Encontre a diferença entre ROI vs. ROAS
Três palavras, um cálculo traiçoeiro: definir o sucesso de marketing.
Durante muitos anos, uma das principais características do sucesso no marketing era a comprovação de um alto Retorno sobre o Investimento (ROI). Ele era, e ainda é, utilizado para justificar grande parte dos orçamentos de marketing.
No entanto, no atual mundo digital, a concorrência é acirrada em meio a um mercado saturado. Assim, o sucesso passou a ser definido em termos de receita, o que fez com que as empresas focassem cada vez mais no Retorno sobre o Gasto com Anúncios (ROAS).
Qual é a diferença entre essas métricas? Elas não são basicamente a mesma coisa?
A resposta para essa pergunta é: não. Aparentemente, elas são um pouco parecidas por ajudar a comprovar o sucesso de uma campanha, mas as semelhanças acabam aí.
Neste blog post, vamos analisar as diferenças (e as semelhanças) entre essas duas métricas, explicando quando e como cada uma delas deve ser utilizada.
O que é o ROI
O ROI é o retorno sobre o investimento. Essa é uma métrica que costuma ser usada pelas empresas para mensurar a eficácia dos investimentos para gerar receita. Em sua forma mais básica, o ROI é utilizado para que seja possível entender qual é o retorno recebido em comparação com o valor investido.
Neste blog post, vamos analisar especificamente o ROI de marketing e o cálculo do impacto das suas iniciativas de marketing sobre a receita obtida e a expansão do negócio. O ROI leva em consideração todo o investimento, incluindo recursos de marketing adicionais como o trabalho de TI, custos de software, design, distribuição, etc.
Em termos leigos, ele calcula o custo total para avaliar se a campanha foi lucrativa.
A fórmula do ROI de marketing é simples.
Por exemplo, se os seus custos de marketing para uma campanha são de US$50, mas você possui um lucro de US$200, seguindo a fórmula acima, o seu ROI de marketing seria de 300%. Um outro exemplo: vamos supor que o seu lucro seja de US$100 e o total dos seus custos de marketing foi de US$200. Nesse caso, o seu ROI de marketing seria -50%.
Em valor real, isso significa que para cada US$1 que você investe na sua campanha de marketing, você recebe US$3 em retorno. No segundo exemplo, você perde US$0,50 a cada US$1 gasto.
Quando se trata dos anúncios mobile, você pode utilizar o ROI para avaliar se um anúncio específico foi lucrativo e se ele contribuiu de forma positiva para o seu resultado final.
Então, o que constitui um bom ROI quando se trata do marketing mobile?
Tudo depende dos objetivos do seu aplicativo. Em essência, se o seu ROI foi positivo (ou seja, maior que 1), e se você mantém o seu índice de eficiência baixo, então você está indo bem. Isso significa que você está gerando mais receita do que gastos.
O que é o ROAS
O ROAS é o retorno sobre o gasto com anúncios. Basicamente, ele ajuda a descobrir qual foi a receita gerada por cada centavo investido em anúncios/na campanha.
Ao contrário do ROI, o ROAS não calcula a lucratividade geral de todo o investimento de marketing e não leva em consideração outros custos adicionais. Na realidade, a sua fórmula tem como foco principal o custo do anúncio e a quantidade de receita gerada como resultado direto desse investimento.
Para calcular o ROAS usamos a fórmula abaixo:
Por exemplo, vamos supor que você obtém US$1.000 a partir de um anúncio no TikTok, sendo que o custo desse anúncio foi de US$200. Nesse caso, o seu ROAS é de 500%, o que significa que você recebeu US$5 para cada US$1 gasto.
Não existem regras específicas que definem o que constitui um bom ROAS ou quanto tempo é necessário para gerar um ROAS positivo. Tudo depende dos benchmarks definidos, dos objetivos da empresa, das margens, do canal e da vertical.
