultados generales.
Los equipos más avanzados están empezando a cambiar su enfoque estableciendo guardrails de incrementalidad más claros, utilizando una combinación de experimentos, planificación de escenarios y pacing más dinámico. Reasignan presupuesto con mayor frecuencia durante los períodos pico en función de lo que realmente funciona, en lugar de aferrarse a planes de canales fijos. - La IA está cada vez más integrada en la optimización de campañas y el targeting de audiencias. ¿Dónde ves que la IA tiene el mayor impacto en el retargeting cross-channel hoy y dónde sigue quedándose corta?
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Ya está teniendo un impacto significativo en varias áreas del retargeting cross-channel. Una de ellas es el enriquecimiento de señales, donde los modelos pueden inferir insights valiosos de audiencia a partir de datos incompletos o retrasados y actualizar esas audiencias casi en tiempo real. Esto se vuelve especialmente importante al trabajar entre web, app, CTV y retail media, y ojalá pronto también con LLMs.
Otra área es la asignación presupuestaria. En lugar de optimizar canales de forma aislada, la IA puede ayudar a distribuir el gasto, lo que resulta especialmente útil durante períodos como Q4, cuando las condiciones cambian rápidamente.
La creatividad también está evolucionando. Las herramientas generativas están facilitando la producción y prueba de assets personalizados para distintas audiencias y entornos, ayudando a las marcas a mantener una narrativa coherente mientras se adaptan a cada superficie.
Aún existen limitaciones por resolver. La fragmentación de datos puede limitar la efectividad, ya que los frameworks de datos y medición desconectados dificultan comprender el impacto a lo largo de todo el recorrido. En la práctica, la IA suele rendir mejor cuando los datos con consentimiento están razonablemente conectados, la gobernanza es clara y los objetivos —incluido el valor a largo plazo— están claramente definidos. - ¿Cuál es el papel de la medición para involucrar a los compradores a lo largo de todo el recorrido y hacer que cada momento de comercio sea más inteligente?
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Mucha gente habla de “incrementalidad”. La realidad es que probablemente nunca lleguemos a una definición universal y limpia de este concepto en nuestra industria. Es inherentemente imperfecto. Pero eso no significa que esté fuera de alcance. La verdadera oportunidad es acercarse lo máximo posible a ella mediante una mejor medición. Y ese es el punto: la medición no es un sustituto de la incrementalidad, es la única forma práctica de aproximarse a ella.
La medición es lo que conecta las estrategias modernas de commerce. Sin ella, la actividad omnicanal se convierte en una colección de apuestas desconectadas y, con ella, cada interacción puede informar la siguiente decisión. Desempeña un papel central en la generación de confianza en la toma de decisiones. Cuando los equipos redistribuyen presupuesto entre canales, necesitan una forma consistente de entender si esos cambios están impulsando resultados incrementales y no simplemente redistribuyendo atribución.
La medición también ayuda a crear una experiencia de cliente más coherente. Cuando las marcas entienden cómo y dónde alguien ha interactuado, pueden gestionar la frecuencia, reducir redundancias y guiar a las audiencias de forma más natural desde el descubrimiento hasta la compra y la fidelización.
Por último, sustenta un uso responsable de la IA. Los modelos solo son tan efectivos como las señales y objetivos que reciben. Si la optimización se basa únicamente en ingresos a corto plazo, los resultados tenderán hacia tácticas agresivas. Incorporar métricas como margen, retención y lifetime value conduce a decisiones más equilibradas.
A medida que la industria evoluciona, el foco está pasando de evaluar canales individuales a comprender cómo las secuencias de puntos de contacto influyen en compradores específicos y cómo la IA puede orquestar esas secuencias de forma más inteligente. Ese cambio, impulsado por una medición sólida y datos de commerce, es lo que permite a las marcas tomar decisiones más informadas e impulsar un crecimiento más sostenible.
- El reporte muestra que el remarketing ahora domina el gasto publicitario de eCommerce a nivel global, pero la velocidad de ese cambio varía según el mercado. En tu región, ¿cómo están planificando activamente las marcas de eCommerce en torno a una estrategia centrada primero en el re-engagement, o la adquisición sigue siendo la mentalidad predeterminada de cara a Q4?
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En Norteamérica, la adquisición sigue siendo el movimiento predeterminado, pero las marcas más inteligentes están trasladando presupuesto silenciosamente hacia el re-engagement a medida que los costos de UA en iOS suben y los retornos se comprimen.
Las marcas que llegan ganando a Q4 no están eligiendo entre una cosa y la otra. Están usando UA para alimentar el pool de remarketing y luego dejando que la retención haga el trabajo pesado.
¿Qué impulsa esto? Especialmente en Retail y QSR, estamos viendo que las marcas profundizan la relación con sus clientes existentes: nuevos incentivos, más puntos de contacto y una construcción de relaciones más sólida a lo largo de todo el ciclo de vida. El resultado: más compras repetidas, mayor LTV y una base de clientes que realmente aparece cuando más importa.
Es un uso más inteligente de los datos que ya tienen.
Q4 está más cerca de lo que parece. Las marcas que lleguen a la temporada festiva con un enfoque segmentado y multiseñal —no solo con una explosión de medios— serán las que conviertan intención en ingresos cuando el gasto alcance su punto máximo. UA llena el funnel. La retención lo cierra.
