iOS, los rumores del 2020 y la creciente importancia de la web

El año 2021 por fin ha llegado y, siete meses después de los dramáticos anuncios de Apple sobre la privacidad, el polvo se está asentando. A primera vista, puede parecer que el mercado sigue aturdido y confundido y que los anunciantes reaccionan como un ciervo en los faros ahora que pueden tener datos menos granulares para la adquisición de usuarios y los esfuerzos de compromiso.

Pero de las conversaciones con los clientes de AppsFlyer y del análisis de los datos de AppsFlyer de 2020 se desprende que los anunciantes reconocen que las reglas del juego han cambiado.

De hecho, hay una tendencia: los anunciantes están explorando nuevos canales de adquisición, como los medios propios, y examinando estrategias que conectan puntos de contacto digitales anteriormente dispares.

“El anuncio del iOS 14 ha impulsado un aumento del interés por los flujos web-to-app”

Un área en la que los anunciantes están mostrando interés después de los anuncios de iOS 14 es la de los flujos web-to-app, es decir, la conversión de las visitas a la web, especialmente las de alta intención, en un nuevo uso de la aplicación y su retorno.

¿Por qué hay interés en el web-to-app? Por lo que vemos, la web está regresando entre los marketers de aplicaciones debido a los nuevos patrones de comportamiento de los consumidores y anunciantes. En particular, la web móvil es un punto de contacto cada vez más importante, siendo la búsqueda a menudo el punto de partida, ya que los consumidores la utilizan para conocer una marca, sus ofertas, productos y servicios, y lo que puede hacer por ellos. Los anunciantes toman nota y reaccionan en consecuencia.

Los consumidores ven la web como un punto de contacto previo a la instalación

En cuanto al comportamiento de los consumidores, como muestra el reciente reporte Tendencias de 2020 de AppsFlyer, el número de instalaciones de aplicaciones con una visita previa al sitio web de una marca casi se duplicó en 2020, con casi un 10% de instalaciones que incluyen una visita previa a la web.

Entre las aplicaciones que estuvieron activas durante el periodo de tiempo medido

Lo interesante es que se trata de una tendencia en el lado de los usuarios de la ecuación. En otras palabras, no es el resultado de que numerosos anunciantes cambien su juego para construir viajes de la web a la aplicación. Aunque muchas marcas están explorando el paso web-to-app, el porcentaje total de anunciantes que pretenden convertir a los visitantes de la web en usuarios de la aplicación sigue siendo relativamente pequeño.

Hay varias razones que explican el aumento de consumidores que pasan de la web a la aplicación:

• Consumidores más sabios: Los usuarios de todas las cohortes se han vuelto expertos a la hora de investigar las marcas en dispositivos móviles; el punto para la investigación es la web. La exploración y la evaluación en la web, especialmente para el eCommerce, los viajes y la comida y bebida, forman parte de lo que Google denominó recientemente el “messy middle“, la experiencia de compra difícil de seguir entre los “desencadenantes y la compra” que tienen lugar en la web y en la aplicación. Aunque el estudio se refiere a los recorridos de compra, es justo decir que también describe la forma en que la gente “compra” aplicaciones, empezando por términos de búsqueda como “mejor aplicación de fitness”, “mejor aplicación de entrega de Los Ángeles”, etc.
• COVID-19: Además de estas tendencias, la COVID-19 marcó el comienzo de un periodo en el que la gente ha pasado mucho más tiempo en sus dispositivos móviles, navegando por la web para explorar, evaluar y encontrar formas óptimas de “hacer las cosas” (comprar, trabajar, hacer ejercicio, jugar) en las aplicaciones; en otras palabras, están buscando en la web formas de hacer las cosas mejor y mejorar sus vidas a través de las aplicaciones.
• Publicidad en el móvil y en la instalación de aplicaciones: Los anunciantes utilizan medios de pago (Facebook, Google Ads, etc.) y propios (correo electrónico, SMS, códigos QR, etc.) para atraer tráfico a sus sitios web. La publicidad móvil crecerá más del 40% en los próximos cuatro años (eMarketer). A medida que crezca la publicidad móvil, aumentarán los clics de los consumidores en la web.

Los anunciantes ven la web como un canal de comunicación clave

Al igual que hemos visto una tendencia orgánica de los usuarios móviles a dirigirse a la web antes de tomar decisiones, ya sea una compra directa o la instalación de una aplicación, hemos sido testigos de que los anunciantes están considerando un cambio en el gasto publicitario.

En una encuesta reciente de MMA/AppsFlyer, el 19% de los anunciantes están “muy de acuerdo” y el 41% “algo de acuerdo” en que es probable que cambien los presupuestos en el ámbito móvil. Muchos de nuestros clientes con visión de futuro están explorando la web como una fuente atractiva de UA y compromiso, lo que confirma estos puntos de datos.

Aunque todavía estamos en los inicios de esta nueva tendencia, aquí tienes cinco razones para el aumento del interés de los anunciantes en la web:

1. Costos: Las marcas están explorando formas de reducir los costos y aumentar el ROI mediante el uso de campañas web en lugar de y/o en paralelo con las campañas de aplicaciones.
2. Mayor retención: Las marcas reconocen que los consumidores instalan las aplicaciones sólo después de explorar y comprender los beneficios y la oferta del producto (por ejemplo, eCommerce, viajes y alimentos y bebidas).
3. Registro en la web: Algunas marcas, por ejemplo, las empresas de streaming de medios con modelos de suscripción, prefieren que los usuarios se registren y paguen en la web, antes de dirigirlos a su app.
4. Ampliar el alcance: En algunas plataformas como Facebook y Google Ads, no todos los que ven un “anuncio de aplicación” verán un “anuncio de sitio móvil” y viceversa.
5. IDFA y SKAdNetwork: Las marcas están trabajando con los proveedores de atribución para mantener la funcionalidad de atribución a pesar de las dificultades que rodean los cambios de Apple en iOS 14. La visibilidad completa de los viajes de la web a la aplicación, disponible a pesar de la pérdida del IDFA y la falta de cobertura de SKAdNetwork, abre nuevas oportunidades para los anunciantes en un mundo posterior al iOS 14.

Los viajes multicanal impulsan la transformación digital

Por último, en paralelo a estos cinco puntos, estamos viendo los primeros indicios de que los silos tradicionales entre las organizaciones de aplicaciones web y móviles se están desmoronando.

Muchos de nuestros clientes centrados en el futuro entienden que los viajes y los flujos de los usuarios implican una gama de puntos de contacto: la web móvil, la web de ordenadores, las aplicaciones, el correo electrónico y las redes sociales (que también son aplicaciones, técnicamente).

En palabras de Google, esto forma parte del desorden del medio, con los usuarios yendo y viniendo entre estos canales mientras exploran y evalúan los productos y servicios.

En general, estamos viendo señales de una transformación digital provocada por una combinación de fuerzas desencadenadas en 2020: iOS 14, COVID-19, el nuevo comportamiento de los consumidores y los anunciantes que se mezclan entre sí, y la web-to-app.

¿Cómo se está produciendo esta transformación? Las marcas están conectando los puntos de contacto entre la web y la aplicación y, en consecuencia, están ajustando sus organizaciones para facilitar el diseño, la implementación y la medición de las experiencias de los usuarios en los nuevos flujos.

Mantente informado

En este blog, mostramos cómo y por qué la web está regresando gracias a una combinación de fuerzas y nuevos comportamientos que se unieron en 2020. En el próximo blog mostraremos formas específicas en las que las marcas están aprovechando los embudos de la web a la aplicación.