16 métricas que os profissionais de marketing de apps de jogos devem mensurar
Os profissionais de marketing mobile da vertical de jogos vivem e respiram a mensuração – eCPI, ARPU, DAU e diversas outras métricas.
No entanto, nem todas são criadas da mesma forma.
Considerando a variedade de KPIs disponíveis, é preciso escolher cuidadosamente a combinação certa, permitindo o acesso a insights significativos que impulsionarão importantes escolhas de marketing.
Para que você se oriente na direção certa, vamos falar sobre16 métricas que abrangem toda a jornada do usuário.
Nesse blog post, falaremos sobre:
- KPIs que você deve mensurar (detalhados mais adiante)
- Quais e quantos eventos in-app você deve configurar
- Como escolher os canais de mídia para execução
- Variações de criativos
- Segmentos recomendados
Métricas de aquisição
O primeiro obstáculo do marketing mobile é impulsionar as instalações. Com mais de 5 milhões de apps em todo o mundo, é seguro dizer que cada dólar conta. Os jogos são uma força motriz principalmente para a economia de aplicativos, sendo que, em 2019, 35% das instalações não orgânicas em todo o ecossistema vieram dessa vertical.
Para obter sucesso, é preciso saber qual é a eficácia do seu gasto com anúncios, para que você o reduza por usuário e melhore seu ROI. É aqui que entram os seguintes KPIs:
Custo efetivo por mil (eCPM)
Definição:
A receita gerada por 1.000 impressões
Para calcular o eCPM, divida o lucro total com anúncios pelo número total de impressões, multiplicando o resultado por 1.000.
eCPM = (receita total com anúncios / total de impressões) x 1.000
Sua importância:
O eCPM é abordagem simples para avaliar o valor de seu tráfego e determinar seu CPM (custo por mil). O custo por mil é o valor que um determinado anunciante está disposto a pagar por 1.000 impressões, enquanto o eCPM é o lucro obtido pelo publisher por 1.000 impressões.
Custo por instalação (CPI)
Definição:
O custo de gerar uma nova instalação.
Sua importância:
O CPI é afetado por diversas variáveis, como a localização, plataforma e dispositivo, e é usado para determinar o preço de aquisição de um novo usuário.
Instalação por mil (IPM)
Definição:
O número de instalações geradas para cada 1.000 impressões. O IPM é calculado dividindo o total de instalações pelo total de impressões, multiplicando o resultado por 1.000.
IPM = (total de instalações / total de impressões) x 1.000
Sua importância:
O IPM ajuda a avaliar a performance de uma campanha. Quanto maior o IPM, mais eficaz ele é. Um IPM baixo pode indicar baixo engajamento do usuário com um determinado criativo, o que significa que você deve tentar otimizar a segmentação ou alterar o próprio criativo.
Taxa de conversões orgânicas
Definição:
É a porcentagem de conversões geradas por canais não pagos, como pesquisa orgânica, redes sociais, imprensa etc.
Sua importância:
A taxa de conversões orgânicas permite que você entenda qual é o seu poder de distribuição não pago e destaca oportunidades para atrair novos usuários para seu app sem gastar com a aquisição de usuários.
Fator K
Definição:
O Fator K informa quantos usuários orgânicos você obtém como resultado de uma campanha paga de UA.
Por exemplo: um jogo tem uma opção para uma experiência multijogadores e um usuário convidou três amigos para participar. Assim, eles instalam o aplicativo, e você ganha três novos usuários ‘gratuitos’.
K = número de convites enviados por cada usuário / parcela de conversão de cada convite
Sua importância:
Um Fator K alto indica a viralização do seu aplicativo e permite que você reduza seu gasto médio com UA por usuário. Se, por exemplo, você pagou US$3 por uma instalação e essa instalação acionou duas instalações orgânicas adicionais, na verdade você pagou US$1 por essas três instalações.
Métricas de uso e engajamento
A taxa de retenção, DAU e churn ajudam a destacar a maneira como os usuários interagem com seu aplicativo – com que frequência o usam, por quanto tempo, em que momentos, etc. Essas métricas mostram se você está captando os usuários certos ou não e te ajudam a identificar problemas com segmentação ruim, dificuldade em níveis específicos e funcionalidade.
Ao comparar e observar essas métricas a longo prazo, você poderá impulsionar suas estratégias de segmentação e monetização, além de criar uma base de usuários leal que sempre retorna ao seu aplicativo.