Las marcas que traten esas dos cosas como estrategias separadas lo van a sentir. - iOS y Android desempeñan roles muy diferentes según el mercado. ¿Cómo piensan las marcas de eCommerce con las que trabajas en tu región sobre la asignación por plataforma? ¿Tratan iOS y Android como estrategias separadas con objetivos diferentes, o sigue siendo un único presupuesto dividido por volumen?
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La mayoría de las marcas de Norteamérica todavía tratan la asignación por plataforma como un único presupuesto dividido por volumen. Eso está dejando dinero sobre la mesa.
iOS tiende a concentrar mayor valor y genera un LTV desproporcionado: esa parte se entiende bien. Lo que se entiende menos es Android. Android aporta el volumen, y los datos muestran que el remarketing aumenta significativamente la conversión en Android. Sin embargo, sigue crónicamente subfinanciado en re-engagement.
Algunas verticales ya están haciendo el cambio. Las marcas de QSR, en particular, están apostando por Android como una superficie principal de re-engagement, y los resultados lo respaldan.
Los datos de AppsFlyer apuntan al re-engagement en Android como una de las mayores oportunidades de uplift de conversión que hemos visto a nivel global. Y Norteamérica podría ser el mercado que menos la está aprovechando.
Esta es la razón: los usuarios de Android en EE. UU. son una audiencia más amplia y menos autoseleccionada. No han optado por comportamientos de alto gasto de la forma en que lo han hecho los usuarios de iOS. No son inalcanzables, solo necesitan ese punto de contacto adicional. La intención está ahí. Falta el impulso.
Para las marcas que llegan a Q4 con presupuesto de retargeting para activar, el re-engagement en Android no es una línea secundaria. Es una ventaja subvalorada. - Web-to-app está emergiendo como un canal de conversión relevante para eCommerce, especialmente en torno a eventos de compras de alta demanda. ¿Las marcas de tu región están invirtiendo activamente en llevar visitantes web hacia sus apps, o sigue siendo una oportunidad sin explotar para la mayoría?
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Las marcas que ganen esta temporada festiva impulsarán el web-to-app. No es una predicción: ya aparece en los datos.
Black Friday se está convirtiendo en un momento de app. Al mirar los números, la app no es solo una preferencia de canal, es el destino que más importa durante la temporada alta. Un usuario de app no es solo un comprador. Tiene una relación con la marca. Es más fácil llegar a él, más fácil reactivarlo y convierte más con el tiempo.
Sin embargo, de cara al período de mayor gasto del año, esta sigue siendo una de las oportunidades menos aprovechadas en Norteamérica.
Las marcas de Norteamérica tienen audiencias web masivas construidas a través de paid search y social. Pero la mayoría no ha creado la infraestructura para convertir ese tráfico en usuarios de app: smart banners, deep linking y transiciones sin fricción del navegador a la app. La mecánica no es complicada. La diferencia en frecuencia de compra y LTV del otro lado es medible y significativa.
La web consigue el clic. La app construye el cliente.
Las marcas que cierren ese loop antes del pico de Q4 no solo verán mejores resultados en la temporada festiva, sino que entrarán en 2027 con una base de usuarios de mayor valor que las marcas que no lo hicieron. - Los datos muestran que el fraude está disminuyendo en algunas regiones, pero aumentando con fuerza en otras, especialmente en iOS en Europa Occidental. ¿Cómo es la conversación sobre fraude con las marcas de eCommerce en tu región? ¿Es una prioridad principal, algo secundario o algo intermedio?
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El fraude está disminuyendo, y eso en parte es una historia de éxito. Las marcas se están volviendo más inteligentes, los equipos están más conectados y la medición está cerrando las brechas que los malos actores solían explotar.
Pero el fraude rara vez es la conversación principal. Y, en cierto modo, ese es el problema.
El problema más grande en Norteamérica ahora no es el fraude clásico de instalaciones. Es la integridad de la atribución en un media mix fragmentado. Cuando las marcas ejecutan campañas simultáneamente en retail media networks, social, afiliados y app propia, las zonas grises se multiplican rápidamente. El crédito se asigna mal. Los presupuestos siguen señales incorrectas. Y el daño es silencioso, lo que lo hace más difícil de detectar y más fácil de ignorar.
Esta es la conversación sobre fraude que las marcas de Norteamérica deberían tener: no solo “¿estamos protegidos?”, sino “¿realmente confiamos en nuestros datos de atribución de extremo a extremo?”.
En un entorno de medios tan complejo, la integridad no es una función de seguridad: es una función de crecimiento. - La medición cross-channel y omnicanal sigue apareciendo como un desafío para los marketers de eCommerce a nivel global. En tu región, ¿qué tan sofisticadas son las marcas a la hora de conectar los datos de sus apps móviles con web, retail y otros puntos de contacto, y qué frena a las más rezagadas?
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La medición cross-channel y omnicanal no es algo opcional. Es la base sobre la que se construye todo lo demás.
La ambición existe. La infraestructura, para la mayoría de las marcas de Norteamérica, no. Todavía no.
La mayoría sigue operando con stacks tecnológicos en silos: web analytics en un lugar, atribución de apps en otro, CRM en otro completamente distinto. Los datos existen. Las conexiones no. Y cuando el equipo web, el equipo de app y el equipo de retail media tienen cada uno su propio P&L, la medición unificada deja de ser un problema técnico y se convierte en un problema organizacional.
