Maximizando los insights del SKAdNetwork con AppsFlyer

Mucho se ha escrito sobre el SKAdNetwork en las últimas semanas, desde los anuncios de Apple en el WWDC20.

Hoy, estamos encantados de compartir la solución de AppsFlyer para el SKAdNetwork y de explicar cómo se integrará en nuestra solución de atribución completa.

La maximización de los datos del SKAdNetwork es una parte importante de nuestra nueva solución de atribución agregada, ya que estas nuevas señales hacen que la solución de atribución completa sea más precisa. Los datos del SKAdNetwork, limpios de todos los identificadores de usuario por definición, encajan perfectamente en ese modelo al poner la privacidad del usuario en el centro de la solución.

Superando los desafíos

El SKAdNetwork presenta nuevos desafíos funcionales para el anunciante. Por ejemplo:

• Sin ROI / LTV real: Mide principalmente instalaciones. Mira abajo más detalles sobre cómo nuestra solución supera esto.
• Granularidad: Solo a nivel de campaña, limitado a 100 campañas.
• Retraso del postback: Al menos 24 horas, a veces más.
• Propenso a baja confianza por parte de los anunciantes: Los datos son propiedad de las redes y son reportados por ellas.
• Riesgo de fraude publicitario: Los datos pueden ser fácilmente manipulados.
• No hay soporte de atribución de re-engagement.

Además de los desafíos funcionales, también introduce los estructurales. Los postbacks se envían solamente a la red publicitaria atribuida, por lo que los anunciantes, o cualquiera que procese los datos en su nombre, no conseguirá verlo.

Lo que nos trae algunas preguntas difíciles:

• ¿Cómo recogerán los anunciantes los datos del SKAdNetwork de todas las diferentes redes? La lista de redes puede ser muy larga, lo que lleva a extensos ciclos de investigación y desarrollo, integración y soporte para cada una de ellas.
• ¿Cómo se muestran los resultados en un lugar centralizado, para obtener insights de marketing?
• ¿Cómo se validarán los datos? Los datos podrían ser potencialmente manipulados por muchos jugadores en el camino. Los datos “sucios” significan malas decisiones de marketing.
• ¿Cómo descifrarán las redes el significado real del valor de conversión por aplicación?

Diseñamos nuestra solución para enfrentar estos desafíos funcionales y estructurales.

Nuestra solución

Los principales puntos de nuestra solución son:

• Agregación de datos: Recopilación de toda la información del SKAdNetwork de cada red publicitaria, en nombre del anunciante.
• Validación de datos: Asegúrate de que todos los postbacks están firmados por Apple y no son manipulados.
• Enriquecimiento de datos: Comparación de la información del SKAdNetwork con otros puntos de datos, como impresiones, clics, costo, tráfico orgánico y más, para un completo análisis del ROI.
• Habilitación de datos: Facilitación de datos del SKAdNetwork para un consumo adecuado por parte de los anunciantes, a través de específicos paneles de control y APIs.
• Integración fluida: Encapsulación completa, que casi no requiere esfuerzo del anunciante, incluso para futuros cambios en el protocolo del SKAdNetwork.
• Eventos de conversión: Del lado del servidor, configuración dinámica y flexible de eventos de conversión in-app de calidad.

Para permitir esto, aquí están nuestros pilares de solución:

Acceso a los postbacks: Hemos definido un proceso fácil de seguir para permitir el reenvío de postbacks a un punto final por AppsFlyer, junto con un documento de integración que describe los campos que las redes publicitarias deben esperar en cada postback.

En los próximos días, compartiremos este documento de integración con todos nuestros socios.

Enriquecimiento mutuo del modelo: La semana pasada presentamos nuestra solución de Atribución Agregada. El enfoque de la atribución de AppsFlyer es holístico: cada nueva señal enriquece todos los diferentes modelos. En nuestra visión, el SKAdNetwork no es diferente; en el futuro, estas señales se utilizarán para enriquecer nuestro modelo de atribución agregada, para proporcionar un cuadro de atribución completo.

