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A atribuição mobile é um método usado para determinar quais campanhas, parceiros de mídia e canais geraram certas instalações do aplicativo.
A atribuição mobile é o processo de vincular instalações a atividades de marketing, como anúncios ou campanhas, que levam os usuários a instalar ou interagir com um aplicativo mobile. É como se fosse uma investigação sobre o rastreamento da jornada do usuário, desde a visualização de um anúncio até a tomada de decisão, como baixar seu aplicativo ou fazer compras in-app.
Por exemplo, se um usuário vê um anúncio no Instagram e depois instala o aplicativo, as ferramentas de atribuição mobile rastreiam essa sequência e creditam a instalação do aplicativo a esse anúncio.
Como os anúncios mobile representam uma grande parte dos gastos com anúncios digitais, previstos para atingir U$247,68 bilhões até 2026, garantir uma atribuição correta é fundamental para otimizar sua performance de marketing.
A atribuição mobile é essencial para desvendar estratégias de marketing mais inteligentes. Sem ela, você não sabe quais campanhas estão realmente gerando resultados ou levando a gastos com anúncios desperdiçados e oportunidades perdidas. Ela destaca o que funciona e o que é menos eficiente, ajudando você a se concentrar em canais com um ROI maior enquanto reduz os canais com baixa performance.
A atribuição mobile também rastreia como eventos in-app impactam o panorama geral, garantindo que cada campanha seja otimizada para obter sucesso.
Além disso, a atribuição mobile é essencial para melhorar a aquisição de usuários e a retenção. Saber quais anúncios atraem usuários de alto valor permite que você refine sua estratégia para impulsionar engajamento e LTV. Como o mobile agora representa 96,5% de todos os gastos com anúncios nos EUA, uma atribuição adequada garante que você aproveite seu orçamento ao máximo.
Veja uma análise passo a passo do processo de atribuição mobile:
A atribuição mobile começa quando um usuário interage com um anúncio no dispositivo mobile. Pode ser qualquer interação, desde clicar em um banner até assistir a um anúncio em formato de vídeo ou apenas ver um anúncio (atribuição de view-through). Cada interação forma um “touchpoint”, ou seja, um ponto de dados crucial para rastrear o comportamento do usuário.
Quando o usuário interage com o anúncio, a plataforma de anúncios (Facebook ou Google Ads, por exemplo) captura pontos de dados essenciais, como:
Atenção: esses pontos de dados são necessários para corresponder à jornada do usuário mais adiante no processo.
Após o usuário clicar no anúncio, ele pode ser redirecionado através de uma URL ou um link que contém parâmetros de rastreamento (tags UTM ou outros parâmetros personalizados). Isso permite que o provedor de atribuição mobile registre o clique antes de encaminhar o usuário para a loja de aplicativos.
Por exemplo, se o anúncio usar um SDK de atribuição (kit de desenvolvimento de software) como a AppsFlyer, esse SDK é integrado ao código do aplicativo. Ele captura a interação do usuário com o anúncio e a registra no sistema, atribuindo um ID de rastreamento único.
Curiosidade: A partir de março de 2024, a AppsFlyer se tornou o SDK de atribuição preferido para aplicativos Android, liderando o mercado com 48,51% de todas as instalações.
Quando o usuário é redirecionado para a loja de aplicativos (geralmente Google Play ou App Store), ele pode baixar e instalar o aplicativo. Ao abrir aplicativo pela primeira vez, o SDK de atribuição captura o evento da instalação.
Durante essa etapa, o SDK coleta dados essenciais, como o timestamp da instalação, informações do dispositivo e parâmetros adicionais (como IDs de campanha) que ajudam a associar a instalação ao clique original do anúncio.
Uma vez que o aplicativo está instalado, o SDK continua a rastrear o que o usuário faz no aplicativo, seja fazendo uma compra in-app, um cadastro ou outras ações importantes. Esses dados pós-instalação ajudam na atribuição multi-touch, onde se creditam vários anúncios ou touchpoints que guiaram o usuário durante a conversão.
É a partir de agora que a “atribuição” acontece. O sistema tenta associar a instalação ou o evento de conversão ao clique original ou à interação com o anúncio.
Existem dois métodos principais:
Uma “janela de atribuição” é um conceito importante na atribuição mobile. É o período em que a interação de um usuário com um anúncio pode ser vinculada a uma conversão.