Vemos que ese es el verdadero bloqueo. No las herramientas, sino la estructura.
Lo que escuchamos de forma consistente de las marcas de Norteamérica es que la medición omnicanal es una prioridad declarada a nivel de liderazgo, pero se estanca en la ejecución porque ningún equipo posee la visión completa. Todos optimizan su parte. Nadie optimiza el todo.
Aquí es donde AppsFlyer puede marcar la diferencia, no solo como plataforma de medición, sino como la capa de conexión que hace realmente alcanzable una visión unificada del cliente. Las marcas que cierren esta brecha antes de la temporada alta no solo medirán mejor. Tomarán decisiones más rápidas e inteligentes cuando más importa. - Las herramientas de analytics impulsadas por IA ya forman parte del flujo de trabajo diario de muchos equipos de eCommerce, pero la mayoría de las consultas que analizamos son recuperaciones básicas de datos en lugar de diagnósticos estratégicos. ¿Esto coincide con lo que ves en tu región, y qué marcas están usando la IA de forma más ambiciosa?
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The honest answer? Most NA teams are still in “AI for productivity” mode faster reporting, better copy, smarter segmentation. Useful. But not transformative.
Las marcas que lo están haciendo diferente usan IA para comprimir el tiempo entre la señal y la acción. No para hacer dashboards más bonitos, sino para conectar datos de comportamiento con decisiones de campaña en tiempo real.
Los equipos más inteligentes están yendo un nivel más profundo. Están aprovechando la IA no solo para workflows más fluidos, sino para el tipo de pensamiento diagnóstico que realmente mueve la estrategia: no qué ocurrió, sino por qué ocurrió y qué hacer al respecto. Ahí es donde la IA deja de ser una herramienta de productividad y empieza a ser una ventaja competitiva.
Hay otro beneficio del que no se habla lo suficiente: el tiempo. Análisis que antes tomaban días a los equipos ahora pueden hacerse en minutos. Eso no es una mejora incremental de eficiencia; es un cambio estructural en la rapidez con que un equipo puede aprender, adaptarse y optimizar a lo largo de todo un ciclo de campaña.
Las marcas que se adelanten no estarán usando IA para hacer lo mismo más rápido. La estarán usando para hacer mejores preguntas, actuar antes sobre las respuestas y aplicar esos insights a su estrategia holística de marketing de formas que se acumulan con el tiempo. - ¿Cuál es el impacto de las apps con sede en China en tu región? ¿Qué escuchas de los marketers?
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Las apps con sede en China reconfiguraron el mercado estadounidense, y nuestros datos lo muestran claramente. Cuando estas marcas redujeron la inversión en EE. UU. en respuesta a los aranceles, se abrió una oportunidad real para el conjunto competitivo. Las marcas que vieron esa ventana se movieron rápido: reevaluaron su media mix, reasignaron gasto y ocuparon una cuota que había quedado disponible silenciosamente.
Ese momento es un caso de estudio de algo más grande. La disrupción del mercado es constante. La pregunta nunca fue si ocurriría, sino si estás posicionado para moverte cuando se abre la ventana.
La señal a largo plazo es más difícil de revertir. Las marcas chinas han redefinido permanentemente las expectativas de precio de los consumidores en Norteamérica. Eso no va a deshacerse. Y la respuesta de la mayoría de los marketers no es pánico, es recalibración. Redoblar la apuesta por retención, fidelidad y canales owned en lugar de intentar superar en adquisición a plataformas con bases de costo estructuralmente más bajas.
Ese es el instinto correcto. No puedes ganar una carrera hacia el costo de adquisición más bajo contra jugadores diseñados para eso. Ganas haciendo que tus clientes existentes sean más valiosos, más leales y más difíciles de captar por la competencia.
La disrupción revela la estrategia. Las marcas que salieron adelante no solo tuvieron suerte con el timing; contaban con la infraestructura de medición y la agilidad organizacional para actuar sobre lo que estaban viendo en tiempo real. - A medida que las marcas de eCommerce de tu región empiezan a planificar la temporada festiva de 2026, ¿cuál es el mayor desafío u oportunidad del que más las escuchas hablar, y cómo se conecta con las tendencias de este reporte?
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De cara a Q4, los mayores desafíos que veo para las marcas son dos, y están conectados.
El primero son equipos en silos que operan sin una visión completa de la medición omnicanal. Web, app, retail media, CRM. Cada equipo optimiza su parte, ninguno optimiza el todo. La solución no es solo técnica. Requiere que los equipos se alejen de sus métricas individuales y se alineen en torno al objetivo general de la marca, para luego identificar cómo cada función contribuye de forma única. La medición compartida es lo que lo hace posible.
El segundo es la preparación, o la falta de ella. La mayor oportunidad de cara a la temporada festiva también es el mayor riesgo: las marcas que construyeron sus pools de remarketing y su infraestructura de fidelización en Q2 y Q3 tendrán una ventaja significativa en noviembre. Las que no lo hicieron estarán pagando un premium para alcanzar audiencias que ya poseían, o compitiendo en precio contra plataformas a las que no pueden superar en gasto.
Esto no es un problema de Q4. Es una disciplina de todo el año.
