Maximizando insights sobre a SKAdNetwork com a AppsFlyer

Muito se tem falado sobre a SKAdNetwork nas últimas semanas, desde os anúncios da Apple na WWDC20.

Hoje, estamos empolgados em compartilhar a solução da Apple para a SKAdNetwork, e explicar como ela será completamente incorporada em nossa solução de atribuição.

Maximizar os dados de SKAdNetwork é uma parte importante da nossa nova solução de Atribuição Agregada, uma vez que esses novos sinais tornam a solução de atribuição mais eficaz como um todo. Os dados de SKAdNetwork, por estarem livres de todos os identificadores de usuários por definição, combina perfeitamente com nosso novo modelo, que coloca a privacidade do usuário no centro dessa solução.

Superando o desafio

A SKAdNetwork apresenta novos desafios operacionais para o anunciante. Alguns deles são:

• Não há ROI/LTV real – A mensuração é feita principalmente sobre as instalações. Veja abaixo mais detalhes sobre como nossa solução supera essa dificuldade.
• Granularidade – Apenas a nível de campanha, com um limite de 100 campanhas.
• Atraso no postback – De pelo menos 24 horas ou mais.
• Menor confiança por parte dos anunciantes – Os dados são de posse das redes, sendo reportados por elas.
• Risco de fraudes de anúncios – Os dados podem ser manipulados com facilidade.
• Não há suporte para a atribuição de reengajamento.

Além dos desafios operacionais, essa alteração também traz desafios estruturais. Os postbacks são enviados apenas para a rede de anúncios atribuída; assim, os anunciantes, ou qualquer um que esteja processando dados em nome deles, não conseguem visualizá-los.

Isso levanta algumas questões complicadas:

• Como os anunciantes irão coletar os dados de SKAdNetwork de todas as diversas redes? Uma lista de redes pode ser bem longa, levando a uma integração exaustiva de P&D e fazendo com que sejam necessários ciclos que tenham suporte para cada uma delas.
• Como os resultados serão mostrados em um único local centralizado, permitindo insights acionáveis de marketing?
• Como os dados serão validados? Esses dados podem ser potencialmente manipulados por muitos agentes ao longo do caminho. Dados poluídos geram decisões de marketing ruins.
• Como as redes irão decifrar o verdadeiro significado do valor de conversão por aplicativo?

Desenvolvemos nossa solução buscando solucionar esses desafios operacionais e estruturais.

Nossa solução

Abaixo, listamos os maiores destaques do nosso novo modelo:

• Agregação de dados: Vamos coletar todas as informações de SKAdNetwork de cada rede, em nome do anunciante
• Validação de dados: Asseguraramos que os postbacks são enviados pela Apple e não foram manipulados ao longo do trajeto 
• Enriquecimento dos dados: Vamos combinar as informações de SKAdNetwork com outros pontos de dados como impressões, cliques, tráfego orgânico e mais, obtendo uma análise completa do ROI
• Habilitação dos dados: Vamos facilitar os dados de SKAdNetwork para ingestão conveniente do anunciante, através de dashboards específicos e APIs
• Integração ininterrupta: Oferecemos encapsulamento total, que requer quase nenhum esforço por parte do anunciante, incluindo no caso de mudanças futuras no protocolo da SKAdNetwork
• Eventos de conversão: Do lado do servidor, oferecemos eventos in-app flexíveis e dinâmicos para a configuração do valor das conversões. 

Para tornar isso possível, esses foram os componentes que consideramos como base para a nossa solução:

Acesso a postbacks: Definimos um processo fácil de seguir para permitir o encaminhamento de postbacks feito pela AppsFlyer para um ponto final, juntamente com um documento de integração que descreve os campos que as redes de anúncios devem esperar em cada postback.

Nos próximos dias, vamos compartilhar esse documento de integração com todos os nossos parceiros.

Enriquecimento mútuo de modelos: Na última semana, apresentamos nossa solução de Atribuição Agregada. A abordagem da atribuição da AppsFlyer é holística: todo novo sinal enriquece os diferentes modelos. Em nossa visão, a SKAdNetwork não é diferente; no futuro, esses sinais serão usados para enriquecer nosso modelo de atribuição agregada, oferecendo um quadro completo desse recurso.

