Descubre la diferencia: ROI vs. ROAS

Cinco palabras, un cálculo complicado: Definir el éxito del marketing.

Durante muchos años, el éxito del marketing se caracterizaba por demostrar que se obtenía un alto rendimiento de la inversión (ROI). Se utilizaba, y se sigue utilizando, para ayudar a justificar el gasto en marketing.

Sin embargo, en el mundo digital actual, en el que la competencia es dura y el mercado está saturado, el éxito suele definirse en términos de ingresos, por lo que cada vez se presta más atención al Retorno del Gasto Publicitario (ROAS).

¿Cuál es la diferencia? ¿No son básicamente lo mismo?

La respuesta a esta pregunta es no. Pueden tener similitudes en el sentido de que ambos ayudan a demostrar si una campaña ha tenido éxito o no, pero ahí acaban las similitudes.

En este blog descubriremos las diferencias (y similitudes) entre ambas métricas y explicaremos cuándo y por qué utilizar tanto el ROI como el ROAS.

¿Qué es el ROI?

ROI significa retorno de la inversión. Es una métrica que se utiliza habitualmente en todas las formas de negocio para medir la eficacia de las inversiones a la hora de generar ingresos. El ROI, en su forma más sencilla, se utiliza para entender lo que se obtiene en comparación con lo que se ha invertido.

A los efectos de este blog, hablaremos específicamente del ROI del marketing, o del cálculo del impacto de tus iniciativas de marketing en el crecimiento y los ingresos. El ROI tiene en cuenta la totalidad de la inversión e incluye recursos adicionales de marketing como la informática, los costos de software, el diseño, la distribución, etc.

En términos sencillos, calcula el costo total y se pregunta si la campaña ha sido rentable.

La fórmula del ROI en marketing es sencilla.

Por ejemplo, si tus costos de marketing para una campaña son de 50 dólares, pero obtienes 200 dólares de beneficios en el ejemplo anterior, tu ROI de marketing sería del 300%. O puede ser que tu beneficio sea de 100 dólares y tus costos de marketing sean de 200 dólares. En este caso, tu ROI de marketing sería de -50%.

En términos reales, esto significa que por cada dólar que inviertes en tu campaña de marketing, recuperas 3 dólares. En el segundo ejemplo, has perdido 0,5 dólares por cada dólar gastado.

En lo que respecta a la publicidad móvil, puedes utilizar el ROI para evaluar si un anuncio específico fue rentable y, además, si el anuncio contribuyó positivamente a tus resultados.

Entonces, ¿qué constituye un buen ROI cuando se trata de marketing móvil?

Bueno, eso depende realmente de los objetivos de tu aplicación. Básicamente, si el retorno de la inversión es positivo (es decir, superior a 1) y el ratio de eficiencia es bajo, lo estás haciendo bien. Eso significa que estás generando más ingresos de los que gastas.

¿Qué es el ROAS?

ROAS significa retorno de la inversión publicitaria. En pocas palabras, responde a la pregunta de cuántos ingresos se generaron por cada dólar gastado en un anuncio/campaña.

A diferencia del ROI, el ROAS no calcula la rentabilidad global de toda la inversión en marketing y no tiene en cuenta otros costos adicionales. En su lugar, la fórmula se centra exclusivamente en el costo del anuncio y en la cantidad de ingresos que ha generado como resultado directo.

Para calcular el ROAS utiliza la siguiente fórmula:

Por ejemplo, digamos que generas 1.000 dólares con un anuncio en TikTok que te cuesta 200 dólares. Tu ROAS en este caso es del 500%, lo que significa que has ganado 5 dólares por cada 1 dólar que has gastado.

No hay reglas específicas sobre lo que constituye un buen ROAS o el tiempo que se necesita para generar un ROAS positivo. Depende de los benchmarks establecidos, los objetivos de la marca, los márgenes, el canal y la vertical.

Incluso dentro de los mismos sectores y en diferentes canales, puede haber diferentes enfoques sobre lo que es un buen ROAS. Por ejemplo, ganar 5 dólares por cada dólar gastado en Facebook puede ser un motivo de preocupación, pero en Google AdWords podría ser un motivo de celebración.

Para muchos marketers, el ROAS es la base para entender el éxito de una campaña. Al fin y al cabo, a menos que el objetivo de la campaña sea simplemente dar a conocer la marca, de lo que se trata realmente es de generar ingresos, y eso es lo que demuestra el ROAS.

¿Cuál es la diferencia entre ROI y ROAS?

Muchos marketers se confunden entre el ROI y el ROAS porque su gasto publicitario sigue siendo parte de su inversión.

Sin embargo, no se trata de toda la inversión y ahí radica la principal diferencia entre ambas.

Tomemos el ejemplo de un blog. Lleva tiempo investigar, escribir y promocionar, y puede que no contribuya obviamente a una conversión. Sin embargo, sí ha contribuido a aumentar el tráfico a tu sitio web, lo que a su vez ha incrementado las conversiones y los ingresos.

El blog formaba parte de la inversión global, por lo que los recursos necesarios para crear, distribuir y alojar el blog forman parte del cálculo del ROI.

Compáralo con el ROAS, que se interesa exclusivamente por los ingresos generados directamente por un anuncio específico por el que tú has pagado a una red publicitaria.
Dicho de otro modo, el ROI es un enfoque macro y se utiliza para la planificación estratégica a largo plazo, mientras que el ROAS es micro utilizado para las tácticas a corto plazo.

Entonces, ¿qué métrica debes utilizar?

Por supuesto, dependerá de lo que esté buscando entender, si son los ingresos puros o los beneficios globales, pero ambos son cruciales para construir una imagen completa de tus esfuerzos de marketing.

En un mundo ideal, el ROI y el ROAS se completan mutuamente. Como vemos, basarse en uno solo podría ser engañoso y provocar pérdidas en tu presupuesto de marketing.

Veamos algunos ejemplos.

Has gastado 10.000 dólares en la campaña A de TikTok, que ha generado 12.000 dólares. La campaña B, por otro lado, sólo generó 9.000 dólares con el mismo presupuesto. Por lo tanto, la campaña A tiene un ROAS positivo del 120%, pero la campaña B tiene un ROAS negativo del 90%. Como puedes ver, el 100% es esencialmente el punto de equilibrio.

Pero espera. La campaña B también requería unas especificaciones de diseño y un mensaje diferentes. Supongamos que estos costos adicionales ascienden a 1.000 dólares, por lo que la campaña completa no cuesta 10.000 dólares, sino 11.000.

Cuando se tienen en cuenta las demás inversiones, además del gasto en publicidad, se observa que la rentabilidad del ROI es aún menor, un 82%, en comparación con el ROAS del 90%.

Como puedes ver, tanto el ROI como el ROAS tienen su propio valor a la hora de entender el éxito de tus campañas de marketing.

Hallazgos clave

Hay algunas diferencias clave entre el ROI y el ROAS:

1. El ROI se utiliza para determinar la rentabilidad de todos tus esfuerzos de marketing. Tiene en cuenta todos los gastos adicionales por encima del costo de la campaña.
2. Al tener en cuenta la totalidad de la inversión, el ROI es una métrica importante para la planificación estratégica a largo plazo.
3. El ROAS nos dice cuántos ingresos se generaron por cada dólar gastado en un anuncio/campaña específico. En el mundo actual, mobile-first, esta es una métrica clave para los marketers digitales y se utiliza para la planificación táctica.
4. Es importante observar ambas formas de rentabilidad y, por tanto, los marketers deberían medir tanto el ROI como el ROAS.