Las marcas que tratan los datos de performance como una señal continua, no como una lectura trimestral, llegarán a la temporada festiva con mejores audiencias, segmentación más precisa y gasto más eficiente. Cuanto antes actúen las marcas sobre lo que están viendo ahora, mejor posicionadas estarán cuando más importe.
Q4 no recompensa los giros de último momento. Recompensa la preparación. - ¿Cuáles son las 3 principales tendencias de eCommerce en 2026 en tu región y cómo se manifestarán durante la temporada festiva?
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Las principales tendencias que están dando forma al eCommerce en Norteamérica en 2026 se resumen en una idea central: las marcas que construyan ahora la base correcta serán las que ganen cuando realmente importe.
La estrategia omnicanal gana: pero solo con medición que la respalde. La ambición sin infraestructura es solo aspiración. Las marcas que avanzan son las que conectan los puntos entre web, app, retail media y CRM, y usan esa visión unificada para tomar decisiones más rápidas e inteligentes.
El remarketing se convierte en el principal motor de crecimiento. Que el 92% del gasto publicitario en iOS vaya a remarketing muestra hacia dónde ya se ha movido el mercado. Los clientes con LTV son el activo. La forma en que las marcas interactúan con ellos in-app genera el ROI más alto y sostenible, no solo este trimestre, sino a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente.
La app es el centro del recorrido del cliente. Las marcas que ganen la temporada festiva serán las que hayan tomado esa decisión meses antes. Mayor LTV, mayor fidelidad, conversión web-to-app, QR en tienda. La app no es un canal mobile independiente. Es el hub.
Nada de esto funciona sin una medición que lo conecte todo. La atribución cross-channel en tiempo real a través de un partner externo e imparcial es lo que separa a las marcas que maximizan su inversión de temporada de aquellas que operan a ciegas cuando el gasto alcanza su punto máximo.
La base no es algo opcional. Es todo el juego.
- El reporte muestra que el remarketing ahora domina el gasto publicitario de eCommerce a nivel global, pero la velocidad de ese cambio varía según el mercado. En tu región, ¿cómo están planificando activamente las marcas de eCommerce en torno a una estrategia centrada primero en el re-engagement, o la adquisición sigue siendo la mentalidad predeterminada de cara a Q4?
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En EMEA, el cambio hacia el re-engagement es real, pero no está distribuido de manera uniforme. Las marcas más sofisticadas, especialmente en Reino Unido, Alemania y Francia, están construyendo activamente estrategias centradas primero en el re-engagement. Han visto lo mismo que este reporte muestra a nivel global: en iOS, las instalaciones pagadas disminuyeron en la mayoría de los mercados de EMEA, mientras que las conversiones de remarketing crecieron sin excepción.
Lo que veo en la práctica es que los mejores equipos de eCommerce de EMEA están tratando su base existente de usuarios de app como su canal de medios más valioso de cara a Q4. Están invirtiendo en estrategias de push notifications, flujos de re-engagement impulsados por deep links y campañas de remarketing dirigidas a compradores inactivos con ofertas personalizadas programadas en torno a momentos clave de compra: Black Friday, Singles’ Day y la etapa previa a Navidad.
Dicho esto, la adquisición no ha desaparecido de la conversación. En mercados como Polonia y Turquía, donde los ecosistemas de apps aún están madurando, UA sigue siendo una parte significativa del mix. E incluso en mercados maduros de Europa Occidental, las marcas siguen necesitando adquisición para reponer sus pools de remarketing. La diferencia es que las marcas inteligentes ahora ven la UA como una forma de alimentar el motor de re-engagement, en lugar de ser la estrategia de crecimiento en sí misma. - iOS y Android desempeñan roles muy diferentes según el mercado. ¿Cómo piensan las marcas de eCommerce con las que trabajas en tu región sobre la asignación por plataforma? ¿Tratan iOS y Android como estrategias separadas con objetivos diferentes, o sigue siendo un único presupuesto dividido por volumen?
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EMEA es una de las regiones más fragmentadas por plataforma, y las marcas con mejor rendimiento tratan iOS y Android como canales fundamentalmente diferentes, con objetivos, perfiles de usuario y economías distintas.
Los datos de este reporte refuerzan el porqué. Reino Unido asigna el 90% del gasto en remarketing a iOS. Alemania se sitúa en el 70%. Esto refleja la realidad de que los usuarios de iOS en Europa Occidental son compradores de mayor valor y mayor intención, y que el retorno del remarketing en iOS es desproporcionadamente fuerte. Mientras tanto, mercados como Turquía y partes de Europa del Este se inclinan fuertemente hacia Android, donde las bases de usuarios son más grandes.
Las mejores marcas de eCommerce de EMEA con las que trabajo ejecutan estrategias separadas por plataforma. En iOS, el foco está en la retención, el re-engagement y la maximización del lifetime value de una base de usuarios más pequeña pero más valiosa. En Android, la estrategia suele ser más amplia: liderada por adquisición, impulsada por volumen, con remarketing utilizado para convertir un funnel más amplio.
