2020년을 강타한 iOS 14, 그리고 웹의 부상

By Elan Freedberg

Apple이 프라이버시 정책을 발표한지 7개월이 지나고 2021년이 시작되자, 처음 소식을 접했을 때의 당혹감이 차츰 가라앉고 있습니다. 표면상, 업계는 여전히 혼란스러워 보이고, 광고주들은 이제 신규 유저를 유치하고 고객 참여를 유도하는 마케팅을 위한 정밀 데이터를 구할 수 없다는 점에 대해 우려하는 듯합니다.

그러나 저희가 여러 고객들과 대화를 나누고 2020년 앱스플라이어 데이터를 분석한 결과, 광고주들이 이제 업계의 마케팅 방식이 달라졌음을 인지한 것으로 드러났습니다. 이러한 인식은 실제 현상으로 나타나고 있습니다. 광고주는 온드 미디어(owned media)와 같은 새로운 유저 유입 채널을 탐색하고, 이전에는 활용하지 않았던 터치포인트를 발굴해 유저 여정을 연결하는 전략을 검토하고 있습니다.

iOS 14 발표 후, 광고주들이 관심을 갖게 된 영역 중 하나가 바로 웹-앱 전환 단계입니다. 웹 방문 트래픽, 특히 구매/사용 의도가 높은 사람들이 모바일 앱을 다운받게 하거나, 앱을 더 사용하도록 전환시키는 마케팅 전략입니다.

왜 웹-앱 전환에 대한 관심이 생겼을까요? 저희가 분석한 결과, 웹이 모바일 앱 마케터 사이에서 다시 화제가 되고 있습니다. 소비자와 광고주의 행동 패턴이 바뀌었기 때문입니다. 특히, 소비자들은 모바일 웹에서 브랜드를 검색하거나, 혜택, 제품, 서비스 등을 발견하여, 모바일 웹이 검색으로 시작하는 고객 여정의 출발점이 되기 때문에 점점 더 중요한 터치포인트가 되고 있습니다. 광고주는 이 점에 주목하며 적극적으로 대응하고 있습니다.

앱 설치 전 소비자 터치포인트, 웹

소비자 행동을 살펴보면, 앱스플라이어 2020년 트렌드 리포트에서 2020년 한 해에 기업의 웹사이트를 방문하고 앱을 설치한 앱 설치 건 수가 거의 두 배로 늘었습니다. 그리고 앱 유저 10명 중 거의 1명이 앱을 다운받기 전 웹을 방문했습니다.

데이터 측정 기간 중 운영중인 앱 대상 분석 결과

흥미로운 점은 이러한 경향을 앱 사용자들이 이끌었다는 점입니다. 광고주들이 웹-앱 전환 여정을 직접 구축하고 유도해서 발생한 현상이 아닙니다. 웹-앱 전환 가능성을 연구하는 기업들이 분명 없지는 않지만, 실제로 웹 방문객을 앱 유저로 전환시키는 목적으로 마케팅을 하는 기업은 아직 드문 편입니다.

소비자의 웹-앱 전환율이 늘어난 데에는 몇가지 이유가 있습니다.

똑똑해진 소비자: 남녀노소 불문 모든 소비자층이 모바일 기기로 브랜드를 조사하는 노하우가 늘었습니다. 그리고 이러한 조사의 출발점은 웹입니다. 웹 서핑과 웹사이트 평가는 구글이 ‘복잡한 중간단계(messy middle)’라고 칭한 부분에서 나타나는 소비자 행동입니다. 구글은 웹과 앱에서 구매 트리거와 구매 완료 사이의 파악하기 어려운 쇼핑 단계를 ‘복잡한 중간 단계’로 정의했습니다. 구글의 연구는 쇼핑 여정에 대한 것이었지만, 이 내용은 사람들이 앱을 ‘쇼핑’하는 방식에도 확대 적용할 수 있습니다. 예를 들어, 웹에서 ‘피트니스 앱 추천’, ‘로스앤젤레스 최고 배달 앱’ 과 같은 검색어로 시작하여 앱 다운로드로 이어질 수 있죠.
코로나19: 이러한 경향에 더해, 코로나19로 모바일 기기를 사용하는 시간이 늘었고, 웹 서핑을 하며 쇼핑, 업무, 운동, 오락 등 ‘일상 문제를 해결’하는 앱을 찾고 평가하고 적절히 사용하는 사람도 늘었습니다. 즉, 웹 검색을 통해 앱을 발견하고 사용하여 삶의 질을 높이려는 사람들이 늘고 있습니다.
모바일 웹 및 앱 광고: 광고주는 페이스북, 구글 애즈와 같은 유료 매체(paid media)나 이메일, SMS 문자메시지, QR 코드와 같은 자사 매체(owned media)를 이용하여 광고주의 모바일 웹사이트 방문 트래픽을 높입니다. 모바일 기기에서 집행하는 광고가 향후 4년간 40% 이상 증가할 전망입니다(eMarketer). 모바일 광고가 늘면서 모바일 광고를 클릭하여 웹사이트로 유입되는 트래픽이 늘어날 것입니다. 광고주는 이러한 웹 캠페인 트래픽을 앱으로 전환시킬 수 있습니다.