Existem dois tipos de janelas de atribuição:
Quando o provedor de atribuição (como a AppsFlyer) determina qual anúncio ou canal de marketing é responsável pela conversão, os dados são enviados novamente para o anunciante em um processo chamado postback. O provedor de atribuição reúne todos os touchpoints e dados de conversão, criando relatórios detalhados para que os marketers avaliem a performance das campanhas.
Com os dados de atribuição em mãos, os marketers podem otimizar as campanhas. Agora eles conseguem monitorar quais canais estão tendo sucesso, ajustar os gastos com anúncios e até criar campanhas segmentadas para retargeting de usuários que não converteram inicialmente.
Nesse caso, a atribuição multi-touch é mais adequada, permitindo que os marketers vejam toda a jornada (não apenas a primeira ou última interação) para que possam otimizar melhor as futuras conversões.
Os modelos de atribuição determinam como o crédito por uma conversão é distribuído entre os touchpoints com os quais um usuário interage. Cada modelo pondera essas interações de maneira diferente. Isso ajuda os marketers a entender quais canais estão contribuindo para as conversões.
O modelo certo para dependerá do seu negócio e das informações específicas que você está buscando. Em breve vamos discutir isso com mais detalhes.
A atribuição de primeiro clique (ou atribuição de primeiro toque) concede 100% do crédito por uma conversão à primeira interação de um usuário com uma empresa ou um anúncio. É ótima para mensurar a eficácia dos seus touchpoints iniciais em gerar awareness, mas não considera outras interações que podem influenciar a conversão mais adiante.
Na atribuição de último clique (ou último toque), todo o crédito da conversão é dado ao último touchpoint com o qual um usuário interage antes de completar a ação desejada (como comprar ou baixar um aplicativo). Esse método é amplamente utilizado (sobretudo no eCommerce) devido à sua simplicidade, mas ignora touchpoints anteriores que prepararam a conversão.
A atribuição multi-touch (MTA) divide o crédito entre múltiplos touchpoints ao longo da jornada do usuário. Dependendo das regras específicas, o crédito pode ser distribuído de maneira igual ou ponderada com base na importância relativa de cada interação. A MTA fornece uma visão mais holística da jornada do usuário, dando aos marketers uma melhor compreensão das contribuições de canais diferentes.
A atribuição de decadência de tempo concede mais crédito aos touchpoints mais próximos do momento da conversão real. Esse modelo presume que interações mais recentes são mais influentes, tornando-se útil em campanhas com um longo ciclo de vendas. Touchpoints anteriores ainda recebem algum crédito, mas sua influência diminui com o tempo.
O modelo em U (uma forma de atribuição baseada em posição) atribui a maior parte do crédito aos primeiros e últimos touchpoints na jornada do usuário, geralmente cerca de 40% para cada um. Os 20% restantes são distribuídos entre as interações intermediárias. Esse modelo é útil para os marketers que desejam enfatizar a importância de awareness e conversão enquanto reconhecem o papel das interações intermediárias.
Com base na abordagem em U, o modelo em W atribui créditos significativos a um touchpoint intermediário que representa um marco importante, como se cadastrar ou participar de um webinar. Normalmente, 30% do crédito vai para os touchpoints iniciais, intermediários e finais, e o restante é dividido entre os outros. Esse modelo funciona bem para ciclos de vendas B2B que têm marcos importantes antes de uma conversão final.
A atribuição de view-through credita anúncios de display que os usuários veem, mas não clicam imediatamente. Se um usuário converte depois através de outro canal, parte do crédito ainda é atribuída ao anúncio que ele apenas visualizou. É um modelo sólido para mensurar o impacto de anúncios de display ou vídeo no reconhecimento da marca, mesmo quando não resultam em cliques diretos.
Cada modelo de atribuição mobile enfatiza diferentes touchpoints, o que pode mudar drasticamente a maneira como você interpreta a performance da campanha. Veja como decidir qual modelo atende às suas necessidades:
O primeiro passo é entender o que você deseja alcançar com sua análise de atribuição. Você está focando em:
Compreender o quanto a jornada do seu cliente é longa e complexa faz toda a diferença.
Você tem um produto que exige vários touchpoints e ciclos de vendas mais longos? Modelos de atribuição multi-touch ou em formato W podem oferecer uma visão completa de cada interação durante toda a jornada. Mas se a jornada for mais direta e as conversões acontecerem rapidamente, um modelo de atribuição de primeiro ou último clique já funciona.