Donde los datos de conversión del reporte realmente destacan es en la oportunidad de Android. El remarketing aumenta las tasas de conversión a compra en Android un 177% a nivel global frente al 118% en iOS. En la práctica, eso significa que muchas marcas de EMEA están dejando dinero sobre la mesa al subinvertir en re-engagement en Android. Tienden a tratar Android como su plataforma de adquisición e iOS como su plataforma de monetización, sin darse cuenta de que el remarketing en Android genera un mayor uplift incremental precisamente porque esos usuarios necesitan el punto de contacto adicional para convertir. - Web-to-app está emergiendo como un canal de conversión relevante para eCommerce, especialmente en torno a eventos de compras de alta demanda. ¿Las marcas de tu región están invirtiendo activamente en llevar visitantes web hacia sus apps, o sigue siendo una oportunidad sin explotar para la mayoría?
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Veo web-to-app como una oportunidad significativamente desaprovechada, y representa una de las palancas de crecimiento más claras de cara a Q4.
El reporte muestra un patrón estacional llamativo: las conversiones globales web-to-app en iOS aumentaron un 66% en noviembre, directamente alineadas con Black Friday y Cyber Monday. En Reino Unido, las conversiones de noviembre en iOS alcanzaron casi el doble de la línea base. Es evidencia de que web-to-app es una de las rutas más eficientes para convertir compradores de alta intención durante la temporada festiva en usuarios de app, donde compran con mayor frecuencia y generan un lifetime value más alto.
Lo que hace que web-to-app sea especialmente relevante para EMEA es que las marcas europeas de eCommerce suelen tener una fuerte presencia web. Muchos de los retailers con los que trabajo generan tráfico significativo a través de paid search basado en web, anuncios sociales y canales orgánicos. Las marcas que están invirtiendo en recorridos web-to-app están viendo resultados, especialmente con el uso de smart banners y deep linking. - La medición cross-channel y omnicanal sigue apareciendo como un desafío para los marketers de eCommerce a nivel global. En tu región, ¿qué tan sofisticadas son las marcas a la hora de conectar los datos de sus apps móviles con web, retail y otros puntos de contacto, y qué frena a las más rezagadas?
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EMEA cuenta con algunos retailers omnicanal realmente avanzados, marcas con presencia en tiendas físicas, apps y presencia web. El desafío central no es la ambición, sino la infraestructura. Muchas marcas de eCommerce en EMEA utilizan stacks tecnológicos diferentes para web analytics, atribución de apps, CRM y punto de venta retail. Unir todo eso en una visión unificada del cliente requiere tanto integración técnica como alineación organizacional.
Las marcas que lo hacen bien en EMEA suelen compartir algunas características: han invertido en infraestructura de medición web-to-app, usan deep linking para mantener la atribución entre puntos de contacto y tienen equipos que abarcan tanto digital como retail. Lo que frena a las rezagadas suele ser tan organizacional como técnico. El equipo web, el equipo de app y el equipo retail tienen cada uno su propio P&L y sus propios datos. Hasta que eso cambie, hasta que la medición sea genuinamente cross-functional, la omnicanalidad seguirá siendo una aspiración más que una realidad operativa para la mayoría de las marcas de eCommerce en EMEA.
Esta es la cuestión: los clientes no saben que tus equipos de marketing están en distintos departamentos con KPIs diferentes. Esperan moverse sin fricción entre app, web y tienda física, y esperan que las marcas sepan quiénes son en todos esos puntos de contacto. La desconexión entre cómo están organizadas internamente las marcas y cómo compran realmente los clientes es donde vive la verdadera fricción.
Las marcas que mejor lo hacen tienen la app en el centro del recorrido del cliente. Crean modos dedicados in-store para que los clientes puedan encontrar artículos de su wishlist en la tienda. Usan códigos QR en tienda para impulsar descargas de la app en el punto de descubrimiento. Centralizan la fidelización en la app, para que los clientes escaneen en caja y acumulen o canjeen puntos tanto si compran online como en persona. La app se convierte en el tejido conectivo entre todos los canales, y eso ofrece tanto al cliente una experiencia fluida como a la marca una visión unificada del comportamiento en todos los puntos de contacto. - ¿Cuál es el impacto de las apps con sede en China en tu región? ¿Qué escuchas de los marketers?
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Temu, Shein y, cada vez más, TikTok Shop han alterado fundamentalmente el panorama competitivo. Estas plataformas operan con un nivel de agresividad en UA que la mayoría de los retailers nativos de EMEA simplemente no puede igualar. El reporte muestra que, pese a una caída global en la cuota de UA de iOS de apps con sede en China, las apps chinas aún concentraron el 53% del gasto en UA de iOS en la segunda mitad del período del reporte. En EMEA específicamente, vimos de primera mano los efectos de la rotación presupuestaria de China: cuando la presión arancelaria desplazó el gasto desde EE. UU. hacia Europa Occidental a mediados de 2025, la UA de iOS en Alemania saltó un 170% y Francia se más que duplicó.
Lo que escucho de los marketers de EMEA es una mezcla de frustración e innovación forzada. La frustración es real: las apps con sede en China han inflado los CPI en los mercados de Europa Occidental, haciendo que la adquisición sea más cara para todos. También han entrenado a los consumidores para esperar grandes descuentos, experiencias de compra gamificadas y entregas casi instantáneas, lo que presiona los márgenes y las propuestas de valor de las marcas de EMEA.
