Más allá de los walled gardens: una vista para maximizar el rendimiento del retail media

Las Retail Media Networks (RMNs) siempre se han sentido cómodas jugando en su territorio: aprovechando los canales propios, disfrutando de una visibilidad confiable y ofreciendo resultados consistentes. 

Pero expandir su alcance a plataformas externas a menudo ha sido como aventurarse en terrenos inciertos llenos de incógnitas. Medición fragmentada, atribución poco clara y visibilidad limitada del rendimiento son obstáculos reales a los que se enfrentan con frecuencia los marketers.

Sin embargo, offsite es donde se encuentran las mayores oportunidades de crecimiento. Las marcas buscan mayor alcance, targeting preciso y resultados medibles, algo que las plataformas offsite ofrecen. Entonces, ¿por qué no se han sumado más RMNs?

El problema no es la ambición, es la claridad en la medición

Los marketers se enfrentan a varios desafíos de medición cuando se trata de múltiples plataformas. Los datos suelen llegar fragmentados, lo que lleva a una consolidación manual complicada y propensa a errores. Puede ser difícil identificar exactamente qué engagement desencadenó una conversión, lo que genera incertidumbre. También existe el riesgo de que se cuenten dos veces las conversiones entre canales, se inflen las cifras y se genere confusión. 

Este es el escenario al que se enfrentan muchas retail media networks:

Un retail marketplace líder ofrece a las marcas un paquete de medios gestionados que incluye anuncios presenciales, activación social mediante Meta y campañas en la web abierta. Alrededor del 60% de las conversiones se producen en el móvil y el 40% en la web. Las marcas quieren una visión clara del rendimiento de su campaña para optimizar eficazmente el gasto, pero la realidad es otra.

Actualmente, cada fuente de medios proporciona reportes separados, lo que obliga a las marcas a dedicar importantes recursos técnicos para fusionar datos fragmentados. Sin una vista unificada, la optimización depende en gran medida de suposiciones.

Un nuevo camino a seguir: Consolidación y claridad

Para hacer frente a estos problemas, AppsFlyer desarrolló una capacidad de medición en su Data Collaboration Platform (DCP), integrando datos de rendimiento móvil y web de Meta y Google. Esto proporciona un dashboard unificado que combina datos de campañas onsite y offsite.

Una parte clave de esta vista unificada es la deduplicación. AppsFlyer utiliza su acceso a datos de engagement a nivel de usuario desde walled gardes a través de integraciones MMPs y desde entornos locales, para ofrecer atribución de conversión móvil de último toque ya deduplicada en todos los canales onsite y offsite.

Además, DCP aporta conversiones web y aplica una regla sencilla: solo comparte con Meta o Google si el click ID está vinculado a una campaña activa y si su marca de tiempo es la más cercana a la conversión. Esta validación ocurre tanto en fuentes onsite como offsite, por lo que cada conversión se comparte solo una vez. De esa manera, incluso la medición proveniente de las propias plataformas es limpia y deduplicada.

A continuación, DCP reúne todo en una sola vista, a través de canales y plataformas.

Confianza para expandirse offsite

Con insights claros, las RMNs tienen una visión clara del rendimiento de su campaña, lo que simplifica la optimización y la toma de decisiones. Una mejor medición significa que las retail media networks pueden ampliar con confianza sus esfuerzos de marketing offsite. Una visibilidad clara en los canales móvil y web, atribución precisa y dashboard intuitivos eliminan la incertidumbre, proporcionando a los marketers insights simples y procesables.

Entrar en territorio offsite ya no significa incertidumbre. La medición clara ya es una realidad, lo que permite a las retail media networks aprovechar al máximo el potencial de la publicidad offsite.

Hallazgos clave

¿Quieres expandirte offsite sin perder visibilidad y rendimiento? Empieza aquí:

• Ofrece a tus partners una única versión de la verdad
  Una vista unificada onsite y offsite, móvil y web, ayuda a eliminar brechas y confusiones en los reportes.
• Haz que la duplicación sea cosa del pasado
  La lógica de desduplicación inteligente garantiza que cada conversión se cuente una vez, por lo que todos trabajan con datos limpios y de confianza.
• Simplifica lo que solía tomar horas de ingeniería
  Se acabaron los reportes de Meta, Google y tu propia plataforma. Deja que tu equipo se centre en insights, no en integración.
• Mide lo que importa, donde sea que ocurra
  Ya sea que se produzca una conversión onsite u offsite, en la web o in-app, tendrás el panorama completo listo para actuar.