웹, 떠오르는 모바일 앱 광고 채널

모바일 유저가 구매나 앱 설치를 결정하기 전 웹을 이용한다는 오가닉 트렌드가 나타나고, 광고주가 광고비 예산 조정을 고려하고 있음이 드러났습니다. 최근 MMA/앱스플라이어 공동 설문조사에서 모바일 광고 예산 변경을 고려중인가에 대한 질문에 19%가 “매우 그렇다”, “41%”가 “어느정도 그렇다”고 답변했습니다. 앞을 내다보는 많은 광고주들이 웹을 신규고객 유치 마케팅 및 고객참여 유도 캠페인을 위한 주요 채널로 검토하고 있으며, 측정 데이터 포인트로 지정하고 있습니다.

아직 새로운 마케팅 트렌드로 자리를 잡아가는 초기 단계이긴 하지만, 마케팅 채널로서의 웹에 대한 광고주의 관심이 높아지는 다섯 가지 이유가 있습니다.

비용: 기업들은 앱 캠페인 대신, 혹은 앱 캠페인과 병행하여 웹 캠페인을 이용해 마케팅 비용을 절감하고 ROI를 높이는 방안을 강구하고 있습니다.
잔존율 향상: 기업들은 소비자가 제품 혜택과 기능을 잘 파악한 후에만 앱(예: 쇼핑, 여행, 식음료)을 설치한다는 사실을 인지했습니다.
웹에서 회원가입: 비즈니스 모델이 구독 기반인 스트리밍 기업을 비롯한 몇몇 기업은 유저가 앱을 설치하기 전에 웹에서 회원가입을 하고 결제하는 것을 선호합니다.
도달 범위 확대: 페이스북 및 구글 애즈와 같은 일부 플랫폼에서는 ‘앱 광고’를 보는 모든 사람이 ‘모바일 웹사이트 광고’를 보게 되는 것은 아니며, ’웹 사이트 광고’를 보는 사람이 반드시 ‘앱 광고’를 보는 것도 아닙니다.
IDFA와 SKAdNetwork: Apple의 iOS 14 정책으로 어려움이 있긴 하지만, 기업들은 어트리뷰션 기능을 지속적으로 사용하기 위해 어트리뷰션 플랫폼 기업과 협력하고 있습니다. IDFA가 사라지고 SKAdNetwork의 어트리뷰션 범위는 한정적이지만, 웹-앱 전환 과정을 측정하고 분석하는 작업이 iOS 14 이후 시대에 새로운 마케팅 기회를 열어줄 것입니다.

크로스 채널 유저 여정 측정, 디지털 마케팅 트랜스포메이션의 시작

이 다섯 가지 현상과 함께, 기존의 웹과 모바일 앱 조직 사이의 경계가 허물어지고 있습니다. 많은 미래 지향적인 광고주들은 유저 여정과 동선이 모바일 웹, 데스크톱 웹, 모바일 앱, 이메일, 소셜(앱)을 포함하여 모든 터치포인트를 포함해야 한다는 사실을 인지하고 있습니다. 구글은 유저가 제품과 서비스를 탐색하고 평가하면서 여러 채널을 오가는 과정을 ‘복잡한 중간 단계’로 정의합니다.