Ad server
Um ad server, também conhecido como servidor de anúncios, é uma plataforma de software que gerencia a distribuição de campanhas de anúncios digitais.
O que é um servidor de anúncios?
Um servidor de anúncios armazena variações dos criativos de uma campanha de anúncios, como imagens ou arquivos de áudio e vídeo, e seleciona quais versões serão exibidas para cada cliente. Os servidores de anúncios também têm a capacidade de coletar dados (por exemplo, de cliques e impressões), que fornecem um insight sobre a performance de um anúncio.
Nos milisegundos necessários para que uma página carregue, um servidor de anúncios escolhe o anúncio certo para exibir em um aplicativo mobile ou em um espaço de anúncio disponível em um site, segundo o inventário disponível.
Os servidores de anúncios são sistemas de pareamento de dados, que conectam os anúncios às audiências de acordo com um conjunto de tags de localização, interesses, e comportamentos. Por exemplo, se um anúncio fala sobre equipamentos ao ar livre, o servidor de anúncios procura pessoas cujos dados indicam que elas se interessam por caminhadas.
Esses algoritmos sofisticados se baseiam em critérios de tomada de decisão que incluem múltiplas variáveis de público-alvo, a frequência com a qual um anúncio é exibido, onde e em que formato ele é apresentado, e o seu potencial de lucro.
Como funciona um servidor de anúncios?
Para satisfazer as crescentes exigências do marketing digital, os servidores de anúncios evoluíram para além da sua função principal de armazenamento e exibição de anúncios e passaram a incluir recursos que permitem a tomada de decisões em tempo real e o acesso a insights de performance das campanhas.
Isso acaba gerando certa confusão sobre a forma como os servidores de anúncio se relacionam com outras plataformas de tecnologia de publicidade.
Os servidores de anúncios são diferentes das ad networks, que agregam os inventários de espaços de anúncios disponíveis de alguns publishers e fazem a intermediação da sua venda aos anunciantes.
A principal diferença entre os fornecedores de anúncios programáticos (ad networks / trocas de anúncios / SSPs / DSPs) e um servidor de anúncios é que um servidor de anúncios permite a gestão de todos os recursos.
Para publishers, ele permite a exibição e a gestão de todos os anúncios – diretos, internos (anúncios nativos), e de múltiplos fornecedores de anúncios programáticos. Para os anunciantes, os servidores de anúncios permitem que eles gerenciem seus criativos e mensurem os anúncios que são exibidos em aplicativos ou sites de diferentes publishers.
Quando os anunciantes compram inventários, eles podem fazer o upload de seus criativos para o servidor de anúncios. Depois, quando o servidor de anúncios recebe uma solicitação do site de um publisher ou de um aplicativo mobile, ele pode gerar as tags de atribuição apropriadas e exibir o anúncio certo no slot certo para o usuário, tudo a partir de uma única plataforma centralizada.
Muitos servidores de anúncios são agrupados com plataformas de demanda (DSPs) – interface através da qual os anunciantes compram o inventário dos publishers. Uma DSP depende de um servidor de anúncios para armazenar criativos e exibir anúncios a um site/aplicativo mobile.
Do mesmo modo, sem uma DSP, um servidor de anúncios não permite que os anunciantes se conectem ao ecossistema programático, no qual eles poderiam participar de leilões automáticos de real-time bidding (RTB) para a exibição de um anúncio.
Os servidores de anúncios que não possuem uma interface DSP (ou uma plataforma SSP na qual os publishers gerenciam seu inventário de espaço de anúncios) fazem uma “negociação direta”.
Isso significa que um publisher vende seu inventário diretamente para um anunciante, negociando os termos seguindo uma relação de compra de mídias mais tradicional.
Em uma negociação direta, os servidores de anúncios do publisher e o do anunciante se comunicam para escolher os anúncios que serão mostrados aos visitantes do site ou app do publisher. Curiosamente, embora a tecnologia seja a mesma, publishers e anunciantes usam os servidores de anúncios de formas diferentes.