Pero la parte de innovación forzada es donde se pone interesante. Las marcas de EMEA más inteligentes están respondiendo no intentando superar en gasto de adquisición a los competidores con sede en China, sino reforzando lo que esas plataformas no pueden replicar fácilmente: confianza de marca, calidad del producto, atención al cliente localizada y experiencias omnicanal que conectan el retail digital y físico. También están apostando más fuerte por remarketing, owned media y retención, construyendo relaciones más profundas con los clientes existentes en lugar de competir por el mismo tráfico de la parte superior del funnel. Además, están diversificando su media mix para no depender demasiado de uno o dos canales.
La verdad es que las apps con sede en China han elevado permanentemente el estándar en el eCommerce de EMEA. Las marcas que traten esto como una disrupción temporal, en lugar de un cambio estructural, van a perder terreno - ¿Cuáles son las 3 principales tendencias de eCommerce en 2026 en tu región y cómo se manifestarán durante la temporada festiva?
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La fidelización y el remarketing convergen como el principal motor de crecimiento. El remarketing representa el 92% del gasto publicitario en iOS y los datos de conversión validan el cambio en casi todos los mercados. Las marcas que ganarán en Q4 son aquellas con bases de clientes profundas y leales que puedan reactivar de forma rentable. La fidelización es el motor comercial: las marcas que centralizan la fidelización en su app y utilizan historial de compras, datos de preferencias y mecánicas de recompensas para personalizar campañas de re-engagement están viendo tasas de conversión significativamente más altas. El momento para construir tus pools de remarketing y tu infraestructura de fidelización es Q2 y Q3, no noviembre.
2. La oportunidad de retail media. Esto se está desarrollando en dos frentes. Grandes retailers de EMEA como Zalando, Carrefour y Boots están construyendo sus propias retail media networks, monetizando datos first-party de compradores. Al mismo tiempo, las marcas están anunciándose cada vez más en estas redes para llegar a audiencias de alta intención más cerca del punto de compra. Para Q4, retail media ofrece algo que los canales tradicionales tienen dificultades para entregar: proximidad a la intención de compra. A medida que los CPI aumentan en paid social y display, en parte impulsados por la competencia de China, retail media ofrece a las marcas de EMEA una ruta alternativa hacia consumidores que ya están en mentalidad de compra.
3. Omnicanalidad como estrategia central. Las conversiones web-to-app en iOS aumentaron un 66% en noviembre a nivel global, y Reino Unido reflejó ese patrón. Los usuarios de app generan de forma consistente mayor frecuencia de compra y lifetime value. Las marcas que invierten en smart banners, campañas con deep links y códigos QR en tienda están convirtiendo tráfico web y en tienda existente en usuarios de app de mayor valor, sin pagar por una nueva instalación a través de UA tradicional. Con el tráfico web alcanzando su pico alrededor de Black Friday, las marcas con esta infraestructura implementada capturarán el aumento. Las que no la tengan verán a visitantes de alta intención navegar e irse.
- El reporte muestra que el remarketing ahora domina el gasto publicitario de eCommerce a nivel global, pero la velocidad de ese cambio varía según el mercado. En tu región, ¿cómo están planificando activamente las marcas de eCommerce en torno a una estrategia centrada primero en el re-engagement, o la adquisición sigue siendo la mentalidad predeterminada de cara a Q4?
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Nadie en APAC está abandonando la adquisición. Pero las marcas con bases de usuarios maduras están afinando mejor cuándo pasar de “conseguir nuevos usuarios” a “obtener más de los usuarios existentes”.
El detonante suele ser la expansión geográfica. Si una marca se está expandiendo a un nuevo país, la prioridad es UA: no hay una base de usuarios para reactivar. Si está profundizando en un mercado que ya domina, el remarketing toma el relevo. Un jugador como Coupang en Corea, donde la frecuencia de compra alcanza 24 veces al año, no necesita convencer a nadie de que la retención importa. ¿Pero Coupang expandiéndose a otro mercado? Eso es una historia de UA. La misma empresa, un playbook distinto según el mercado.
Otro cambio interesante que estoy viendo ocurre con los grandes jugadores globales de APAC. Históricamente, estas empresas han dependido de sus motores de recomendación on-platform como estrategia central de retención, y con razón. Esos motores son extremadamente buenos para saber qué quieres comprar después. Los presupuestos de paid marketing iban casi por completo a los equipos de UA, porque el propio producto se encargaba del re-engagement.
Eso está empezando a cambiar. Estos jugadores ahora buscan de forma proactiva partners de remarketing pagado, algo que no hacían hace dos o tres años. Parte de la razón es que la competencia por nuevos usuarios se está encareciendo, especialmente en varias geografías al mismo tiempo. Otra parte es que incluso el mejor motor de recomendación solo funciona con datos first-party. - Web-to-app está emergiendo como un canal de conversión relevante para eCommerce, especialmente en torno a eventos de compras de alta demanda. ¿Las marcas de tu región están invirtiendo activamente en llevar visitantes web hacia sus apps, o sigue siendo una oportunidad sin explotar para la mayoría?
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Depende de dónde empezó la marca. En APAC, la historia de web-to-app se desarrolla de forma muy diferente según si una empresa nació como app o nació como sitio web.
