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No hay retención sin atención.
La tasa de retención es un indicador de rendimiento clave que proporciona insights valiosos sobre el rendimiento de una aplicación, especialmente en términos de fidelidad y engagement de los usuarios. Desempeña un papel fundamental en la optimización, monetización y previsión de ingresos. Prestar la debida atención a la retención nos permite mantener el rumbo de nuestras campañas y tomar mejores decisiones.
Pero admitámoslo, hacer que funcione es un desafío enorme. Sobre todo debido a la intensa competencia (y eso es un eufemismo) dentro de las categorías más populares, y a la creciente demanda y expectativa de los usuarios de una experiencia súper fluida.
Tras los elevados índices de retención durante el covid de 2020 y 2021, cuando la gente buscaba entretenimiento al aplicarse medidas de distanciamiento social, las cifras descendieron naturalmente en 2022. Pero 2023 marcó un punto bajo para el rendimiento, con una caída de aproximadamente el 12% en las tarifas diarias.
Explora los benchmarks de retención de aplicaciones: media y top 10%
Además, está el desafío de la privacidad, es decir, la pérdida de datos a nivel de usuario y de señales de datos más allá de los primeros días de una campaña. No es de extrañar que los marketers de aplicaciones se sientan a menudo como si estuvieran operando en la oscuridad.
La realidad es que depender de los datos a nivel de usuario para medir y optimizar las campañas se está convirtiendo rápidamente en algo del pasado, actualmente en iOS y pronto en Android. En su lugar, los responsables de marketing de aplicaciones tendrán que ser más inteligentes y aprovechar las nuevas metodologías de medición para optimizar las campañas de adquisición de usuarios con el fin de identificar los canales que fidelizan a los usuarios.
Aunque actualmente es difícil medir la retención en los dispositivos iOS, los benchmarks siguen siendo un recurso valioso basado en los datos de los usuarios de iOS que dan su consentimiento (aunque son una minoría, no es un número despreciable), el uso de Android y las tasas generales de retención de las instalaciones orgánicas y no orgánicas combinadas.
Las actividades de medios propios, como las notificaciones push, el correo electrónico y los SMS, se han convertido en un componente crucial de una estrategia integral de marketing de aplicaciones, ofreciendo nuevas oportunidades para impulsar la retención y el LTV a largo plazo de los usuarios existentes.
Los datos utilizados en este reporte abarcan 18.000 millones de instalaciones de 17.000 aplicaciones en el tercer trimestre de 2023. Todos los datos son anónimos y agregados. Para garantizar la validez estadística, seguimos estrictos umbrales de volumen y metodologías.
La retención diaria en iOS y Android cayó un 12% en 2023
A medida que pasa el tiempo, la retención se convierte en un desafío mayor. El resultado es un descenso de las tasas de retención, en comparación con el mismo periodo del año pasado, ya que los usuarios son menos fieles a una aplicación concreta.
Varios acontecimientos se reflejaron en los índices de retención a lo largo del año. En primer lugar, el impacto del COVID-19 y los confinamientos aumentaron el tiempo de pantalla en una mayor selección de aplicaciones.
Tras unas tasas de retención estables, la retención diaria general en ambas plataformas cayó cerca de un 12% en 2023, ya que iOS se unió a Android en el descenso este año. Las apps de iOS vieron cómo la retención del Día 30 disminuía un 4,4% en 2022, y casi un 14% en 2023. Las cifras de Android para el Día 30 fueron aún más sombrías, con una caída interanual del 18%.
Resultados desiguales por categorías: Crecen las aplicaciones de Transporte, Foto y Vídeo, y Viajes, pero caen las de Casino y Juegos de Azar, Citas y Redes Sociales.
Como marketer, es natural aspirar a una historia de crecimiento convincente. Sin embargo, este año hemos sido testigos de un notable éxito principalmente en aplicaciones Android de Transporte, Foto y Vídeo, y Viajes. Por otro lado, las aplicaciones de Noticias siguen manteniendo su posición de liderazgo en su categoría con una tasa de retención del 9,1%, a pesar de experimentar un descenso del 12%.
Cuando nos sumergimos en las categorías de aplicaciones Android, vemos que las aplicaciones de Juegos y Estilo de Vida consiguieron mantener su tasa media de retención en el Día 30 al mismo nivel. Sin embargo, las aplicaciones de Casino y Juegos de Azar experimentaron el descenso más significativo, con una caída del 31%, junto con las aplicaciones de Citas, con una caída del 20%, y las aplicaciones de Redes Sociales, con una caída del 18%.