Tipos de servidores de anúncios
Existem dois tipos principais de servidores de anúncios:
- Primários (do lado do publisher)
- Terceiros (do lado do anunciante)
Ambos têm as mesmas capacidades técnicas mas são usados para fins ligeiramente diferentes por cada parte.
Podemos dizer que os publishers usam os servidores de anúncios para controlar diretamente onde e para quem seu inventário de anúncios é exibido. Já os anunciantes usam os servidores de anúncios para agregar e avaliar as informações de campanhas em todas as ad networks e plataformas dos publishers nas quais seus anúncios são exibidos.
Vamos entrar em mais detalhes sobre cada tipo.
Primário (publishers ou fornecedores)
Os publishers usam os servidores de anúncios para gerenciar seu próprio inventário e para mensurar e relatar quais campanhas de anúncios geram mais valor em termos de receita e conversões.
Os servidores de anúncios primários permitem que os publishers gerenciem os espaços de anúncios em seus próprios sites/aplicativos, exibindo anúncios que foram vendidos diretamente pelos anunciantes.
Os servidores de anúncios dos publishers conseguem analisar dados de usuários (dados de localização, idioma e comportamento online), além de analisar atributos demográficos disponíveis de usuários que permitem esse compartilhamento (dados de idade e gênero).
Em paralelo, os servidores processam as regras que determinam quais anúncios podem aparecer em quais espaços, estabelecendo as prioridades de exibição para cada anunciante. Assim, os servidores selecionam os melhores anúncios que serão exibidos no espaço disponível.
Em termos de mensuração, servidores primários se preocupam principalmente com a performance de um anúncio em determinado espaço no site/aplicativo mobile do publisher.
Terceiros (anunciantes ou compradores)
Os servidores de anúncios terceiros permitem que os anunciantes interajam indiretamente com múltiplas plataformas de publishers, permitindo que eles armazenem, veiculem, e mensurem múltiplas variações de campanhas de anúncios ativas.
Os anunciantes tendem a usar seus servidores de anúncios como uma forma eficaz de testar a otimizar variações de criativos, mensurando os resultados das campanhas de acordo com seus posicionamentos.
Os servidores de anúncios terceiros oferecem diversas vantagens:
- Os anunciantes podem gerenciar melhor seus criativos sem precisar atualizar os publishers.
- Eles podem criar templates para desenvolver criativos de forma mais eficiente que satisfaçam os requisitos de diferentes plataformas de publishers.
- Eles podem testar múltiplas variações da mesma campanha para descobrir qual versão tem a melhor performance com diferentes públicos-alvo e em diferentes plataformas.
- Os anunciantes podem otimizar a distribuição de uma campanha em tempo real.
- Eles podem aplicar um limite de frequência para limitar o número de vezes que um único criativo é mostrado a um usuário.
- Isso permite que eles distribuam seu gasto com anúncios de forma mais uniforme dentro de um determinado período de tempo.
- Os anunciantes podem coletar dados sobre a performance da campanha em todos os espaços ocupados.
- Isso gera relatórios mais transparentes e precisos, ao contrário do que ocorre quando os anunciantes têm acesso somente aos dados de cada publisher.
- Assim, é possível mensurar o tráfego e o engajamento em diversos canais para otimizar gastos futuros.
- Eles conseguem concentrar suas principais métricas e insights em um único local, permitindo a criação de relatórios mais eficientes.
Servidores remotos vs. servidores auto-hospedados
A diferença entre servidores de anúncios remotos e servidores auto-hospedados é bem simples: os servidores remotos são mantidos e gerenciados por um fornecedor de serviços externo. Já as plataformas auto-hospedadas são instaladas e mantidas por seu usuário.
Sua escolha depende das suas necessidades de controle, do preço do serviço e da facilidade de uso.
Servidores remotos
- Vantagens
- Exigem pouco conhecimento técnico, pois a empresa de hospedagem faz todo o trabalho pesado, oferecendo treinamento e suporte.
- O fornecedor controla a velocidade e confiabilidade do seu servidor e é responsável pela gestão de quaisquer problemas futuros.
- Desvantagens
- Esse serviço vem com um preço.
- Propriedade parcial de dados – limita o controle em termos de capacidade de personalização.