Los mayores jugadores de eCommerce de India —Flipkart, Meesho, Zepto, Blinkit— son app-first desde el primer día. Sus usuarios descubren, compran y repiten dentro de la app. La web no es el principal funnel de adquisición. Social sí lo es. Compartidos en WhatsApp, anuncios de Instagram, boca a boca: todo apunta directamente a la instalación de la app. Para estas marcas, “web-to-app” no es realmente la conversación. Se saltaron el paso web.
La historia es completamente distinta con las marcas DTC de origen chino que se globalizan —Halara, PatPat, Cider y una ola creciente detrás de ellas—. Estas marcas empiezan con un sitio web, normalmente construido en Shopify o en un creador de sitios chino como SHOPLAZZA, y generan tráfico a través de creadores de TikTok y redes de afiliados. Halara por sí sola trabaja con más de 5.000 creadores. Eso funciona durante un tiempo. Pero a medida que escalan, lanzan una app para mejorar la retención, las push notifications y las tasas de compras repetidas. Ahora su recorrido de usuario se ve así: anuncio de TikTok → sitio web de la marca → instalación de la app → recompra. Y la medición se rompe en cada traspaso.
Aquí es donde web-to-app se convierte en un verdadero punto de dolor, no en algo “nice to have”. - Los datos muestran que el fraude está disminuyendo en algunas regiones, pero aumentando con fuerza en otras, especialmente en iOS en Europa Occidental. ¿Cómo es la conversación sobre fraude con las marcas de eCommerce en tu región? ¿Es una prioridad principal, algo secundario o algo intermedio?
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El problema más difícil es lo que yo llamaría fraude de “zona gris”, y está creciendo rápidamente para las marcas de eCommerce basadas en APAC que apuntan tanto al mercado local de APAC como a Europa Occidental, por dos razones.
La primera es el auge de la adquisición impulsada por creadores y afiliados. Cuando una marca de eCommerce trabaja con miles de KOLs y partners afiliados en TikTok, Instagram y plataformas locales, la atribución se vuelve confusa. ¿Ese creador realmente generó la instalación o se atribuyó el crédito de un usuario orgánico? Cuantos más partners agregas, más difícil es saberlo. Esto no es fraude tradicional: nadie está falsificando un SDK. Pero el impacto financiero es real, y la mayoría de las marcas no tiene herramientas para detectarlo a escala.
La segunda es el fraude web-plus-app. A medida que más marcas de eCommerce basadas en APAC ejecutan campañas tanto en web como en app, la detección de fraude necesita funcionar en ambas superficies. Un usuario que hace clic en un anuncio web e instala la app crea un recorrido cross-channel que los defraudadores pueden explotar en el punto de traspaso. Las marcas con las que trabajo que ejecutan campañas tanto web como app ahora están solicitando cobertura antifraude unificada, algo que no pedían ni siquiera hace un año. - La medición cross-channel y omnicanal sigue apareciendo como un desafío para los marketers de eCommerce a nivel global. En tu región, ¿qué tan sofisticadas son las marcas a la hora de conectar los datos de sus apps móviles con web, retail y otros puntos de contacto, y qué frena a las más rezagadas?
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APAC en realidad cuenta con algunos de los playbooks offline-to-online u offline-for-online más avanzados del mundo. El problema no es que nadie sepa cómo hacerlo. El problema es que la mayoría de las marcas no logra que sus propios equipos se pongan de acuerdo sobre quién es dueño del cliente.
Toma como ejemplo a Uniqlo en China. Diseñaron la conversión de tienda a app hasta el último punto de contacto: códigos QR en las entradas, probadores, cajas, códigos de descuento exclusivos de tienda que requieren la app para canjearse y capacitación del personal a nivel compañía antes incluso del lanzamiento de la app. Durante un período de campaña, los resultados fueron claros: 10x más tráfico en tienda frente al año anterior y un valor de pedido offline un 34% superior al online. La tienda llevaba a las personas hacia la app. La app las hacía volver a la tienda. Ambos canales ganaban.
Pero esto es lo que podría frenar a algunas marcas de APAC: el organigrama interno. El marketing web, el marketing de app y las operaciones retail normalmente reportan a líderes distintos con KPIs diferentes. El equipo de tienda se mide por tráfico físico e ingresos in-store. El equipo de app se mide por descargas y compras in-app. Nadie se mide por “¿el cliente que entró a la tienda se convirtió en comprador recurrente a través de la app seis meses después?”. - Las herramientas de analytics impulsadas por IA ya forman parte del flujo de trabajo diario de muchos equipos de eCommerce, pero la mayoría de las consultas que analizamos son recuperaciones básicas de datos en lugar de diagnósticos estratégicos. ¿Esto coincide con lo que ves en tu región, y qué marcas están usando la IA de forma más ambiciosa?
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La pregunta asume que la IA en eCommerce trata sobre herramientas de analytics. En China, eso ya quedó atrás hace tiempo. Fuera de China, la mayoría de los mercados sigue en fase de “experimentación”. Hay mucho ruido —“estamos pilotando IA para X”, “estamos explorando Y impulsado por IA”— pero muy poco está realmente en producción a escala con transacciones reales fluyendo a través de ello. La IA se sitúa junto al negocio. Ayuda a las personas a analizar datos. Eso es útil, pero no es lo que está haciendo China.