Receba notícias de marketing e insights de especialistas direto em seu e-mail
Taxa de retenção
Definição:
A porcentagem de jogadores que retornam ao seu aplicativo durante um período definido após a instalação inicial (normalmente mensurado em 1, 3, 7, 14 e 30 dias).
Sua importância:
A taxa de retenção é um indicador importante da performance do seu aplicativo ao longo do tempo. Uma taxa alta demonstra que seu jogo agrega valor aos usuários, gerando uso repetido. Ela é a base da monetização e um fator chave para os modelos de previsão.
A retenção é outro fator importante na avaliação da qualidade de seus usuários. Ele te ajuda a criar estratégias de UA e a planejar a distribuição do orçamento entre os diferentes canais de mídia com os quais você trabalha.
Digamos que você tenha dois canais de mídia, A e B. No dia 14 de uma campanha, você percebe que os usuários provenientes de A têm uma taxa de retenção de 15%, enquanto os usuários de B têm uma taxa de retenção de apenas 10%. Como um profissional de marketing experiente, você imediatamente coloca mais orçamento em A e reduz os gastos em B. Afinal, uma taxa de retenção mais alta indica melhores usuários e mais receita ao longo do tempo!
Se os usuários provenientes do canal de mídia A tiverem uma taxa de retenção de 15% no dia 14 e os usuários provenientes do canal de mídia B tiverem uma taxa de retenção de 10% no mesmo dia, é preferível transferir mais orçamento para o canal de mídia A. Dessa forma, você ganhará usuários de maior qualidade que jogarão seu jogo por um longo período de tempo e gerarão mais receita.
Taxa de desinstalação:
Definição:
Determina quantos usuários desinstalam seu aplicativo em um determinado número de dias após a instalação.
Sua importância:
Os jogos sofrem com as maiores taxas de desinstalação do setor de aplicativos mobile. A análise desse KPI permite detalhar os fatores que podem ter levado à exclusão do aplicativo – por exemplo, segmentação ruim ou dificuldade do jogo em diferentes níveis. Ele também ajuda você a calcular suas perdas por adquirir esses usuários, mas não retê-los. Uma alta taxa de desinstalação após um nível ou promoção específica pode indicar que algo está errado no fluxo do jogo.
Usuários ativos diários (DAU)
Definição:
O número de usuários que usam o aplicativo pelo menos uma vez por dia (por exemplo, um único usuário que inicia o jogo 3 vezes ao dia é contado como 1 usuário ativo diário).
Sua importância:
O DAU mostra a proporção do número de usuários que instalaram o jogo e o jogam todos os dias. Isso permite que você avalie o potencial do jogo ao aumentar o engajamento e a retenção.
O cohort de DAU também permite que você avalie o sucesso de um novo recurso específico no jogo ou de um recurso que mostra seu jogo em uma loja de aplicativos.
Usuários Ativos Mensais: MAU
Definição:
O número de usuários que se engajam com o aplicativo ao longo de 30 dias (por exemplo, um usuário que se engaja com o jogo em cinco dias diferentes ao longo de 30 dias conta como 1 usuário ativo mensal).
Sua importância:
O MAU indica qual é o tamanho da sua base de usuários e oferece uma perspectiva mais ampla do que a DAU. Além de ajudar na avaliação do crescimento da base de usuários, o MAU é usado para calcular um importante KPI de qualidade: o stickiness.
Stickiness
Definição:
O número de dias que os usuários visitam seu aplicativo em 30 dias. O stickiness pode ser calculado dividindo o DAU pelo MAU, multiplicando seu resultado por 30.
Stickiness = (DAU / MAU) x 30
Sua importância:
O stickiness indica quão viciante é o seu jogo e quão relevante ele é para os usuários. Um stickiness elevado demonstra um grande interesse pelo seu jogo por parte dos usuários, que o visitam com mais frequência.
Métricas de monetização
Você segmentou os usuários certos, identificou áreas problemáticas no fluxo do aplicativo e descobriu como adquirir usuários gastando menos. Hora de sentar e relaxar, certo? Não tão rápido…
Maximizar a receita é a chave para a longevidade em um setor atormentado por algumas das maiores taxas de desinstalação do mercado. Você sabia que, após três meses, os usuários não orgânicos ainda não chegam a um ponto de equilíbrio? Para chegar aos 100%, costumam se passar 6 e até 9 meses, dependendo do aplicativo de jogos.
Vamos nos aprofundar nos KPIs te ajudarão a manter um ROI positivo.