Envoltura del SDK: El SDK de AppsFlyer dentro de la aplicación anunciada encapsulará todas las llamadas a las funciones del sistema operativo del SKAdNetwork. El anunciante no tiene que hacer nada más que integrar nuestro SDK.

Atribución dinámica de eventos post atribución in-app para el SKAdNetwork

Se ha hablado mucho del campo de valores de conversión en el SKAdNetwork. Aquí, nosotros creemos en la flexibilidad total. Por eso, hemos decidido permitir a los anunciantes configurar lo que quieran medir con él, ingresos, conversiones, engagement o retención.

Los anunciantes pueden controlarlo o cambiarlo directamente desde el panel de control de AppsFlyer, y el SDK y todo el sistema se ajustarán inmediatamente. Para ser claros, todo será controlado desde el lado del servidor, sin cambios en el código de la aplicación y sin reenvíos a la tienda.

La siguiente captura de pantalla muestra cómo los anunciantes eligen su modo preferido. De acuerdo con la configuración activada, AppsFlyer descodificará el valor de conversión de los datos del SKAdNetwork, lo presentará al anunciante y también informará a las redes con el fin de optimizar la campaña (basándose en la configuración postback de los anunciantes):

Estamos felices de compartirles que hemos enriquecido aún más este modelo, para permitir a los clientes activar más de un modo en paralelo (conversión, engagement e ingresos). Al dividir aleatoriamente los usuarios de la aplicación en diferentes grupos, y al escalar los resultados, podemos apoyar la medición de todos los KPIs para lograr una óptima comprensión de los insights de marketing.

Vista general del panel de control del SKAdNetwork de AppsFlyer

Estamos encantados en compartir una vista general de nuestro panel de control del SKAdNetwork. Este panel de control muestra todos los datos de SK recogidos en las diferentes redes, tras ser validados y enriquecidos con todas las demás señales recogidas externamente al SKAdNetwork  de las redes y del SDK de AppsFlyer.

El panel de control presenta todo el embudo de marketing, por cada fuente de medio y campaña: impresiones, clics, instalaciones, conversiones, engagement e ingresos. En otras palabras, midiendo tus principales KPIs por campaña: CVR, ROI, CPI, ARPU, ROAS, eCPA.

El panel de control también muestra las tendencias a largo plazo, revelando insights y comparaciones, usando tu tráfico orgánico como línea de base.

Veamos, por ejemplo, los 3 gráficos circulares del centro y los insights de marketing que generan. Notaremos que network A genera una gran parte de las instalaciones (35%), pero estos usuarios no están convirtiendo bien (15% de los usuarios convertidos, y solo 9% de los usuarios de pago). Por otro lado, para network C los resultados son lo opuesto. Las implicaciones de marketing son claras.

¿Qué se espera hasta el lanzamiento del iOS 14?

Anunciantes: En los próximos días, lanzaremos nuestro SDK compatible con el SKAdNetwork. Los anunciantes necesitarán actualizar su SDK a esta versión para poder disfrutar de la funcionalidad de atribución del SKAdNetwork.

Paralelamente, estamos actualizando nuestro Centro de Ayuda con una completa documentación sobre la configuración de la atribución post instalación, las limitaciones, el panel y las APIs.

Redes publicitarias: Estamos en el proceso de publicar nuestras especificaciones de integración que detallan la interfaz entre AppsFlyer y las redes:

• Cómo enviar a AppsFlyer los datos del SKAdNetwork.
• Mapeo de campañas.
• Postbacks de AppsFlyer a redes para datos de SKAdNetwork y optimización de campañas.

Le damos la bienvenida a todos nuestros socios para que se acerquen a nosotros para recibir las especificaciones y empezar a integrarse con nuestra solución de SKAdNetwork.

Conclusión

Nos damos cuenta que el SKAdNetwork no es óptimo. Las mediciones de ROI y LTV son un poco limitadas. Sin embargo, al enriquecer estos postbacks con otros puntos de datos como los presentados anteriormente, uno puede generar importantes insights y tomar las decisiones de marketing correctas basadas en ellos. Después de todo, de eso se trata la atribución.