En China, las plataformas líderes se saltaron la etapa de experimentación y fueron directamente a la ejecución. El ejemplo más claro es lo que Alibaba ha hecho con Qwen, su propio large language model. Qwen no es un chatbot añadido a Taobao. Está integrado directamente en el flujo transaccional. Un comprador puede buscar, descubrir, comparar, comprar y pagar, todo dentro de una única conversación con IA.
El segundo punto importante es que China ha construido su propio moat de LLMs, bastante separado del ecosistema occidental de IA. Alibaba tiene Qwen. ByteDance tiene Doubao, que alcanzó 226 millones de usuarios activos mensuales a principios de 2026. Tencent tiene Hunyuan integrado en el commerce de WeChat. Baidu tiene Ernie con 202 millones de MAU. Y luego está DeepSeek, que ahora está siendo utilizado por plataformas de livestream para generación de copy de producto y screening de anuncios.
No se trata de si los equipos de eCommerce utilizan IA para recuperación básica de datos o diagnóstico estratégico. En China, la conversación ya evolucionó: la IA es la propia capa de commerce. - ¿Cuáles son las 3 principales tendencias de eCommerce en 2026 en tu región y cómo se manifestarán durante la temporada festiva?
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1. La IA pasa de ser una herramienta de productividad a infraestructura central: La conversación sobre IA en eCommerce ha estado dominada por “estamos usando IA para hacer X más rápido”. Ese enfoque ya está desactualizado. En APAC —especialmente en China— la IA se está convirtiendo en la propia infraestructura.
2. La línea entre online y offline está desapareciendo: Se habla de esto desde hace años, pero lo diferente en 2026 es que las barreras de medición y tecnología realmente están desapareciendo. El deep linking conecta sesiones web con instalaciones de apps. El geofencing cierra el loop entre push notifications y visitas a tienda. La atribución cross-channel finalmente está haciendo posible responder a la pregunta “¿este anuncio online impulsó esa compra offline?”.
3. La equidad de marca es cada vez más difícil de defender: Aquí está la tendencia de consumo que debería preocupar a toda marca premium de eCommerce de cara a las fiestas: ya no existe solo una alternativa más barata. Hay decenas. Ahora cada vez más consumidores que compran dupes son personas de altos ingresos, no compradores con bajo presupuesto. Esto no es un problema de sensibilidad al precio. Es un problema de percepción de valor. TikTok, SHEIN y Temu han hecho que el descubrimiento sea totalmente fluido. Un consumidor como yo buscando pantalones de yoga verá diez alternativas antes siquiera de llegar a la página de la marca original. Cada temporada festiva amplifica esto: cuando las promociones están en todas partes y comparar es effortless, la marca que no puede justificar claramente su premium de precio pierde cuota frente a marcas que nunca tuvieron uno que proteger. Para las marcas de eCommerce de APAC, el playbook de temporada festiva está cambiando: se trata menos de generar tráfico y más de defender por qué tu producto vale su precio cuando el cliente ya vio cinco opciones más baratas.
El remarketing ahora representa la gran mayoría del gasto publicitario en eCommerce en ambas plataformas, y los datos de conversión validan este cambio. En los mercados donde las instalaciones pagadas disminuyeron en iOS, las conversiones de remarketing crecieron sin excepción. Para la planificación de la temporada festiva, la señal es clara: considera destinar más presupuesto al re-engagement de usuarios existentes en lugar de competir por nuevas instalaciones cada vez más costosas, especialmente en iOS, donde los costos de adquisición siguen aumentando.
El remarketing aumenta las tasas de conversión a compra en Android significativamente más que en iOS en la mayoría de los mercados, porque las audiencias de Android son más grandes y heterogéneas. Mercados como Brasil, Corea del Sur y EE. UU. muestran la mayor divergencia entre plataformas. Considera aumentar la inversión en remarketing en Android en mercados donde el re-engagement en iOS ya esté maduro; el retorno incremental en Android probablemente sea mayor que seguir empujando iOS.
El fraude de instalaciones en iOS está aumentando con fuerza en los mercados de Europa Occidental incluso mientras el fraude global disminuye. El tráfico procedente de agencias se disparó durante la última temporada festiva, cuando los anunciantes incorporaron nuevas redes con menos historial y controles más flexibles. Revisa la calidad del tráfico por fuente y mercado antes de ampliar los presupuestos de Q4, y considera endurecer la validación en canales de afiliados y agencias durante los períodos de mayor gasto.
El crecimiento de instalaciones y el crecimiento del gasto de consumidores están divergiendo en mercados clave. Algunos de los mercados con mayor crecimiento en instalaciones y conversiones están perdiendo share de gasto de consumidores, mientras que otros con métricas de adquisición modestas están generando ingresos desproporcionadamente altos. Evalúa el potencial de cada mercado utilizando la evolución del gasto de consumidores junto con el volumen de instalaciones para evitar sobreinvertir en mercados que generan usuarios, pero no compradores.
La mayoría de los equipos de eCommerce utiliza análisis impulsados por IA para obtener respuestas rápidas y consultar métricas individuales. Las consultas estratégicas que implican detección de anomalías, análisis causal y desgloses multivariable representan solo una pequeña parte del uso. Considera crear flujos de trabajo que planteen a las herramientas de IA preguntas diagnósticas y multicapa, en lugar de simples consultas de datos, especialmente durante Q4, cuando la velocidad para identificar cambios de performance determina los resultados.
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