Receita média por usuário (ARPU)
Definição:
O ARPU é calculado dividindo a receita total pelo número total de usuários para um determinado grupo em um determinado período de tempo (por exemplo, o ARPU do dia 30 é a receita média gerada por um usuário ao longo de 30 dias após a instalação).
A receita média por usuário é um KPI básico usado para monitorar o valor do usuário durante um período específico de tempo, avaliar sua qualidade e determinar sua performance em vários níveis de um jogo.
ARPU = receita total / total de usuários no cohort
Sua importância:
O ARPU é usado para avaliar o valor de um jogador e planejar orçamentos de UA. O ARPU inclui todos os eventos que geram receita no aplicativo, como compras, anúncios, assinaturas e aplicativos pagos.
Receita média por usuário pagante
Definição:
A receita média por usuário pagante (ARPPU) mensura apenas os usuários que fizeram uma compra no jogo. Assim, a fórmula é a receita total dividida pelo número total de usuários que geraram receita.
ARPPU = receita total / total de usuários que geram receita
Sua importância:
O ARPPU é usado para avaliar a eficiência de eventos de compra no aplicativo (IAP) e o sucesso de novos eventos de IAP introduzidos no fluxo do jogo, bem como o efeito de outros eventos sobre a receita de IAP (por exemplo, a opção de ver um anúncio em vez de pagar por um bônus).
Lifetime Value (LTV):
Definição:
Lifetime Value é a receita que um usuário gera ao longo de todo o tempo em que joga um jogo. É calculado multiplicando o número de dias de engajamento pelo gasto médio por dia.
LTV = número de dias de engajamento x gasto médio por dia
Sua importância:
O LTV (junto com o ARPU) ajuda a avaliar a receita total, ou valor, de um jogo ou usuário e é a indicação mais precisa do valor que pode ser gasto em UA para que o LTV seja maior que o custo.
Momento da primeira compra
Definição:
É o tempo que um usuário leva para fazer sua primeira compra no aplicativo depois de instalar um jogo.
Sua importância:
O tempo para a primeira compra permite que você planeje os posicionamentos e o momento de exibição de um IAP durante o fluxo do jogo, informando se e quando você deve incluir um anúncio no aplicativo (IAA) para melhorar a performance. Ao planejar os posicionamentos e o momento de exibição do IAP, o profissional de marketing decide quando e onde a opção de compra aparece no jogo. Em alguns casos, adicionar outro modelo de monetização (ou seja, anúncios no jogo) melhorará a performance.
Parcela de usuários pagantes:
Definição:
É a porcentagem de usuários que acabaram fazendo uma compra no aplicativo em um determinado período desde a instalação.
Sua importância:
Essa é uma indicação de usuários de qualidade provenientes de canais de mídia, bem como uma forma de mensurar a performance do seu modelo de monetização.
Retorno do gasto com anúncios (ROAS)
Definição:
O retorno do gasto com anúncios é a métrica da lucratividade. É calculado como o dinheiro investido em marketing dividido pela receita gerada pelos usuários em um determinado período de tempo (por exemplo, um ROAS de 50% no dia 7 significa que um usuário gerou receita que foi 50% do dinheiro gasto para adquirir esse usuário).
ROAS = investimento total em marketing / receita gerada pelo usuário em determinado período
Sua importância:
Como medida de lucro, o ROAS é a métrica mais importante para os gerentes de UA.
Para melhor ou para pior, os profissionais de marketing de jogos hoje não têm escolha a não ser investir grandes orçamentos em UA. Ao comparar constantemente sua receita com o ROAS, eles podem avaliar melhor a performance de suas campanhas e a qualidade dos usuários que adquirem.
Mensurando o sucesso
Embora muitos KPIs estejam disponíveis para mensuração, esses 16 são essenciais para analisar o ciclo de vida completo do seu aplicativo de jogos.
Dito isso, cada profissional de marketing provavelmente terá necessidades diferentes: talvez seja necessário mensurar mais ou menos KPIs, dependendo da sua subcategoria e da natureza do aplicativo em si.
Basta ter em mente duas coisas:
- As instalações são apenas a ponta do iceberg. Para ter sucesso, você deve olhar abaixo da superfície.
- Não complique demais. Menos é mais quando se trata de mensurar dados ao longo do tempo e entre segmentos de usuários.
Avalie os dados de forma holística. Eles contam uma história? Você é capaz de identificar tendências? A cada ação, seus usuários estão sinalizando para você o que você deve mensurar. Esse é o seu principal indicativo sobre o que mais importa agora e o que será importante para o futuro do seu app.
