Dentro del intercambio de datos que impulsa la nueva ola de retail media

En 2021, cuando el analista de la industria Eric Seufert dijo: “todo es una ad network”, sonó bastante audaz. En ese momento, eran principalmente los Walmarts y Amazons del mundo los que jugaban en este espacio, no la ola de retail especializados, supermercados, aerolíneas y bancos que estamos viendo hoy.

Avancemos unos años, y la predicción de Eric parece estar en lo cierto.

Hoy, empresas de todos los sectores están creando ad networks, impulsadas por datos de consumidores. Ya no se trata solo de vender productos, se trata de construir nuevas fuentes de ingresos y desbloquear mayores oportunidades comerciales. Se proyecta que el gasto publicitario de retail media off-site crecerá un 163.6% entre 2024 y 2028, alcanzando los $28.05 mil millones para 2028 (eMarketer). 

Pero nada de esto funciona sin confianza.

En el núcleo de cada ad network hay un acuerdo tácito: los consumidores comparten sus datos y, a cambio, esperan valor. Ese intercambio de valor depende de dos ingredientes clave que parecen contradictorios: privacidad y personalización. ¿Y el secreto detrás de todo esto? La colaboración de datos.

Todo es [de hecho] una ad network

Las redes de retail media pueden haber iniciado las cosas, pero el modelo de ad network ya no es solo para grandes tiendas. Hoy, lo que sea que nombres, lo tienen: aplicaciones de fitness, aerolíneas, bancos, etc. Incluso gigantes financieros como PayPal, Chase, Revolut y Mastercard se han subido al carro de las redes de medios de manera significativa en los últimos 18 meses.

El auge de los retail media está creando oportunidades masivas, no solo para las marcas que construyen sus propias redes, sino para industrias que tradicionalmente han sido relativamente pobres en datos, como los bienes de consumo empaquetados (CPG). Con acceso a conjuntos de datos más ricos, estas marcas pueden aprovechar nuevas fuentes de ingresos y crear experiencias de cliente mucho más precisa e inteligentes.

El intercambio de valor: privacidad, personalización y consentimiento

Recoger datos ya no es suficiente.

Los consumidores son más inteligentes: saben que sus datos tienen valor y esperan algo significativo a cambio. El consentimiento es el primer paso. ¿Pero y la personalización? Esa es la verdadera recompensa.

A la gente no le desagradan los anuncios, les desagradan los anuncios irrelevantes y malos.

Cuando empresas como United Airlines o PayPal utilizan los datos de manera reflexiva, no solo están empujando anuncios, están ofreciendo experiencias que se sienten útiles y personales.

Imagina aterrizar en una nueva ciudad y recibir una lista de restaurantes que realmente querrás visitar. Esa es la personalización bien hecha. Genera confianza porque los consumidores ven que sus datos están facilitando sus vidas, no solo alimentando ventas.

La personalización comienza con la colaboración.

Ninguna empresa tiene una imagen completa de sus clientes en la actualidad.

Para ofrecer una verdadera personalización, las marcas necesitan trabajar juntas, de manera segura y responsable.

Por eso la colaboración de datos se está convirtiendo en un requisito indispensable.

Por ejemplo, un banco podría asociarse con un minorista para ofrecer ofertas de tarjetas de crédito más inteligentes basadas en hábitos de compra. O una aerolínea podría sugerir eventos locales basados en los planes de viaje de un cliente. Las marcas de CPG finalmente pueden salir de un marketing amplio y disperso al asociarse con plataformas que tienen información del cliente más rica y en tiempo real.

Estas colaboraciones crean un ganar-ganar-ganar:

• Los consumidores obtienen experiencias más relevantes.
• Las marcas desbloquean un mejor targeting y nuevos ingresos.
• Las redes profundizan su valor y amplían su alcance.

Al final del día, se trata de encontrar a los consumidores donde están, con el mensaje correcto, en el momento adecuado.

La tecnología y los estándares de privacidad son fundamentales

La colaboración solo funciona si se basa en la confianza, y esa confianza debe estar respaldada por soluciones de privacidad reales y estándares claros. El pasado noviembre, la FTC declaró claramente que el ecosistema necesita definiciones transparentes y aplicables, no solo eslóganes de marketing.

Las tecnologías que preservan la privacidad, como las data clean room, la privacidad diferencial y la computación multiparte segura, están redefiniendo la forma en que las marcas pueden colaborar sin exponer las identidades de los consumidores. Pero sin estándares consistentes, incluso la mejor tecnología no puede proteger la frágil confianza que se está construyendo.

Medición: demostrando valor en un mundo centrado en la privacidad

A medida que las marcas adoptan la colaboración y la innovación impulsada por la privacidad, la medición se convierte en el próximo pilar crítico. Medir con precisión la efectividad de las redes de retail media, asociaciones y esfuerzos de personalización es esencial para mantener la confianza y demostrar un impacto comercial real.

La medición puede ser un desafío, especialmente al atribuir conversiones con precisión a través de diferentes plataformas, lo que a muchas veces conduce a conteos dobles y resultados sesgados. De manera similar, vincular con precisión el gasto en anuncios a ventas de productos específicos, especialmente en entornos minoristas complejos, plantea otro desafío significativo. Para estrategias sobre cómo navegar estas complejidades, consulta la Guía de Medición de Retail Media de AppsFlyer.

Hallazgos clave

Navegar por el nuevo mundo de las ad networks y la colaboración de datos puede ser complejo, pero centrarse en estos elementos clave ayudará a tu marca a construir relaciones más sólidas con los consumidores y desbloquear un crecimiento empresarial duradero.

• Construye confianza primero: Si deseas datos de consumidores, ofrece un valor real a cambio. La privacidad no es un lujo; es la base.
• Colabora para personalizar: No puedes ganar solo. Colabora de manera segura con partners para obtener insights más completos y ofrecer experiencias que tus clientes realmente valoren.
• Mídelo todo: Si no puedes mostrar resultados, no puedes mantener la confianza. Una medición clara y transparente ayuda a todos a entender qué está funcionando y por qué.
• La tecnología y los estándares son importantes: La tecnología sólida y los estándares de privacidad claros no son opcionales. Son herramientas esenciales para proteger tus relaciones con los clientes y partners.