Encontre a diferença entre ROI vs. ROAS

Por Michal Wagner
ROI vs ROAS - square

Três palavras, um cálculo traiçoeiro: definir o sucesso de marketing.

Durante muitos anos, uma das principais características do sucesso no marketing era a comprovação de um alto Retorno sobre o Investimento (ROI). Ele era, e ainda é, utilizado para justificar grande parte dos orçamentos de marketing.

No entanto, no atual mundo digital, a concorrência é acirrada em meio a um mercado saturado. Assim, o sucesso passou a ser definido em termos de receita, o que fez com que as empresas focassem cada vez mais no Retorno sobre o Gasto com Anúncios (ROAS).

Qual é a diferença entre essas métricas? Elas não são basicamente a mesma coisa?

A resposta para essa pergunta é: não. Aparentemente, elas são um pouco parecidas por ajudar a comprovar o sucesso de uma campanha, mas as semelhanças acabam aí.

Neste blog post, vamos analisar as diferenças (e as semelhanças) entre essas duas métricas, explicando quando e como cada uma delas deve ser utilizada.

O que é o ROI

O ROI é o retorno sobre o investimento. Essa é uma métrica que costuma ser usada pelas empresas para mensurar a eficácia dos investimentos para gerar receita. Em sua forma mais básica, o ROI é utilizado para que seja possível entender qual é o retorno recebido em comparação com o valor investido.

Neste blog post, vamos analisar especificamente o ROI de marketing e o cálculo do impacto das suas iniciativas de marketing sobre a receita obtida e a expansão do negócio. O ROI leva em consideração todo o investimento, incluindo recursos de marketing adicionais como o trabalho de TI, custos de software, design, distribuição, etc.

Em termos leigos, ele calcula o custo total para avaliar se a campanha foi lucrativa.

A fórmula do ROI de marketing é simples.

Fórmula do ROI de marketing

Por exemplo, se os seus custos de marketing para uma campanha são de US$50, mas você possui um lucro de US$200, seguindo a fórmula acima, o seu ROI de marketing seria de 300%. Um outro exemplo: vamos supor que o seu lucro seja de US$100 e o total dos seus custos de marketing foi de US$200. Nesse caso, o seu ROI de marketing seria -50%.

Em valor real, isso significa que para cada US$1 que você investe na sua campanha de marketing, você recebe US$3 em retorno. No segundo exemplo, você perde US$0,50 a cada US$1 gasto.

Quando se trata dos anúncios mobile, você pode utilizar o ROI para avaliar se um anúncio específico foi lucrativo e se ele contribuiu de forma positiva para o seu resultado final.

Então, o que constitui um bom ROI quando se trata do marketing mobile?

Tudo depende dos objetivos do seu aplicativo. Em essência, se o seu ROI foi positivo (ou seja, maior que 1), e se você mantém o seu índice de eficiência baixo, então você está indo bem. Isso significa que você está gerando mais receita do que gastos.

O que é o ROAS

O ROAS é o retorno sobre o gasto com anúncios. Basicamente, ele ajuda a descobrir qual foi a receita gerada por cada centavo investido em anúncios/na campanha.

Ao contrário do ROI, o ROAS não calcula a lucratividade geral de todo o investimento de marketing e não leva em consideração outros custos adicionais. Na realidade, a sua fórmula tem como foco principal o custo do anúncio e a quantidade de receita gerada como resultado direto desse investimento.

Para calcular o ROAS usamos a fórmula abaixo:

Fórmula do ROAS

Por exemplo, vamos supor que você obtém US$1.000 a partir de um anúncio no TikTok, sendo que o custo desse anúncio foi de US$200. Nesse caso, o seu ROAS é de 500%, o que significa que você recebeu US$5 para cada US$1 gasto.

Não existem regras específicas que definem o que constitui um bom ROAS ou quanto tempo é necessário para gerar um ROAS positivo. Tudo depende dos benchmarks definidos, dos objetivos da empresa, das margens, do canal e da vertical.

Até mesmo dentro das mesmas verticais e entre diferentes canais o consenso sobre o que é um bom ROAS varia. Por exemplo, lucrar US$5 para cada centavo gasto no Facebook pode ser preocupante, enquanto no caso do Google AdWords, esse pode ser um motivo de comemoração.