Servidores auto-hospedados (ou de código aberto)
- Vantagens
- Taxa única de configuração, com o custo contínuo de manutenção do servidor.
- Total propriedade sobre os dados – um front-end e back-end totalmente personalizáveis.
- Desvantagens
- Requer conhecimentos técnicos específicos para a instalação, personalização, e suporte.
- Um servidor de código aberto pode carecer das funcionalidades necessárias, exigindo o uso de plugins adicionais para executar as funcionalidades desejadas.
Plataformas de servidores de anúncios
Existem diversas opções disponíveis para plataformas de anúncios primárias e terceiras, mas é importante conhecer algumas como referências úteis de escala e qualidade.
DoubleClick
Ainda considerada como a opção mais popular para publishers, a DoubleClick foi vendida à Google em 2008 e rebatizada como Google Ad Manager em 2018.
Ela uniu dois serviços: DoubleClick for Publishers (DFP) e DoubleClick Ad Exchange (AdX). A plataforma também oferece o DoubleClick Campaign Manager (DCM) para anunciantes e agências.
OpenX
Como uma SSP integrada (plataforma de oferta), a OpenX combina um servidor de anúncios com o real-time bidding para o posicionamento de anúncios programáticos.
Kevel
Uma plataforma de código aberto, a Kevel possui vários dos sites mais acessados do mundo – como o Reddit e Ticketmaster – como clientes.
O que diferencia a sua plataforma é que ela oferece uma ampla variedade de APIs para criar soluções de servidor de anúncios altamente personalizadas para publishers e anunciantes, o que significa que ela exige conhecimentos e uma gestão interna específicos.
ironSource
A ironSource foca especificamente em anúncios in-app na vertical de jogos mobile.
Além disso, é possível que você já conheça as plataformas de anúncios autônomas do Google e do Facebook. Os anunciantes, e principalmente as pequenas empresas, podem fazer o login, criar seus próprios anúncios e gerenciar suas campanhas.
Como escolher o servidor de anúncios certo
Em parte, sua função e posição no mercado vão te orientar em direção a uma solução que mais se adequa ao seu objetivo comercial. Após analisar suas necessidades específicas, o mais importante é entender quanto tempo e esforço você está disposto a gastar na implementação de uma solução que atende aos seus objetivos.
Os publishers procuram plataformas que têm suporte para formatos de anúncios de rich media e que ofereçam um gerenciamento autônomo da conta para os anunciantes, além de ferramentas de otimização que permitem a priorização de anúncios com um alto CPM (custo por mil).
Já os anunciantes buscam recursos de mensuração de conversões, otimização através de testes A/B, analytics robustos e, possivelmente, APIs que permitem uma personalização sofisticada.
Por fim, as ad networks podem se interessar em soluções white label, permissões personalizadas e suporte para a mais variada seleção de formatos de anúncios
Principais conclusões
- Assim como os servidores web, os servidores de anúncios são mecanismos que atuam nos bastidores, impulsionando o ecossistema de publicidade digital. O fluxo de trabalho de um servidor de anúncios é complexo, sendo composto por uma teia abrangente de tecnologias interdependentes.
Quando essas tecnologias estão funcionando bem, seu esforço é quase imperceptível. Mas, caso algo esteja errado, elas geram um grande efeito dominó.
- A depender dos seus objetivos e das suas necessidades comerciais, os servidores de anúncios usarão seus recursos de diversas maneiras para permitir que você gerencie seus esforços de marketing digital.
Assim, não importa se você é um anunciante ou um publisher: um servidor de anúncios pode ser um centro dinâmico de eficiência operacional para a gestão do seu inventário, criativos e relações.
- Ser proprietário do seu próprio servidor de anúncios significa ser proprietário dos seus dados. Assim, o servidor de anúncios é uma peça central da sua inteligência de negócios, processando informações críticas sobre seus clientes, investimentos e as mensurações dos seus esforços em diferentes canais.
Um servidor de anúncios concentra essas informações em um único local, onde elas podem ser colocadas em ação para te ajudar a fazer as escolhas certas.