SDK wrapping: O SDK da AppsFlyer presente no aplicativo anunciado irá encapsular todas as chamadas feitas para as funções de sistema operacional da SKAdNetwork. O anunciante não precisa fazer nada além da integração do nosso SDK.

Atribuição de eventos in-app de pós-instalação dinâmicos para a SKAdNetwork

Temos visto muita especulação sobre o campo de valor de conversão na SKAdNetwork. Quanto a isso, nós acreditamos na flexibilidade total. Por isso, decidimos permitir que os anunciantes configurem o que eles quiserem mensurar com esse recurso: receita, conversões, engajamento ou retenção.

Os anunciantes podem controlar ou fazer mudanças diretamente no dashboard da AppsFlyer e tanto o SDK como todo o sistema serão ajustados imediatamente. Ou seja, tudo será controlado pelo servidor, sem que sejam feitas mudanças no código do aplicativo e sem que ele precise ser retransmitido à store.

A captura de tela abaixo mostra como os anunciantes escolhem o modo de sua preferência. Segundo a configuração ativa, a AppsFlyer irá decodificar o valor de conversão dos dados da SKAdNetwork, mostrando-os ao anunciante e relatando para as redes para fins de otimização (com base na configuração de postback dos anunciantes):

Estamos felizes em compartilhar que melhoramos ainda mais esse modelo, permitindo que os clientes ativem mais de um modo em paralelo (conversão, engajamento e receita). Ao separar aleatoriamente os usuários do aplicativo em diferentes grupos, e após a escalação dos resultados, conseguimos dar suporte ao mensuramento de todos os KPIs, obtendo insights de marketing ideais.

Visão Geral do Dashboard da SKAdNetwork da AppsFlyer

Estamos empolgados em compartilhar a primeira exibição da mais nova visão geral do dashboard da SKAdNetwork. Esse dashboard mostra todos os dados SK coletados de diferentes redes após terem sido validados e enriquecidos por todos os outros sinais coletados externamente da SKAdNetwork das redes do SDK da AppsFlyer.

O dashboard apresenta todo o funil de marketing por fonte de mídia e campanha: impressões, cliques, instalações, conversões, engajamento e receita. Em outras palavras, a mensuração dos seus principais KPIs por campanha: CVR, ROI, CPI, ARPU, ROAS, eCPA.

O dashboard também mostra as tendências ao longo do tempo que revelam insights e comparações, usando o seu tráfego orgânico como base.

Por exemplo, vamos dar uma olhada nos 3 gráficos de setores que se encontram no centro e nos insights de marketing que eles geraram. Podemos observar que a ad-net1 gerou uma maior quantidade de instalações (35%), mas seus usuários não estão tendo boa conversão (15% de usuários convertidos e apenas 9% de usuários pagantes). Por outro lado, para a ad-net4 os resultados são o exato oposto. As implicações de marketing são claras.

O que é esperado até o lançamento do iOS14?

Para os anunciantes: Nos próximos dias, lançaremos nosso SDK compatível com a SKAdNetwork. Os anunciantes terão que atualizar seu SDK para essa nova versão para que possam aproveitar a funcionalidade de atribuição da SKAdNetwork.

Ao mesmo tempo, estamos atualizando nosso Centro de Ajuda com documentos completos sobre a configuração da atribuição pós-instalação, restrições, dashboard e APIs.

Para as redes de anúncios: Estamos no processo de lançamento da nossa especificação de integração, com detalhes sobre a interface entre a AppsFlyer e as redes, dentre eles:

• Como enviar os dados de SKAdNetwork para a AppsFlyer 
• Mapeamento de campanhas
• Postbacks enviados da AppsFlyer para as redes, para que sejam feitas otimizações dos dados de SKAdNetwork e da campanha

Convidamos todos os nosso parceiros a entrarem em contato conosco e receberem a especulação, para que possam começar a integração com nossa solução de SKAdNetwork.

Resumindo

Nós sabemos e entendemos que a SKAdNetwork não é ideal. A mensuração de ROI e de LTV são relativamente limitadas. No entanto, quando enriquecemos esses postbacks com outros pontos de dados, como vimos acima, ainda é possível gerar insights significativos e tomar as decisões de marketing certas com base neles. Afinal, é disso que se trata a atribuição.