数据交互：新零售媒体浪潮的驱动力

早在 2021 年，行业分析师 Eric Seufert 就曾预言：「广告平台无处不在。」彼时，这一观点还显得颇为激进。毕竟，当时真正涉足这一领域的，只有沃尔玛、亚马逊等少数巨头。

而如今，Eric Seufert 的预言已经兑现。

从垂直零售商、生鲜超市，到航空公司、银行，越来越多企业开始搭建自有广告平台，借助消费者数据开辟全新的增长通道。对他们而言，广告投放早已不再只是促进销售，更成为撬动收入、推动业务转型的核心引擎。据 eMarketer 预测，2024 至 2028 年间，场外零售媒体广告支出将激增 163.6%，市场规模在 2028 年将达到 280.5 亿美元。  

而零售媒体的真正价值，建立在一个前提之上：用户信任。

每一个广告平台的背后，都是一场默契的交换——用户愿意分享数据，但要从交换中获得实际价值。而交换的实现依赖于两个看似矛盾的要素：隐私保护与个性化体验。兼顾二者的关键就是数据协作。

「广告平台无处不在」正逐渐成为现实

零售媒体虽然率先起步，但广告平台早已不再是大型零售商的专利。如今，健身 App、航空公司、银行等各类企业纷纷加入，连 PayPal、Chase、Revolut、Mastercard 等金融巨头在过去 18 个月里也密集布局，全面进军这一领域。

这股零售媒体热潮为整个行业带来了巨大机遇，不仅助力品牌自建广告平台，也为过去数据相对匮乏的行业（快消品）打开了新的增长通道。借助更丰富的数据资源，品牌得以开辟新的营收渠道，打造更精准、更智能的客户体验。

价值交换的核心：隐私、个性化与用户授权

在当今这个时代，数字营销已不仅仅是「获取数据」那么简单。

如今的消费者更加理性，他们明白自己的数据具有商业价值，希望在提供数据的同时获得真正有价值的回报。 用户授权只是起点，真正能够赢得用户的是个性化体验。

用户并不排斥广告，他们反感的是与自己毫无关联的冗余信息。

像 United Airlines 或 PayPal 这样善用数据的企业，提供的不仅是简单的广告推送，更是贴心、个性化的服务。

比如，你刚抵达一座新城市，就收到一份根据你的偏好推荐的餐厅清单。 这种个性化体验有助于提升用户信任感，因为他们看到，自己提供的数据被用于提升使用体验，而不仅仅是为营销服务。

个性化体验，始于数据协作

如今，没有一家企业能够单打独斗，凭借一己之力拼凑出完整的用户画像。要打造真正的个性化体验，以安全、负责任方式的进行合作已成为大势所趋。

正因如此，「数据协作」已成为企业的必然选择。

例如，银行可以与零售商合作，基于用户的消费习惯提供更符合用户需求的信用卡优惠；航空公司可根据旅游行程，向用户推荐当地活动；快消品牌则可以与零售平台合作，利用丰富的实时数据，摆脱传统「撒网式」投放，实现精准的触达。

这类合作可以带来多方共赢：

• 消费者获得更个性化、更有价值的体验
• 品牌提升投放效率，拓展营收空间
• 平台增强服务能力，扩大影响力

归根结底，在最有利的时机，传达合适的信息，才能触达核心人群。

隐私技术与行业标准

协作的前提是信任，而信任必须建立在可行的隐私保护技术与清晰的行业标准智商。去年 11 月，美国联邦贸易委员会（FTC）曾明确指出：行业生态系统需要建立透明、可执行的体系，而非停留在表面的营销口号。

如今，隐私保护技术正为品牌间协作打开新路径。无论是数据洁净室、差分隐私，还是安全多方计算（SMPC），这些工具都可以帮助企业在不暴露用户身份的前提下实现数据共享。但如果没有统一、明确的标准，再先进的技术也难以守护这份脆弱的信任。

衡量效果：隐私优先时代的关键能力

品牌迈向协作与隐私创新的另一个关键是衡量能力。无论是评估零售媒体平台表现、合作伙伴关系，还是个性化策略的效果，精准、透明的衡量体系都是维系用户信任、体现业务价值的基础。

但实现衡量并非易事，在跨平台归因场景下尤其如此。如何准确分配转化成效，避免重复计算与结果偏差，同时在复杂的零售环境中将广告支出精准与具体产品销售进行匹配，都是不少营销者面临的艰巨挑战。如需深入了解应对方法，欢迎查阅 AppsFlyer 的「零售媒体衡量指南」。

关键结论

在广告平台与数据协作日益复杂化的新格局中，把握以下关键要素，可帮助品牌建立更稳固的用户关系，实现可持续的业务增长：

• 信任优先：想获取用户数据，必须先提供真正有价值的回报。隐私保护不是加分项，而是获得信任的基本前提。
• 协作致胜：品牌成功不能依赖单打独斗。通过安全合规的合作，获取更深层的用户洞察，打造真正能打动用户的卓越体验。
• 量化成效:看不到效果，就难以建立信任。清晰透明的衡量机制有助于各方评估表现、优化策略。
• 技术标准:可靠的隐私技术与明确的行业标准并非可有可无，而是维护用户与合作伙伴关系的必要工具。