Esta é uma visão geral dos diferentes modelos de atribuição para ajudar na sua decisão:
| Modelo de atribuição | Ideal para… | Vantagens |
| Atribuição de primeiro clique | Reconhecimento da marca; foco no engajamento inicial | Entender o primeiro touchpoint |
| Atribuição de último clique | Conversões diretas; ciclos de decisão curtos | Destaca o responsável pela conversão final |
| Atribuição multi-touch | Jornadas do cliente longas; funis complexos | Abrange cada etapa da jornada |
| Atribuição de decadência de tempo | Jornadas longas; foco na recência | Prioriza interações recentes |
| Atribuição em formato U | Geração de leads; equilíbrio entre awareness e conversão | Pondera os primeiros e os últimos touchpoints |
| Atribuição em formato W | Ciclos de vendas B2B; marcos importantes | Enfatiza touchpoints críticos para conversão |
| Atribuição de view-through | Performance de anúncios em display/vídeo | Credita impressões não clicadas |
Os métodos de atribuição mobile podem parecer simples na teoria, mas na prática as coisas nem sempre são tão diretas. Veja algumas armadilhas:
Quando você lança uma campanha em diferentes plataformas (exemplo: uma ad network e um provedor de atribuição), note que elas fornecem resultados completamente diferentes. Isso é considerado uma discrepância.
O problema costuma decorrer de diferentes métodos de rastreamento, como cada plataforma mensura as conversões. Uma pode creditar um anúncio em display, por exemplo, enquanto outra atribui a mesma conversão a um anúncio de busca pago. Essa discrepância pode prejudicar sua capacidade de tomar decisões informadas e otimizar suas campanhas.
Às vezes, os marketers sentem a necessidade de ajustar os modelos de atribuição para se adequar às próprias expectativas. Embora isso possa parecer razoável, gera viés. Ajustes manuais podem distorcer os dados objetivos que as ferramentas de atribuição foram projetadas para fornecer. A dependência excessiva desses ajustes atrapalha a visão real da performance, podendo resultar em uma otimização equivocada com base em dados distorcidos.
A fraude de anúncios é o pesadelo de todo marketer. Golpistas inflacionam suas métricas ao falsificar cliques, instalações ou eventos in-app, resultando em gastos com anúncios desperdiçados e dados enganosos. Estratégias como spam de cliques (bombardear sistemas com cliques falsos) ou injeção de cliques (inserir cliques fraudulentos logo antes de uma instalação) tornam quase impossível determinar as interações reais dos usuários.
As regras de privacidade estão dificultando cada vez mais o rastreamento do comportamento dos usuários. Com a App Tracking Transparency (ATT) a partir do iOS 14.5, os usuários precisam optar por permitir que os aplicativos os rastreiem em outros aplicativos e sites. O resultado? Apenas cerca de 21% dos usuários concordaram com esse tipo de rastreamento em 2022.
O Google também está reforçando a privacidade, com planos de eliminar cookies de terceiros, o que complica ainda mais o rastreamento de usuários em dispositivos e canais.
Essas mudanças significam que os marketers precisam se adaptar usando técnicas de atribuição que preservam a privacidade, como a SKAdNetwork do iOS. Em contrapartida, esses métodos mais novos oferecem menos detalhes, dificultando a criação de estratégias de marketing personalizadas. Os marketers acabam ficando com dados agregados enquanto tentam descobrir como mensurar o sucesso de uma campanha sem ultrapassar os limites de privacidade.
A atribuição mobile ajuda você a entender quais campanhas e canais de marketing estão gerando resultados, como instalações de aplicativos ou conversões. Quando você sabe o que está funcionando, pode concentrar seu orçamento em atividades de alto ROI e reduzir os gastos com anúncios desperdiçados.
A atribuição em um aplicativo mobile rastreia a jornada do usuário, desde o toque em um anúncio até a instalação ou interação com o aplicativo. Ela permite que os marketers atribuam crédito ao lugar certo, identificando qual campanha ou canal impulsionou a ação.
A atribuição mobile é desafiadora devido a problemas como discrepâncias entre plataformas, fraudes (como spam de cliques) e mudanças nos regulamentos de privacidade (como a App Tracking Transparency da Apple), que limitam a capacidade de rastrear usuários entre aplicativos e dispositivos.