Para muitos profissionais de marketing, o ROAS é a base para entender o sucesso de uma campanha. Em resumo, a não ser que o objetivo de uma campanha seja apenas aumentar o reconhecimento da marca, então o que mais importa é a receita, e é isso o que o ROAS demonstra.

Qual é a diferença entre o ROI e o ROAS

Muitos profissionais de marketing confundem o ROI e o ROAS, pois o gasto com anúncios ainda faz parte do investimento.

No entanto, ele não é o investimento total, e é nesse ponto que se encontra a principal diferença entre os dois.

Por exemplo, vamos pensar em um blog. Um blog exige muita pesquisa, tempo dedicado à escrita e à sua promoção, sendo que isso não necessariamente contribui para o aumento direto em conversões. No entanto, esse esforço ajuda a aumentar o tráfego para o seu site, o que, em troca, leva a um aumento em conversões e receita.

O blog faz parte do investimento geral, assim, todos os recursos necessários para criar, distribuir e hospedar o blog fazem parte do cálculo de ROI.

Já o ROAS é uma métrica bem mais “crua”, pois ela se interessa apenas na receita gerada diretamente por um anúncio pago, que é executado por uma ad network.
Ou seja, o ROI segue uma abordagem macro, utilizada para o planejamento estratégico a longo prazo, enquanto o ROAS segue uma abordagem micro, utilizada para táticas a curto prazo. 

ROI vs ROAS: a diferença

Qual métrica você deveria utilizar?

Tudo depende do que você está analisando, seja a receita em si ou os lucros gerais. No entanto, ambos são fundamentais para oferecer o quadro completo dos seus esforços de marketing.

Em um mundo ideal, o ROI e o ROAS se complementam. Como mencionamos, utilizar apenas uma dessas métricas pode gerar resultados equivocados, que levam ao desperdício do seu orçamento de marketing.

Vamos analisar alguns exemplos.

Você gastou US$10.000 em uma campanha A no TikTok, que gerou US$12.000 em retorno. A campanha B, por outro lado, gerou apenas US$9.000 em retorno para o mesmo orçamento. Portanto, a campanha A possui um ROAS positivo de 120%, mas a campanha B possui um ROAS negativo de 90%. Ou seja, 100% é o ponto de equilíbrio, no qual não há lucro e nem perda.

Fórmula de ROI vs. ROAS

Mas não acaba aí. Para a campanha B também foram necessários o uso de diferentes testes e mensagens. Vamos supor que esses custos extras somaram US$1.000. Assim, o orçamento total da campanha não foi de US$10.000 mas sim de US$11.000.

Quando você leva em conta os outros investimentos para além do gasto com o anúncio, você percebe que a lucratividade do ROI é ainda menor, de 82%, em comparação com o ROAS, de 90%.

Fórmula de ROI vs. ROAS

Ou seja, tanto o ROI como o ROAS possui o seu próprio valor quando se trata de entender o sucesso das suas campanhas de marketing.

Principais conclusões

Existem algumas diferenças importantes entre o ROI e o ROAS:

  1. O ROI é utilizado para determinar a lucratividade de todos os seus esforços de marketing. Ele leva em conta todos os gastos adicionais para além do custo da campanha.
  2. Como ele diz respeito ao investimento como um todo, o ROI é uma métrica importante para o planejamento estratégico a longo prazo.
  3. O ROAS indica a quantidade de receita que foi gerada para cada centavo gasto com um anúncio/campanha específico. Em um mundo mobile-first, essa métrica é fundamental para os profissionais de marketing digital, e é utilizada para o planejamento tático.
  4. É importante analisar ambas as métricas e a sua lucratividade. Portanto, os profissionais de marketing devem mensurar tanto o ROI como o ROAS.

Michal Wagner

Michal é redatora de conteúdos na AppsFlyer. Ela possui ampla experiência na redação de conteúdos sobre marketing, transformação digital, machine learning e tecnologias de telecomunicação. Todos esses conhecimentos fazem com que ela tenha uma ampla perspectiva sobre assuntos de atribuição mobile e marketing analytics. A paixão de Michal é transformar assuntos complexos em conteúdos simples e acessíveis para os leitores.

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