Desativação do GAID: a avaliação do nosso especialista sobre o Sandbox de Privacidade do Google

Em março de 2022, o Google anunciou que o Android, o sistema operacional mais globalmente difundido, desativará o GAID – seu identificador de usuários para anunciantes – até 2024. 

O GAID (Google Advertising ID) é um ID exclusivo que o Android gera para cada dispositivo, sendo utilizado pelos anunciantes para fins de publicidade. Ele permite que o usuário tenha um certo nível de privacidade, ao mesmo tempo em que mantém a alta funcionalidade do ecossistema de anúncios. 

Os três principais usos do GAID são:

1. Mensuração da performance de marketing (ou seja, atribuição).
2. Segmentação – criar listas de usuários que serão usadas em estratégias de marketing.
3. Personalização de anúncios – oferecer anúncios contextuais com base nas atividades e interesses dos usuários.

Hoje, vamos falar sobre os principais casos de uso do GAID no ecossistema atual. Além disso, também vamos mapear os possíveis efeitos de sua desativação e as soluções propostas pelo Google para enfrentar esses novos desafios.

Vamos analisar detalhadamente cada categoria, avaliando o possível impacto da desativação do GAID — supondo que o Sandbox de Privacidade do Google será lançado conforme o cronograma proposto. 

Mensuração da performance de marketing (atribuição)

No Android, os dois principais métodos de atribuição são o Google Play Referrer e ID Matching (GAID). Quando avaliamos as alterações propostas a esses métodos de atribuição, notamos que a documentação mais recente do Google sobre o Sandbox de Privacidade não inclui os seguintes tópicos:

1. Desativação do Google Play Referrer (que, na verdade, é uma coisa boa!)
2. Um mecanismo de consentimento semelhante à App Tracking Transparency da Apple. Por isso, podemos supor que, ao contrário do iOS e do IDFA, o GAID será completamente desativado (o que também não é necessariamente uma coisa ruim).  

Se o Sandbox de Privacidade do Android funcionará em paralelo com o Google Play Referrer, ainda assim teremos acesso a ótimos recursos de atribuição, que permitem que os anunciantes atribuam usuários em tempo real (por meio de seus MMPs).

Além disso, isso permitirá que os anunciantes tenham suporte para deep linking (e deferred deep linking), para que os usuários finais tenham uma transição fácil e contextual entre o anúncio e o aplicativo. 

O Google Play Referrer é uma ótima solução de suporte à privacidade, e não requer o uso ou compartilhamento de um ID de usuário com terceiros. 

As duas principais desvantagens do Google Play Referrer são:

1. Ele pode ser utilizado apenas para instalação direta – se um usuário clicar em um anúncio mas não instalar o aplicativo imediatamente, o Google Play Referrer não atribuirá o usuário a esse anúncio.
2. Inclui somente instalações da Google Play Store – aplicativos fora da loja não podem ser atribuídos ao Google Play Referrer. 

A mensuração do dispositivo no Sandbox de Privacidade é a API de relatórios de atribuição (Attribution Reporting API), que fornecerá a mensuração de atribuição e conversão em aplicativos do Android e na web. As principais características da API de atribuição são:

1. Cada ad network poderá receber a atribuição de acordo com seus próprios touchpoints e configurações de atribuição (com a exceção de processos que precisam passar por mais de uma ad network).
2. Somente MMPs poderão realizar a atribuição em diferentes ad networks e configurações de atribuição selecionadas pelo anunciante.
3. Os relatórios da API de atribuição podem ser separados da seguinte maneira:
   1. Relatórios a nível do usuário – relevantes principalmente para publishers, limitados a 3 bits de relatórios e com um atraso na atualização dos dados.
   2. Relatórios de nível agregado – um conjunto muito extenso de recursos com separações quase ilimitadas de campanhas e propriedades do usuário, um LTV de até 30 dias após a instalação e relatórios enviados quase em tempo real.

A ideia da AppsFlyer é unir todas as fontes de atribuição disponíveis — como o Google Referrer e Sandbox de Privacidade — para criar um único quadro completo de mensuração.

Segmentação

Atualmente, a segmentação de usuários é muito usada para gerar listas de atributos de usuários que podem ser enviadas para ad networks e plataformas de engajamento de marketing, com o objetivo de engajar esses usuários por meio da oferta de conteúdos de marketing personalizados. 

Embora não seja mais possível criar listas a nível do usuário com as novas soluções do Google, podemos assumir que o setor se adaptará a uma (ou ambas) das opções a seguir:

1. Solução FLEDGE proposta pelo Google.
2. Embora o GAID seja o identificador mais onipresente, os anunciantes também podem usar identificadores próprios, desde que respeitem a permissão e o consentimento do usuário.

A solução FLEDGE, sugerida pelo Google, oferece ótimos recursos para que os anunciantes definam suas audiências e se juntem com ad networks para exibir anúncios segmentados para listas de audiências no dispositivo. Essa solução garante a privacidade dos usuários, pois ela atua no dispositivo sem compartilhar o identificador dos usuários finais. 

Personalização de anúncios

O Sandbox de Privacidade e a desativação do GAID terão um grande impacto sobre as capacidades de marketing das ad networks. Essa mudança afetará principalmente as ad networks que se acostumaram com a coleta dos dados de atividade dos usuários em aplicativos terceiros. 

Ao contrário dos anúncios próprios e contextualizados do aplicativo, o Google propôs a solução TOPICS que pode ser utilizada entre aplicativos. 

Na solução TOPICS, o Android veiculará cada aplicativo a diferentes tópicos para ajudar na exibição de anúncios com base nos interesses do usuário. 

Durante a primeira fase, o mecanismo será desenvolvido a partir do aprendizado de informações publicamente conhecidas que são enviadas ao Google Play pelos anunciantes quando publicam seu aplicativo. Alguns exemplos incluem: nomes de bundles, categorias de aplicativos, etc. 

Embora já possamos prever que esse é um método mais fraco para a personalização de anúncios, também podemos assumir que essa solução se desenvolverá cada vez mais conforme as entradas para o mecanismo TOPICS continuam a aumentar. 

Considerações finais

Com a desativação do GAID e a falta de identificadores entre aplicativos, o ecossistema de anúncios definitivamente será abalado. 

Dito isso, na AppsFlyer vemos essa mudança como uma grande oportunidade para os anunciantes – incluindo publishers e ad networks – que podem aproveitar as novas soluções propostas pelo Google sabendo que nós estaremos aqui para oferecer todo o suporte necessário. 

Como uma empresa pioneira e uma líder bem-sucedida em desenvolver soluções para mudanças de privacidade parecidas que foram feitas no iOS, estamos confiantes de que a mudança do Google será benéfica tanto para os usuários finais quanto para os anunciantes que se adaptarem.