Até mesmo dentro das mesmas verticais e entre diferentes canais o consenso sobre o que é um bom ROAS varia. Por exemplo, lucrar US$5 para cada centavo gasto no Facebook pode ser preocupante, enquanto no caso do Google AdWords, esse pode ser um motivo de comemoração.
Para muitos profissionais de marketing, o ROAS é a base para entender o sucesso de uma campanha. Em resumo, a não ser que o objetivo de uma campanha seja apenas aumentar o reconhecimento da marca, então o que mais importa é a receita, e é isso o que o ROAS demonstra.
Qual é a diferença entre o ROI e o ROAS
Muitos profissionais de marketing confundem o ROI e o ROAS, pois o gasto com anúncios ainda faz parte do investimento.
No entanto, ele não é o investimento total, e é nesse ponto que se encontra a principal diferença entre os dois.
Por exemplo, vamos pensar em um blog. Um blog exige muita pesquisa, tempo dedicado à escrita e à sua promoção, sendo que isso não necessariamente contribui para o aumento direto em conversões. No entanto, esse esforço ajuda a aumentar o tráfego para o seu site, o que, em troca, leva a um aumento em conversões e receita.
O blog faz parte do investimento geral, assim, todos os recursos necessários para criar, distribuir e hospedar o blog fazem parte do cálculo de ROI.
Já o ROAS é uma métrica bem mais “crua”, pois ela se interessa apenas na receita gerada diretamente por um anúncio pago, que é executado por uma ad network.
Ou seja, o ROI segue uma abordagem macro, utilizada para o planejamento estratégico a longo prazo, enquanto o ROAS segue uma abordagem micro, utilizada para táticas a curto prazo.
Qual métrica você deveria utilizar?
Tudo depende do que você está analisando, seja a receita em si ou os lucros gerais. No entanto, ambos são fundamentais para oferecer o quadro completo dos seus esforços de marketing.
Em um mundo ideal, o ROI e o ROAS se complementam. Como mencionamos, utilizar apenas uma dessas métricas pode gerar resultados equivocados, que levam ao desperdício do seu orçamento de marketing.
Vamos analisar alguns exemplos.
Você gastou US$10.000 em uma campanha A no TikTok, que gerou US$12.000 em retorno. A campanha B, por outro lado, gerou apenas US$9.000 em retorno para o mesmo orçamento. Portanto, a campanha A possui um ROAS positivo de 120%, mas a campanha B possui um ROAS negativo de 90%. Ou seja, 100% é o ponto de equilíbrio, no qual não há lucro e nem perda.
Mas não acaba aí. Para a campanha B também foram necessários o uso de diferentes testes e mensagens. Vamos supor que esses custos extras somaram US$1.000. Assim, o orçamento total da campanha não foi de US$10.000 mas sim de US$11.000.
Quando você leva em conta os outros investimentos para além do gasto com o anúncio, você percebe que a lucratividade do ROI é ainda menor, de 82%, em comparação com o ROAS, de 90%.
Ou seja, tanto o ROI como o ROAS possui o seu próprio valor quando se trata de entender o sucesso das suas campanhas de marketing.
Principais conclusões
Existem algumas diferenças importantes entre o ROI e o ROAS:
- O ROI é utilizado para determinar a lucratividade de todos os seus esforços de marketing. Ele leva em conta todos os gastos adicionais para além do custo da campanha.
- Como ele diz respeito ao investimento como um todo, o ROI é uma métrica importante para o planejamento estratégico a longo prazo.
- O ROAS indica a quantidade de receita que foi gerada para cada centavo gasto com um anúncio/campanha específico. Em um mundo mobile-first, essa métrica é fundamental para os profissionais de marketing digital, e é utilizada para o planejamento tático.
- É importante analisar ambas as métricas e a sua lucratividade. Portanto, os profissionais de marketing devem mensurar tanto o ROI como o ROAS.