Del mismo modo, las tasas de retención de iOS también han mostrado resultados menos favorables, con un descenso interanual de la retención en el Día 30 del 8% de media en la mayoría de las categorías de aplicaciones. Mientras que las aplicaciones de Fotos y Vídeos de Android experimentaron un aumento del 13% en la retención del Día 30, las aplicaciones de iOS experimentaron un descenso del 5%. Además, se observaron descensos sustanciales en categorías como Entretenimiento (-19%), Finanzas (-18%), Utilidades y Productividad (-14%), Comida y Bebidas (-12%), Redes Sociales (-11%) y Compras (-8%).
En resumen, los marketers tendrán que pensar de forma creativa cómo recuperar la fidelidad de sus usuarios, asegurándose de que es menos probable que abandonen la aplicación.
Diferencias de retención en los países desarrollados frente a los países en desarrollo
El mapa pone de manifiesto las diferencias entre la retención del Día 30 en los países desarrollados y en los países en desarrollo. Podemos ver que la tasa es más alta en los países/regiones desarrollados. Esto puede atribuirse a varios factores, entre ellos la búsqueda constante de descuentos por parte de los usuarios de los países en desarrollo. Con un mayor énfasis en el precio, la fidelidad a la marca tiende a disminuir.
En cuanto a las tasas de retención en el Día 30 de Android, países desarrollados como Australia, Canadá, Francia y Alemania superan las tasas medias. Por el contrario, países como Vietnam, Nepal e Indonesia presentan tasas inferiores a la media. En la plataforma iOS, algunos países desarrollados como el Reino Unido y Estados Unidos se sitúan por debajo de la tasa media de retención.
Por si fuera poco, Japón sigue destacando como país desarrollado líder con una impresionante tasa de retención en el Día 30 del 4,98% en Android y del 5,25% en iOS.
¿Cómo mejorar las tasas de retención?
Con los desafíos llegan las oportunidades. Sí, la competencia se está calentando. Sí, los usuarios son más conscientes que nunca de los precios y tienen expectativas cada vez más altas. No, la situación no es imposible. Aquí tienes algunas ideas para mejorar la retención de usuarios el próximo año:
- Crea una UX excelente: Unas tasas de retención elevadas comienzan con una primera experiencia de usuario eficaz. Establece expectativas realistas con tus usuarios en el momento de la instalación y cumple lo prometido. Una experiencia de usuario excepcional desempeña un papel fundamental en la fidelización de los clientes y en la rentabilidad del LTV.
- Utiliza deep linking: Asegúrate de utilizar deep links en tus campañas de UA, y ofrece una experiencia de onboarding fluida en la que los usuarios sean conducidos directamente al contenido que más les interesa ver. El objetivo es agilizar el viaje del cliente, haciendo que el usuario pase del anuncio a la instalación y a la conversión sin ningún problema.
- Aprovechar los medios propios: Aprovecha tus fuentes de medios propios, como las notificaciones push, el correo electrónico y las campañas de SMS, para aumentar el engagement y mejorar las tasas de retención. El aumento de la retención en el Día 30 de las aplicaciones que utilizan el remarketing en medios propios demuestra que este medio tiene un potencial sin explotar en los próximos años.
- Invierte en campañas de re-engagement: Invierte en campañas de re-engagement coherentes y orientadas al valor, adaptadas al usuario, que comiencen una semana después de la instalación y continúen durante todo el ciclo de vida del cliente.
- Adopta nuevos frameworks de medición: En la realidad actual, centrada en la privacidad, los principales desafíos a la hora de impulsar campañas de re-engagement son la limitación de datos y la necesidad de basarse en datos agregados de métricas a nivel de usuario. La aplicación de frameworks de medición como la incrementalidad, predictive y el análisis de cohortes te ayudará a planificar, ejecutar y optimizar tu estrategia de re-engagement.
- Compara con benchmarks de datos de retención: Si aún no lo has hecho, empieza a aprovechar una gama más amplia de métricas de aplicaciones. Aunque la información a nivel de usuario de iOS y los datos de retención pueden no estar disponibles, los reportes de benchmarks y las tendencias de las aplicaciones de Android pueden ofrecer insights valiosos que se puede utilizar para crear estrategias de retención.
